Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh môi trường kinh doanh liên tục biến động và cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc hoạch định một bản chiến lược kinh doanh đúng đắn mới chỉ là bước khởi đầu. Hiệu quả hoạt động và khả năng sinh lời thực tế của doanh nghiệp phụ thuộc quyết định vào giai đoạn triển khai chiến lược—quá trình chuyển hóa các mục tiêu dài hạn trên giấy tờ thành các hành động cụ thể. Thực tiễn cho thấy, sự thiếu linh hoạt và thiếu đồng bộ trong khâu thực thi là nguyên nhân chính dẫn đến việc bỏ lỡ các cơ hội thị trường.

Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế và mức sống dân cư ngày càng nâng cao, nhu cầu chăm sóc sức khỏe và sử dụng các sản phẩm dược phẩm, thực phẩm chức năng có chất lượng cao gia tăng rõ rệt. Công ty Cổ phần Thương mại Dược phẩm Bình Minh (trụ sở tại TP. Bắc Giang) là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phân phối dược phẩm, thực phẩm chức năng và mỹ phẩm. Mặc dù công ty đã xác định chiến lược thâm nhập thị trường nhằm gia tăng thị phần tại địa bàn Bắc Giang và mở rộng mạng lưới phân phối trên phạm vi toàn quốc, song công tác triển khai chiến lược kinh doanh tại đơn vị vẫn bộc lộ nhiều điểm bất cập. Cụ thể, sự phối hợp giữa mục tiêu ngắn hạn, việc phân bổ nguồn lực và các chính sách chức năng hỗ trợ chưa thực sự chặt chẽ. Xuất phát từ thực tế đó, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu nhằm hoàn thiện chính sách triển khai chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp.

Khóa luận xác lập và tập trung giải quyết hai câu hỏi nghiên cứu trọng tâm:

  1. Chiến lược kinh doanh là gì và nội dung của chính sách triển khai chiến lược kinh doanh tại doanh nghiệp gồm những yếu tố nào?
  2. Để đạt được hiệu quả triển khai chiến lược kinh doanh trong thực tế, Công ty Cổ phần Dược phẩm Bình Minh cần thực hiện những giải pháp gì?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn như sau:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình triển khai chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần Dược phẩm Bình Minh.
  • Phạm vi không gian: Tập trung nghiên cứu thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh đối với các sản phẩm dược phẩm trên thị trường tiêu dùng tại địa bàn thành phố Bắc Giang và tỉnh Bắc Giang.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và triển khai chiến lược được thu thập, phân tích trong giai đoạn từ năm 2012 đến năm 2014.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các quan điểm kinh điển về quản trị chiến lược:

  • Quan điểm của Alfred Chandler (1962): Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn, áp dụng chuỗi hành động và phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu.
  • Quan điểm của Johnson & Scholes (1999): Chiến lược là định hướng và phạm vi dài hạn nhằm tạo lợi thế cạnh tranh thông qua định dạng nguồn lực trong môi trường biến động.
  • Tiếp cận về vị thế cạnh tranh của Kenneth Andrews, Bruce Henderson (Tập đoàn Tư vấn Boston) và Michael Porter (1996) về việc lựa chọn chuỗi hoạt động khác biệt để tạo ra giá trị độc đáo.
  • Khung nội dung triển khai chiến lược gồm 6 hoạt động cốt lõi: Thiết lập mục tiêu hàng năm; Xây dựng các chính sách chức năng (Marketing, Nhân sự, Tài chính, R&D); Phân bổ nguồn lực; Thay đổi cấu trúc tổ chức; Phát triển lãnh đạo chiến lược; Phát huy văn hóa doanh nghiệp.
  • Khung lý thuyết Mô hình 7S của McKinsey nhằm nhận dạng và đánh giá các nhân tố tác động đến hiệu quả thực thi chiến lược dưới góc độ hệ thống (Chiến lược, Cấu trúc, Hệ thống, Phong cách, Nhân viên, Kỹ năng, Mục tiêu chung).
Tiêu chí so sánh Hoạch định chiến lược Triển khai chiến lược
Vị trí tác động Định vị các lực lượng trước khi hành động Quản lý các lực lượng khi hành động
Bản chất quá trình Quá trình tư duy Quá trình tác nghiệp
Yêu cầu kỹ năng Đòi hỏi trực giác và kỹ năng phân tích tốt Đòi hỏi sự khích lệ và kỹ năng lãnh đạo đặc biệt
Mức độ phối hợp Phối hợp một vài cá nhân Phối hợp nhiều cá nhân và nhiều bộ phận
Tính tương thích Các công cụ, khái niệm tương đối đồng nhất Khác biệt lớn theo quy mô và loại hình tổ chức

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả kết hợp các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sau:

  • Thu thập dữ liệu sơ cấp: Thiết kế và phát phiếu điều tra trắc nghiệm tới cán bộ công nhân viên; thực hiện phỏng vấn chuyên sâu ban lãnh đạo và các nhà quản trị tại Công ty Cổ phần Dược phẩm Bình Minh.
  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, thống kê nhân sự nội bộ của công ty trong giai đoạn 2012–2014, kết hợp dữ liệu ngành từ sách báo và Internet.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phương pháp so sánh số liệu tuyệt đối và tương đối qua các năm (2012–2014) và phương pháp chỉ số nhằm lượng hóa mức độ hoàn thành mục tiêu và năng lực tổ chức triển khai chiến lược.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số lý luận cơ bản về hoàn thiện chính sách triển khai chiến lược kinh doanh tại doanh nghiệp

Chương này hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về chiến lược kinh doanh, bản chất của triển khai chiến lược và làm rõ sự khác biệt giữa hoạch định và thực thi. Tác giả phân tích các nội dung cấu thành chính sách triển khai, đồng thời ứng dụng mô hình 7S của McKinsey và thiết lập khung phân tích mô hình nghiên cứu gồm 4 bước: (1) Xác định mục tiêu dài hạn và chiến lược kinh doanh theo đuổi; (2) Phân tích tình hình triển khai chiến lược thông qua các nhân tố môi trường nội tại, môi trường ngành và môi trường vĩ mô; (3) Xây dựng hệ thống chính sách Marketing (phân đoạn, định vị, sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) và chính sách nhân sự (tuyển dụng, đào tạo, đãi ngộ); (4) Thiết lập kế hoạch kiểm tra, đánh giá chiến lược.

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách triển khai chiến lược kinh doanh tại Công ty cổ phần dược phẩm Bình Minh

Chương 2 trình bày tổng quan về doanh nghiệp (thành lập năm 2009, vốn điều lệ 10 tỷ đồng, trụ sở tại TP. Bắc Giang) và hệ thống hóa thực trạng hoạt động trong giai đoạn 2012–2014 qua các bảng dữ liệu:

Bảng: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012–2014 (Đơn vị: Triệu đồng)

STT Chỉ tiêu Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 (dự kiến) Tốc độ tăng 2013/2012 (%) Tốc độ tăng 2014/2013 (%)
1 Doanh thu 47.909,800 70.508,854 97.767,577 147,17 138,66
2 Giá vốn hàng bán 22.467,390 33.289,931 41.495,899 148,17 124,65
3 Chi phí tài chính 5.298,079 7.261,547 9.404,430 137,06 129,51
4 Chi phí bán hàng 7.010,175 10.322,483 14.872,634 147,25 144,08
5 Chi phí quản lý 1.456,028 2.157,396 2.991,445 148,17 138,66
6 Chi phí khác 224,825 333,345 461,933 148,26 138,57
7 Lợi nhuận trước thuế 10.422,050 16.015,564 26.593,844 153,67 166,05
8 Thuế TNDN 2.904,551 4.463,424 6.521,955 153,67 146,12
9 Lợi nhuận sau thuế 8.168,007 12.552,139 21.676,289 153,67 172,69

Bảng: Cơ cấu nguồn vốn kinh doanh giai đoạn 2012–2014 (Đơn vị: Triệu đồng)

Chỉ tiêu Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 (dự kiến)
Nợ phải trả 8.200,369 11.016,764 14.722,928
- Nợ ngắn hạn 5.821,154 8.200,369 10.639,215
- Nợ dài hạn 2.379,215 2.816,395 4.083,713
Vốn chủ sở hữu 14.282,193 22.297,194 31.470,359
Tổng nguồn vốn 22.482,562 33.313,958 46.193,287

Bảng: Cơ cấu lao động theo trình độ tại các phòng ban năm 2014 (Đơn vị: Người)

STT Bộ phận Tổng số Đại học trở lên Cao đẳng Trung cấp Phổ thông
1 Ban Giám đốc (TGĐ, Phó TGĐ) 2 2 0 0 0
2 Phòng Kinh doanh 124 12 8 31 73
3 Phòng Marketing 24 11 8 1 4
4 Phòng R&D 12 5 7 0 0
5 Phòng Tài chính – Kế toán 9 6 2 1 0
6 Phòng Hành chính – Nhân sự 11 6 4 1 0
Tổng Toàn công ty 182 42 (23,07%) 29 (15,93%) 34 (18,68%) 77 (42,30%)

Kết quả khảo sát thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh cho thấy:

  • Mục tiêu và loại hình chiến lược: 70% ý kiến khảo sát xác định mục tiêu dài hạn của công ty là mở rộng thị phần (mục tiêu trở thành nhà phân phối số 1 tại Việt Nam; mục tiêu tăng thị phần 10%/3 năm và 20%/5 năm; mục tiêu ngắn hạn 2015 là tăng 15% doanh thu). Đa số lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường tại địa bàn Bắc Giang.
  • Lợi thế và thách thức: 55% đánh giá lợi thế cạnh tranh cốt lõi nằm ở chất lượng sản phẩm, 30% ở uy tín thương hiệu. Cơ hội lớn nhất là ưu đãi từ chính sách của Nhà nước (60%), trong khi thách thức lớn nhất là áp lực cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ lớn trong ngành như Công ty CP Dược OPC Bắc Giang, Công ty Dược Hà Minh, Công ty Dược Bắc Ninh - Baniphar (65%).
  • Thực trạng các chính sách chức năng:
    • Chính sách Marketing: Phân đoạn theo địa lý (Bắc, Trung, Nam) và mục đích sử dụng (Cơ sở điều trị, Trung gian phân phối, Người tiêu dùng). Chính sách sản phẩm chú trọng bao bì đóng gói và hoạt động của phòng R&D. Chính sách giá áp dụng chiết khấu thanh toán trước hạn, chiết khấu theo thời điểm và danh hiệu khách hàng truyền thống. Phân phối chủ yếu qua kênh 2 cấp và 1 cấp (kênh 0 cấp chiếm tỷ trọng rất nhỏ). Xúc tiến thương mại tập trung vào quảng cáo (45%) và marketing trực tiếp (40%), kênh bán hàng cá nhân chưa được khai thác tương xứng.
    • Chính sách Nhân sự: 50% đánh giá chế độ đãi ngộ tốt, 35% đánh giá công tác đào tạo tốt; tuy nhiên chưa có bộ phận chuyên trách tuyển dụng chuyên nghiệp và thiếu định mức thưởng phạt rõ ràng.
    • Kiểm tra, đánh giá: Do Giám đốc trực tiếp chỉ đạo Ban kiểm soát chiến lược, tập trung vào việc giám sát các nhân tố trọng yếu và xử lý sai lệch.

Đánh giá chung chỉ ra rằng doanh nghiệp duy trì được tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận tốt, cơ cấu tài chính gia tăng vốn chủ sở hữu, song vẫn tồn tại các hạn chế: chưa có bộ phận chuyên trách quản trị chiến lược, triển khai mang tính mệnh lệnh từ trên xuống, việc khai thác kênh nhà thuốc bán lẻ còn ít, và công tác dự báo biến động thị trường còn bị động.

Chương 3: Đề xuất và kiến nghị về hoàn thiện chính sách triển khai chiến lược kinh doanh tại Công ty cổ phần dược phẩm Bình Minh

Chương 3 phân tích bối cảnh dự báo biến động thị trường dược phẩm khu vực và trong nước, chỉ ra các cơ hội phát triển đô thị Bắc Giang và các thách thức về lạm phát, tỷ giá ngoại tệ đối với dược phẩm nhập khẩu, tình trạng hàng giả trên thị trường. Từ đó, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp hoàn thiện:

  • Hoàn thiện chính sách Marketing: Tối ưu hóa định vị sản phẩm theo phân khúc cao cấp đối với hàng nhập khẩu; đầu tư nghiên cứu mẫu mã và nâng cao tiêu chuẩn chất lượng tại phòng R&D; duy trì khung giá cạnh tranh gắn với chính sách chiết khấu minh bạch; tái cấu trúc hệ thống kênh phân phối theo hướng mở rộng hợp tác với mạng lưới nhà thuốc, quầy dược bán lẻ; tăng cường hiệu quả xúc tiến bán hàng thông qua công cụ bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
  • Hoàn thiện chính sách Nhân sự: Chuẩn hóa quy trình tuyển dụng thông qua việc nâng cao năng lực bộ phận nhân sự; xây dựng định mức đánh giá hiệu quả công việc và cơ chế thưởng phạt cụ thể; tổ chức các chương trình đào tạo nghiệp vụ định kỳ; xây dựng môi trường văn hóa doanh nghiệp gắn kết nhằm nâng cao tính chủ động của người lao động.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa được bức tranh thực trạng hoạt động của Công ty Cổ phần Dược phẩm Bình Minh thông qua các kết quả cụ thể:

  • Phân tích sự tăng trưởng tài chính trong giai đoạn 2012–2014, với doanh thu từ 47.909,8 triệu đồng (2012) tăng lên 70.508,854 triệu đồng (2013) và vốn chủ sở hữu tăng từ 14.282,193 triệu đồng lên 22.297,194 triệu đồng.
  • Thống kê toàn diện cơ cấu 182 lao động năm 2014 với tỷ lệ lao động đại học trở lên chiếm 23,07%, cao đẳng 15,93%, trung cấp 18,68% và lao động phổ thông chiếm 42,30% (tập trung chủ yếu tại phòng kinh doanh với 124 nhân sự).
  • Đánh giá định lượng ý kiến cán bộ công nhân viên qua phiếu điều tra: 70% nhận diện mục tiêu mở rộng thị phần, 55% nhận định lợi thế cạnh tranh ở chất lượng sản phẩm, 65% coi đối thủ cạnh tranh là thách thức hàng đầu, 45% nhận định công cụ xúc tiến chủ đạo là quảng cáo.
  • Hệ thống hóa các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing và chính sách Nhân sự, giải quyết trực tiếp tình trạng thiếu bộ phận chuyên trách chiến lược và sự lỏng lẻo trong phối hợp liên phòng ban.

Đóng góp của khóa luận thể hiện ở việc áp dụng khung lý luận quản trị chiến lược vào nghiên cứu một doanh nghiệp phân phối dược phẩm tại thị trường địa phương cấp tỉnh (Bắc Giang), kết hợp khảo sát sơ cấp để chỉ ra khoảng cách giữa mục tiêu hoạch định và năng lực triển khai thực tế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tập trung nghiên cứu điển hình tại Công ty Cổ phần Dược phẩm Bình Minh với phạm vi không gian chủ yếu là thị trường tỉnh Bắc Giang trong giai đoạn 2012–2014. Các dữ liệu tài chính năm 2014 dừng lại ở mức số liệu ước tính/dự kiến.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát trên toàn bộ hệ thống đại lý phân phối tại các tỉnh miền Trung và miền Nam mà công ty đã thiết lập liên kết (như Cenapha, Quang Anh), đồng thời cập nhật số liệu kiểm toán thực tế và bổ sung các mô hình định lượng phân tích tác động của chính sách R&D, thương mại điện tử (dự kiến triển khai từ năm 2016) đến hiệu quả kinh doanh.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị doanh nghiệp, Marketing: Tham khảo cấu trúc trình bày một đề tài nghiên cứu thực thi chiến lược tại doanh nghiệp thương mại, phương pháp thiết kế phiếu khảo sát và phân tích cơ cấu bộ máy tổ chức.
  • Người nghiên cứu về ngành phân phối dược phẩm: Tham khảo phương pháp phân tích môi trường ngành dược phẩm tại thị trường địa phương, phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp (OPC Bắc Giang, Dược Hà Minh) và cấu trúc kênh phân phối đặc thù 1 cấp, 2 cấp của ngành dược.
  • Ban quản trị các doanh nghiệp vừa và nhỏ: Tham khảo mô hình phân bổ lao động, cách thức xây dựng chính sách giá chiết khấu và quy trình kiểm soát chiến lược gắn với trách nhiệm của người điều hành.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu tại doanh nghiệp nào và địa bàn hoạt động chính ở đâu?
Khóa luận nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Thương mại Dược phẩm Bình Minh, thành lập năm 2009 với vốn điều lệ 10 tỷ đồng, có trụ sở tại số 570 Lê Lợi, phường Hoàng Văn Thụ, thành phố Bắc Giang, tỉnh Bắc Giang. Thị trường trọng điểm của doanh nghiệp là thành phố Bắc Giang và tỉnh Bắc Giang, kết hợp mở rộng mạng lưới phân phối sang miền Trung và miền Nam.

2. Chiến lược kinh doanh trọng tâm mà công ty áp dụng trong giai đoạn nghiên cứu là gì?
Công ty áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường đối với sản phẩm dược phẩm và thực phẩm chức năng nhằm gia tăng thị phần tại Bắc Giang, hướng tới mục tiêu dài hạn là trở thành nhà phân phối dược phẩm số 1 tại Việt Nam (mục tiêu tăng thị phần 10%/3 năm và 20%/5 năm, mục tiêu ngắn hạn năm 2015 tăng 15% doanh thu).

3. Tình hình nhân sự và cơ cấu lao động của công ty năm 2014 như thế nào?
Tổng số lao động năm 2014 là 182 người. Trong đó, trình độ đại học trở lên có 42 người (23,07%), cao đẳng 29 người (15,93%), trung cấp 34 người (18,68%) và phổ thông 77 người (42,30%). Phòng Kinh doanh là bộ phận đông nhất với 124 nhân sự, tiếp theo là phòng Marketing (24 người), R&D (12 người), Hành chính - Nhân sự (11 người) và Tài chính - Kế toán (9 người).

4. Kênh phân phối của công ty được tổ chức theo những hình thức nào?
Doanh nghiệp tổ chức phân phối chủ yếu qua kênh 2 cấp (từ công ty qua các đại lý trung gian, sau đó đến các hiệu thuốc/quầy dược rồi đến người tiêu dùng) và kênh 1 cấp (từ công ty trực tiếp tới các hiệu thuốc/quầy dược). Kênh 0 cấp (bán trực tiếp qua quầy dược của công ty) chiếm tỷ trọng rất nhỏ.

5. Hạn chế lớn nhất trong công tác triển khai chiến lược tại Dược phẩm Bình Minh là gì?
Hạn chế lớn nhất là công ty chưa có bộ phận chuyên trách về quản trị chiến lược; việc triển khai kế hoạch hoàn toàn do ban lãnh đạo áp đặt xuống các trưởng bộ phận dẫn đến tính thụ động. Ngoài ra, việc khai thác kênh bán lẻ qua hệ thống nhà thuốc còn hạn chế, chính sách nhân sự chưa có định mức thưởng phạt rõ ràng và công tác kiểm tra, đánh giá chưa được tổ chức thành quy trình thường xuyên.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Văn Khoa đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về triển khai chiến lược kinh doanh và mô hình 7S của McKinsey, áp dụng phân tích thực tiễn tại Công ty Cổ phần Dược phẩm Bình Minh giai đoạn 2012–2014. Qua việc xử lý dữ liệu tài chính, nhân sự và kết quả khảo sát thực tế, tác giả đã phản ánh trung thực những thành tựu tăng trưởng cũng như những nút thắt trong công tác phối hợp chính sách chức năng và kiểm soát chiến lược của doanh nghiệp. Các nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing và Nhân sự được đề xuất có tính khả thi, gắn liền với điều kiện thực tế của một doanh nghiệp phân phối dược phẩm tại thị trường địa phương.