CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Các khái niệm và một số lý thuyết có liên quan 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Khái niệm và các yếu tố cấu thành chiến lược Khái niệm chiến lược “Chiến lược” là một thuật ngữ có nguồn gốc Hy Lạp cổ đại “Strategos” dùng trong quân sự, được xem là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để dành chiến thắng.
Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản của sự khác nhau này là do có các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói chung và các phương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng. Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”. Theo Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”. Có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng có thể hiểu chiến lược là chương trình hành động, kế hoạch hành động được thiết kế để đạt được một mục tiêu cụ thể, là tổ hợp các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con đường đạt đến các mục tiêu đó.
Các yếu tố cấu thành chiến lược Các yếu tố cấu thành chiến lược bao gồm: - Phương hướng của doanh nghiệp trong dài hạn: nó chỉ ra cái đích mà doanh nghiệp cần hướng tới. Mọi hoạt động, định hướng phát triển của doanh nghiệp nhất nhất phải tuân theo tầm nhìn định hướng này. - Thị trường và quy mô của doanh nghiệp: chiến lược phải thể hiện được thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đang hướng tới cũng như quy mô hiện tại và tương lai của doanh nghiệp nhằm phục vụ thị trường mục tiêu đó. - Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp: là những thế mạnh đặc biệt của doanh nghiệp cho phép doanh nghiệp đạt được chất lượng vượt trội, năng suất vượt trội, sự đổi mới vượt trội và đáp ứng khách hàng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh.
5 - Các nguồn lực cần thiết để doanh nghiệp cạnh tranh: các nguồn lực để doanh nghiệp cạnh tranh bao gồm những nguồn lực nào: nhân lực, tài chính, marketing, dịch vụ sau bán… và nguồn lực nào đóng vai trò chủ chốt.2 Các cấp chiến lược Các cấp chiển lược bao gồm: (1). Chiến lược cấp công ty: Đây là chiến lược cấp cao nhất của tổ chức hoặc doanh nghiệp có liên quan đến mục tiêu tổng thể và quy mô của doanh nghiệp để đáp ứng những kỳ vọng của các cổ đông; là một lời công bố về mục tiêu dài hạn, các định hướng phát triển của tổ chức. Chiến lược cấp kinh doanh: Liên quan tới việc làm thế nào một doanh nghiệp có thể cạnh tranh thành công trên một thị trường (đoạn thị trường) cụ thể. Chiến lược cấp kinh doanh phải chỉ ra được cách thức doanh nghiệp cạnh tranh trong các ngành khác nhau, xác định vị trí cạnh tranh cho các SBU và làm thế nào để phân bổ nguồn lực hiệu quả.
Chiến lược cấp chức năng: Chiến lược chức năng giải quyết hai vấn đề có liên quan đến lĩnh vực chức năng. Thứ nhất là đáp ứng của lĩnh vực chức năng đối với môi trường tác nghiệp. thứ hai là phối hợp các chính sách chức năng khác nhau.3 Khái niệm và vai trò của hoạch định chiến lược a. Khái niệm: Theo Robert N.Anthony (1967): “Hoạch định chiến lược là một quá trình quyết định các mục tiêu của doanh nghiệp,về những thay đổi trong các mục tiêu,về sử dụng các nguồn lực để đạt được các mục tiêu, các chính sách để quản lý thành quả hiện tại, sử dụng và sắp xếp các nguồn lực.” Chiến lược kinh doanh là một vấn đề rất rộng lớn và phong phú về nội dung, chính vì thế hoạch định chiến lược kinh doanh cũng có nhiều cách tiếp cận và nhiều quan niệm khác nhau tùy theo góc nhìn của từng tác giả.
Tuy nhiên, cơ bản có thể hiểu khái niệm hoạch định chiến lược kinh doanh là một quá trình tư duy nhằm tạo lập chiến lược kinh doanh trên cơ sở nghiên cứu và dự báo các thông tin cơ bản. Vai trò: Trên cơ sở các công trình của các nhà nghiên cứu và xuất phát từ bản chất của hoạch định chiến lược kinh doanh, có thể rút ra các vai trò chủ yếu của nó như sau: Thứ nhất, tạo lập chiến lược để giành lợi thế cơ bản trong kinh doanh. Thứ hai, nhờ có chiến lược kinh doanh mà doanh nghiệp có thể thực hiện quản trị một cách hiệu quả hơn. 6 Thứ ba, phát triển niềm tin và ý chí cho các thành viên của doanh nghiệp luôn giữ vững hướng đi chung của công ty.
Một số lý thuyết có liên quan 1.1 Các trường hoạch định chiến lược a, Trường phái thiết kế Mô hình của trường phái thiết kế bắt đầu với sự đánh giá bên trong và bên ngoài. Với đánh giá bên ngoài, các cơ hội và đe dọa của môi trường bên ngoài được nghiên cứu tỉ mỉ thể iện các nhân tố then chốt. Với đánh giá bên trong, các điểm mạnh và điểm yếu của tổ chức được đưa ra để xem xét. Từ đó phát hiện ra các năng lực phân biệt.
Trang giai đoạn thứ hai, các nhân tố then chốt thành công và các năng lực phân biệt được phân tích và các chiến lược sẽ hình thành trên cơ sở các nên tảng này. Trong quá trình đó trách nhiệm xã hội và các giá trị của người quản trị đóng vai trò quan trọng. Sau đó các chiến lược sẽ được đánh giá và chọn ra chiến lược tốt nhất. Cuối cùng là việc triển khai thực thi chiến lược.
Mô hình SWOT lần đầu tiên được sử dụng b, Trường phái hoạch định Trường phái hoạch định có thể coi là do I. Ansoff khởi xướng trong cuốn “Chiến lược Công ty”. Hoạch định chiến lược phổ biến trong những năm 60 và 70 nhưng cũng bị thủ tiêu nhanh chóng đầu những năm 1980 khi các đề nghị và người phát triển chủ yếu của nó như General Electric không còn tin tưởng và sử dụng chúng nữa. Mô hình bao gồm các giai đoạn: 1) Giai đoạn thiết lập các mục tiêu; 2) Giai đoạn đánh giá bên ngoài; 3) Giai đoạn đánh giá bên trong; 4) Giai đoạn đánh giá chiến lược; 5) Giai đoạn cụ thể hóa chiến lược và 6) Lập kế hoạch cho toàn bộ quá trình.
c, Trường phái định vị Đại diện cho trường phái này là nghiên cứu của nhà tư duy chiến lược có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất M. Kinh tế học tổ chức ngành được xem là một phức hợp kinh tế gồm các doanh nghiệp hoạt động với các chức năng của chúng như nhà cung cấp, người bán, người mua hàng hóa và dịch vụ. Người ta đã tập trung vào môi trường bên ngoài và đơn vị phân tích là ngành hay nhóm các doanh nghiệp cạnh tranh. Các công cụ phân tích chiến lược a.
Mô thức EFAS Mô thức EFAS là công cụ đánh giá mức độ tác động chủ yếu từ môi trường bên ngoài tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Mô thức EFAS được xây dựng theo 5 bước Bước 1 : Xác định và lập danh mục các nhân tố cơ hội/đe doạ có vai trò quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp. 7 Bước 2 : Đánh giá tầm quan trọng cho mỗi nhân tố này từ 1.0 (không quan trọng) dựa vào ảnh hưởng (mức độ, thời gian) của từng nhân tố đến vị thế chiến lược hiện tại của doanh nghiệp. Bước 3 : Đánh giá xếp loại cho mỗi nhân tố từ 4 (nổi bật) đến 1 (kém) căn cứ cách thức mà định hướng chiến lược hiện tại của doanh nghiệp phản ứng với các nhân tố này.
Bước 4 : Nhân độ quan trọng của mỗi nhân tố với điểm xếp loại để xác định số điểm quan trọng của từng nhân tố. Bước 5 : Cộng số điểm quan trọng của tất cả các nhân tố bên ngoài để xác định tổng số điểm quan trọng của doanh nghiệp.1: Ma trận EFAS Các yếu tố chiến lược bên ngoài Mức độ quan trọng Xếp loại Tổng điểm quan trọng Yếu tố 1 Yếu tố 2 … Yếu tố n Tổng cộng 1.0 (Nguồn: Quản trị chiến lược, N. Mô thức IFAS Mô thức IFAS là công cụ để đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu và quan trọng của các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp. Mô thức đánh giá tổng hợp các yếu tố thuộc môi trường bên trong của doanh nghiệp được xây dựng theo 5 bước: Bước 1: Liệt kê các điểm mạnh/ điểm yếu cơ bản của doanh nghiệp.
Bước 2: Ấn định tầm quan trọng bằng cách phân loại từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (quan trọng nhất) cho từng yếu tố. Bước 3: Xếp loại cho từng nhân tố từ 1 (thấp nhất) đến 4 (cao nhất) căn cứ vào đặc điểm hiện tại của doanh nghiệp đối với nhân tố đó. Việc xếp loại ở bước này căn cứ cào đặc thù của doanh nghiệp trong khi tầm quan trọng ở bước 2 phải căn cứ vào ngành hàng. Bước 4: Nhân mức quan trọng của mỗi yếu tố với điểm xếp loại của nó nhằm xác định điểm quan trọng cho từng biến số.
Bước 5: Xác định tổng số điểm quan trọng của doanh nghiệp bằng cạnh cộng điểm quan trọng của từng biến số. Tổng số điểm quan trọng của doanh nghiệp xếp loại từ 1,0 cho đến 4,0; với 2,5 là mức trung bình.2: Ma trận IFAS Các yếu tố chiến lược bên Mức độ quan Xếp Tổng điểm quan trong trọng loại trọng Yếu tố 1 Yếu tố 2 …… Yếu tố n Tổng cộng 1.0 (Nguồn: Quản trị chiến lược, N.Việt, 2015) c, Ma trận TOWS Mô hình phân tích môi trường (hay còn gọi là ma trận TOWS) là tên gọi tắt của ma trận gồm thách thức (T- Threats), cơ hội (O – Opportunities), điểm yếu (W – Weaknesses), điểm mạnh (S – Strenghts) Mô thức TOWS là mô thức dùng để thực hiện đánh giá, phân tích các yếu tố, hoàn cảnh môi trường bên trong và môi trường bên ngoài của doanh nghiệp để nhận biết các cơ hội, các đe dọa và các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, từ đó nhà quản trị hoạch định chiến lược phù hợp với doanh nghiệp và thị trường d, Ma trận QSPM Ma trận QSPM là công cụ hữu hiệu cho phép các chuyên gia có thể đánh giá một cách khách quan các chiến lược có thể lựa chọn.