CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Khái niệm sản phẩm Theo định nghĩa tổng quát của Philip Kotler (1967), “Sản phẩm được hiểu là bất kỳ cái gì có thể được cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nó nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn nào đó”. Sản phẩm bao gồm cả các yếu tố hữu hình và vô hình, có thể là dịch vụ, sự kiện, con người, địa điểm, tổ chức hoặc ý tưởng.
Sản phẩm mang hai thuộc tính cốt lõi: giá trị sử dụng và giá trị trao đổi. Các thuộc tính này cần được thiết kế nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Sullivan (Digital Product Management: Design, Deliver, and Market Digital Products, 2019) có thể hiểu sản phẩm số là các sản phẩm không có hình thức vật lý, không thể sờ nắm trực tiếp, mà chỉ có thể sử dụng thông qua thiết bị điện tử như: điện thoại, máy tính, thiết bị nghe nhìn,. Cấu trúc của sản phẩm số gồm sản phẩm cốt lõi và sản phẩm mở rộng.
Sản phẩm cốt lõi đề cập đến sản phẩm chính mà người tiêu dùng mua để đáp ứng nhu cầu của họ, trong khi sản phẩm mở rộng đề cập đến các dịch vụ và lợi ích bổ sung được xây dựng xung quanh sản phẩm cốt lõi. Đối với các công ty kinh doanh phần mềm, sản phẩm số của họ là ứng dụng di động (mobile app). Đây là một chương trình phần mềm được thiết kế để sử dụng trên các thiết bị di động như điện thoại thông minh, máy tính bảng, cung cấp nhiều tính năng khác nhau. Trong đó các ứng dụng tiện ích là những chương trình được thiết kế để thực hiện các tác vụ cụ thể trên thiết bị di động, chẳng hạn như quản lý thời gian, ghi chú, thực hiện thanh toán hoặc theo dõi sức khỏe… Trong cấu trúc sản phẩm số của một ứng dụng di động, sản phẩm cốt lõi là giá trị chính mà ứng dụng mang lại nhằm đáp ứng mong muốn của người dùng, như chức năng học tập trong ứng dụng giáo dục hoặc thanh toán trong ứng dụng thương mại điện tử.
Đây là lý do chính mà người dùng tải và sử dụng ứng dụng. Ngược lại, sản phẩm mở rộng bao gồm các dịch vụ và lợi ích bổ sung nhằm tăng cường trải nghiệm người dùng như hướng dẫn sử dụng, hỗ trợ khách hàng, tính năng cá nhân hóa, hay các nâng cấp định kỳ. Các yếu tố mở rộng này không chỉ nâng cao trải nghiệm mà còn góp phần duy trì sự gắn bó của người dùng đối với ứng dụng. Khái niệm chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm được hiểu là cách thức kinh doanh hiệu quả, dựa trên việc đảm bảo đáp ứng nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng giai đoạn hoạt động của doanh nghiệp.
Dưới góc độ marketing, chính sách sản phẩm bao gồm các quyết định liên quan đến việc đưa sản phẩm ra thị trường nhằm củng cố, loại bỏ, bổ sung, hoặc cải tiến sản phẩm cho phù hợp với thị trường mục tiêu. Mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu khách hàng tại mỗi thời điểm kinh doanh, đồng thời nâng cao hiệu quả kinh doanh. Trong chiến lược marketing của doanh nghiệp cung cấp ứng dụng tiện ích, chính sách sản phẩm bao gồm các quyết định về phát triển, định vị, quản lý vòng đời, và tối ưu hóa danh mục sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh, và tối đa hóa giá trị cho doanh nghiệp. Chính sách này cần được liên kết chặt chẽ với các yếu tố khác trong marketing mix như giá cả, phân phối, và xúc tiến.
Đồng thời, nó phải linh hoạt thích ứng với sự biến động của thị trường và thay đổi trong hành vi tiêu dùng, nhằm đảm bảo doanh nghiệp có thể duy trì tăng trưởng và giữ vững vị thế trên thị trường. Vai trò của chính sách sản phẩm Theo quan điểm marketing hiện đại, doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trung tâm, tức là mọi quyết định liên quan đến sản phẩm đều phải xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Chính sách sản phẩm không chỉ giới hạn ở việc phát triển và cung cấp sản phẩm, mà còn liên quan đến việc tối ưu hóa giá trị mà sản phẩm mang lại trong toàn bộ chuỗi giá trị từ ý tưởng đến khách hàng cuối cùng. Vai trò của chính sách sản phẩm trong chuỗi cung ứng giá trị là xác định cách sản phẩm đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng của khách hàng, từ chất lượng, thiết kế đến dịch vụ hậu mãi.
Đối với sản phẩm ứng dụng tiện ích, chính sách sản phẩm đóng vai trò then chốt trong việc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và duy trì lợi thế cạnh tranh. Bằng cách đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng của khách hàng, doanh nghiệp có thể tăng cường sự hài lòng, giữ chân người dùng và xây dựng lòng trung thành trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, từ đó tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn. Trong bối cảnh lấy khách hàng làm trung tâm, chính sách sản phẩm cần phải linh hoạt và nhạy bén với thay đổi về xu hướng tiêu dùng. Doanh nghiệp phải liên tục cập nhật thông tin thị trường, hiểu rõ khách hàng để cải tiến sản phẩm theo hướng cá nhân hóa và mang lại trải nghiệm tốt nhất.
Sản phẩm không còn chỉ là hàng hóa mà là một giải pháp toàn diện, bao gồm cả các yếu tố phụ trợ như dịch vụ đi kèm, hỗ trợ kỹ thuật, và tương tác thương hiệu. Nội dung của chính sách sản phẩm 1. Quyết định theo chu kỳ sống của sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm là quá trình sản phẩm hình thành và tồn tại trên thị trường, từ khi được giới thiệu lần đầu đến khi bị rút khỏi thị trường. Tương tự như các sản phẩm khác, vòng đời của một sản phẩm số thường được chia thành bốn giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bão hoà và suy thoái.
Do tính chất đặc biệt của sản phẩm số, chu kỳ sống này thường ngắn hơn và chịu ảnh hưởng lớn từ sự phát triển công nghệ và thay đổi nhanh chóng trong nhu cầu của người tiêu dùng. Giới thiệu là giai đoạn doanh thu tăng chậm do sản phẩm mới ra mắt và còn chưa quen thuộc với thị trường. Lợi nhuận chưa xuất hiện do chi phí giới thiệu sản phẩm rất cao. Nhà quản trị có thể lựa chọn áp dụng chiến lược hớt váng hoặc chiến lược thâm nhập phù hợp với thị trường và cơ cấu chi phí.
Đối với sản phẩm số, việc thu hút người dùng ban đầu có thể thông qua các thử nghiệm miễn phí hoặc giảm giá hấp dẫn, đặc biệt chú trọng đến các kênh phân phối kỹ thuật số và quảng bá qua mạng xã hội. Giai đoạn tăng trưởng của thị trường là thời điểm sản phẩm được chấp nhận rộng rãi và lợi nhuận tăng cao. Để có những quyết định chiến lược đúng đắn, nhà quản trị cần xác định vị trí hiện tại của sản phẩm trên thị trường. Nếu đang dẫn đầu, doanh nghiệp có thể chọn chiến lược nhượng bộ, nhường vị trí dẫn đầu cho sản phẩm khác, hoặc áp dụng chiến lược tấn công để củng cố vị thế của mình, bằng cách tăng cường chất lượng sản phẩm, cải tiến dịch vụ hỗ trợ, và gia tăng chi phí cho các hoạt động marketing.
Đối với các doanh nghiệp ở vị trí theo sau, các quyết định có thể thay đổi tùy thuộc vào sức mạnh của người dẫn đầu, năng lực của chính doanh nghiệp, và tình hình thị trường. Doanh nghiệp có thể tập trung vào sản xuất các sản phẩm có tiềm năng lâu dài hoặc duy trì vị thế hiện tại với các sản phẩm mạnh sẵn có trên thị trường. Giai đoạn bão hòa là lúc doanh thu bán hàng đạt mức cao nhất, khi sản phẩm đã được phần lớn khách hàng chấp nhận. Tuy nhiên, lợi nhuận có xu hướng chững lại hoặc giảm dần do chi phí marketing tăng lên nhằm bảo vệ sản phẩm trước áp lực cạnh tranh gay gắt từ thị trường.
Chiến lược trong giai đoạn này thường tương tự như ở giai đoạn tăng trưởng, tùy thuộc vào vị trí của sản phẩm trên thị trường. Nhà quản trị cần cân nhắc yếu tố thời gian để đưa ra quyết định phù hợp, đặc biệt đối với các sản phẩm số có vòng đời ngắn. Suy thoái được thể hiện bằng sự giảm mạnh của doanh thu và lợi nhuận do công nghệ trở nên lạc hậu hoặc nhu cầu thị trường thay đổi. Các sản phẩm số đặc biệt 9 dễ bị tác động trong giai đoạn này vì sự xuất hiện nhanh chóng của công nghệ mới và sản phẩm thay thế.
Chiến lược thường sử dụng trong giai đoạn này là cố gắng “tận thu”. Điều này có thể bao gồm việc giảm giá, mở rộng dịch vụ hỗ trợ hoặc cung cấp các gói dịch vụ cho khách hàng trung thành để tận dụng nguồn doanh thu cuối cùng. Ứng dụng tiện ích có chu kỳ sống đặc biệt ngắn và thay đổi nhanh chóng do sự tiến bộ liên tục của công nghệ và thay đổi trong nhu cầu người dùng. Trong từng giai đoạn sẽ có những yêu cầu khác nhau mà doanh nghiệp phải linh hoạt thay đổi chính sách sản phẩm để đáp ứng kịp thời các giai đoạn phát triển của sản phẩm.
Quyết định về danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm bao gồm các sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh, là tập hợp các dòng sản phẩm và mặt hàng mà doanh nghiệp cung cấp. Dòng sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên kết chặt chẽ với nhau bởi chúng thỏa mãn những mong muốn tương tự, có chức năng giống nhau, đáp ứng cùng nhóm khách hàng, sử dụng chung hệ thống phân phối hoặc cùng nằm trong một khoảng giá nhất định. Khi xem xét danh mục sản phẩm, có bốn yếu tố chính: chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính hài hòa. Đối với sản phẩm số, chiều rộng thể hiện số lượng dòng sản phẩm mà công ty cung cấp, phản ánh sự đa dạng của các loại hình sản phẩm.
Chiều dài là tổng số sản phẩm trong danh mục, giúp doanh nghiệp mở rộng khả năng tiếp cận thị trường và đáp ứng nhu cầu phong phú của khách hàng. Chiều sâu biểu hiện số lượng phiên bản hoặc cấu hình khác nhau của từng dòng sản phẩm, mang lại sự linh hoạt trong lựa chọn cho khách hàng. Cuối cùng, tính hài hòa là mức độ gắn kết giữa các dòng sản phẩm, đảm bảo sự nhất quán trong trải nghiệm người dùng và thuận tiện trong việc quản lý cũng như phân phối sản phẩm.