CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX TRONG DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về hoạt động Marketing 1. Khái niệm về marketing Thuật ngữ “marketing” xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20 và được đưa vào từ điển tiếng Anh năm 1944.
Xét về mặt cấu trúc, thuật ngữ “marketing” gồm gốc “market” có nghĩa là “cái chợ” hay “thị trường” và hậu tố “ing” diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn ra của thị trường. Hiện nay, khi đề cập đến khái niệm marketing, nhiều người vẫn thường nhầm với một số khái niệm như bán hàng, quảng cáo, PR,… đó đều là những cách nghĩ hoàn toàn sai về bản chất. Trên thực tế hiện nay, “marketing” đã được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, dưới đây là một số khái niệm marketing tiêu biểu được cho là diễn đạt một cách chính xác bản chất và vai trò của marketing. Đây cũng là những khái niệm được chấp nhận và sử dụng rộng rãi hiện nay.
Theo Philip Kotler định nghĩa - Giáo trình “Marketing căn bản” của GS.TS Trần Minh Đạo: “Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các tổ chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác”. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa năm 2007: “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”. Viện nghiên cứu Marketing của Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một hàng hóa cụ thể, đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo công ty thu được lợi nhuận dự kiến”. Tóm lại, Marketing chú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng cách tìm hiểu, tập trung vào thị trường và lấy khách hàng làm trọng tâm.
Chính vì lẽ đó mà điều đầu tiên là các doanh nghiệp cần nghiên cứu và nắm bắt được nhu cầu, mong muốn của khách hàng tiềm năng sau đó là cung cấp các sản phẩm, giải pháp để có thể thỏa mãn, giải quyết nhu cầu, mong muốn của họ. Đó chính là điểm mấu chốt để Marketing giúp doanh nghiệp đạt được doanh thu và lợi nhuận cao cũng như mở rộng quy mô kinh doanh. 12 Thư viện ĐH Thăng Long 1. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Marketing là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp.
Bằng việc áp dụng hợp lý ngân sách, các nguồn lực của doanh nghiệp cho Marketing có thể giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin quan trọng về thị trường, tạo cơ hội mở rộng thị trường và tăng cường quy mô kinh doanh. Các công cụ marketing giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao sự nhận diện dịch vụ, thương hiệu. Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bám sát thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu khách hàng làm trọng tâm cho mọi quyết định kinh doanh.
Marketing là công cụ để liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Do có sự cách biệt về khoảng cách, nhu cầu và mục đích giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các doanh nghiệp khó có thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng hiện nay nếu không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin marketing. Nhờ các hoạt động marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở thực tế hơn, giúp các doanh nghiệp đưa ra các quyết định và chiến lược kinh doanh hiệu quả nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng. Vai trò của marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch marketing hợp lý, tức là có sự thống nhất chặt chẽ của hoạt động marketing hỗn hợp, mọi phòng ban hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn.
Xây dựng một chiến lược marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt mục tiêu. Hoạch định chiến lược marketing là một hoạt động cần thiết nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi của chiến lược giữa một bên là mục tiêu, khả năng của doanh nghiệp và một bên là các cơ hội marketing. Hoạch định marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình rồi dựa trên cơ sở đó có thể đối phó với những biến động thị trường và đưa ra được những chiến lược thích hợp. Như vậy, marketing là hoạt động then chốt trong việc điều phối, kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo hoạt động kinh doanh đi đúng hướng của thị trường và nhu cầu của khách hàng.
Tổng quan về Marketing Mix 1. Khái niệm về Marketing Mix Theo định nghĩa của Philip Kotler: “Marketing – mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu”. Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden – chủ tịch của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ. 13 “Marketing – mix hay Marketing hỗn hợp là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng.
Dựa trên mô hình của E.Jerome McCarthy năm 1960 – mô hình marketing – mix tồn tại lâu nhất, marketing – mix bao gồm 4 yếu tố cơ bản bao phủ các thành phần của marketing để nghiên cứu marketing – mix. Các doanh nghiệp thực hiện marketing – mix bằng cách thực hiện phối hợp 4 yếu tố là Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối) và Promotion (xúc tiến hỗn hợp) để tác động vào sức mua của thị trường mục tiêu nhằm đạt được lợi nhuận. Mô hình Marketing – mix 4Ps Product (Sản phẩm) Promotion Marketing Price (Xúc tiến) - mix (Giá) Place (Phân phối) Tóm lại, hoạt động Marketing – mix là cách mà doanh nghiệp xác định các phương thức, con đường và định hướng phân bổ nguồn lực một cách hợp lý để sử dụng hiệu quả các công cụ marketing nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Vai trò của Marketing Mix Hoạt động marketing mix đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường, góp phần tạo nên thành công và xây dựng hình ảnh công ty.
Marketing – mix giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu: hoạt động xây dựng thương hiệu là một hoạt động vô cùng quan trọng. Thương hiệu giúp doanh nghiệp tăng khả năng bán sản phẩm, dịch vụ với giá cao hơn và có được lòng tin lớn hơn của khách hàng. Những thương hiệu lớn hàng năm thu về doanh thu lên đến hàng trăm tỉ đô la như Apple, Coca Cola, Pepsi,. Marketing – mix giúp doanh nghiệp lên ý tưởng cốt lõi về thương hiệu, xác định tính cách thương hiệu, xây dựng bộ nhận diện thương hiệu cũng 14 Thư viện ĐH Thăng Long như thực hiện các hoạt động truyền thông để đưa thông tin về thương hiệu đến khách hàng.
Marketing – mix giúp truyền tải thông tin về thương hiệu, sản phẩm đến khách hàng: Hoạt động truyền thông là những hoạt động chiếm tỉ trọng rất lớn trong marketing – mix, bao gồm các hoạt động quảng cáo (ngoài trời, báo chí, trong nhà, cũng như các công cụ quảng cáo online như Google Ads, Facebook Ads,…); các hoạt động PR, các hoạt động khuyến mại để kích thích doanh thu hay những hoạt động tối ưu hóa website (SEO) để xuất hiện trang web của công ty trên trang đầu tìm kiếm của Google,… Với sự phát triển của công nghệ, hoạt động truyền thông ngày càng phong phú và đa dạng, phá vỡ những rào cản truyền thống như ranh giới địa lý, quốc gia. Marketing – mix giúp tăng doanh thu: một điều kiện tiên quyết trong marketing đó chính là việc phải tạo ra giá trị lợi nhuận cao cho cá nhân, doanh nghiệp. Marketing – mix không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn mở rộng phạm vi tiếp cận, giúp nhiều người biết đến sản phẩm của doanh nghiệp hơn. Từ đó góp phần gia tăng cơ hội đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng nhiều hơn.
Một chiến lược marketing – mix tốt sẽ giúp gia tăng doanh thu và đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. Xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng: Các chiến lược marketing – mix góp phần gia tăng sự hiện hữu của doanh nghiệp trong trí nhớ của khách hàng, giúp họ hiểu một cách rõ nét và chính xác nhất về các thông tin cũng như sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Phân tích theo xu hướng trong tính cách của con người, khách hàng càng hiểu rõ về sản phẩm và doanh nghiệp bao nhiêu thì sẽ càng đề cao sự tin tưởng bấy nhiêu. Và khi khách hàng đã đặt sự tin cậy vào thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng lựa chọn sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp hơn.
Với marketing – mix, hình ảnh của doanh nghiệp sẽ phổ biến hơn trong lòng khách hàng, góp phần xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài. Các công cụ như CRM giúp doanh nghiệp quản lý và khai thác thông tin khách hàng tốt hơn, thậm chí cung cấp thông tin đến khách hàng tốt hơn và qua đó xây dựng tốt mối quan hệ dài hạn với khách hàng. Marketing – mix giúp phát triển doanh nghiệp: dưới sự phát triển và cạnh tranh gay gắt, khốc liệt của thị trường, marketing – mix giống như cái cột chống đỡ cho cả doanh nghiệp. Nó đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định sự phát triển của doanh nghiệp đó.
Không một doanh nghiệp nào có thể tồn tại lâu dài trên thị trường nếu như không có một chiến lược marketing hiệu quả. Đặc biệt, marketing – mix còn giúp cân bằng lợi thế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp vừa và nhỏ với các doanh nghiệp lớn. Tạo điều kiện tương tác và tìm kiếm khách hàng tiềm năng: Marketing – mix cùng với sự phát triển của công nghệ và các trang mạng xã hội giúp doanh nghiệp tương tác 15 dễ hơn với các đối tượng khách hàng. Đặc biệt, sự tương tác này cũng cho thấy tầm ảnh hưởng và giá trị tên tuổi của doanh nghiệp.
Đồng thời đánh giá chiến lược marketing – mix có đang hiệu quả hay không.