Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1. Lý luận chung về chiến lược kinh doanh 1. Khái niệm, phân loại và vai trò của chiến lược kinh doanh 1.
Khái niệm chiến lược kinh doanh Thuật ngữ chiến lược có từ thời Hy Lạp cổ đại, với nguồn gốc sâu xa từ quân sự, xuất phát từ “strategos” nghĩa là vai trò của vị tướng trong quân đội. Sau đó, nó phát triển thành “nghệ thuật của các tướng lĩnh”, nói đến các kỹ năng hành xử và tâm lý của tướng lĩnh. Các nhà quân sự thường xây dựng các chiến lược chiến đấu để giành lợi thế trước đối phương. Họ cố gắng tìm hiểu những điểm mạnh, điểm yếu cũng như xây dựng các nhiệm vụ, mục tiêu của quân đội mình trong mối tương quan với đối phương và qua đó tìm cách khai thác những điểm yếu của đối phương, tấn công đúng vào những chỗ yếu nhất để giành thắng lợi.
Thực tế cho thấy, nếu người chỉ huy quân đội không phân tích cụ thể các yếu tố cơ bản để vạch ra chiến lược tấn công hay phòng thủ thì sẽ gặp sự thất bại trên chiến trường, nếu thành công thì cũng chỉ là sự may mắn ngẫu nhiên. Luận điểm cơ bản của chiến lược là một bên đối phương có thể đè bẹp đối thủ, thậm chí là đổi thủ mạnh hơn, đông hơn nếu họ có thể dẫn dắt thế trận và đưa đối thủ vào trận địa thuận lợi cho việc triển khai các khả năng của mình[6]. Điều đó đặt ra yêu cầu cho các nhà chiến lược quân sự luôn phải nghiên cứu những diễn biến của môi trường bên ngoài và bên trong để xác định và tổ chức thực hiện các chiến lược trong trạng thái sáng suốt, kiếm soát và có thể điều chỉnh chiến lược khi cần thiết cho phù hợp với môi trường. Những gì mà các nhà chiến lược quân sự trải nghiệm và tích lũy được đã giúp ích rất nhiều cho các nhà chiến lược kinh doanh.
Các lý thuyết chiến lược quân sự đã trở nên quen thuộc và là tài liệu tham khảo quý báu cho các nhà chiến lược kinh doanh. Điểm giống nhau cơ bản của chiến lược kinh doanh và chiến lược quân sự là cả hai đều sử dụng điểm mạnh của mình để khai thác điểm yếu của đối 6 phương. Mặt khác nếu chiến lược không thích nghi với môi trường bên ngoài và bên trong thì tổ chức quân sự hay đơn vị kinh doanh khó có khả năng hoàn thành nhiệm vụ và không thể đạt được các mục tiêu mong muốn. Bên cạnh đó các tổ chức quân sự cũng như đơn vị kinh doanh phải cải tiến liên tục để thích ứng với những thay đổi của môi trường bên ngoài.
Tuy nhiên, giữa chiến lược quân sự và chiến lược kinh doanh có một điểm khác nhau cơ bản là chiến lược quân sự được hình thành dựa vào mâu thuẫn đối kháng của hai bên trên chiến trường, còn chiến lược cạnh tranh trong kinh doanh hình thành dựa vào mâu thuẫn giữa hai hay nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Năm 1962 chiến lược được Alfred Chandler thuộc Trường đại học Harvard định nghĩa: “Chiến lược bao gồm việc xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết đế thực hiện mục tiêu này”[16]. Như vậy trong định nghĩa của mình, Alfred Chandler đã chỉ rõ rằng chiến lược của một công ty bao gồm những mục tiêu, những đảm bảo về nguồn lực (tài nguyên) để đạt được những mục tiêu và những chính sách chủ yếu cần tuân theo (về cách thức hoặc đường lối) trong khi sử dụng các nguồn lực này.Quinn, Trường đại học Dartmouth thì “Chiến lược là một mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ”.Glueck, trong giáo trình Business Policy & Strategic Management thì “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối họp, được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện”. Sau đó, năm 1999 Johnson và Scholes định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môi trường có rất nhiều những thay đổi nhanh chóng:“Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”.[18] 7 Johnson & Scholes (1999), Exploring Corporate Strategy: text and cases, 5 th ed.
FT/Prentice Hall Chiến lược Chiến lược có Chiến lược dự định cân nhắc dự định Chiến lược không Chiến lược đột biến được thực hiện Sơ đồ 1. 1: Mô hình chiến lược theo quan điểm của H. Mintzberg Quan điểm hiện đại về chiến lược kinh doanh cho rằng chiến lược rộng lớn hơn những gì mà doanh nghiệp dự định hoặc đặt kế hoạch thực hiện. Henry Mintzberg định nghĩa chiến lược là một mô thức bao gồm một loạt các quyết định và chương trình hành động.
Mô thức đó là sản phẩm kết hợp giữa chiến lược có chủ định và thực tế tiến hành ngoài dự kiến ban đầu của nhà hoạch định chiến lược gọi là chiến lược đột biến. Cách tiếp cận này có ưu điểm là tạo cho doanh nghiệp khả năng phản ứng linh hoạt trước những biến đổi của môi trường kinh doanh, đồng thời cho phép tận dụng mọi khả năng sáng tạo trong doanh nghiệp. Tuy nhiên, nhược điểm của nó là đòi hỏi ở nhà quản trị khả năng đánh giá được giá trị của các chiến lược đột biến. Chiến lược đột biến có thể không được lựa chọn do hạn chế về trình độ, khả năng thu thập thông tin của lãnh đạo doanh nghiệp.
Quan điểm hiện đại đã bổ sung vào vấn đề chiến lược, một phát hiện quan trọng đó là chiến lược của doanh nghiệp phải mang “tính động” nhằm thích nghi với môi trường kinh doanh sôi động ngày nay. Thực tế đã chứng minh chiến lược kinh doanh của hầu hết các doanh nghiệp đều có sự kết hợp giữa dự định và đột biến. Trên cơ sở kế thừa hai quan điểm nêu trên, có thể định nghĩa chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là kế hoạch tổng quát, toàn diện và thống nhất nhằm định hướng phát triển và tạo ra thay đổi về chất bên trong doanh nghiệp. 8 Ngoài sự kế thừa hai quan niệm truyền thống và hiện đại định nghĩa trên còn làm rõ vai trò thực sự của khái niệm chiến lược kinh doanh ở chỗ không chỉ giúp giành thắng lợi trong cạnh tranh mà xa hơn nữa là làm cho doanh nghiệp phát triển.
Phân loại chiến lược kinh doanh Chiến lược công ty Chiến lược công ty là chiến lược cao cấp nhất cho quá trình phát triển và tương lai hoạt động mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần phải có. Thường thì chiến lược công ty chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự biến động của cơ cấu ngành kinh doanh của doanh nghiệp. Điều đó ảnh hưởng không nhỏ tới kết quả hoạt động kinh doanh mà doanh nghiệp cần phải tính đến trong quá trình xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty, từ đó có những điều chỉnh cụ thể phù hợp với cơ cấu ngành kinh tế trong hiện tại và tương lai. Chiến lược công ty được thiết kế, xây dựng, lựa chọn và chịu trách nhiệm bởi cấp quản trị cao nhất trong doanh nghiệp như Hội đồng quản trị, Ban Giám đốc, các nhà quản trị chiến lược cấp cao… Chiến lược cạnh tranh Đây là chiến lược cấp thấp hơn so với chiến lược công ty.
Mục đích chủ yếu của chiến lược cạnh tranh là xem xét doanh nghiệp có nên tham gia hay tiến hành cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong một lĩnh vực cụ thể. Chiến lược cạnh tranh được đưa ra trong từng giai đoạn cụ thể, phù hợp với sự cạnh tranh trên thị trường và những yếu tố bên ngoài tác động vào doanh nghiệp. Chiến lược cạnh tranh được xây dựng dựa trên những hiểu biết vững chắc của nhà quản trị, không chỉ về doanh nghiệp mình mà còn về đối thủ. Chiến lược chức năng Là chiến lược cấp thấp nhất của một doanh nghiệp.
Nó là tập hợp những quyết định và hành động hướng mục tiêu trong ngắn hạn (thường dưới 01 năm) của các bộ phận chức năng khác nhau trong một doanh nghiệp. Chiến lược chức năng giữ vai trò quan trọng bởi khi thực hiện chiến lược này các nhà quản trị sẽ khai thác được những điểm mạnh của các nguồn lực trong doanh nghiệp. Chiến lược chức năng được đưa ra trong từng giai đoạn cụ thể và cần được đánh giá thường xuyên hơn, thời hạn ngắn hơn. Vai trò của chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh có vai trò xác lập có căn cứ, có cơ sở những mục tiêu cho doanh nghiệp.
Mọi hoạt động sản xuất kinh doanh phải hướng vào mục tiêu xác định. Mục tiêu đó chính là động lực thúc đẩy nỗ lực hành động để đạt được nó. Các doanh nghiệp hoạt động thường có những mục tiêu giống nhau như xâm nhập thị trường, tăng lợi nhuận, mở rộng thị phần… Tuy nhiên, nếu mục tiêu không được xác lập rõ ràng thì nguy cơ thất bại trước những biến động của thị trường là điều khó tránh. Nhưng để xác định được mục tiêu rõ ràng cần phải tiến hành nghiên cứu, đánh giá và phân tích các yếu tố liên quan như thị trường, môi trường kinh doanh, công nghệ.
Để làm được điều này cần phải có chiến lược kinh doanh. Chiến lược kinh doanh là cách thức phối hợp mọi nguồn lực tập trung vào giải quyết một mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Về cơ cấu tổ chức, doanh nghiệp bao gồm các bộ phận chức năng khác nhau. Mỗi phòng ban đảm trách từng nhiệm vụ cụ thể mà chức năng của nó quy định.
Do sự phân chia theo chức năng như vậy nên các bộ phận này hoạt động hoàn toàn độc lập và chịu sự quản lý của cấp cao hơn là Ban Giám đốc. Vậy yêu cầu đặt ra là phải liên kết, phối hợp các nguồn lực riêng biệt thành một nguồn lực tổng thể phục vụ cho mục tiêu chung của doanh nghiệp. Đó chính là chiến lược kinh doanh. Chiến lược kinh doanh là cơ sở đề ra cách thức hành động hướng mục tiêu sát thực tế và hiệu quả hơn.
Mọi quyết định và hành động đều dựa trên sự phân tích và đánh giá thực trạng điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp cũng như những thời cơ và đe dọa của môi trường kinh doanh. Tất cả đều được phản ánh chính xác trong chiến lược kinh doanh.