CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN TRỰC TUYẾN 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Khái niệm marketing điện tử Theo Philip Kotler, “Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet”. Còn theo Strauss, El – Ansary và Forst, Marketing điện tử là việc ứng dụng hàng loạt các công nghệ thông tin vào marketing truyền thống, cụ thể : - Chuyển đổi chiến lược marketing nhằm gia tăng giá trị khách hàng thông qua những chiến lược phân đoạn, xác định thị trường mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả hơn.
- Lập kế hoạch và thực thi các chương trình về sản phẩm, phân phối, giá và xúc tiến thương mại hiệu quả hơn. - Tạo ra những phương thức trao đổi mới giúp thỏa mãn nhu cầu và mục tiêu của khách hàng. Như vậy, marketing điện tử nâng cao tính hiệu quả các chức năng marketing truyền thống trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin và tạo ra những mô hình kinh doanh mới đưa đến nhiều giá trị hơn cho khách hàng và/hoặc tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Khái niệm xúc tiến thương mại Theo định nghĩa chung, xúc tiến thương mại được hiểu là “Bất kỳ nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được”.
Tuy nhiên, xuất phát từ góc độ công ty xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng hợp và cụ thể như sau : “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng với tập khách hàng Dương Văn Trung – K44I3 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 6 Khoa Thương mại điện tử tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing – mix được lựa chọn của công ty”. Về nguyên tắc xúc tiến thương mại phân theo đặc trưng của kênh truyền thông, lựa chọn có hai lớp: xúc tiến thương mại đại chúng/gián tiếp và xúc tiến thương mại cá nhân/trực tiếp. Trong mỗi lớp trên lại được phân loại tiếp theo tiêu thức loại công cụ xúc tiến thương mại chủ yếu được sử dụng thành các nhóm xúc tiến đặc trưng: - Lớp thứ nhất: xúc tiến quảng cáo đại chúng, cổ động chiêu khách, gián tiếp, quan hệ công chúng. - Lớp thứ hai: khuyến mại bán hàng trực tiếp, cá nhân, Marketing trực tiếp.
Như vậy tuỳ thuộc từng loại sản phẩm, từng loại công cụ xúc tiến thương mại có những chương trình xúc tiến thương mại phù hợp nhằm đảm bảo đạt hiệu quả cao. (Nguồn: http://www.org/wiki/Xúc_tiến_thương_mại) 1. Khái niệm xúc tiến trực tuyến Như đã trình bày ở trên, “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing – mix được lựa chọn của công ty”. Trực tuyến thường được dùng cho một kết nối hoạt động với một mạng truyền thông, đặc biệt là trong mạng Internet.
Như vậy, xúc tiến trực tuyến là sự tích hợp công nghệ với hoạt động xúc tiến, là một tiến trình chức năng chéo cho việc hoạch định, thực thi và kiểm soát các phương tiện truyền thông, được thiết kế nhằm thu hút, duy trì và phát triển khách hàng. Xúc tiến thương mại trực tuyến bao gồm các thông điệp được gửi qua Internet và các ứng dụng công nghệ thông tin khác đến với khách hàng. So với xúc tiến thương mại truyền thống, xúc tiến trực tuyến đạt tốc độ truyền tải thông điệp nhanh và hiệu quả hơn, hiệu quả tương tác cũng cao hơn. Một số lý thuyết về xúc tiến trưc tuyến Dương Văn Trung – K44I3 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 7 Khoa Thương mại điện tử 1.
Bản chất, vai trò của xúc tiến trực tuyến trong doanh nghiệp thương mại 1. Bản chất của xúc tiến trực tuyến Hoạt động xúc tiến trực tuyến là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ một tổ chức nào để thực hiện chiến lược Marketing và chương trình xúc tiến trực tuyến. Thực chất, xúc tiến trực tuyến là cầu nối giữa cung và cầu, để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nếu như xúc tiến thương mại là bộ phận không thể tách rời của Marketing hỗn hợp, là 1P trong 4Ps của Marketing hỗn hợp thì xúc tiến trực tuyến cũng là một bộ phận không thể tách rời khỏi Marketing trực tuyến.
Tham gia xúc tiến trực tuyến, doanh nghiệp sẽ không phải chia sẻ lợi nhuận trung gian hay phí đầu tư tham gia hội chợ. Mô hình kết nối trực tuyến người mua với nhà bán lẻ, đơn vị sản xuất sẽ giúp đáp ứng nhu cầu của người mua, giảm chi phí cho người bán. Vai trò của xúc tiến trực tuyến Thứ nhất, xúc tiến trực tuyến thúc đẩy tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường trực tuyến một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác xúc tiến trực tuyến có vai trò hỗ trợ cho các doanh nghiệp hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế. Thứ hai, xúc tiến trực tuyến là một công cụ quan trọng trong marketing điện tử.
Chính nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các doanh nghiệp với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng là phong phú và biến đổi không ngừng. Thứ ba, xúc tiến trực tuyến tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc và nhiệm vụ của bộ phận marketing của doanh nghiệp là phải có biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác. Một số công cụ xúc tiến trực tuyến cơ bản 1.
Quảng cáo trực tuyến Khái niệm Dương Văn Trung – K44I3 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 8 Khoa Thương mại điện tử Quảng cáo trực tuyến là hoạt động truyền thông tin thông tin phi cá nhân được thực hiện thông qua nền tảng Internet như website, email, banner quảng cáo… Các mô hình quảng cáo trực tuyến - Quảng cáo qua thư điện tử : Hình thức quảng cáo này các doanh nghiệp thực hiện quảng cáo phải mua các không gian trong Email được cung cấp bởi các nhà cung cấp dịch vụ email như Gmail, Yahoo mail, Hotmail…. - Quảng cáo không dây : Là hình thức quảng cáo thông qua các phương tiện di động, thông qua banner, hoặc các nội dung trên website mà người sư dụng đang truy cập. - Banner quảng cáo : Là hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp đưa ra các thông điệp quảng cáo qua website của 1 bên thứ 3 dưới dạng văn bản, đồ họa, âm thanh, siêu liên kết… Đây là hình thức quảng cáo thu lời nhất - chiếm hơn 50% doanh thu quảng cáo trực tuyến. Banner quảng cáo gồm các hình thức sau đây : + Mô hình quảng cáo tương tác + Mô hình quảng cáo tài trợ + Mô hình quảng cáo lựa chọn vị trí + Mô hình quảng cáo tận dụng khe hở thời gian + Mô hình quảng cáo Shoskele + Mô hình quảng cáo cửa sổ phụ 1.
Marketing quan hệ công chúng điện tử Quan hệ công chúng điện tử là một loạt các hành động được thực hiện dựa trên nền tảng Internet nhằm tạo cái nhìn tích cực và thiện chí về hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp với các đối tượng có liên quan đến doanh nghiệp. Các hoạt động của Marketing quan hệ công chúng điện tử : - Xây dựng nội dung trên website Để thực hiện tốt hoạt động này, doanh nghiệp cần tiến hành thường xuyên các hoạt động sau : + Thường xuyên cập nhật và làm mới website Dương Văn Trung – K44I3 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 9 Khoa Thương mại điện tử + Đăng ký vị trí đứng đầu tại các trang công cụ tìm kiếm + Sử dụng từ khóa có thể có trong website + Đưa ra một nhóm, tiêu đề mà người sử dụng có thể gõ vào khi tìm kiếm - Xây dựng cộng đồng điện tử 1. Xúc tiến bán hàng trực tuyến Là hình thức khuyến khích ngắn hạng dưới dạng hoạt động tặng quà hoặc tặng tiền mà giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Xúc tiến bán hàng điện tử được thực hiện trên nền tảng Internet, bao gồm các hoạt động : - Coupon : Là hình thức đưa ra các phiếu thưởng cho khách hàng mua hàng.
Khi thực hiện hoạt động xúc tiến bán trên mạng các doanh nghiệp sử dụng coupon điện tử (hay còn gọi là E-coupons) cũng gửi email thông báo cho khách hàng khi có đợt coupons mới xuất hiện nhằm tạo lòng trung thành của khách hàng với nhãn hiệu. - Hàng mẫu : Là hình thức đưa ra một phần sản phẩm cho khách hàng dùng thử trước khi quyết định mua. Hình thức này được sử dụng phổ biến ở các doanh nghiệp phần mềm, kinh doanh sản phẩm kỹ thuật số. - Chương trình khuyến mại : Là hình thức đưa ra các chương trình trò chơi, thi đua có thưởng nhằm khuyến khích và thuyết phục người sử dụng chuyển từ trang này sang trang khác trong website nhằm làm tăng sự kết dính giữa người sử dụng với website.
Các chương trình khuyến mại phải thường xuyên thay đổi, cập nhật để thu hút người sử dụng quay lại với website. Marketing điện tử trực tuyến Bao gồm tất cả các hoạt động truyền thông trực tiếp đến người nhận là khách hàng của doanh nghiệp, được sử dụng để giúp doanh nghiệp nhận được những hồi đáp dưới hình thức đơn đặt hàng, lời yêu cầu cung cấp thêm thông tin hay một cuộc viếng thăm gian hàng của doanh nghiệp nhằm mục đích mua sản phẩm, dịch vụ đặc thù của doanh nghiệp. Dương Văn Trung – K44I3 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 10 Khoa Thương mại điện tử Các hoạt động của marketing điện tử trực tuyến : - Email Marketing - Marketing lan truyền - SMS (Short message Services): Dịch vụ tin nhắn ngắn 1.