CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU 1. Khái quát về thương hiệu 1. Khái quát về thương hiệu 1. Khái niệm Thương hiệu theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.” Theo Phillip Kotler “Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh.” Thương hiệu theo quan điểm trong cuốn “ Thương hiệu với nhà quản lý” của tác giả PGS- TS Nguyễn Quốc Thịnh và CN Nguyễn Thành Trung năm 2013 cho rằng: “Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu phân biệt hàng hóa , dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh ( gọi chung là doanh nghiệp ) này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác, là hình tượng 1 loại hàng hóa, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.” 7 Từ các khái niệm trên ta cá thể thấy rằng thương hiệu không chỉ là những dấu hiệu để phân biệt các sản phẩm, hàng hóa mà còn là hình ảnh của thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu tạo ra niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp + Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng và công chúng. Người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của chính bản thân mình. Mỗi khi nhắc đến tên thương hiệu đó người tiêu dùng có thể dễ dàng chỉ ra công dụng, chất lượng sản phẩm và nhanh chóng đưa ra sự lựa chọn khi có nhu cầu.
+ Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Thương hiệu với chức năng là phân biệt và nhận biết sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra cách tạo ra các thương hiệu cá biệt doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện tại cũng như các khách hàng tiềm năng. Đối với từng chủng loại hàng hóa mang thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với tập khách hàng cụ thể, điều này giúp doanh nghiệp khai thác tốt hơn thị trường.
+ Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu hay thương hiệu đã mang lại cho khách hàng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính điều bày như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. 8 + Thương hiệu thu hút đầu tư.
Khi doanh nghiệp đã nắm trong tay một thương hiệu mạnh sẽ tạo một môi trường thuận lợi cho kinh doanh, thu hút sự đầu tư, đối tác tin tưởng, nhà cung cấp cũng yên tâm hợp tác giúp doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường. + Thương hiệu là tài sản vô hình, có giá trị của doanh nghiệp. Khi thương hiệu trở nên có giá trị thì doanh nghiệp có thể thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu. Và lợi nhuận thu được từ việc khai thác giá trị thương hiệu của doanh nghiệp là không nhỏ.
Khái niệm về điểm tiếp xúc thương hiệu Theo thuật ngữ điểm tiếp xúc thương hiệu được D.AAKer nêu ra trong cuốn “ Building Strong Brand” thì “điểm tiếp xúc thương hiệu là những điểm tương tác của thương hiệu với khách hàng” Các điểm đó rất đa dạng và giúp cho khách hàng có thể tiếp nhận được các thông điệp từ thương hiệu và doanh nghiệp ngoài ra điểm tiếp xúc còn giúp cho khách hàng có thể tương tác được với sản phẩm và thương hiệu. Tác giả Nguyễn Quốc Thịnh cũng cho rằng: sự tương tác giữa khách hàng và công chúng với thương hiệu có thể chỉ đơn giản là tương tác một chiều và phức tạp hơn là tương tác 2 chiều. Quá trình tiếp xúc được thực hiện thông qua các giác quan con người như thính giác, thị giác, xúc giác, khứu giác, vị giác. Trên cơ sở đó ta có thể thấy rằng điểm tiếp xúc là tập hợp các điểm mà tại đó khách hàng hay công chúng có thể nhìn thấy, nghe thấy, cảm nhận thấy thương hiệu của doanh nghiệp.
Nó cũng là nơi mà doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng, đối thoại 9 với khách hàng, tiếp nhận thông tin từ khách hàng một cách trực tiếp. Chính vì vậy doanh nghiệp cần phải nhận thức được tầm quan trọng của các điểm tiếp xúc thương hiệu để có chiến lược hoàn thiện và phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu góp phần phát triển thương hiệu một cách bền vững. Phân định nội dụng về điểm tiếp xúc thương hiệu 1. Phân loại các điểm tiếp xúc thương hiệu Dựa vào địa điểm, có thể chia các điểm tiếp xúc thương hiệu ra như sau: điểm tiếp xúc qua quảng cáo.
Qua quan hệ công chúng, qua nhân viên, điểm bán, website, qua bao bì sản phẩm,. - Điểm tiếp xúc thông qua quảng cáo Quảng cáo được coi là điểm tiếp xúc phổ biến và rộng rãi nhất trong hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu của doanh nghiệp. Quảng cáo nhằm để thu hút khách hàng từ bên ngoài, khách hàng mới. Quảng cáo góp phần đưa hình ảnh doanh nghiệp đến khách hàng mục tiêu.
Qua tác động của truyền thông quảng cáo, có thể khách hàng biết đến thương hiệu của doanh nghiệp. Khi thương hiệu của doanh nghiệp được khắc sâu vào tâm trí khách hàng và khách hàng hiểu đúng giá trị mà doanh nghiệp muốn mang đến cho họ, thì khi đó thương hiệu trở thành 1 thương hiệu mạnh, chiếm ưu thế cạnh tranh trên thị trường. Một số phương tiện truyền thông được sử dụng phổ biến cho quảng cáo như truyền hình, đài phát thanh, các trang web, Google, báo chí, tạp chí, bảng hiệu,. tất cả tạo ra những ấn tượng liên tục giúp ghi nhớ trong tâm trí khách 10 hàng về sản phẩm về chương trình quảng cáo đang thực hiện hay sâu rộng hơn là câu chuyện về doanh nghiệp.
Khác với các điểm tiếp xúc qua nhân viên và điểm bán, điểm tiếp xúc thương hiệu qua quảng cáo đa phần là sự tương tác 1 chiều, vì vậy khi phát triển các điểm tiếp xúc này doanh nghiệp thường thực hiện song hành và có sự kết hợp với các điểm tiếp xúc khác, có khả năng đối thoại cao để gia tăng hiệu quả. Khi thực hiện điểm tiếp xúc thương hiệu thông qua hoạt động quảng cáo , doanh nghiệp cần tiến hành các hoạt động thường xuyên, liên tục, phối hợp nhiều kênh khác nhau để nâng cao khả năng truyền tải thông điệp cũng như sự tương tác giữa khách hàng với thương hiệu. - Điểm tiếp xúc thông qua hoạt động quan hệ công chúng Là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu quan hệ công chúng nhằm quảng bá thương hiệu của mình vào đối tượng mục tiêu không chỉ là những khách hàng tiềm năng mà còn tạo mối quan hệ với các tổ chức xã hội, chính quyền, nhà đầu tư,nhà cung cấp, nhà phân phối, giới tài chính, giới truyền thông, cộng đồng,. Quan hệ công chúng tạo ra được những giá trị thương hiệu về mặt tiềm thức, xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Các phương tiện chủ yếu của hoạt động quan hệ công chúng gồm: Marketing sự kiện và tài trợ ; quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông; hội chợ triển lãm,. Quan hệ công chúng là điểm tiếp xúc quan trọng trong hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu. Khi thực hiện, doanh nghiệp cần có kế hoạch cụ thể, nhất quán, 11 hướng đến mục tiêu cụ thể phối hợp với các điểm tiếp xúc khác để nâng cao hiệu quả hoạt động. - Điểm tiếp xúc thông qua hệ thống kênh Hệ thống kênh của doanh nghiệp được xem là những kênh phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Hệ thống kênh đơn giản hay phức tạp còn phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp. Xây dựng hệ thống kênh là để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông qua điểm bán, qua đó tạo mối liên hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, tạo dựng ấn tượng về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. - Điểm tiếp xúc thông qua nhân viên Nhân viên là đại diện doanh nghiệp khi tiếp xúc với khách hàng, do vậy nếu mỗi thành viên trong doanh nghiệp đều hiểu rõ những giá trị cốt lõi và cam kết của doanh nghiệp thì sẽ tạo nên hiệu quả cộng hưởng đối với các nỗ lực xây dựng thương hiệu của toàn thể doanh nghiệp. Bởi vậy, nhân viên là một yếu tố quan trong trọng hệ thống điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty.
Nhân viên nếu không được đào tạo bài bản sẽ rất có thể gây ảnh hưởng đến hình ảnh của doanh nghiệp. Đặc biệt là những thương hiệu được xây dựng dựa trên chất lượng dịch vụ khách hàng thì việc đào tạo đội ngũ nhân viên là vô cùng quan trọng. Các nhân viên phải có phong cách làm việc chuyên nghiệp, nhiệt tình, chu đáo, cởi mở, biết lắng nghe và duy trì mối quan hệ với khách hàng, biết xử lí sự cố xảy ra một cách khéo léo, cẩn trọng. Chính vì vậy, để phát triển thương hiệu thì việc đào tạo đội ngũ nhân viên là vô cùng quan trọng, doanh nghiệp cần tạo dựng văn hóa ứng xử của nhân viên đối với khách hàng theo 1 quy chuẩn nhất định, từ cách đi đứng, nói chuyện đến cách ứng xử 12 với khách hàng sao cho chuyên nghiệp thể hiện được hình ảnh doanh nghiệp.
Bên cạnh những yêu cầu khắt khe từ phía nhân viên doanh nghiệp nên quan tâm đến đời sống nhân viên, tạo môi trường thuận lợi cho nhân viên có thể phát triển, có những chính sách đãi ngộ hợp lý. Doanh nghiệp cũng nên thường xuyên tổ chức những buổi học, buổi trao đổi, thảo luận, chia sẻ kinh nghiệm để nhân viên có thể trau dồi kiến thức bản thân, rèn luyện kĩ năng, nâng cao năng lực để truyền đạt tốt nhất hình ảnh thương hiệu đến với khách hàng, đối tác.