Luận văn: Hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất

Điểm tiếp xúc thương hiệu là những tương tác giữa thương hiệu và khách hàng. 72 trang · Trường Đại học Thương Mại · 2018.

• Tác giả: Đặng Thị Huyền Trang
• Người hướng dẫn: Cô Lê Thị Duyên
• Trường học: Trường Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu cho Công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM LƯỢC
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 0.3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài
• 0.4. Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu
• 0.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.6. Phương pháp nghiên cứu
• 0.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Khái quát về thương hiệu
• 1.2. Khái niệm về điểm tiếp xúc thương hiệu
• 1.3. Phân định nội dung về điểm tiếp xúc thương hiệu
• 1.4. Phân loại các điểm tiếp xúc thương hiệu
• 1.4.1. Điểm tiếp xúc qua quảng cáo
• 1.4.2. Điểm tiếp xúc qua quan hệ công chúng
• 1.4.3. Điểm tiếp xúc qua nhân viên
• 1.4.4. Điểm tiếp xúc qua điểm bán
• 1.4.5. Điểm tiếp xúc qua website
• 1.4.6. Điểm tiếp xúc qua bao bì sản phẩm
• 1.5. Vai trò của phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu
• 1.6. Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu
• 1.7. Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu
• 1.7.1. Nhân tố bên ngoài
• 1.7.2. Nhân tố bên trong doanh nghiệp
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH CON ĐƯỜNG TỐT NHẤT
• 2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất
• 2.2. Giới thiệu khái quát về công ty
• 2.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
• 2.4. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh của công ty
• 2.5. Tổng quan tình hình kinh doanh
• 2.6. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường tới hoạt động phát triển điểm tiếp xúc của công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất
• 2.6.1. Các yếu tố môi trường bên trong
• 2.6.2. Các yếu tố môi trường bên ngoài
• 2.7. Kết quả phân tích thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu tại công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất – Best Way
• 2.7.1. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp
• 2.7.2. Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp
• 2.8. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất
• 2.8.1. Nhược điểm
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH CON ĐƯỜNG TỐT NHẤT
• 3.1. Dự báo triển vọng hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất - Best Way và phương hướng hoạt động trong thời gian tới
• 3.1.1. Dự báo triển vọng của thị trường và các yếu tố môi trường
• 3.1.2. Phương hướng phát triển của công ty trong thời gian tới
• 3.2. Đề xuất các giải pháp hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất - Best Way
• 3.2.1. Giải pháp hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu công ty thông qua đội ngũ nhân viên
• 3.2.2. Hoàn thiện và nâng cấp website nhằm gia tăng khả năng truyền thông và tương tác với khách hàng
• 3.2.3. Hoàn thiện điểm tiếp xúc thông qua hoạt động quảng cáo
• 3.2.4. Hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu thông qua hoạt động quan hệ công chúng
• 3.2.5. Tăng cường hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty
• 3.2.6. Một số giải pháp hỗ trợ khác
• 3.3. Các kiến nghị chủ yếu nhằm hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu cho Công ty
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về điểm tiếp xúc thương hiệu cho Công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất

Điểm tiếp xúc thương hiệu là những tương tác giữa thương hiệu và khách hàng. Chúng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và uy tín của thương hiệu. Đối với Công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất, việc hoàn thiện các điểm tiếp xúc này là cần thiết để nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự nhận diện thương hiệu.

1.1. Khái niệm về điểm tiếp xúc thương hiệu

Điểm tiếp xúc thương hiệu được định nghĩa là những điểm mà tại đó khách hàng có thể tương tác với thương hiệu. Chúng bao gồm quảng cáo, bao bì sản phẩm, và các kênh truyền thông khác.

1.2. Vai trò của điểm tiếp xúc thương hiệu

Điểm tiếp xúc thương hiệu giúp tạo dựng niềm tin và sự nhận diện cho khách hàng. Chúng cũng là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu của thị trường.

II. Vấn đề và thách thức trong quản lý điểm tiếp xúc thương hiệu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, Công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc quản lý điểm tiếp xúc thương hiệu. Việc thiếu đồng bộ trong các kênh tiếp xúc có thể dẫn đến sự nhầm lẫn trong nhận diện thương hiệu.

2.1. Thách thức trong việc duy trì nhất quán thương hiệu

Sự không nhất quán trong thông điệp thương hiệu có thể gây ra sự nhầm lẫn cho khách hàng. Điều này đòi hỏi công ty phải có chiến lược rõ ràng để đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc.

2.2. Cạnh tranh từ các đối thủ

Cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành quà tặng đang gia tăng. Công ty cần phải cải thiện các điểm tiếp xúc để thu hút và giữ chân khách hàng.

III. Phương pháp hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu hiệu quả

Để hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu, Công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất cần áp dụng các phương pháp hiệu quả. Việc nâng cấp website và cải thiện dịch vụ khách hàng là những bước đi quan trọng.

3.1. Nâng cấp website và trải nghiệm người dùng

Website là một trong những điểm tiếp xúc quan trọng nhất. Cần cải thiện giao diện và chức năng để tăng cường trải nghiệm người dùng.

3.2. Đào tạo nhân viên về dịch vụ khách hàng

Đội ngũ nhân viên cần được đào tạo để cung cấp dịch vụ khách hàng tốt nhất. Điều này sẽ giúp tạo ấn tượng tích cực cho khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại Công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất

Nghiên cứu thực trạng điểm tiếp xúc thương hiệu tại Công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất cho thấy nhiều điểm mạnh và điểm yếu. Việc áp dụng các giải pháp đã đề xuất sẽ giúp công ty cải thiện đáng kể.

4.1. Kết quả từ khảo sát khách hàng

Khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm nhưng còn băn khoăn về dịch vụ khách hàng. Cần cải thiện để nâng cao sự hài lòng.

4.2. Phân tích dữ liệu từ các điểm tiếp xúc

Dữ liệu cho thấy các điểm tiếp xúc qua quảng cáo và truyền thông xã hội có tác động tích cực đến nhận diện thương hiệu.

V. Kết luận và định hướng tương lai cho điểm tiếp xúc thương hiệu

Công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất cần tiếp tục hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu để nâng cao giá trị thương hiệu. Định hướng tương lai nên tập trung vào việc phát triển bền vững và cải thiện trải nghiệm khách hàng.

5.1. Định hướng phát triển bền vững

Công ty cần xây dựng chiến lược phát triển bền vững cho thương hiệu, tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

5.2. Tăng cường tương tác với khách hàng

Tăng cường tương tác với khách hàng qua các kênh truyền thông xã hội và các sự kiện offline để tạo dựng mối quan hệ lâu dài.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đặng Thị Huyền Trang (Khoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại, dưới sự hướng dẫn của cô giáo Lê Thị Duyên) tiếp cận vấn đề quản trị thương hiệu trong bối cảnh toàn cầu hóa và cạnh tranh thị trường mở. Trong ngành sản xuất và kinh doanh quà tặng, cúp, biểu trưng, khách hàng đứng trước vô vàn lựa chọn phong phú về chủng loại và dịch vụ. Để người tiêu dùng tiếp nhận thông tin, đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng và duy trì sự gắn bó lâu dài, hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu (brand touchpoints) đóng vai trò quyết định.

Thực tế tại Công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất (Best Way) cho thấy, sau nhiều năm hoạt động kể từ khi thành lập vào năm 2004, doanh nghiệp đã tập trung nguồn lực đầu tư cho chất lượng dịch vụ, quy trình giao nhận và duy trì quan hệ đối tác nhưng chưa quan tâm đúng mức đến hoạt động phát triển thương hiệu nói chung và hoàn thiện hệ thống điểm tiếp xúc nói riêng. Nhận diện rõ khoảng trống này trong quá trình thực tập, tác giả xác định đề tài nghiên cứu nhằm giải quyết tình trạng các điểm tiếp xúc hoạt động thiếu đồng bộ và chưa tối ưu hóa hiệu quả tương tác với khách hàng.

Khóa luận xác lập mục tiêu và các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

• Mục tiêu nghiên cứu: Đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu trong lĩnh vực quà tặng của Công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất - Best Way trong thời gian tới.
• Nhiệm vụ nghiên cứu:
  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu, phát triển thương hiệu và điểm tiếp xúc thương hiệu của doanh nghiệp.
  2. Phân tích, đo lường và đánh giá thực trạng triển khai hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu tại Công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất, chỉ rõ các kết quả đạt được cùng những tồn tại, hạn chế.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị có tính khả thi nhằm hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu cho công ty.

Về câu hỏi nghiên cứu, tác giả đặt ra 4 vấn đề trung tâm:

1. Thương hiệu và điểm tiếp xúc thương hiệu là gì? Vai trò của điểm tiếp xúc thương hiệu trong việc phát triển thương hiệu doanh nghiệp?
2. Điểm tiếp xúc thương hiệu được phân loại theo những tiêu chí nào?
3. Thực trạng triển khai hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu tại Công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất hiện nay diễn ra như thế nào?
4. Định hướng và các giải pháp cụ thể nào cần được áp dụng để hoàn thiện hệ thống điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty trong thời gian tới?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn rõ ràng:

• Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất.
• Không gian nghiên cứu: Tập trung khảo sát hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu của doanh nghiệp tại thị trường Hà Nội.
• Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu thứ cấp về tình hình kinh doanh, doanh thu và chi phí được thu thập trong giai đoạn 3 năm (2014 – 2016); dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát thực tế vào đầu năm 2018 (từ ngày 28/03/2018 đến ngày 02/04/2018).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng

Khóa luận tổng quan và kế thừa các quan điểm học thuật nền tảng về thương hiệu và điểm chạm thương hiệu:

• Khái niệm thương hiệu: Tác giả trích dẫn định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và Philip Kotler, xác định thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố nhằm nhận diện và phân biệt sản phẩm của người bán với đối thủ cạnh tranh. Đồng thời, văn bản vận dụng định nghĩa của PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh và CN. Nguyễn Thành Trung (2013) trong cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý”, nhấn mạnh thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu phân biệt và là hình tượng của hàng hóa, dịch vụ hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
• Khái niệm điểm tiếp xúc thương hiệu: Dựa trên quan điểm của David Aaker trong tác phẩm “Building Strong Brands”, điểm tiếp xúc thương hiệu được xác định là những điểm tương tác giữa thương hiệu với khách hàng. Nghiên cứu cũng kết hợp luận điểm của Nguyễn Quốc Thịnh về tính chất tương tác một chiều hoặc hai chiều thông qua các giác quan con người (thị giác, thính giác, xúc giác, khứu giác, vị giác) để tiếp nhận và phản hồi thông điệp.
• Phân loại điểm tiếp xúc: Căn cứ vào địa điểm và phương thức biểu hiện, hệ thống điểm tiếp xúc được phân định thành: điểm tiếp xúc qua quảng cáo, qua quan hệ công chúng (PR), qua hệ thống kênh phân phối, qua đội ngũ nhân viên, qua điểm bán, qua bao bì sản phẩm và qua website doanh nghiệp.
• Đồng bộ hóa điểm tiếp xúc: Văn bản nhấn mạnh yêu cầu phải đồng bộ hóa cả về hình thức thể hiện, thông điệp truyền tải và cách thức vận hành nhằm tạo ra chu kỳ trải nghiệm thương hiệu hoàn chỉnh, tránh xung đột nhận thức.
• Các nhân tố ảnh hưởng: Hệ thống điểm tiếp xúc chịu sự tác động đồng thời của các nhân tố bên ngoài (môi trường vĩ mô gồm kinh tế, chính trị - pháp luật với các luật như Luật Thương mại, Luật Đầu tư, Luật Sở hữu trí tuệ, Luật Cạnh tranh; văn hóa - xã hội; công nghệ; thị trường; môi trường vi mô gồm đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp) và các nhân tố bên trong (năng lực tài chính, nguồn nhân lực, nhận thức của ban lãnh đạo).
• Tổng quan nghiên cứu liên quan: Khóa luận khảo cứu các đề tài đi trước như luận văn của Đào Quang Nam (2013, Đại học Thương Mại) về Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex, luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Vân Quỳnh (2014, Đại học Thương Mại) về Ngân hàng Vietcombank, cùng các ấn phẩm chuyên khảo của Đào Công Bình (2006, “Quản trị tài sản nhãn hiệu”) và Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2013). Tác giả chỉ ra rằng trong 3 năm gần nhất trước thời điểm nghiên cứu chưa có công trình nào nghiên cứu chuyên sâu về điểm tiếp xúc thương hiệu trong ngành quà tặng doanh nghiệp tại Việt Nam.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Tác giả kết hợp linh hoạt giữa phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Kế thừa số liệu tài chính nội bộ từ Phòng Tài chính - Kế toán của Công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất về doanh thu, chi phí, lợi nhuận giai đoạn 2014 – 2016; trích xuất dữ liệu hoạt động truyền thông trên website bestway.vn, trang quảng cáo trung gian trangvangvietnam.com và cổng thông tin tuyển dụng vieclam24h.vn.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Tiến hành điều tra đối với đối tượng là khách hàng và đối tác của công ty trên địa bàn Hà Nội thông qua bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc sẵn. Quy trình thu thập được thực hiện qua phỏng vấn điện thoại và gửi bảng hỏi thông qua nhân viên phòng kinh doanh. Trong tổng số 50 phiếu phát ra, tác giả thu về 35 phiếu, sau quá trình sàng lọc thu được 30 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích. Thời gian tiến hành điều tra trong 1 tuần, từ ngày 28/03/2018 đến ngày 02/04/2018.
• Phương pháp xử lý số liệu: Ứng dụng phương pháp thống kê mô tả (tổng hợp tỷ lệ phần trăm theo các tiêu chí nhận biết, đánh giá) và phương pháp so sánh (đối chiếu dữ liệu kinh doanh qua các năm và so sánh mức độ hiệu quả giữa các kênh tiếp xúc thương hiệu).

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về điểm tiếp xúc thương hiệu

Chương 1 thiết lập nền tảng lý luận toàn diện về thương hiệu và cơ chế vận hành của các điểm tiếp xúc thương hiệu trong doanh nghiệp. Nội dung trọng tâm bao gồm:

• Khái quát bản chất và 5 vai trò chiến lược của thương hiệu: tạo dựng hình ảnh trong tâm trí công chúng, phân đoạn thị trường và tạo sự khác biệt, đóng vai trò như lời cam kết chất lượng với khách hàng, thu hút vốn đầu tư và đối tác thương mại, đồng thời là tài sản vô hình có giá trị kinh tế lớn có thể chuyển nhượng.
• Phân tích bản chất của điểm tiếp xúc thương hiệu như một hệ thống kết nối đa giác quan giữa doanh nghiệp và thị trường. Tác giả phân chia chi tiết các loại điểm tiếp xúc cơ bản:
  • Quảng cáo: Điểm tiếp xúc tương tác một chiều diện rộng (báo chí, đài truyền hình, internet, biển hiệu).
  • Quan hệ công chúng (PR): Tạo dựng giá trị vô hình và cảm xúc thông qua sự kiện, tài trợ, báo chí và hội chợ triển lãm.
  • Hệ thống kênh và điểm bán: Nơi tương tác trực tiếp qua trưng bày hàng hóa, phong cách thiết kế và bài trí không gian.
  • Nhân viên: Đại diện sống của thương hiệu, trực tiếp quyết định cảm nhận dịch vụ qua thái độ, kỹ năng giao tiếp và năng lực đàm phán.
  • Bao bì sản phẩm: Điểm chạm hữu hình trực tiếp truyền tải thông điệp và nhận diện thương hiệu.
  • Website: Kênh truyền thông trung tâm thời đại số, rút ngắn khoảng cách thời gian và không gian tương tác.
• Làm rõ nguyên lý đồng bộ hóa hệ thống điểm tiếp xúc: Doanh nghiệp cần đảm bảo tính thống nhất, tránh xung đột về mặt hình thức, thông điệp truyền thông và phương thức hoạt động; đồng thời phải ưu tiên đầu tư vào những điểm tiếp xúc then chốt đem lại giá trị cảm nhận cao nhất thay vì dàn trải nguồn lực.
• Phân tích khung các yếu tố môi trường vĩ mô, vi mô và nội bộ tác động đến việc thiết lập và duy trì hệ thống điểm chạm thương hiệu.

CHƯƠNG 2: Phân tích và đánh giá về điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng kinh doanh và đánh giá chi tiết từng mắt xích trong hệ thống điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất (Best Way).

• Hồ sơ doanh nghiệp: Thành lập ngày 01/10/2004; Người đại diện theo pháp luật: Giám đốc Trần Ngọc Hưng; Mã số doanh nghiệp: 0101552399; Trụ sở tại Phòng C5T9, Tòa nhà 335 Cầu Giấy, Phường Dịch Vọng, Quận Cầu Giấy, Hà Nội. Mô hình tổ chức vận hành theo cơ cấu trực tuyến - chức năng gồm Giám đốc quản lý trực tiếp và các bộ phận: Phòng Hành chính nhân sự, Phòng Thiết kế, Phòng Kinh doanh, Phòng Kế toán, Phòng Sản xuất - Xuất nhập khẩu.
• Lĩnh vực hoạt động: Doanh nghiệp chuyên thiết kế, sản xuất và cung ứng các sản phẩm quà tặng đối ngoại, cúp, kỷ niệm chương, biểu trưng pha lê, thủy tinh, gốm sứ, đồ thủ công mỹ nghệ; đồng thời làm đại lý xuất nhập khẩu và phân phối sản phẩm quà tặng từ các thương hiệu như Montagut, Parker, Playboy, Chopin, Dona, Novo, Shuai Shuai Gifts, BJ Crystal Hong Kong, Weaver Leather.
• Tình hình kinh doanh giai đoạn 2014 – 2016:

STT	Chỉ tiêu	Năm 2014	Năm 2015	Năm 2016
1	Doanh thu (triệu đồng)	92.527	(tăng 30,4%)	(tăng 36% so với 2014)
2	Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu (%)	100%	130,4%	136%
3	Tổng chi phí (triệu đồng)	89.540	-	-
4	Lợi nhuận trước thuế (triệu đồng)	3.987	-	-

(Nguồn: Báo cáo tài chính Công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất năm 2014, 2015, 2016)

Văn bản ghi nhận doanh thu tăng trưởng liên tục trong giai đoạn 2014 - 2016. Tốc độ tăng trưởng năm 2015 đạt 30,4% so với năm 2014, tuy nhiên sang năm 2016 đà tăng trưởng có dấu hiệu chững lại (chỉ tăng thêm 5,6% so với năm 2015, đạt mức 136% so với năm 2014). Tác giả chỉ ra nguyên nhân là do áp lực cạnh tranh gia tăng gay gắt từ các đối thủ lớn trên thị trường Hà Nội, trong khi công tác phát triển thương hiệu của công ty chưa theo kịp.

• Thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu qua dữ liệu thứ cấp:
  • Quảng cáo: Doanh nghiệp hoàn toàn không sử dụng quảng cáo truyền hình (TVC) hay biển pano tấm lớn ngoài trời do kinh phí hạn hẹp. Hoạt động quảng cáo chủ yếu thông qua internet với hình thức đăng tin listing miễn phí tại vị trí chính giữa trên trangvangvietnam.com (giúp hiển thị trong top 10 tìm kiếm Google), đăng tin tuyển dụng trên vieclam24h.vn, gửi email chào hàng trực tiếp và liên lạc qua điện thoại (telesales).
  • Nhận diện thương hiệu: Tên thương hiệu "Best Way" ngắn gọn, đồng nhất với tên công ty. Logo sử dụng biểu tượng con đường cách điệu màu vàng mang ý nghĩa cầu tiến và tăng trưởng. Các ấn phẩm văn phòng (danh thiếp, tài liệu giao dịch) và đồng phục nhân viên (áo sơ mi trắng in logo) đã được chuẩn hóa. Văn phòng công ty bố trí sang trọng, có logo tại bàn tiếp tân.
  • Nhân viên: Là điểm tiếp xúc mạnh nhất của công ty. Nhân viên bán hàng, giao nhận và kinh doanh được đào tạo bài bản với định mức tối thiểu 15 giờ đào tạo/năm cho mỗi nhân sự, thể hiện thái độ cởi mở, lắng nghe và giữ uy tín giao hàng đúng hạn.
  • Website (bestway.vn): Thiết kế đơn giản với các danh mục Trang chủ, Giới thiệu, Tin tức và Sự kiện, Tuyển dụng, Liên hệ. Tuy nhiên, website không có người quản trị nội dung chuyên trách nên thông tin sản phẩm chậm cập nhật, hình ảnh cũ, thiếu banner khuyến mãi, thiếu video và hoàn toàn không có tính năng hỗ trợ trực tuyến.
  • Quan hệ công chúng (PR): Chưa được đầu tư bài bản, mới chỉ dừng lại ở việc tặng quà cho các đối tác lớn nhân dịp lễ, tết hoặc kỷ niệm ngày thành lập.
  • Bao bì sản phẩm: Biểu trưng pha lê được đóng gói trong hộp quà trang trọng màu đỏ, có lót xốp vàng chống va đập, nắp hộp in tên công ty. Thùng carton và túi đựng cũng được in tên thương hiệu.
• Thực trạng qua kết quả điều tra sơ cấp (n = 30):
  • Mức độ nhận biết thương hiệu phân hóa rõ nét giữa các điểm chạm: Điểm tiếp xúc qua nhân viên đạt tỷ lệ nhận biết cao nhất với 65%; tiếp đến là bao bì sản phẩm với 25%; quảng cáo (chủ yếu qua email) chỉ đạt 15%; website đạt tỷ lệ thấp nhất là 10%.
  • Đánh giá của khách hàng về website: Giao diện chưa tạo được ấn tượng và thiếu tính nhất quán; 82% khách hàng được hỏi cho rằng công ty cần hoàn thiện lại hệ thống website; 40% khách hàng kiến nghị bổ sung chi tiết hình ảnh, video và thông tin sản phẩm.

CHƯƠNG 3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất

Trên cơ sở phân tích môi trường ngành quà tặng và định hướng phát triển của Best Way, Chương 3 đưa ra các nhóm giải pháp và kiến nghị có tính định hướng thực tiễn:

1. Hoàn thiện điểm tiếp xúc qua đội ngũ nhân viên: Tiếp tục duy trì và nâng cao thời lượng các khóa huấn luyện chuyên môn (vượt mức 15 giờ/năm); chuẩn hóa quy tắc ứng xử, kỹ năng thương lượng hợp đồng và kỹ năng xử lý khiếu nại của khách hàng cho từng vị trí (kinh doanh, telesales, giao vận).
2. Nâng cấp và hoàn thiện website doanh nghiệp: Bố trí nhân sự quản trị chuyên trách nhằm cập nhật thông tin sản phẩm thường xuyên; thiết kế lại giao diện đồng bộ với màu sắc nhận diện thương hiệu; tích hợp banner chương trình khuyến mãi, video giới thiệu sản phẩm quà tặng; triển khai công cụ hỗ trợ và giải đáp thắc mắc trực tuyến cho khách truy cập.
3. Hoàn thiện điểm tiếp xúc qua hoạt động quảng cáo: Nâng cấp các chiến dịch tiếp thị qua email một cách chuyên nghiệp; tối ưu hóa thông tin hiển thị trên các nền tảng trực tuyến; nghiên cứu mở rộng quảng cáo có trả phí trên công cụ tìm kiếm và mạng xã hội.
4. Hoàn thiện điểm tiếp xúc qua hoạt động quan hệ công chúng (PR): Xây dựng kế hoạch tài trợ quà tặng tại các sự kiện giao lưu doanh nghiệp, hội chợ triển lãm chuyên ngành; duy trì đều đặn chính sách chăm sóc đối tác nhân các dịp kỷ niệm đặc biệt.
5. Tăng cường hệ thống nhận diện thương hiệu và giải pháp hỗ trợ: Đồng bộ hóa hình ảnh logo, màu sắc thương hiệu trên mọi tài liệu chuyển giao, vật phẩm đóng gói; đầu tư nâng cấp không gian trưng bày sản phẩm mẫu ngay tại văn phòng giao dịch.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Dựa trên phân tích kết hợp số liệu thứ cấp và sơ cấp, khóa luận đã lượng hóa và làm sáng tỏ bức tranh toàn diện về hệ thống điểm tiếp xúc thương hiệu của Best Way:

Điểm tiếp xúc thương hiệu	Tỷ lệ khách hàng nhận biết (%)	Đặc điểm thực trạng ghi nhận tại đơn vị
Đội ngũ nhân viên	65%	Là điểm chạm hiệu quả nhất; nhân sự có kỹ năng giao tiếp tốt; duy trì chế độ đào tạo tối thiểu 15 giờ/năm/người.
Bao bì sản phẩm	25%	Mẫu mã trang trọng; hộp biểu trưng pha lê màu đỏ lót xốp vàng in tên công ty; thùng carton in ấn rõ nhận diện.
Quạt động quảng cáo	15%	Kênh tiếp xúc còn hạn chế; chủ yếu gửi email và đăng tin listing trên trangvangvietnam.com, chưa làm quảng cáo diện rộng.
Website doanh nghiệp	10%	Kênh yếu nhất; 82% khách hàng yêu cầu hoàn thiện lại; 40% kiến nghị bổ sung thông tin, hình ảnh, video sản phẩm.

Nghiên cứu chỉ ra nghịch lý tại doanh nghiệp: trong khi điểm tiếp xúc con người (nhân viên) phát huy vai trò rất tốt thì điểm tiếp xúc số (website) và truyền thông đại chúng (quảng cáo, PR) lại bị xem nhẹ, dẫn đến việc hạn chế khả năng tiếp cận các tệp khách hàng tiềm năng mới ngoài mạng lưới quan hệ truyền thống.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt học thuật: Góp phần cụ thể hóa lý thuyết quản trị điểm tiếp xúc thương hiệu của David Aaker và PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh vào thực tiễn một phân khúc thị trường đặc thù là ngành sản xuất, cung ứng quà tặng doanh nghiệp tại Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Khóa luận là công trình nghiên cứu độc lập đầu tiên tại Khoa Marketing (Đại học Thương Mại) trong giai đoạn khảo sát đánh giá sâu về hệ thống điểm chạm thương hiệu của một công ty quà tặng quy mô vừa và nhỏ (Best Way); cung cấp hệ thống dữ liệu khảo sát thực tế và đề xuất lộ trình giải pháp đồng bộ hóa điểm chạm có thể ứng dụng trực tiếp tại doanh nghiệp.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số giới hạn xuất phát từ điều kiện nghiên cứu thực tế được tác giả thừa nhận:

• Hạn chế về cỡ mẫu và thời gian khảo sát: Mẫu điều tra dữ liệu sơ cấp tương đối nhỏ (phát ra 50 phiếu, chỉ thu được 30 phiếu hợp lệ); thời gian thu thập dữ liệu diễn ra trong vòng 1 tuần (từ ngày 28/03/2018 đến ngày 02/04/2018), do đó tính đại diện thống kê ở quy mô rộng chưa cao.
• Giới hạn không gian và dữ liệu: Phạm vi khảo sát mới chỉ tập trung tại thị trường Hà Nội, chưa thực hiện khảo sát tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh dù văn bản ghi nhận công ty có hoạt động kinh doanh tại đây; số liệu tài chính thứ cấp mới dừng lại ở chuỗi số liệu 3 năm (2014 – 2016).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng khảo sát với cỡ mẫu lớn hơn trên nhiều phân khúc khách hàng tổ chức; nghiên cứu sâu hơn về chuyển đổi số điểm tiếp xúc thương hiệu, trải nghiệm khách hàng đa kênh (omnichannel) và đo lường định lượng mức độ tác động của từng điểm chạm tới lòng trung thành thương hiệu trong ngành quà tặng.

---

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng học thuật và ứng dụng:

• Đối với sinh viên và học viên: Là tài liệu tham khảo điển hình cho sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị thương hiệu, Quản trị kinh doanh tại các trường đại học kinh tế khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc đồ án môn học liên quan đến đề tài phân tích điểm chạm thương hiệu (brand touchpoints) trong môi trường B2B.
• Đối với các doanh nghiệp quà tặng và doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs): Cung cấp khung đánh giá thực tế về các nhân tố cấu thành hệ thống nhận diện và tiếp xúc thương hiệu; giúp các nhà quản trị nhận biết những thiếu sót thường gặp tại các điểm chạm như website, bao bì và quy trình đào tạo nhân viên bán hàng để có phương án điều chỉnh chi phí hợp lý.
• Nội dung đáng tham khảo nhất: Phương pháp thiết kế công cụ điều tra sơ cấp khảo sát mức độ nhận diện các điểm tiếp xúc thương hiệu và cách thức phân tích đối chiếu giữa dữ liệu kinh doanh thứ cấp với phản hồi trực tiếp từ khách hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất hoạt động trong lĩnh vực gì và kinh doanh các sản phẩm nào?

Công ty hoạt động trong lĩnh vực thiết kế, sản xuất và cung cấp quà tặng, hàng thủ công mỹ nghệ, cúp, biểu trưng, kỷ niệm chương bằng pha lê, thủy tinh, gốm sứ. Bên cạnh đó, công ty làm đại lý xuất nhập khẩu và phân phối sản phẩm quà tặng, bút cao cấp từ các thương hiệu nổi tiếng như Montagut, Parker, Playboy, Chopin, Dona, Novo, Shuai Shuai Gifts, BJ Crystal Hong Kong, Weaver Leather, đồng thời cung cấp dịch vụ in ấn, quảng cáo.

2. Tình hình kinh doanh và doanh thu của công ty Best Way giai đoạn 2014 – 2016 diễn biến ra sao?

Theo Báo cáo tài chính của công ty, doanh thu năm 2014 đạt 92.527 triệu đồng (chi phí 89.540 triệu đồng, lợi nhuận trước thuế 3.987 triệu đồng). Năm 2015, doanh thu tăng trưởng mạnh đạt mức 130,4% so với năm 2014. Sang năm 2016, doanh thu đạt 136% so với năm 2014 nhưng tốc độ tăng trưởng có xu hướng chậm lại do sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn trên thị trường quà tặng.

3. Theo kết quả điều tra sơ cấp, điểm tiếp xúc thương hiệu nào của công ty được nhận biết cao nhất và thấp nhất?

Kết quả khảo sát 30 khách hàng hợp lệ cho thấy điểm tiếp xúc thương hiệu qua đội ngũ nhân viên đạt tỷ lệ nhận biết cao nhất với 65%. Ngược lại, điểm tiếp xúc thương hiệu qua website công ty đạt tỷ lệ nhận biết thấp nhất khi chỉ có 10% khách hàng ghi nhận. Điểm tiếp xúc qua bao bì sản phẩm đạt 25% và qua hoạt động quảng cáo đạt 15%.

4. Những tồn tại lớn nhất của website công ty (bestway.vn) được chỉ ra trong khóa luận là gì?

Website của Best Way tồn tại các nhược điểm: chưa có đội ngũ quản trị viên chuyên trách nên thông tin và hình ảnh sản phẩm không được cập nhật thường xuyên; giao diện đã cũ, thiếu tính nhất quán với nhận diện thương hiệu; không có banner quảng cáo khuyến mãi hay video giới thiệu; chưa tích hợp chức năng hỗ trợ khách hàng trực tuyến; có tới 82% khách hàng được khảo sát kiến nghị công ty cần hoàn thiện lại hệ thống website này.

5. Chính sách đào tạo nhân viên - điểm tiếp xúc mạnh nhất của Best Way - được quy định như thế nào?

Công ty coi trọng việc xây dựng hình ảnh thương hiệu qua nhân viên với tác phong làm việc chuyên nghiệp, kỹ năng đàm phán và giao tiếp cởi mở. Mỗi ứng viên được tuyển chọn vào Best Way đều được quy định tham gia các khóa đào tạo, bồi dưỡng kiến thức chuyên môn và kỹ năng xử lý tình huống với thời lượng tối thiểu ít nhất 15 giờ trong một năm.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đặng Thị Huyền Trang đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về điểm tiếp xúc thương hiệu và phản ánh chân thực thực trạng quản trị điểm chạm tại Công ty TNHH Con Đường Tốt Nhất (Best Way). Qua việc kết hợp phân tích số liệu tài chính giai đoạn 2014 – 2016 với khảo sát thực nghiệm 30 khách hàng đối tác tại Hà Nội năm 2018, nghiên cứu đã chỉ rõ ưu thế nổi trội từ điểm tiếp xúc con người (nhân viên) cùng những lỗ hổng lớn trong tiếp thị số (website và quảng cáo trực tuyến). Các giải pháp được đề xuất trong khóa luận mang tính đồng bộ và thiết thực, cung cấp cơ sở hành động hữu ích giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hệ thống nhận diện và gia tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường quà tặng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU 1. Khái quát về thương hiệu 1. Khái quát về thương hiệu 1. Khái niệm Thương hiệu theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.” Theo Phillip Kotler “Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh.” Thương hiệu theo quan điểm trong cuốn “ Thương hiệu với nhà quản lý” của tác giả PGS- TS Nguyễn Quốc Thịnh và CN Nguyễn Thành Trung năm 2013 cho rằng: “Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu phân biệt hàng hóa , dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh ( gọi chung là doanh nghiệp ) này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác, là hình tượng 1 loại hàng hóa, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.” 7 Từ các khái niệm trên ta cá thể thấy rằng thương hiệu không chỉ là những dấu hiệu để phân biệt các sản phẩm, hàng hóa mà còn là hình ảnh của thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.

Thương hiệu tạo ra niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp + Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng và công chúng. Người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của chính bản thân mình. Mỗi khi nhắc đến tên thương hiệu đó người tiêu dùng có thể dễ dàng chỉ ra công dụng, chất lượng sản phẩm và nhanh chóng đưa ra sự lựa chọn khi có nhu cầu.

+ Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Thương hiệu với chức năng là phân biệt và nhận biết sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra cách tạo ra các thương hiệu cá biệt doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện tại cũng như các khách hàng tiềm năng. Đối với từng chủng loại hàng hóa mang thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với tập khách hàng cụ thể, điều này giúp doanh nghiệp khai thác tốt hơn thị trường.

+ Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu hay thương hiệu đã mang lại cho khách hàng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính điều bày như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. 8 + Thương hiệu thu hút đầu tư.

Khi doanh nghiệp đã nắm trong tay một thương hiệu mạnh sẽ tạo một môi trường thuận lợi cho kinh doanh, thu hút sự đầu tư, đối tác tin tưởng, nhà cung cấp cũng yên tâm hợp tác giúp doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường. + Thương hiệu là tài sản vô hình, có giá trị của doanh nghiệp. Khi thương hiệu trở nên có giá trị thì doanh nghiệp có thể thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu. Và lợi nhuận thu được từ việc khai thác giá trị thương hiệu của doanh nghiệp là không nhỏ.

Khái niệm về điểm tiếp xúc thương hiệu Theo thuật ngữ điểm tiếp xúc thương hiệu được D.AAKer nêu ra trong cuốn “ Building Strong Brand” thì “điểm tiếp xúc thương hiệu là những điểm tương tác của thương hiệu với khách hàng” Các điểm đó rất đa dạng và giúp cho khách hàng có thể tiếp nhận được các thông điệp từ thương hiệu và doanh nghiệp ngoài ra điểm tiếp xúc còn giúp cho khách hàng có thể tương tác được với sản phẩm và thương hiệu. Tác giả Nguyễn Quốc Thịnh cũng cho rằng: sự tương tác giữa khách hàng và công chúng với thương hiệu có thể chỉ đơn giản là tương tác một chiều và phức tạp hơn là tương tác 2 chiều. Quá trình tiếp xúc được thực hiện thông qua các giác quan con người như thính giác, thị giác, xúc giác, khứu giác, vị giác. Trên cơ sở đó ta có thể thấy rằng điểm tiếp xúc là tập hợp các điểm mà tại đó khách hàng hay công chúng có thể nhìn thấy, nghe thấy, cảm nhận thấy thương hiệu của doanh nghiệp.

Nó cũng là nơi mà doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng, đối thoại 9 với khách hàng, tiếp nhận thông tin từ khách hàng một cách trực tiếp. Chính vì vậy doanh nghiệp cần phải nhận thức được tầm quan trọng của các điểm tiếp xúc thương hiệu để có chiến lược hoàn thiện và phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu góp phần phát triển thương hiệu một cách bền vững. Phân định nội dụng về điểm tiếp xúc thương hiệu 1. Phân loại các điểm tiếp xúc thương hiệu Dựa vào địa điểm, có thể chia các điểm tiếp xúc thương hiệu ra như sau: điểm tiếp xúc qua quảng cáo.

Qua quan hệ công chúng, qua nhân viên, điểm bán, website, qua bao bì sản phẩm,. - Điểm tiếp xúc thông qua quảng cáo Quảng cáo được coi là điểm tiếp xúc phổ biến và rộng rãi nhất trong hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu của doanh nghiệp. Quảng cáo nhằm để thu hút khách hàng từ bên ngoài, khách hàng mới. Quảng cáo góp phần đưa hình ảnh doanh nghiệp đến khách hàng mục tiêu.

Qua tác động của truyền thông quảng cáo, có thể khách hàng biết đến thương hiệu của doanh nghiệp. Khi thương hiệu của doanh nghiệp được khắc sâu vào tâm trí khách hàng và khách hàng hiểu đúng giá trị mà doanh nghiệp muốn mang đến cho họ, thì khi đó thương hiệu trở thành 1 thương hiệu mạnh, chiếm ưu thế cạnh tranh trên thị trường. Một số phương tiện truyền thông được sử dụng phổ biến cho quảng cáo như truyền hình, đài phát thanh, các trang web, Google, báo chí, tạp chí, bảng hiệu,. tất cả tạo ra những ấn tượng liên tục giúp ghi nhớ trong tâm trí khách 10 hàng về sản phẩm về chương trình quảng cáo đang thực hiện hay sâu rộng hơn là câu chuyện về doanh nghiệp.

Khác với các điểm tiếp xúc qua nhân viên và điểm bán, điểm tiếp xúc thương hiệu qua quảng cáo đa phần là sự tương tác 1 chiều, vì vậy khi phát triển các điểm tiếp xúc này doanh nghiệp thường thực hiện song hành và có sự kết hợp với các điểm tiếp xúc khác, có khả năng đối thoại cao để gia tăng hiệu quả. Khi thực hiện điểm tiếp xúc thương hiệu thông qua hoạt động quảng cáo , doanh nghiệp cần tiến hành các hoạt động thường xuyên, liên tục, phối hợp nhiều kênh khác nhau để nâng cao khả năng truyền tải thông điệp cũng như sự tương tác giữa khách hàng với thương hiệu. - Điểm tiếp xúc thông qua hoạt động quan hệ công chúng Là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu quan hệ công chúng nhằm quảng bá thương hiệu của mình vào đối tượng mục tiêu không chỉ là những khách hàng tiềm năng mà còn tạo mối quan hệ với các tổ chức xã hội, chính quyền, nhà đầu tư,nhà cung cấp, nhà phân phối, giới tài chính, giới truyền thông, cộng đồng,. Quan hệ công chúng tạo ra được những giá trị thương hiệu về mặt tiềm thức, xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Các phương tiện chủ yếu của hoạt động quan hệ công chúng gồm: Marketing sự kiện và tài trợ ; quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông; hội chợ triển lãm,. Quan hệ công chúng là điểm tiếp xúc quan trọng trong hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu. Khi thực hiện, doanh nghiệp cần có kế hoạch cụ thể, nhất quán, 11 hướng đến mục tiêu cụ thể phối hợp với các điểm tiếp xúc khác để nâng cao hiệu quả hoạt động. - Điểm tiếp xúc thông qua hệ thống kênh Hệ thống kênh của doanh nghiệp được xem là những kênh phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.

Hệ thống kênh đơn giản hay phức tạp còn phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp. Xây dựng hệ thống kênh là để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông qua điểm bán, qua đó tạo mối liên hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, tạo dựng ấn tượng về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. - Điểm tiếp xúc thông qua nhân viên Nhân viên là đại diện doanh nghiệp khi tiếp xúc với khách hàng, do vậy nếu mỗi thành viên trong doanh nghiệp đều hiểu rõ những giá trị cốt lõi và cam kết của doanh nghiệp thì sẽ tạo nên hiệu quả cộng hưởng đối với các nỗ lực xây dựng thương hiệu của toàn thể doanh nghiệp. Bởi vậy, nhân viên là một yếu tố quan trong trọng hệ thống điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty.

Nhân viên nếu không được đào tạo bài bản sẽ rất có thể gây ảnh hưởng đến hình ảnh của doanh nghiệp. Đặc biệt là những thương hiệu được xây dựng dựa trên chất lượng dịch vụ khách hàng thì việc đào tạo đội ngũ nhân viên là vô cùng quan trọng. Các nhân viên phải có phong cách làm việc chuyên nghiệp, nhiệt tình, chu đáo, cởi mở, biết lắng nghe và duy trì mối quan hệ với khách hàng, biết xử lí sự cố xảy ra một cách khéo léo, cẩn trọng. Chính vì vậy, để phát triển thương hiệu thì việc đào tạo đội ngũ nhân viên là vô cùng quan trọng, doanh nghiệp cần tạo dựng văn hóa ứng xử của nhân viên đối với khách hàng theo 1 quy chuẩn nhất định, từ cách đi đứng, nói chuyện đến cách ứng xử 12 với khách hàng sao cho chuyên nghiệp thể hiện được hình ảnh doanh nghiệp.

Bên cạnh những yêu cầu khắt khe từ phía nhân viên doanh nghiệp nên quan tâm đến đời sống nhân viên, tạo môi trường thuận lợi cho nhân viên có thể phát triển, có những chính sách đãi ngộ hợp lý. Doanh nghiệp cũng nên thường xuyên tổ chức những buổi học, buổi trao đổi, thảo luận, chia sẻ kinh nghiệm để nhân viên có thể trau dồi kiến thức bản thân, rèn luyện kĩ năng, nâng cao năng lực để truyền đạt tốt nhất hình ảnh thương hiệu đến với khách hàng, đối tác.