CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1. Các khái niệm về hoạt động marketing 1. Sự ra đời và phát triển của Marketing Thuật ngữ Maketing có nguồn gốc từ tiếng Anh (Marketing là thị trường, là cái chợ) được quốc tế hóa sử dụng trực tiếp mà không dịch ngữ. Từ những năm đầu thế kỷ 20, các nhà kinh doanh nội ngoại thương của Nhật, Anh, Mỹ, Trung Quốc… đã có những chủ trương khẩu hiệu: hãy bán hàng mà khách cần, khách hàng không mua hãy vui vẻ nhận lại.
Với chủ trương này, các nhà kinh doanh thương nghiệp đã bán hàng nhanh hơn, khối lượng bán lớn hơn và lợi nhuận thu cũng nhiều hơn. Các nhà kinh doanh nhận thức được là không có thị trường, không có người tiêu thụ thì không thể tiến hành sản xuất và không thể có lợi nhuận, không thể có sự giàu sang. Giai cấp tư sản coi trọng thị trường, chú trọng nhiều hơn đến người tiêu dùng. Nhờ nhận thức này thì Marketing bao hàm một ý nghĩa rộng lớn và mở rộng lãnh vực, phạm vi, đối tượng và được ứng dụng rộng rãi hơn.
Do đó, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và của thị trường thì các nhà kinh doanh không thể chỉ dừng lại ở hoạt động “làm thị trường” mà họ phải liên kết, phân công nhau cả trong khâu đưa hàng ra thị trường (tổ chức kênh lưu thông). Với các biện pháp này thì các nhà kinh doanh đã tạo ra được sự thống nhất giữa cung ứng hàng hóa ra thị trường và bán hàng. Do vậy, hàng hóa được bán nhiều hơn, lợi nhuận thu được ngày càng lớn. Trong suốt một thời kỳ dài, từ đầu thế kỷ 20 đến trước Chiến tranh thế giới lần thứ II, Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại, tức là đã có hàng hóa và tìm cách đem đi bán để thu lợi nhuận.
Ở giai đoạn này người ta gọi là Marketing truyền thống. Từ sau Chiến tranh thế giới lần thứ II thì Marketing không chỉ còn giới hạn trong phạm vi thương mại mà nó đã bao trùm tất cả những mặt của đời sống xã hội. Và Marketing truyền thống xưa kia đến ngày nay đã phát triển thành Marketing hiện đại. Marketing hiện đại bao gồm các hoạt động tính toán, suy nghĩ, ý đồ từ trước khi sản phẩm ra đời đến hoạt động tiêu thụ, dịch vụ sau bán hàng.
Nó trở thành giao điểm của nhiều quá trình kinh tế, chính trị, tư tưởng, văn hóa, thể thao, quốc phòng. Khái niệm Marketing Marketing là một khái niệm rất rộng lớn. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing nhưng lại không có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing đang vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú và đều có quan niệm riêng về Marketing.J McCarthy (1998) “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”. Theo Philip Kotler (1994) “.
Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi. Qua các khái niệm trên về Marketing, các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn đến tay người tiêu dùng cuối cùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu quả cao như khẩu hiệu “hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ không bán những cái mà mình có”. Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm và coi đó là động lực của mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp, đây chính là khái niệm về Marketing. Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là chìa khóa của thành công.
Phân loại Marketing 1. Marketing truyền thống Marketing truyền thống có những đặc điểm sau: - Sản xuất xong rồi tìm thị trường. Sản xuất là khâu quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất, các biện pháp đều nhằm vào mục tiêu bán được những hàng đã được sản xuất ra (bán cái đã có). - Hoạt động Marketing không mang tính hệ thống (toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường), chỉ nắm một khâu trong quá trình tái sản xuất (khâu lưu thông), chỉ nghiên cứu một lĩnh vực kinh tế đang diễn ra, chưa nghiên cứu được những ý đồ và chưa dự đoán được tương lai.
- Tối đa hóa thị trường trên cơ sở tiêu thụ khối lượng hàng hóa sản xuất ra thị trường chưa rõ mục tiêu xác thực có nghĩa là có thể thực hiện được hay không thể thực hiện được. Marketing hiện đại Marketing hiện đại có những đặc điểm sau: - Nghiên cứu thị trường rồi mới tiến hành sản xuất. Theo đặc điểm Marketing hiện đại thị trường là nơi quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất hàng hóa. Trên thị trường người mua nhu cầu có vai trò quyết định: nhu cầu là yếu tố 6 quyết định của quá trình kết thúc sản xuất.
- Marketing hiện đại có tính hệ thống, được thể hiện: + Nghiên cứu tất cả các khâu trong quá trình tái sản xuất, Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu trên thị trường đến sản xuất phân phối hàng hóa và bán hàng để tiêu thụ những nhu cầu đó. + Nghiên cứu tất cả các lĩnh vực kinh tế chính trị, văn hóa, xã hội, thể thao. + Nó không chỉ nghiên cứu hành động đang diễn ra, mà nghiên cứu cả những suy nghĩ diễn ra trước khi hành động và nó dự đoán được tương lai. + Tối đa hóa trên cơ sở tiêu thụ những tối đa nhu cầu khách hàng.
Ngoài ra Marketing hiện đại còn có sự liên kết giữa các doanh nghiệp trong kinh doanh điều mà Marketing truyền thống chưa làm được. Tuy có sự khác nhau như vậy nhưng Marketing hiện đại và Marketing truyền thống vẫn có sự giống nhau và gắn bó nhất định: Marketing truyền thống và hiện đại đều là những biện pháp chủ trương trong kinh doanh nhằm đem lại lợi nhuận cao nhất. Nhưng Marketing truyền thống chỉ như là một bộ phận nhỏ trong các chính sách của Marketing hiện đại. Marketing hiện đại đầy đủ hơn, rộng lớn và bao gồm Marketing truyền thống.
Nếu như Marketing truyền thống là toàn bộ nghệ thuật nhằm để tiêu thụ ở khâu lưu thông, thì cao hơn thế Marketing hiện đại không chỉ bao gồm các biện pháp để bán hàng mà còn từ việc phát hiện ra nhu cầu, sản xuất hàng hóa theo nhu cầu đó và đưa đến tiêu thụ cuối cùng. Nếu Marketing truyền thống chỉ góp phần tiêu thụ những nhu cầu đã có thì bao quát hơn Marketing hiện đại còn hình thành nhu cầu mới, thay đổi cơ cấu nhu cầu và làm cho nhu cầu ngày càng phát triển đồng thời tiêu thụ nhiều những nhu cầu tiêu thụ cung ứng. So sánh marketing truyền thống và marketing hiện đại Mục đích Phương tiện Kết quả Marketing Sản phẩm Bán hàng Thu được lợi nhuận thông truyền thống Quảng cáo qua khối lượng hàng bán ra Marketing Thỏa mãn các nhu Vận dụng tổng hợp Thu được lợi nhuận thông hiện đại cầu của khách hàng chiến lược Marketing qua việc thỏa mãn các nhu cầu khách hàng Nguồn: Tác giả tự tổng hợp Như vậy có thể nói Marketing truyền thống như là cơ sở là cái gốc của 7 Marketing hiện đại. Nhưng Marketing hiện đại đã phát triển hơn, bao quát hơn.
Sự phát triển nhanh chóng của môn Marketing cũng như chỉ bắt đầu từ khi xuất hiện Marketing hiện đại. Khái niệm Định nghĩa: Trong Marketing là bất cứ thứ gì có thể đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn. Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ mang tính vô hình, những địa điểm, phát minh sáng chế. Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước của hỗn hợp sản phẩm và các hoạt động Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm: Xác định chủng loại, kiểu dáng tính năng, tác dụng, các chỉ tiêu chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, đóng gói, chu kỳ sống của sản phẩm vả sản phẩm mới.
Các thành phần của sản phẩm Phần sản phẩm cốt lõi: Phần này phải giải đáp được câu hỏi “người mua thực sự muốn mua cái gì?”. Ở mỗi sản phẩm, người tiêu dùng thường quan tâm đến một số lợi ích nhất định. Đây chính là sản phẩm trên ý tưởng. Phần sản phẩm hiện thực: là dạng cơ bản của sản phẩm, gồm 5 yếu tố: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
Phần sản phẩm bổ sung: bao gồm những dịch vụ và lợi ích bổ sung làm cho nó phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nó bao gồm: vật trang bị thêm, nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng. Phần này dẫn nhà làm tiếp thị nhìn về toàn hệ thống tiêu thụ của người mua. Theo Levitt thì “Sự cạnh tranh mới ngày nay không còn giữa các sản phẩm do các doanh nghiệp chế ra trong nhà máy nữa, mà là giữa những gì họ thêm vào cho món hàng xuất xưởng dưới dạng bao bì, các dịch vụ, quảng cáo, lời khuyên cho khách hàng, cách tài trợ, những sắp xếp cho việc giao hàng, lưu kho, và những điều khác mà người ta coi trọng”.
Ngày nay, sự cạnh tranh về tính mới giữa các sản phẩm không còn được tạo ra tại các nhà máy nữa, mà là những gì nhà sản xuất thêm vào cho món hàng xuất xưởng dưới dạng bao bì, các dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, cách tài trợ, những sắp xếp cho việc giao hàng, lưu kho và những điều khác mà người ta coi trọng. Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp 1. Nội dung hoạt động marketing trong doanh nghiệp Từ những khái niệm về hoạt động marketing và sản phẩm, ta có thể thấy rằng hoạt động Marketing là toàn bộ tiến trình đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay người tiêu dùng. Hoạt động Marketing phải bao gồm các nội dung cốt lõi sau: - Giới hạn phạm vi của dòng sản phẩm.
- Xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm. - Xác định mức giá tối ưu của sản phẩm khi đưa vào thị trường. - Khuyến khích các khách hàng tiềm năng sử dụng sản phẩm. - Tìm kiếm phương thức phân phối tối ưu để vận chuyển sản phẩm đến tay khác hàng tiềm năng hoặc các địa điểm bán hàng.
Chức năng của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp Chức năng là tổng hợp những vai trò và tác dụng của một hoạt động nào đó trong tự nhiên xã hội.