Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế bước vào giai đoạn phục hồi hậu khủng hoảng kinh tế thế giới, các doanh nghiệp thương mại nội địa phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt nhằm giữ vững thị phần tại thị trường trong nước. Hoạt động phân phối đóng vai trò là một biến số chiến lược trọng yếu cấu thành nên hệ thống Marketing-Mix, quyết định trực tiếp tới khả năng đưa sản phẩm từ khâu sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Đối với ngành hàng thực phẩm – mặt hàng thiết yếu phục vụ đời sống thường nhật – việc thiết lập một mạng lưới phân phối hợp lý, khoa học có ý nghĩa quyết định tới năng lực cạnh tranh và hiệu quả tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp.

Khóa luận được xây dựng dựa trên bối cảnh thực tiễn tại Công ty Cổ phần Kinh doanh và Chế biến Thực phẩm Hà Nội. Sau quá trình thực tập và tìm hiểu thực tế, tác giả nhận thấy dù công ty đã xác định tầm quan trọng của hệ thống phân phối ngay từ những ngày đầu thành lập, hoạt động phân phối tại thị trường trọng điểm Hà Nội vẫn bộc lộ nhiều điểm nghẽn: mạng lưới phân bố chưa đồng đều giữa các khu vực, chưa khai thác hết lợi thế uy tín thương hiệu tại thị trường thủ đô so với các tỉnh phía Bắc lân cận. Bên cạnh đó, nội bộ hệ thống trung gian còn phát sinh hiện tượng cạnh tranh không lành mạnh, cạnh tranh về giá giữa các đại lý nhằm tranh giành khách hàng; công tác cung ứng, vận chuyển hàng hóa đôi lúc chưa bảo đảm tính kịp thời, gây lỡ cơ hội kinh doanh của đối tác và ảnh hưởng tới hình ảnh doanh nghiệp. Từ đòi hỏi cấp bách đó, tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài: "Phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty Cổ phần Kinh doanh và Chế biến Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Hà Nội".

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của khóa luận là phân tích, đánh giá thực trạng chính sách kênh phân phối của công ty, chỉ rõ điểm mạnh, điểm yếu và các nguyên nhân cốt lõi; trên cơ sở lý thuyết quản trị kênh marketing, đề xuất hệ thống giải pháp phát triển chính sách kênh phân phối mặt hàng thực phẩm nhằm ứng dụng vào thực tế hoạt động giai đoạn 2016–2017. Các nhiệm vụ và mục tiêu cụ thể được xác định bao gồm:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối tại các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thương mại.
  2. Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng tổ chức, vận hành chính sách kênh phân phối mặt hàng thực phẩm của công ty trên địa bàn thành phố Hà Nội.
  3. Nhận diện các kết quả đạt được, chỉ ra những hạn chế còn tồn đọng trong cấu trúc kênh, chính sách quản trị thành viên và phân tích rõ các nguyên nhân khách quan, chủ quan.
  4. Xây dựng các định hướng, đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị cụ thể nhằm củng cố, nâng cao hiệu quả chính sách kênh phân phối của công ty giai đoạn 2016–2017.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn như sau:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển chính sách kênh phân phối đối với mặt hàng thực phẩm.
  • Phạm vi nội dung: Nghiên cứu các khâu hoạch định, thiết kế, lựa chọn mô hình, quản lý và đánh giá thành viên kênh phân phối đối với nhóm thực phẩm do công ty sản xuất (thực phẩm tươi sống, thực phẩm đông lạnh) và nhóm hàng công ty nhận phân phối (dầu ăn, đồ hộp).
  • Phạm vi không gian: Tập trung nghiên cứu tại thị trường thành phố Hà Nội (chủ yếu là khu vực các quận nội thành và so sánh với khu vực ngoại thành).
  • Phạm vi thời gian: Sử dụng dữ liệu thứ cấp giai đoạn từ năm 2013 đến tháng 4 năm 2016; các định hướng và giải pháp đề xuất được xây dựng phục vụ triển khai trong giai đoạn 2016–2017.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về mặt lý luận, khóa luận dựa trên nền tảng giáo trình Quản trị Marketing của GS. Philip Kotler (Nhà xuất bản Thống kê năm 1996, 2006 và Nhà xuất bản Lao Động năm 2009). Tác giả vận dụng các khái niệm về bản chất phân phối, định nghĩa kênh phân phối, chức năng kênh (nghiên cứu thị trường, xúc tiến, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập quan hệ, hoàn thiện hàng hóa, tài trợ, chia sẻ rủi ro) và các bước thiết kế, phát triển kênh phân phối. Khóa luận tích hợp quy trình 4 bước tổ chức kênh phân phối theo quan điểm của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa và TS. Nguyễn Hoàng Long (giáo trình Marketing Thương mại, Nhà xuất bản Thống kê, 2005), cùng khung tiếp cận quản trị kênh tương quan với Marketing-Mix của TS. Trương Đình Chiến (Quản trị kênh Marketing: Lý thuyết – Thực tiễn, Nhà xuất bản Thống kê, 2001). Về mặt thể chế và pháp lý, nghiên cứu căn cứ vào Luật Doanh nghiệp, Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp, Luật Kế toán và các quy định của Luật An toàn thực phẩm; hệ thống quản lý chất lượng của công ty áp dụng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000.

Phương pháp nghiên cứu của đề tài được triển khai phối hợp giữa phương pháp luận chung và các kỹ thuật thu thập, xử lý dữ liệu thực nghiệm cụ thể:

  • Phương pháp luận: Áp dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, phân tích hệ thống, phương pháp tổng hợp và so sánh logic học thuật để khái quát thực tiễn kinh doanh.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Trích xuất số liệu báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, sổ tay thương hiệu và các văn bản quy định nội bộ từ Phòng Kế toán, Phòng Kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2013–2015.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: Tác giả xây dựng bảng hỏi phỏng vấn cá nhân và thực hiện phỏng vấn trực tiếp từ ngày 05/03/2016 đến ngày 07/04/2016 đối với 03 chức danh quản lý chủ chốt: Giám đốc công ty (ông Đào Nguyên Đặng), Trưởng phòng Kinh doanh và cán bộ phụ trách Marketing thuộc Phòng Kinh doanh nhằm làm rõ thực trạng điều hành, khó khăn và định hướng chính sách kênh.
    • Phương pháp điều tra bảng câu hỏi: Thiết kế phiếu khảo sát trắc nghiệm và điều tra chọn mẫu ngẫu nhiên trên quy mô 50 đơn vị là các đại lý, cửa hàng thực phẩm và trung tâm thương mại đang kinh doanh sản phẩm của công ty trên thị trường Hà Nội để đánh giá mức độ thỏa mãn về chính sách kênh, độ phủ hàng hóa và tiến độ giao vận.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Toàn bộ dữ liệu khảo sát và số liệu kinh doanh được làm sạch, phân loại, nhập liệu và xử lý thống kê mô tả, tính tỷ lệ phần trăm bằng phần mềm Microsoft Excel.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách kênh phân phối của công ty kinh doanh

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về phân phối và kênh phân phối, khẳng định kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hoặc tổ chức tham gia chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Tác giả định nghĩa phát triển chính sách kênh phân phối là hoạt động tái cấu trúc quy mô, cơ cấu kênh và hệ thống trung gian nhằm thích ứng với biến động của thị trường, nâng cao hiệu quả luân chuyển hàng hóa. Chương này trình bày chi tiết cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng cá nhân (kênh trực tiếp, kênh 1 cấp, kênh 2 cấp, kênh 3 cấp) và kênh phân phối hàng công nghiệp; các mô hình tổ chức kênh hiện đại bao gồm hệ thống marketing dọc (VMS tập đoàn, VMS hợp đồng, VMS có quản lý), hệ thống marketing ngang (HMS) và hệ thống tiếp thị đa kênh. Ngoài ra, tác giả phân định các phương thức bao phủ thị trường gồm phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền và phân phối chọn lọc; quy trình quản trị kênh từ khâu nhận diện nhu cầu khách hàng, xác lập mục tiêu, ràng buộc kênh, tuyển chọn, khuyến khích (thông qua giá, chiết khấu, xúc tiến) đến định kỳ đánh giá hiệu quả kênh qua các tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi. Tác giả cũng tổng hợp các yếu tố môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, công nghệ, tự nhiên) và vi mô (sản phẩm, tài chính, nhân lực, khách hàng, đối thủ) chi phối đến quá trình ra quyết định kênh.

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chính sách kênh phân phối của công ty kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng tổ chức và quản trị kênh tại doanh nghiệp. Tiền thân công ty là Xí nghiệp Kinh doanh gia súc gia cầm và chế biến thực phẩm thành lập ngày 28/03/2006 (thuộc Công ty TNHH MTV Đầu tư và Phát triển nông nghiệp Hà Nội - Hadico), chính thức chuyển đổi thành công ty cổ phần từ tháng 6/2015 với vốn điều lệ 30 tỷ đồng. Cơ cấu tổ chức hoạt động theo mô hình chức năng, tổng nhân sự gồm 35 người (22 người có trình độ đại học và trên đại học, 2 người trình độ cao đẳng, 3 người trung cấp/sơ cấp nghề và 8 lao động phổ thông).

Về môi trường ngành, công ty chịu áp lực cạnh tranh mạnh mẽ từ các doanh nghiệp thực phẩm lớn như Công ty Thực phẩm Miền Bắc, Thực phẩm Hương Sơn, Chi nhánh Công ty CP Thực phẩm Quốc Tế và các chuỗi siêu thị bán lẻ đa quốc gia (Metro Cash & Carry, Bourbon, Parkson, Zen Plaza, Diamond Plaza). Về vận tải trung gian, công ty liên kết với Công ty Vận tải Trường An, An Dân, Hà Phúc với mức trích hoa hồng 1%/đơn hàng; nguồn vốn giao dịch đặt tại Vietcombank và Agribank.

Về cấu trúc kênh thực tế, công ty vận hành cả kênh trực tiếp và kênh gián tiếp:

  • Kênh trực tiếp: Do Phòng Kinh doanh quản lý, đưa hàng trực tiếp tới các cơ quan, trường học nội trú/bán trú, khách hàng lớn và hộ dân gần công ty; tập trung bán dầu ăn; năm 2015 đóng góp 11% tổng doanh thu.
  • Kênh gián tiếp: Vận hành theo mô hình VMS hợp đồng và áp dụng phương thức phân phối chọn lọc, chiếm 89% doanh thu năm 2015. Hệ thống điểm bán tại Hà Nội tập trung ở khu vực nội thành, gồm các trung tâm thương mại/siêu thị (TTTM Ngã Tư Sở, Trung tâm Dịch vụ Y tế, Siêu thị SEIYU), các khách sạn (Vạn Xuân, Á Đông, Đồng Xuân) và chuỗi 12 cửa hàng thực phẩm (Hàng Da, Khâm Thiên, Chợ Bưởi, Kim Liên, Hàng Bè, Chợ Hôm, Giảng Võ, Lê Quý Đôn, Châu Long, Cửa Nam, Thượng Đình, Vĩnh Tuy).

Về chính sách kích thích và quản lý thành viên: Công ty áp dụng các chính sách chiết khấu gồm: chiết khấu thanh toán (2% khi trả trước 5 ngày, 3% trước 10 ngày, 4% trước 15 ngày); chiết khấu thương mại (đơn hàng trên 100 triệu đồng hưởng CK cố định 5%, CK thưởng 2% và hỗ trợ 15% cước vận chuyển); chiết khấu phân loại theo doanh thu năm (trung gian đạt trên 800 triệu đồng hưởng thêm 3% thưởng). Kết quả khảo sát 50 đại lý cho thấy: 72% (36 đại lý) đánh giá lượng cung cấp hàng đầy đủ, 14% rất đầy đủ, 14% (7 đại lý) đánh giá chưa đầy đủ; 90% nhận định hàng giao sớm hơn đối thủ; 68% đánh giá chính sách thưởng hấp dẫn; 87,4% đánh giá tiêu chí tuyển chọn là hợp lý; 65% đánh giá tốt về chính sách kênh phân phối nói chung. Về danh mục phân phối, 95% thành viên kênh phân phối thực phẩm tươi sống/đông lạnh, 19% phân phối dầu ăn và 24% phân phối đồ hộp.

Tác giả chỉ rõ hạn chế: Mạng lưới trung gian mỏng, mật độ bao phủ thấp, tập trung lệch về khu vực nội thành (Hà Nội I), bỏ trống các huyện ngoại thành (Hà Nội II); liên kết kênh lỏng lẻo; tiêu chí đánh giá thành viên chỉ dựa vào doanh số và tồn kho chuẩn cuối tháng chứ chưa kiểm soát sâu; chưa thành lập phòng Marketing chuyên biệt, các nhân sự phòng Kinh doanh phải kiêm nhiệm nhiều nhiệm vụ dẫn tới công tác nghiên cứu thị trường bị bỏ ngỏ; nguồn tài chính dành cho xúc tiến bán lẻ còn hạn chế.

Chương 3: Đề xuất giải pháp với phát triển chính sách kênh phân phối mặt hàng thực phẩm của công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội trên địa bàn Hà Nội

Dựa trên dự báo về nhu cầu thực phẩm sạch và sự mở rộng không gian đô thị của Hà Nội gấp hơn 4 lần, tác giả xác định phương hướng phát triển gắn liền với chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh năm 2016: mục tiêu doanh thu đạt 315 tỷ đồng (tăng 7% so với mức thực hiện 294,3 tỷ đồng năm 2015), lợi nhuận sau thuế đạt 27,4 tỷ đồng (tăng 6,3% so với 25,78 tỷ đồng năm 2015).

Chương 3 đề xuất các nhóm giải pháp mang tính nghiệp vụ:

  1. Đề xuất về dịch vụ khách hàng: Nâng cao độ sẵn sàng cung ứng lô hàng, tối ưu hóa thời gian giao hàng và mở rộng điểm bán tạo sự thuận tiện cho người tiêu dùng.
  2. Xác định lại mục tiêu và ràng buộc kênh: Thiết lập mục tiêu độ bao phủ thị trường cụ thể cho từng quận, huyện; xử lý dứt điểm tình trạng cạnh tranh giá không lành mạnh giữa các đại lý.
  3. Phát triển mô hình chính sách kênh: Thiết kế sơ đồ kênh phân phối mới trên thị trường Hà Nội, tăng cường thêm số lượng đại lý chọn lọc tại các khu đô thị mới và các huyện ngoại thành; hoàn thiện cơ chế ràng buộc trách nhiệm trong hợp đồng VMS.
  4. Hoàn thiện đánh giá hiệu quả thành viên: Bổ sung các chỉ tiêu định lượng về tốc độ luân chuyển hàng hóa, mức độ hài lòng của khách hàng và tính hợp tác chia sẻ thông tin thị trường thay vì chỉ dựa vào doanh số cuối năm.
  5. Kiến nghị phối hợp đồng bộ Marketing-Mix: Kết hợp chính sách kênh với chính sách sản phẩm (chú trọng vệ sinh an toàn thực phẩm, bao gói), chính sách giá (giữ giá bán buôn ổn định, linh hoạt tỷ lệ chiết khấu) và đẩy mạnh xúc tiến hỗn hợp (hỗ trợ biển hiệu, tài liệu giới thiệu sản phẩm cho đại lý).

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa được các dữ liệu kinh doanh và cơ cấu phân phối thực tế của Công ty Cổ phần Kinh doanh và Chế biến Thực phẩm Hà Nội thông qua các bảng thống kê chi tiết:

Bảng 1: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2013–2015 (Đơn vị tính: Triệu đồng)

Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 (Kế hoạch) Chênh lệch 2015/2014 (%)
Doanh thu thuần 69,38* - - -
Lợi nhuận gộp về bán hàng và dịch vụ 3.287 674 12 -
Lợi nhuận sau thuế 375 481 244 -49,3%
Thu nhập bình quân (triệu đồng/người/tháng) 5,2 5,2 5,2 0,0%

(Nguồn: Trích dẫn Bảng 2.1 từ báo cáo Phòng Kế toán trong khóa luận. Ghi chú: Chỉ tiêu doanh thu năm 2013 nguyên văn văn bản ghi 69.38).

Bảng 2: Cơ cấu doanh thu theo dạng kênh phân phối năm 2015

Dạng kênh phân phối Doanh thu (Triệu đồng) Tỷ trọng cơ cấu (%)
Kênh trực tiếp 12.482,8 11%
Kênh gián tiếp 100.997,2 89%
Tổng cộng toàn hệ thống kênh 113.480,0 100%

(Nguồn: Trích dẫn Bảng 2.2 Phòng Kế toán công ty).

Bảng 3: Các chính sách chiết khấu áp dụng cho thành viên kênh

Hình thức chiết khấu Điều kiện áp dụng Tỷ lệ chiết khấu cố định Tỷ lệ chiết khấu thưởng
Chiết khấu thanh toán Thanh toán trước 5 ngày - 2%
Thanh toán trước 10 ngày - 3%
Thanh toán trước 15 ngày - 4%
Chiết khấu thương mại Đơn hàng dưới 50 triệu đồng 5% -
Đơn hàng từ 50 - 100 triệu đồng 5% 1,5%
Đơn hàng trên 100 triệu đồng 5% 2,0% (hỗ trợ 15% cước phí vận chuyển)
Xếp loại trung gian năm Doanh số dưới 300 triệu đồng 5% -
Doanh số từ 300 - 500 triệu đồng 5% 1%
Doanh số từ 500 - 800 triệu đồng 5% 2%
Doanh số trên 800 triệu đồng 5% 3%

(Nguồn: Tổng hợp từ Bảng 2.3, 2.4, 2.5 văn bản khóa luận).

Bảng 4: So sánh kết quả thực hiện năm 2015 và mục tiêu kế hoạch năm 2016

Chỉ tiêu tài chính Thực hiện năm 2015 Kế hoạch năm 2016 Tỷ lệ tăng trưởng KH 2016 / TT 2015
Doanh thu 294,3 tỷ đồng 315,0 tỷ đồng 107,0%
Lợi nhuận sau thuế 25,78 tỷ đồng 27,40 tỷ đồng 106,3%

(Nguồn: Trích dẫn Bảng 3.1 văn bản khóa luận).

Về đóng góp học thuật và thực tiễn: Tác giả khẳng định đây là công trình nghiên cứu độc lập đầu tiên phân tích chuyên sâu về chính sách kênh phân phối mặt hàng thực phẩm tại Công ty Cổ phần Kinh doanh và Chế biến Thực phẩm Hà Nội ngay sau thời điểm doanh nghiệp hoàn tất cổ phần hóa (tháng 6/2015). Đề tài không có sự trùng lặp với các công trình nghiên cứu phân phối trước đó tại Đại học Thương mại (vốn tập trung vào đồ điện gia dụng, đèn trang trí hay máy tính xách tay). Hệ thống dữ liệu thu thập qua 50 phiếu điều tra thực chứng tại các đại lý nội thành phản ánh sát thực tế những điểm nghẽn về hạ tầng logistic xe máy/ô tô, xung đột giá giữa các trung gian và cung cấp hệ thống giải pháp tái cấu trúc kênh có tính khả thi trực tiếp cho ban lãnh đạo công ty.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu của tác giả:

  • Mẫu điều tra khảo sát sơ cấp mới chỉ dừng lại ở quy mô 50 trung gian thương mại (đại lý, cửa hàng, siêu thị) tập trung chủ yếu tại địa bàn các quận nội thành Hà Nội; chưa thể mở rộng khảo sát trên diện rộng đối với các huyện ngoại thành (Hà Nội II) do hạn chế về thời gian thực tập và nguồn lực.
  • Đề tài tập trung điều tra ý kiến của các thành viên kênh cấp đại lý và nhà bán lẻ, chưa tiến hành thu thập mẫu khảo sát diện rộng đối với hành vi và mức độ hài lòng của người tiêu dùng trực tiếp mua thực phẩm tại các điểm bán.
  • Việc phân tích các tiêu chuẩn kinh tế của kênh mới dừng lại ở việc so sánh tỷ trọng doanh thu giữa kênh trực tiếp và kênh gián tiếp, chưa bóc tách được chi tiết biến phí logistic trên từng cung đường vận chuyển do số liệu kế toán chi phí của doanh nghiệp chưa được số hóa đầy đủ.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được văn bản định hướng:

  • Mở rộng phạm vi khảo sát điều tra sang các thị trường phụ cận và toàn bộ khu vực ngoại thành Hà Nội để hoàn thiện cấu trúc kênh đa tầng.
  • Đi sâu nghiên cứu tích hợp hệ thống phần mềm tự động quản lý nguồn nhập xuất hàng hóa mà công ty đang chuẩn bị triển khai, nhằm tối ưu hóa tồn kho chuẩn và cắt giảm chi phí trung gian vận tải.

Giá trị tham khảo

Báo cáo nghiên cứu của khóa luận mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho các đối tượng:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh và Thương mại quốc tế: Tham khảo phương pháp vận dụng lý thuyết kênh của Philip Kotler vào mô hình phân phối hỗn hợp (vừa sản xuất thực phẩm tươi sống/đông lạnh, vừa phân phối dầu ăn, đồ hộp) tại một doanh nghiệp thương mại vừa cổ phần hóa.
  • Giảng viên và người làm nghiên cứu: Cung cấp bộ công cụ bảng hỏi khảo sát thực chứng dành cho trung gian phân phối hàng tiêu dùng thiết yếu, cùng phương pháp tổng hợp chỉ số thỏa mãn của đại lý về chính sách chiết khấu và giao nhận.
  • Cán bộ quản lý kinh doanh tại các doanh nghiệp chế biến thực phẩm: Tham khảo mô hình phân cấp chiết khấu thương mại, chiết khấu thanh toán và cơ chế kiểm soát định mức hàng tồn kho chuẩn hàng tháng đối với mặt hàng thực phẩm sạch trên địa bàn đô thị.

Câu hỏi thường gặp

1. Tỷ trọng đóng góp doanh thu giữa kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp của công ty năm 2015 là bao nhiêu? Trong tổng doanh thu 113.480 triệu đồng của hệ thống kênh phân phối năm 2015, kênh gián tiếp đóng vai trò chủ đạo khi chiếm 89% (tương đương 100.997,2 triệu đồng), trong khi kênh trực tiếp do Phòng Kinh doanh phụ trách chỉ chiếm 11% (tương đương 12.482,8 triệu đồng).

2. Công ty đang áp dụng mô hình liên kết kênh nào và theo phương thức bao phủ thị trường nào? Công ty đang vận hành hệ thống kênh liên kết dọc theo hợp đồng (VMS hợp đồng), ký kết văn bản thỏa thuận trách nhiệm và quyền lợi với từng đại lý; đồng thời áp dụng phương thức phân phối chọn lọc, chỉ tập trung lựa chọn số lượng ít các trung gian có chất lượng, năng lực tài chính và khả năng bán hàng tốt tại các quận nội thành Hà Nội.

3. Chính sách chiết khấu thanh toán trước hạn cho các nhà phân phối được quy định cụ thể như thế nào? Công ty áp dụng 3 mức chiết khấu thanh toán trước hạn nhằm khuyến khích trung gian thu hồi công nợ nhanh: thanh toán trước 5 ngày được chiết khấu 2%, thanh toán trước 10 ngày được chiết khấu 3%, và thanh toán trước 15 ngày được hưởng mức chiết khấu 4%.

4. Khảo sát thực tế 50 đại lý tại Hà Nội ghi nhận đánh giá ra sao về năng lực cung ứng và thời gian giao nhận hàng hóa của công ty? Về mức độ đầy đủ của lô hàng: 72% đại lý (36 đơn vị) đánh giá công ty cung cấp đầy đủ, 14% đánh giá rất đầy đủ và 14% (7 đại lý) phản ánh hàng cung cấp chưa đầy đủ. Về thời gian vận chuyển: 90% đại lý khẳng định hàng hóa của công ty được giao đến sớm hơn so với các nhà phân phối cạnh tranh khác trên thị trường, chỉ có 10% trả lời hàng đến muộn hơn.

5. Đâu là những nguyên nhân chủ quan cốt lõi dẫn đến việc phát triển kênh phân phối của công ty còn gặp nhiều hạn chế? Nguyên nhân chủ quan chủ yếu do công ty chưa thành lập bộ phận Marketing chuyên trách độc lập, các nhân sự phòng Kinh doanh phải kiêm nhiệm nhiều đầu việc hành chính và bán hàng nên không thể chuyên sâu vào nghiên cứu thị trường hay quản trị quan hệ kênh; đồng cạnh đó, nguồn tài chính của công ty còn hạn chế, chưa đáp ứng được nhu cầu đầu tư lớn vào hệ thống kho bãi ngoại thành, hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán lẻ.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Hồng Dung đã phản ánh bức tranh toàn diện và trung thực về thực trạng vận hành chính sách kênh phân phối mặt hàng thực phẩm tại Công ty Cổ phần Kinh doanh và Chế biến Thực phẩm Hà Nội giai đoạn 2013–2015. Trên cơ sở kết hợp chặt chẽ giữa lý luận marketing thương mại với phương pháp khảo sát thực chứng 50 đại lý và phỏng vấn ban điều hành, tác giả đã làm rõ cấu trúc kênh VMS hợp đồng, cơ chế chiết khấu cũng như các điểm nghẽn về độ phủ địa bàn tại Hà Nội. Các giải pháp đề xuất tập trung vào tái cấu trúc mạng lưới phân phối chọn lọc, chuẩn hóa chỉ tiêu đánh giá thành viên và phối hợp đồng bộ Marketing-Mix, hướng tới hoàn thành mục tiêu tăng trưởng doanh thu 315 tỷ đồng cho năm 2016. Công trình là tài liệu tham khảo học thuật và thực tiễn giá trị cho việc hoạch định chiến lược phân phối nông sản, thực phẩm sạch tại các đô thị lớn.