Chương 1 – Giới thiệu tổng quát về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk, cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, cùng phương pháp và ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu. Chương 2 – Cơ sở lý thuyết, trình bày các khái niệm về chất lượng dịch vụ và các cách đánh giá chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu kiểm định. 4 0 0 Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu: quy trình nghiên cứu, phương pháp thu thập thông tin, thiết kế nghiên cứu, triển khai thực hiện phỏng vấn và khảo sát, mô hình cùng các giả thuyết kiểm định.
Chương 4 – Kết quả nghiên cứu, thống kê mô tả mẫu và các biến nghiên cứu. đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’sAlpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và kiểm định giả thuyết thông qua phân tích hồi qui và thảo luận về kết quả. Chương 5 – Kết luận, tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, các mặt hạn chế, cùng một số đề xuất nâng cao chất lượng dịch vụ huy động vốn với nhóm khách hàng cá nhân và định hướng nghiên cứu tiếp theo. 5 0 0 CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ (Service Quality) là một thuật ngữ kinh tế được các nhà quản trị quan tâm.
Theo ISO, khái niệm về chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn. Có thể hiểu, đây là sự so sánh, cảm nhận, đánh giá của khách hàng về những kỳ vọng đối với dịch vụ của một doanh nghiệp. Đồng nghĩa, chất lượng dịch vụ được quyết định bởi khách hàng. Khi đời sống xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng trở nên đa dạng hơn.
Do đó, chất lượng dịch vụ cũng có nhiều cấp độ để đáp ứng tốt nhất các đối tượng khách hàng khác nhau. Sau khi tìm hiểu lý thuyết về chất lượng dịch vụ cũng như đặc điểm của chất lượng dịch vụ, có thể thấy đây là yếu tố vô cùng quan trọng quyết định đến sự tồn tại của một tổ chức/doanh nghiệp trên thị trường. Đối với những ngành nghề dịch vụ, khách sạn hay nhà hàng, chất lượng dịch vụ được xem như “tấm lệnh bài” để cạnh tranh trên thị trường cũng như tạo niềm tin trong lòng khách hàng. Việc đo lường chất lượng dịch vụ sẽ mang tới lợi ích cho công ty về mặt định tính lẫn định lượng.
Nếu doanh nghiệp đạt được mức độ chất lượng dịch vụ cao, đồng nghĩa sẽ nâng cao được sự trung thành của khách hàng. Từ đó, làm tăng thị phần, lợi tức đầu từ và đảm bảo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.2 Khái niệm về sự hài lòng Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và kèm theo đó là nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này. Theo Bachelet (1995), “sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”. Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng, sự chênh lệch, hay mối quan hệ của giá trị sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được so với những sản phẩm dịch vụ trước đó sẽ cho thấy sự hài lòng của khách hàng.
Tương tự, Oliver (1997) nêu quan điểm, sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn của họ. Chung quan điểm này, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ 6 0 0 đáp ứng được mong muốn và yêu cầu của họ”. Khái niệm này đã cụ thể hóa về “sự hài lòng của khách hàng” là sự đánh giá được đo lường dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ. Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ: 1) nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng, 2) nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng, và 3) nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy rất hài lòng.
Có thể nhận thấy sự hài lòng của khách hàng có vai trò quan trọng tác động đến mục tiêu, sự phát triển của tổ chứ, doanh nghiệp. Việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng giúp nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh trang của doanh nghiệp. Sự hài lòng sản phẩm là tình huống khách hàng cảm thấy lo ngại khi mua hàng và tiêu dùng sản phẩm của một thương hiệu khác mà họ không tin tưởng. Sự hài lòng thương hiệu được đo lường thông qua các biện pháp như truyền miệng, sự mua hàng lặp đi lặp lại, nhạy cảm về giá, cam kết, tin tưởng thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng là mức độ một khách hàng liên tục mua sản phẩm của cùng một thương hiệu. Khách hàng duy trì Sự hài lòng đối với một thương hiệu cụ thể, miễn là thương hiệu đó có sẵn hàng hóa mà họ cần. Họ không mua sản phẩm từ các nhà cung cấp khác. Sự hài lòng tồn tại khi khách hàng cảm thấy thương hiệu có các đặc tính sản phẩm phù hợp, đúng chất lượng với giá cả hợp lý.
Ngay cả khi các thương hiệu khác bán sản phẩm đó với mức giá rẻ hơn hoặc chất lượng cao hơn, khách hàng vẫn lựa chọn thương hiệu họ Sự hài lòng và tin tưởng. Sự hài lòng là nền tảng của một doanh nghiệp, là kết quả của quá trình quản trị thương hiệu thành công. Mức độ hài lòng càng lớn thì chi phí marketing càng nhỏ vì các khách hàng hài lòng với thương hiệu đã tự quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả. Ngoài ra, họ đóng vai trò như một phương tiện để ra mắt và giới thiệu sản phẩm đến với các đối tượng khách hàng khác.
Sự hài lòng có thể được tạo dựng và phát triển thông qua nhiều phương pháp khác nhau như: dịch vụ nhanh chóng, chất lượng hàng hóa được đảm bảo, không ngừng cải thiện, mở rộng mạng lưới phân phối. Khi khách hàng đã hài lòng với 7 0 0 sản phẩm thương hiệu, họ yêu quý,thương hiệu‟ vì mọi lý do, họ sẽ xem xét kỹ càng hơn về những thương hiệu thay thế khác. Sự hài lòng có thể được định nghĩa như khả năng khách hàng chuyển sang sử dụng thương hiệu khác một cách tương đối trong trường hợp có sự thay đổi về tính năng sản phẩm, giá cả hoặc chất lượng. Khi sự hài lòng thương hiệu tăng lên, khách hàng sẽ phản hồi ít hơn đối với các động thái và hoạt động cạnh tranh.
Họ vẫn duy trì cam kết với thương hiệu, sẵn sàng trả giá cao hơn và quảng bá cho thương hiệu. Một doanh nghiệp có các khách hàng Sự hài lòng thương hiệu đồng nghĩa với việc doanh thu lớn hơn, chi phí marketing và quảng cáo ít hơn, giá cả tốt nhất.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Theo Parasuraman và các cộng sự (1985) thì Chất lượng dịch vụ lại tập trung vào những thành phần chi tiết của sản phẩm/dịch vụ cung cấp (Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự cảm thông, Phương tiện hữu hình) còn Sự hài lòng khách hàng mang tính tổng quát và bị tác động bởi nhiều yếu tố khác nữa (Giá cả, Tình huống thực tế, Đặc điểm cá nhân). Như vậy, có thể xem chất lượng dịch vụ như là một thành phần của hài lòng khách hàng.3 trình bày Mô hình mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng theo Parasuraman và các cộng sự. 8 0 0 Chất lượng dịch vụ Các yếu tố tình huống Sự thỏa mãn của khách Chất lượng sản phẩm hàng Giá cả Các yếu tố cá nhân Hình 2.1 - Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 2.4 Một số nguyên cứu liên quan 2.1 Nguyên cứu ngoài nước 2.1 Nguyên cứu của Ivan Tan Ông Ivan Tan - đại diện Công ty phân phối sản phẩm tại Singapore, đã nguyên cứu cho biết người dân sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm chất lượng, tốt cho sức khỏe.
Đặc biệt là khi dịch bệnh diễn ra, nhìn chung người dân Singapore đang hướng đến lối sống lành mạnh hơn và xu hướng tiêu dùng các sản phẩm nhập khẩu từ nước ngoài cũng gia tăng. Kế luận sự hài lòng của khách hàng: (1) Sự tin cậy; (2) Sự phản hồi; (3) Sự đảm bảo; (4) Sự đồng cảm; (5) Phương tiện hữu hình. Không chỉ tại thị trường nước ngoài, “Sữa tươi tiệt trùng” cũng là sản phẩm lần đầu tiên được giới thiệu tại thị trường Việt Nam bởi Vinamilk. Sản phẩm ra mắt đã được thị trường đón nhận tích cực vì những lợi ích mang đến cho sức khỏe, đề kháng nhờ vào sự kết hợp giữa hai thành phần dinh dưỡng cao cấp là sữa tươi thuần khiết.2 Nguyên cứu trong nước Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng trưởng trong tương lai, và đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn.
Thị 9 0 0 trường các sản phẩm sữa đặc được dự báo có tốc độ tăng trưởng chậm hơn do tiềm năng thị trường không còn nhiều, đồng thời biên lợi nhuận của các sản phẩm sữa đặc cũng tương đối thấp so với các sản phẩm sữa khác. Như vậy ngành sữa là ngành đang trong giai đoạn phát triển, hiện nay nhu cầu về sữa ngày càng tăng, và sản phẩm sữa trở thành sản phẩm thiết yếu hàng ngày, với công nghệ ngày càng hiện đại, hệ thống kênh phân phối hiệu quả và giá cả hợp lý thì ngành sữa sẽ tiếp tục phát triển hơn trong tương lai. Mô hình nghiên cứu đề xuất Sự tin cậy (H1) Sự đáp ứng (H2) Sự hài lòng của khách hàng đối với Sự đảm bảo (H3) sữa Vinamilk Sự cảm thông (H4) Phương tiện hữu hình (H5) Hình 2.2 - Mô hình nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu: Giả thuyết sự tin cậy: ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi VINAMILK trên địa bàn Thủ Dầu Một.