CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1. Khái quát về vấn đề xúc tiến thương mại 1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 1. Khái niệm xúc tiến thương mại Có rất nhiều quan điểm và cách tiếp cận khách nhau về môt vấn đề nào đó và xúc tiến thương mại cũng vậy: Theo quan điểm của Philip Kotler “XTTM là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng.
Đó là các hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng”. Trong cuốn giáo trình “Marketing thương mại’’ của trường Đại học Thương Mại do GS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên thì “XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing chuyên biệt và có chủ đích vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một mối quan hệ đồng thuận nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing - mix đã lựa chọn của công ty”. Khóa luận xin đi theo quan điểm định nghĩa của GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong giáo trình Marketing thương mại. Từ những định nghĩa được đề cập ở trên thì chúng ta có thể hiểu rằng: XTTM một là bộ phận quan trọng và không thể tách rời của Marketing, XTTM có vai trò làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng đồng thời tác động đến hành vi của khách hàng một cách trực tiếp hay gián tiếp thông qua những hoạt động cung cấp thông tin, thuyết phục và nhắc nhở.
Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại Trong cuốn “Giáo trình quản trị chiến lược” nhà xuất bản Đại Học Kinh Tế Quốc Dân của PGS.TS Ngô Kim Thanh có đưa ra khái niệm “Chính sách là một hệ thống các chỉ dẫn, dẫn dắt doanh nghiệp trong quá trính đưa ra và thực hiện các quyết định của chiến lược”. 7 Với khái niệm về chính sách trên em xin đưa ra ý kiến về chính sách XTTM đó là “các nguyên tắc và định hướng trong việc chào hàng, chiêu khách để xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm từ đó phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing đã chọn của công ty” 1. Khái niệm hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại Theo Từ điển mở Wiktionary thì “Hoàn thiện là trở nên đầy đủ, trọn vẹn và tốt lành hơn”. Với khái niệm về hoàn thiện trên em xin đưa ra ý kiến về hoàn thiện chính sách XTTM đó là “những thay đổi trong việc sử dụng các công cụ XTTM có chủ đích vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một mối quan hệ đồng thuận nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing - mix đã lựa chọn của công ty”.
Bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại Bản chất của xúc tiến thương mại XTTM được coi là nhân tố quan trọng để cho cung và cầu có thể gặp nhau, để người bán đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người mua từ đó làm giảm chi phí và những rủi ro trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. XTTM giúp cho hoạt động bán hàng trở nên dễ dàng hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối, quyết định lấp các kênh phân phối một cách phù hợp và tạo được những lợi thế về giá bán. Là công cụ quan trọng để các tổ chức, doanh nghiệp thực hiện chiến lược và chương trình marketing. Do vậy, xúc tiến thương mại không chỉ là biện pháp cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà XTTM còn làm tăng cường kết quả thực hiện những chính sách đó.
Vai trò của xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại có một số vai trò cơ bản như sau: Giúp doanh nghiệp nắm bắt kịp thời các thông tin trên thị trường, ý muốn của khách hàng, giảm được những chi phí không cần thiết và tránh được những rủi ro trong kinh doanh. Giúp khách hàng biết được những lợi thế của sản phẩm, dịch vụ để từ đó doanh nghiệp có thể tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn, đồng thời uy tín của doanh nhiệp cũng được cải thiện. 8 Tác động vào sự thay đổi cơ cấu tiêu dùng và gợi ra những hướng mở hình thành nhu cầu mới trên thị trường. Hoạt động xúc tiến thương mại tạo điều kiện cho cung và cầu thị trường gặp nhau, từ đó giúp cho người bán đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người mua và làm giảm các chi phí và rủi ro trong kinh doanh.
Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp cạnh tranh được với các đối thủ và chiếm lĩnh thị trường. Hoạt động XTTM còn là cơ sở cho các quyết định về giá, sản phẩm, phân phối đồng thời giúp tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này. Ngoài ra, XTTM tạo cơ hội để hoàn thiện những mối quan hệ thương mại với bạn hàng trong nước và quốc tế. Mô hình tổng quát xúc tiến thương mại Mô hình tổng quát XTTM bao gồm 9 yếu tố đó là: người gửi, mã hoá, thông điệp, kênh truyền thông, giải mã, người nhận, đáp ứng, phản hồi và nhiễu.
Các yếu tố này có mối quan hệ tác động qua lại với nhau, được thể hiện ở sơ đồ 1 dưới đây. Sơ đồ 1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại Thông điệp Giải mã Người nhận Người gửi Mã hóa Kênh truyền thông Nhiễu Phản hồi Đáp ứng (Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2011) + Bên phát ra thông điệp và gửi thông điệp cho bên còn lại là người gửi + Mã hoá là tiến trình biến những ý tưởng thành sự vật, sự việc có tính biểu tượng. + Thông điệp là tập hợp tất cả các biểu tượng chứa nội dung giao tiếp mà bên gửi cần truyền đi một cách ngắn gọn và xúc tích. 9 + Phương tiện giúp cho thông điệp có thể đi được từ nơi gửi đến nơi nhận là kênh truyền thông.
+ Giải mã ở sơ đồ 1 trên được hiểu là bên nhận sẽ giải mã ý nghĩa biểu tượng từ bên kia gửi đến. + Bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến là người nhận. + Người đáp ứng là tập hợp các phản ứng mà bên nhận có được sau khi nhận được thông điệp truyền thông. + Phản hồi - một phần đúng của bên nhận truyền thông trở lại cho bên kia.
+ Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến trong khi truyền dẫn đến kết quả của người nhận được một thông điệp không chuẩn được coi là nhiễu tạp 1. Một số lý thuyết về hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa: GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại 8 nội dung sau: (1) Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận (2) Xác định mục tiêu và ngân quỹ XTTM (3) Xác định phối thức XTTM (4) Lựa chọn thông điệp XTTM (5) Lựa chọn kênh truyền thông (6) Quyết định truyền thông điệp (7) Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi (8) Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công ty kinh doanh. Theo quan điểm của GS Philip Kotler: Theo GS Philip Kotler (trong cuốn “Quản trị Marketing” của Philip Kotler, nhà xuất bản Thống Kê, 2007), xúc tiến thương mại gồm 5 công cụ chủ yếu: Quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp. Và gồm 8 nội dung: (1) Phát hiện công chúng mục tiêu (2) Xác định mục tiêu truyền thông 10 (3) Thiết kế thông điệp (4) Lựa chọn các kênh truyền thông (5) Phân bố tổng ngân sách khuyến mãi (6) Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi (7) Lượng định kết quả khuyến mãi (8) Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing.
Trong quá trình nghiên cứu, bài khóa luận của em sẽ tiếp cận trên quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa đối với chính sách xúc tiến thương mại để phân định nội dung chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh. Phân định nội dung hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 1. Xác định đối tượng nhận tin Nhóm khách hàng mục tiêu mà công ty hướng đến chính là đối tượng nhận thông điệp truyền thông và là người mà nguồn phát muốn chia sẻ và gửi gắm các ý tưởng hay thông tin tới. Do đó khách hàng mục tiêu của công ty là đối tượng nhận tin mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại.
Tập khách hàng mục tiêu của công ty là những người mua trọng điểm, người mua hiện có hay những người thông qua quyết định hoặc có ảnh hưởng trực tiếp đến việc ra quyết định mua. Đối tượng nhận tin là từng cá nhân hoặc những nhóm người, những giới cụ thể hay công chúng nói chung. Đối tượng khách hàng mục tiêu có thể là cá nhân hoặc nhóm: - Đối tượng muc tiêu là cá nhân họ sẽ có những nhu cầu đặc trưng đòi hỏi truyền thông trực tiếp mặt đối mặt và thường thực hiện dựa vào những hoạt động chào hàng. Vì vậy để thu hút đối tượng này cần sử dụng các hoạt động truyền thông khác nhau.
- Đối tượng nhận tin là nhóm, tổ chức thì người làm marketing cần phải truyền thông đến cấp độ nhóm (công ty có khách hàng là các tổ chức và doanh nghiệp). Các công ty nên biết những ai trong nhóm là người ra quyết định mua hàng và tham gia quyết định ở mức độ nào. Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại Các mục tiêu XTTM đưa ra cần phù hợp với các mục tiêu marketing, mục tiêu kinh doanh của công ty và dựa trên mục tiêu về chiến lược marketing của doanh nghiệp. Mục tiêu XTTM này cần thoả mãn những điều kiện sau: Mục tiêu xúc tiến thương mại có thể lượng hoá được.
Mục tiêu xúc tiến thương mại phải có tính khả thi. Mục tiêu xúc tiến thương mại cần dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty. Phản ánh được càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động. Có thể thực hiện trong khuân khổ thời gian thực hiện được.