CHƯƠNG 1 NHỮNG VAN DE CƠ BAN VE QUAN TRI MARKETING TRONG LĨNH VUC BAN LE TAI CAC DOANH NGHIEP THUONG MAI 1.1 Khái quát về marketing và marketing trong lĩnh vực bán lẻ 1.1 Khái niệm marketing Marketing là quá trình làm việc với thị trường đê thực hiện các cuộc trao đôi nhăm thỏa mãn nhu câu và mong muôn con người. Cũng có thê hiéu, Marketing là một dạng hoạt động của con người nhăm thỏa mãn các nhu câu và mong muôn thông qua trao đổi.2 Marketing trong lĩnh vực bán lẻ Marketing trong lĩnh vực bán lẻ là các hoạt động marketing được thực hiện bởi các nhà bán lẻ để nâng cao nhận thức của khách hàng và cải thiện việc bán các sản phẩm của Công ty. Hiện nay trong thực tế do sự phát triển nhanh của công nghệ vì thế ngoài bán lẻ truyền thống thì hiện nay mô hình bán lẻ trên mạng Internet phát triển rất mạnh. Từ đó, ngoài mô hình marketing bán lẻ truyền thống thì hiện nay mô hình tiếp thị bán lẻ digital marketing cũng phát triển rất mạnh.
Có 2 mô hình marketing trong lĩnh vực bán lẻ hiện nay: e Mô hình marketing truyền thống tập trung xoay quanh mô hình 4P: san phẩm, phân phối, giá và khuyến mãi. Hoạt động marketing này sử dụng phương thức bán hàng truyền thống thông qua báo đài, TV, phát trờ rơi. e_ Mô hình digital marketing là các hoạt động tiếp thị sử dụng một hoặc nhiều phương thức kỹ thuật số trên Internet. Nhằm xây dựng nhận thức và quảng quảng bá thương hiệu, sản phẩm dựa trên các phương thức kỹ thuật số hiện có.2 Quản trị marketing và nội dung công tác quản trị marketing tại DNTM 1.1 Khái niệm quản trị marketing Quản trị marketing là quy trình lập kế hoạch, tô chức thực hiện và kiểm tra đánh giá các hoạt động marketing nhằm hướng đến mục tiêu marketing đã định.
Nó là một quá trình được tư duy một cách có ý thức. Là những hoạt động có chủ đích, nó phải được tô chức, thực hiện, kiểm tra và đánh giá hết sức chặt chẽ. Tiến trình marketing được đi theo chuỗi mô hình: R > STP >MM > I> C với: e R: Research — Nghiên cứu thị trường e STP: Segmentation, Targeting, Positioning — Phân đoạn thi trường, lựa chon muc tiéu va dinh vi e MM: Marketing mix - Sản pham, giá, phân phối và xúc tiễn e I: Implementation — Thực hiện e C: Control —Kiém soát 1.2 Nội dung công tác quan trị marketing tai doanh nghiệp thương mại Phân tích các cơ hội thị trường Thời cơ kinh doanh là việc xuất hiện khả năng cung ứng sản phẩm, hàng hóa dịch vụ cho khách hàng dé tăng doanh thu, giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, gia tăng lợi nhuận và củng cố vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Vì thế mà doanh nghiệp cần đầu tư mạnh mẽ hơn vào khâu nghiên cứu thị trường dé có thê thấu hiểu khách hàng, hiểu được nhu cầu và mong muốn của họ từ đó tạo ra những sản phẩm dé thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó.
Đề có thể nghiên cứu thị trường một cách tốt nhất, hiệu quả nhất thì hệ thống thông tin của doanh nghiệp về môi trường kinh doanh như môi trường quốc tế, môi trường kinh tế quốc dân, môi trường ngành kinh doanh, nhất là các nhà cung ứng, người trung gian, cách khách hàng, đối thủ và sản phâm cạnh tranh, công chúng. Từ đó đánh giá các yếu tố này tác động như thế nào đến ngành hàng và sản phẩm của doanh nghiệp đang kinh doanh. Mục tiêu của phân tích cơ hội này phải làm rõ được 3 mục tiêu chính đó là thứ nhất phải làm rõ được nhu cầu, mong muốn của khách hàng, thứ hai là khả năng của các nguồn cung ứng & cuối cùng phải biết rõ đối thủ cạnh tranh ra sao. Phân đoạn và lựa chọn thị trường thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường là quá trình chia thị trường tổng thé ra thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau, theo những tiêu thức đặc tính nhất định, sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có hành vi và nhu cầu mua sắm giống nhau.
Từ những đoạn thị trường đồng nhất đó, doanh nghiệp sẽ khám phá ra được các nhu cầu và mong muốn riêng dé có thé cung cấp những thông tin hữu ích đó đến họ để giúp doanh nghiệp đạt được hiệu quả trong mục tiêu hoạt động marketing của mình. Từ việc phân đoạn thi trường doanh nghiệp sẽ có thé lựa chọn một nhóm hay một số nhóm khách hang phù hợp dé tập trung phục vụ và biến họ thành khách hang trung thành của mình. Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh khác biệt, có điều kiện phục vụ tốt nhất và thu được lợi nhuận cao nhât. Hoạch định chiến lược marketing Chiến lược marketing là định hướng cách thức thực hiện nhằm đạt được mục tiêu marketing đã định.
Mục tiêu chính là tạo ra được sự khác biệt hóa ở sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường và định vi các thương hiệu phù hợp. Một sỐ yếu tô để tạo ra sự khác biệt sản phẩm doanh nghiệp chất lượng, công dụng, độ tin cậy, kiểu dáng, kết cấu , thời gian giao hàng và các dịch vụ phục vụ khách hàng. Từ chiến lược marketing đã được vạch ra doanh nghiệp sẽ phải hoạch định ra các kế hoạch, chương trình marketing cụ thể cho từng mặt hang và sản pham kinh doanh. Doanh nghiệp sẽ cần phải xây dựng các chương trình marketing về sản phẩm, dịch vụ , các chương trình về định giá hàng hóa dịch vụ , những quyết định về kênh phân phối của doanh nghiệp và các kênh để truyền thông quảng cáo.
Chung quay lại mục đích cudi cùng hoạt động marketing là ban được hang va nâng cao vi thế, uy tín của doanh nghiệp doanh nghiệp. Việc xác lập chiến lược marketing thì Công ty cần biết:Thị trường mục tiêu của Công ty, định vị thị trường, xác lập các biến số marketing hỗn hợp ở từng thị trường kinh doanh cho từng nhãn hiệu, sản pham. Tổ chức thực hiện kế hoạch, chương trình marketing Tổ chức thực hiện kế hoạch là động viên, huy động các nguồn lực trong doanh nghiệp nhằm biến các ý tưởng, các chiến lược kế hoạch đã được vạch ra thành hiện thực dé thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp, đảm bảo cho nó diễn ra theo kế hoạch đã được vạch ra. Ở bước này doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi : Làm gì ? Tại Sao ? Bản kế hoạch marketing cần phải có các yếu tố : e Các mục tiêu kiểm tra : Tổng hợp những mục đích chính cần đạt , ở yếu tố này phải đưa ra được những điểm chủ chốt của bản kế hoạch marketing dé ban lãnh đạo công ty có thể có thể nắm bắt ngay lập tức.
e Tình hình marketing hiện tại : Ở yếu tố này cần phải mô tả thị trường marketing và định vị marketing trên thị trường này về các phương diện : thông tin về thị trường, thông tin về sản pham , thông tin về đối thủ cạnh tranh. e Phân tích những cơ hội và thách thức: Đánh giá các cơ hội & những thách thức mà công ty phải đôi mặt. e Mục tiêu và vấn đề: Chi ra những mục tiêu mà công ty muốn đạt được và những van dé ảnh hưởng đến triển vọng dé đạt mục tiêu đó. e Các chương trình hành động :Những hoạt động nao được thực hiện? Thời gian nào sẽ triển khai và ngân sách đề thực hiện.
e Kiểm soát : Cần vạch ra những yếu tổ có thé đánh giá được dé từ đó khác phục ban kế hoạch đề hoàn thiện hơn. Để thực hiện chương trình marketing doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định về đoạn thị trường mục tiêu, về nhãn hiệu, bao gói, giá bán, phân phối và xúc tiến. Mục đích cuối cùng của chương trình marketing vừa bán được sản phẩm của doanh nghiệp vừa năng cao vị thế, uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường. Dé thực hiện một chương trình marketing cần có một cơ cấu tô chức hoàn thiện, có một hệ thong rõ rang và chính thức.
Kiểm tra và đánh giá hoạt động marketing Kiểm tra hoạt động marketing là việc theo dõi quá trình thực hiện đảm bảo quá trình hoạt động marketing được thực hiện theo đúng cách và hướng tới mục tiêu đã xác định. Dé kiểm hoạt động kiểm tra có đáp ứng yêu cau thì doanh nghiệp cần liệt 7 kê đầy đủ các mục tiêu marketing. Có rất nhiều lý do phải kiểm tra hoạt động marketing định kỳ và thường xuyên đó là có thê điều chỉnh, hỗ trợ điều chỉnh kịp thời hoạt động marketing,.Vậy doanh nghiệp cần có những tiêu chí dé kiểm tra hoạt động marketing như lợi nhuận, doanh số bán, mức độ thực hiện theo tiễn độ, mức độ ngân sách sử dụng, mức độ phù hợp với chiến lược, mức độ phù hợp với chính sách, hay là mức độ phối hợp giữa các bộ phận, thành viên, thông điệp truyền thông có đạt được mục tiêu,. Tùy vao chiến dịch , hoạt động marketing cụ thể doanh nghiệp sẽ có những tiêu chí đánh giá khác nhau.
Đánh giá hiệu quả marketing là việc so sánh kết quả đạt được và mục tiêu đề ra, xem xét tính tương hợp giữa các hoạt động, chiến lược , các mục tiêu marketing với mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Một số chỉ tiêu thường sử dụng dé đánh giá hiệu qua marketing như chỉ tiêu tài chính bao gồm : doanh thu, lợi nhuận , chi phí kinh doanh, chi phí thâm nhập thị trường, tốc độ quay vòng vốn, .chỉ tiêu thị trường: chiếm bao nhiêu % thị phần, nhu cầu thị trường lớn hay nhỏ, mức độ chấp nhận của thị trường, quy mô thị trường,. Còn chỉ tiêu về thái độ của khách hàng như mức độ nhận diện thương hiệu, sự thay đổi trong thái độ & suy nghĩ của khách hàng, tỷ lệ khách hàng muốn quay lại mua hàng,. Hơn nữa, có chỉ tiêu về hành vi khách hàng như phản ứng tích cực , phản ứng tiêu cực với doanh nghiệp, số lượng khách hàng phan nan,.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quan tri marketing của DNTM 1.1 Nhân tố bên trong doanh nghiệp Nguồn nhân lực: Con người là yếu tố quyết định tới sự thành công hay thất bại trong công tác quản trị marketing.
Nguồn nhân lực của Công ty được đánh giá tốt khi tầm nhìn chiến lược của ban lãnh đạo sắc bén, đủ chiều sâu cùng với đó là hệ thống nhân sự đủ mạnh. Khi lãnh đạo của Công ty giỏi sẽ đưa ra những chiến lược kinh doanh, marketing hợp lý, phù hợp với doanh nghiệp đó.