CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP 1. KHÁI NIỆM VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU VÀ NHỮNG LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Chiến lược phát triển thị trường Theo Fred R.
David (1986), Khái luận về quản trị chiến lược: “Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược nhằm đưa các sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các khu vực thị trường mới hoặc làm gia tăng thị phần hiện tại”. Theo hai tác giả của cuốn Giáo trình Quản trị chiến lược tại Đại học Thương Mại là Nguyễn Hoàng Việt và Nguyễn Hoàng Long thì Chiến lược phát triển thị trường được định nghĩa ngắn gọn là chiến lược cung ứng các sản phẩm và dịch vụ hiện tại vào các khu vực thị trường mới. Như vậy bản chất của chiến lược phát triển thị trường là một bộ phận trong chiến lược kinh doanh của công ty. Nó là một trong các chiến lược cấp công ty mang tính tổng quát định hướng cho các đơn vị kinh doanh và phòng ban chức năng thực hiện mục tiêu của cấp mình đề ra.
Trường hợp sử dụng chiến lược phát triển thị trường: - Doanh nghiệp đã có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, chất lượng và chi phí hợp lý. Điều này giúp doanh nghiệp tạo điều kiện thuận lợi trong việc thực hiên chiến lược phát triển thị trường bởi lẽ đây là những yếu tố làm tiền đề để chiến lược được diễn ra thuận lợi và mang lại hiệu quả cao hơn. - Doanh nghiệp đã đạt được thành công trên thị trường hiện có. Khi mà doanh nghiệp đã có chỗ đứng trên thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo được uy tín, sự tin tưởng nơi khách hàng cũng như thị trường mới mà mình muốn phát triển.
Thì khi đó chúng ta cần sử dụng chiến lược phát triển thị trường để mở rộng thêm thị trường mà doanh nghiệp cần hướng tới. - Thị trường mới, nơi doanh nghiệp có ý định mở rộng chưa được khai thác hay còn nhiều tiềm năng phát triển đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Đối với những thị trường này thì chiến lược phát triển thị trường giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu được những yếu tố cần thiết như: khách hàng, môi trường,… để biết có nên phát triển ở thị trường mới này hay không. - Có đủ nguồn lực quản lý khi quy mô doanh nghiệp mở rộng, khả năng sản xuất cao, công suất nhàn rỗi của doanh nghiệp lớn và ngành hàng của doanh nghiệp đang phát triển mạnh trên thị trường.
Khi đã có đủ nguồn lực thì chiến lược phát triển thị trường 5 giúp phát huy tối đa nguồn lực có sẵn để phúc vụ cho quá trình hoạt động của doanh nghiệp diễn ra hiệu quả nhất. Chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu - Phát triển thị trường xuất khẩu là tập hợp các cách thức, biện pháp của doanh nghiệp nhằm nhận diện và khai thác thị trường xuất khẩu bằng các nguồn lực tối ưu của mình để đạt được hiệu quả cao nhất, đồng thời góp phần quan trọng thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Vai trò của phát triển thị trường xuất khẩu đối với doanh nghiệp xuất khẩu: Một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trên thị trường thường theo đuổi rất nhiều mục tiêu. Tuỳ từng thời điểm và vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường mà mục tiêu thường được đặt lên hàng đầu.
Song nhìn chung thì ba mục tiêu cơ bản lâu dài của doanh nghiệp bao gồm: Lợi nhuận, thế lực, an toàn. Ba mục tiêu này đều được đo lường, đánh giá và thực hiện trên thị trường thông qua khả năng tiêu thụ sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp trên thị trường đó. Do vậy phát triển thị trường là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp đạt được thành công trong kinh doanh. Mặt khác thị trường là tấm gương phản chiếu hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, phản ánh việc thực hiện các chính sách, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có đạt hiệu quả hay không.
Vì vậy thông qua việc phát triển thị trường doanh nghiệp có thể đánh giá được hoạt động kinh doanh, phát huy tiềm năng, hiệu quả đạt được và điều chỉnh những thiếu sót. Quy luật cạnh tranh của nền kinh tế thị trường rất khắc nghiệt, nó đào thải tất cả các doanh nghiệp không theo kịp sự phát triển của thị trường. Và một trong cách hữu hiệu nhất để tránh sự tụt hậu trong cạnh tranh đó là phát triển thị trường. Phát triển thị trường xuất khẩu vừa đảm bảo giữ được thị phần, tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận vừa củng cố được uy tín sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế.
Nhìn chung phát triển là quy luật của mọi hiện tượng, kinh tế, xã hội. Chỉ có phát triển thì doanh nghiệp mới tồn tại vững chắc phù hợp xu hướng chung của nền kinh tế. Phát triển thị trường chính là mục tiêu, chỉ tiêu tổng hợp phản ánh sự phát triển của doanh nghiệp. Các phương hướng phát triển thị trường xuất khẩu a.
Phát triển thị trường theo chiều rộng Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vi thị trường tăng thị phần sản phẩm bằng các khách hàng mới. Phương thức này được doanh nghiệp sử dụng trong các trường hợp: - Thị trường sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp có xu hướng bão hoà. - Doanh nghiệp không có khả năng cạnh tranh được trên thị trường hiện tại. 6 - Rào cản về chính trị luật pháp (quan hệ quốc tế) quá lớn đối với doanh nghiệp trên thị trường hiện tại.
- Doanh nghiệp có đủ điều kiện năng lực để mở rộng thêm thị trường mới để tăng doanh thu lợi nhuận hoặc không có khả năng tăng thêm thị phần của mình trên thị trường đang kinh doanh. Đây là một hướng đi đúng đắn để doanh nghiệp tăng thêm thị phần sản phẩm của mình trên thị trường quốc tế góp phần nâng cao doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp. Phát triển thị trường theo chiều rộng có thể hiểu theo ba cách: - Theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trường theo chiều rộng chính là tăng cường sự hiện diện của doanh nghiệp tại địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại tức là doanh nghiệp mang sản phẩm sang tiêu thụ tại các vùng mới để thu hút thêm khách hàng tăng doanh số bán sản phẩm. Tuy nhiên để đảm bảo thành công cho công tác phát triển thị trường lúc này doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường, xác định điều kiện thị trường, đặc điểm khách hàng và nhu cầu khách hàng tại địa bàn mới để đưa ra các chiến lược tiếp cận thị trường phù hợp.
- Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp đem bán những sản phẩm mới vào thị trường hiện tại (thực chất là phát triển sản phẩm) doanh nghiệp. Luôn đưa ra những sản phẩm mới có tính năng phù hợp với người tiêu dùng hơn, khiến họ có mong muốn tiếp tục tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Thường áp dụng chính sách đa dạng hoá sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng. - Theo tiêu thức khách hàng: Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp kích thích, khuyến khích các nhóm khách hàng mới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, có thể khách hàng của đối thủ cạnh tranh, có thể khách hàng không tiêu dùng tuyệt đối (khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp ).
Muốn thực hiện được điều đó doanh nghiệp cần hiểu được rõ nhu cầu của khách hàng, điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để có những hoạt động hợp lý trong việc giành khách hàng của thị trường. Phát triển thị trường theo chiều sâu Phát triển thị trường theo chiều sâu là doanh nghiệp cố gắng tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại. Hướng phát triển này thường chịu ảnh hưởng bởi sự cạnh tranh, rào cản về sức mua, địa lý. do vậy doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ về thị trường, quy mô, cơ cấu mặt hàng và sự cạnh tranh, tiềm lực của doanh nghiệp để đảm bảo cho sự thành công của hoạt động phát triển thị trường.
Phát triển thị trường theo chiều sâu thường được doanh nghiệp sử dụng khi: - Thị trường hiện tại lớn và ổn định có xu hướng điều kiện môi trường tốt cho sản phẩm của doanh nghiệp. 7 - Doanh nghiệp có khả năng và điều kiện cạnh tranh tại thị trường này. - Sản phẩm doanh nghiệp có uy tín trên thị trường và đang được ưa chuộng. Phát triển thị trường theo chiều sâu cũng được hiểu theo ba cách: - Theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp cố gắng bán thêm hàng hoá vào địa bàn vốn là thị trường của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp sử dụng các công cụ marketting các chiêu dụ khách hàng, đánh bật đối thủ cạnh tranh và có thể tiến tới độc chiếm thị trường. - Theo tiêu thức khách hàng: Phát triển thị trường theo chiều sâu là việc doanh nghiệp nỗ lực bán thêm sản phẩm của mình vào nhóm khách hàng của doanh nghiệp. Bằng cách phục vụ của mình doanh nghiệp muốn biến nhóm khách hàng đó trở thành khách hàng trung thành của mình. - Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trường là doanh nghiệp tăng cường bán một loại sản phẩm với mức cao nhất có thể trên thị trường doanh nghiệp.
Để làm tốt công việc này doanh nghiệp phải xác định được ngành hàng, lĩnh vực mà mình có lợi thế nhất để đầu tư mạnh cho sản xuất kinh doanh tạo được thế độc quyền. Triển khai chiến lược Triển khai là quá trình biến các kế hoạch thành những hành động cụ thể và đảm bảo chắc chắn những nhiệm vụ đó được thực hiện theo cách đảm bảo đạt được các mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch. Triển khai chiến lược là quá trình thực hiện các quyết định về chiến lược mà các nhà quản trị chiến lược đã đưa ra nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp. Triển khai chiến lược bao gồm chủ yếu là quá trình tác nghiệp đòi hỏi phải phối hợp nhiều cá nhân và bộ phận với nhau.
Triển khai chiến lược phát triển thị trường là một quá trình liên tục bao gồm nhiều hoạt động liên quan đến mở rộng, phát triển thị trường như: xây dựng các mục tiêu ngắn hạn, xây dựng các chính sách và phân bổ nguồn lực cho hoạt động triển khai chiến lược. Triển khai chiến lược là một bước vô cùng quan trọng trong quá trình quản trị chiến lược. Triển khai chiến lược phát triển thị trường giúp cho công ty nắm vững được thị phần mình đã có và đẩy mạnh phát triển mở rộng thêm những thị trường có tiềm năng.