Tổng quan nghiên cứu

Du lịch MICE (Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions) hiện là một phân khúc phát triển nhanh và mang lại lợi nhuận cao trong ngành du lịch toàn cầu, đóng góp đáng kể vào GDP và giải quyết việc làm cho người lao động địa phương. Tại Việt Nam, du lịch MICE đã và đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt tại các thành phố lớn như Hà Nội, với tiềm năng thu hút khách quốc tế và nội địa. Công ty TNHH Thương Mại Dịch Vụ Du Lịch và Tổ Chức Sự Kiện SPT, thành lập năm 2017, hoạt động trong lĩnh vực tổ chức sự kiện và du lịch, đã có những bước phát triển đáng kể trong mảng du lịch MICE, chiếm khoảng 15-20% tổng số khách hàng, thậm chí đạt tới 60% trong các tháng cao điểm.

Tuy nhiên, công ty vẫn chưa khai thác tối đa tiềm năng của chương trình du lịch MICE, đặc biệt trong bối cảnh hậu Covid-19 khi nhu cầu du lịch hội nghị, sự kiện tăng cao. Mục tiêu nghiên cứu nhằm hoàn thiện chính sách Marketing-Mix cho chương trình du lịch MICE tại công ty SPT, tập trung vào các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và con người, nhằm nâng cao hiệu quả khai thác thị trường và tăng trưởng doanh thu trong giai đoạn 2023-2025. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại khu vực miền Bắc, đặc biệt là Hà Nội và các thị trường tiềm năng lân cận.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc định hướng phát triển chiến lược marketing cho công ty, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và vị thế trên thị trường du lịch MICE trong nước và quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn áp dụng các lý thuyết và mô hình nghiên cứu sau:

  • Lý thuyết Marketing-Mix (4P): Bao gồm chính sách sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), và xúc tiến (Promotion). Đây là khung lý thuyết nền tảng để phân tích và hoàn thiện các chính sách marketing cho sản phẩm du lịch MICE.
  • Lý thuyết về hành vi khách hàng trong du lịch: Giúp hiểu rõ nhu cầu, mong đợi và thái độ của khách hàng MICE đối với các chính sách marketing.
  • Mô hình quản lý chất lượng dịch vụ (SERVQUAL): Được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó đề xuất cải tiến phù hợp.
  • Các khái niệm chính bao gồm: du lịch MICE, chính sách Marketing-Mix, trải nghiệm khách hàng, thị trường mục tiêu, và chiến lược phát triển sản phẩm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định lượng và định tính:

  • Nguồn dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, thống kê khách hàng, báo cáo hoạt động kinh doanh của công ty SPT giai đoạn 2018-2020; dữ liệu sơ cấp từ khảo sát 106 khách hàng MICE đã trải nghiệm dịch vụ của công ty trong tháng 10/2022.
  • Phương pháp chọn mẫu: Mẫu khảo sát được chọn ngẫu nhiên từ khách hàng nội địa và quốc tế đã sử dụng dịch vụ du lịch MICE của công ty, đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu.
  • Phương pháp phân tích: Sử dụng thống kê mô tả để phân tích số liệu về cơ cấu khách hàng, doanh thu, đánh giá mức độ hài lòng; phân tích SWOT để nhận diện điểm mạnh, điểm yếu; so sánh các chỉ số KPI của website và hoạt động marketing; phân tích định tính từ phản hồi khách hàng và đánh giá nội bộ.
  • Timeline nghiên cứu: Thu thập dữ liệu từ năm 2018 đến 2022, khảo sát khách hàng trong tháng 10/2022, phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-Mix trong năm 2023.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tăng trưởng khách MICE và doanh thu: Lượng khách MICE của công ty tăng 16,26% từ 369 khách năm 2018 lên 429 khách năm 2019, nhưng giảm 48,48% xuống còn 221 khách năm 2020 do ảnh hưởng dịch Covid-19. Doanh thu từ du lịch MICE chiếm trên 70% tổng doanh thu, tăng 71,56% năm 2019 so với 2018, giảm 43,77% năm 2020.

  2. Cơ cấu khách hàng: 100% khách MICE đi theo đoàn, chủ yếu là khách nội địa chiếm trên 89% trong 3 năm. Mục đích chuyến đi chủ yếu là Meeting (32,79%-41,49%) và Incentives (27,64%-29,14%), trong khi khách Conference và Exhibition chiếm tỷ lệ thấp hơn (Conference chỉ khoảng 8-16%).

  3. Đánh giá chính sách Marketing-Mix: Khách hàng đánh giá cao chính sách sản phẩm với điểm trung bình 4,13/5 về chất lượng và 4,17/5 về đa dạng sản phẩm. Chính sách giá được đánh giá phù hợp (4,03/5) và hỗ trợ giá tạo tính cạnh tranh cao (4,17/5). Kênh phân phối được đánh giá thuận tiện và cung cấp dịch vụ nhanh chóng (4,08/5). Chính sách xúc tiến đa dạng, giúp khách dễ dàng tiếp cận thông tin (4,07/5). Các yếu tố như phương tiện vận chuyển, cách tổ chức chuyến đi và thái độ nhân viên đều được đánh giá trên 4 điểm, thể hiện sự hài lòng chung.

  4. Nguồn lực và cơ cấu tổ chức: Công ty có đội ngũ nhân sự trẻ, trình độ đại học chiếm 84%, kỹ năng ngoại ngữ và tin học trên 90%, giúp nâng cao hiệu quả hoạt động. Tổng nguồn vốn tăng 73% năm 2019 so với 2018, duy trì tăng trưởng dù dịch bệnh.

Thảo luận kết quả

Sự tăng trưởng mạnh mẽ năm 2019 phản ánh hiệu quả của các chính sách marketing và đầu tư của công ty, đồng thời cho thấy tiềm năng phát triển của du lịch MICE tại Việt Nam. Sự sụt giảm năm 2020 là hệ quả trực tiếp của đại dịch Covid-19, ảnh hưởng đến cả lượng khách và doanh thu. Tuy nhiên, công ty đã duy trì được hoạt động ổn định nhờ thế mạnh tổ chức sự kiện và quản lý chi phí hiệu quả.

Khách hàng chủ yếu là đoàn nội địa, tập trung vào các mục đích Meeting và Incentives, cho thấy công ty cần mở rộng khai thác khách Conference và Exhibition để đa dạng hóa nguồn thu. Đánh giá tích cực về chính sách sản phẩm và giá cho thấy công ty đã xây dựng được uy tín và chất lượng dịch vụ phù hợp với thị trường mục tiêu.

Kênh phân phối hiện tại hoạt động hiệu quả nhưng cần cải thiện tính đa dạng và thuận tiện hơn để tiếp cận khách hàng nhanh chóng, nhất là trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Chính sách xúc tiến đa dạng, kết hợp truyền thông trực tuyến và tham gia hội chợ quốc tế, góp phần nâng cao nhận diện thương hiệu.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng khách MICE và doanh thu theo năm, bảng đánh giá mức độ hài lòng khách hàng theo từng yếu tố Marketing-Mix, giúp minh họa rõ nét hiệu quả và điểm cần cải thiện.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Mở rộng danh mục sản phẩm MICE: Phát triển thêm các chương trình hội nghị công vụ và sự kiện triển lãm, nhằm đa dạng hóa nguồn khách và tăng doanh thu. Thời gian thực hiện: 2023-2024. Chủ thể: Phòng tổ chức sự kiện phối hợp phòng tour du lịch.

  2. Tối ưu chính sách giá: Áp dụng chiến lược định giá linh hoạt, tăng cường các chương trình chiết khấu theo mùa và nhóm khách hàng thân thiết để nâng cao tính cạnh tranh. Thời gian: 2023. Chủ thể: Phòng kinh doanh và phòng kế toán.

  3. Nâng cao kênh phân phối: Mở rộng hệ thống phân phối qua các chi nhánh tại các tỉnh miền Bắc, phát triển kênh trực tuyến với website và mạng xã hội, cải thiện trải nghiệm khách hàng khi đặt dịch vụ. Thời gian: 2023-2025. Chủ thể: Phòng dịch vụ hỗ trợ và phòng marketing.

  4. Tăng cường hoạt động xúc tiến: Đẩy mạnh quảng bá trên các nền tảng số, tham gia nhiều hơn các hội chợ quốc tế về du lịch MICE, tổ chức các chương trình Famtrip để thu hút khách quốc tế. Thời gian: 2023-2025. Chủ thể: Phòng marketing và phòng tổ chức sự kiện.

  5. Phát triển nguồn nhân lực: Tổ chức đào tạo nâng cao kỹ năng chuyên môn, ngoại ngữ và kỹ năng phục vụ khách hàng cho nhân viên và cộng tác viên, đồng thời xây dựng chính sách đãi ngộ hấp dẫn để giữ chân nhân sự chất lượng. Thời gian: liên tục từ 2023. Chủ thể: Phòng nhân sự.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các công ty du lịch và tổ chức sự kiện: Đặc biệt là những doanh nghiệp muốn phát triển hoặc hoàn thiện chương trình du lịch MICE, có thể áp dụng các giải pháp marketing-mix hiệu quả được đề xuất.

  2. Nhà quản lý và chuyên gia marketing trong ngành du lịch: Tài liệu cung cấp cái nhìn sâu sắc về thực trạng và chiến lược marketing trong lĩnh vực du lịch MICE tại Việt Nam, hỗ trợ xây dựng kế hoạch phát triển thị trường.

  3. Sinh viên và nghiên cứu sinh chuyên ngành quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành: Luận văn là nguồn tham khảo thực tiễn, giúp hiểu rõ các phương pháp nghiên cứu và ứng dụng lý thuyết marketing trong ngành du lịch.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch và xúc tiến thương mại: Thông tin và đề xuất trong luận văn hỗ trợ hoạch định chính sách phát triển du lịch MICE, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của ngành du lịch quốc gia.

Câu hỏi thường gặp

  1. Du lịch MICE là gì và tại sao nó quan trọng?
    Du lịch MICE là loại hình du lịch kết hợp hội nghị, khen thưởng, hội thảo và triển lãm. Nó quan trọng vì mang lại doanh thu cao, thúc đẩy giao thương và quảng bá thương hiệu cho địa phương, đồng thời tạo việc làm và phát triển kinh tế.

  2. Marketing-Mix gồm những yếu tố nào trong du lịch MICE?
    Marketing-Mix bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và con người. Trong du lịch MICE, các yếu tố này giúp xây dựng chương trình phù hợp, định giá hợp lý, tiếp cận khách hàng hiệu quả và nâng cao trải nghiệm dịch vụ.

  3. Làm thế nào để đánh giá hiệu quả chính sách Marketing-Mix?
    Hiệu quả được đánh giá qua các chỉ số như tăng trưởng lượng khách, doanh thu, mức độ hài lòng khách hàng, tỷ lệ giữ chân khách hàng và phản hồi từ thị trường. Các khảo sát và phân tích số liệu định lượng, định tính là công cụ quan trọng.

  4. Ảnh hưởng của Covid-19 đến du lịch MICE như thế nào?
    Covid-19 gây giảm mạnh lượng khách và doanh thu do hạn chế đi lại và tổ chức sự kiện. Tuy nhiên, các công ty có chiến lược linh hoạt, tập trung thị trường nội địa và tổ chức sự kiện trực tuyến đã duy trì được hoạt động và chuẩn bị phục hồi.

  5. Các giải pháp nào giúp công ty SPT phát triển du lịch MICE hiệu quả?
    Mở rộng sản phẩm, tối ưu giá, nâng cao kênh phân phối, đẩy mạnh xúc tiến và phát triển nguồn nhân lực là các giải pháp trọng tâm. Việc áp dụng đồng bộ các chính sách này giúp công ty tăng sức cạnh tranh và khai thác thị trường tốt hơn.

Kết luận

  • Công ty SPT đã đạt được sự tăng trưởng ấn tượng trong lĩnh vực du lịch MICE trước và sau đại dịch, với doanh thu chiếm trên 70% tổng doanh thu.
  • Khách hàng chủ yếu là đoàn nội địa, tập trung vào mục đích Meeting và Incentives, cần mở rộng khai thác khách Conference và Exhibition.
  • Chính sách Marketing-Mix hiện tại được khách hàng đánh giá tích cực, tuy nhiên vẫn còn tiềm năng cải tiến về kênh phân phối và chính sách giá.
  • Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-Mix nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững trong giai đoạn 2023-2025.
  • Luận văn cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho công ty và các bên liên quan trong việc hoạch định chiến lược phát triển du lịch MICE, đồng thời mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về ứng dụng công nghệ số trong marketing du lịch.

Hành động tiếp theo: Công ty SPT cần triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục theo dõi, đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, đảm bảo phát triển bền vững và nâng cao vị thế trên thị trường du lịch MICE trong nước và quốc tế.