CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1. Khái niệm chiến lược kinh doanh Trong chiến tranh ta hay được nghe tới hai danh từ “Chiến lược” và “Chiến thuật”. Chiến thuật là chỉ cách thức để đạt một mục tiêu trong một trận đánh, một giai đoạn ngắn còn Chiến lược dùng cho cách thức để thắng trong một cuộc chiến, một giai đoạn dài. Chiến lược chỉ mang tính chất định hướng; ví dụ như đánh nhanh thắng nhanh hay đánh chắc thắng chắc, đánh du kích hay đánh công khai quy mô lớn, …Còn kế hoạch thì bao gồm các bước thực hiện cùng nguồn lực sử dụng để thực hiện một mục tiêu nào đó.
Từ to tới nhỏ cái gì cũng có thể lập kế hoạch, Chiến lược và Kế hoạch vì vậy là khác nhau. Thương trường như chiến trường; rất nhiều cụm từ dùng trên chiến trường nay dùng trong thương trường. Khác biệt là mối quan hệ đối đầu trên chiến trường là mối quan hệ đối kháng một mất một còn, hai bên có thể sử dụng mọi thủ đoạn nếu thấy cần, trong kinh doanh thì doanh nghiệp có thể dùng mọi biện pháp cạnh tranh nhưng trong khuôn khổ pháp luật nhất định. Có chiến lược đúng cho dù thực hiện không tốt còn hơn là có chiến lược sai và thực hiện tốt chiến lược đó.
Chiến lược không phải là cái bất biến, nó được điều chỉnh theo sự thay đổi của cơ hội và rủi ro đến từ bên ngoài, của điểm mạnh và điểm yếu đến từ bên trong. Người ta dùng cụm danh từ “Quản trị chiến lược kinh doanh” là để ám chỉ rằng cần phải xây dựng, tổ chức, giám sát, điều chỉnh, kiểm tra chiến lược; và các việc này phải thực hiện một cách thường xuyên. Trong hệ thống quản trị doanh nghiệp ta hay bị nhầm lẫn giữa Chiến lược và Kế hoạch. Điểm khác biệt rõ là trước khi có kế hoạch thì phải có chiến lược; giả sử bạn định đi Hải phòng từ Hà Nội thì đầu tiên bạn phải lựa chọn chiến lược đi như thế nào sau đó mới có thể lập ra kế hoạch chi tiết các bước thực hiện.
5 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: PGS. Vũ Thị Tuyết Mai Khác biệt nữa giữa hai khái niệm này nữa là khi người ta xây dựng chiến lược người ta hướng tới mục tiêu mong muốn đạt được, nó mang tính tấn công cao. Khi lập kế hoạch thì lại phải tính tới nguồn lực để thực hiện kế hoạch nhằm đạt mục tiêu. Ta cũng thường hay được nghe tới danh từ “Chính sách” ví dụ như chính sách kinh doanh.
Chính sách khác với Chiến lược, chính sách là bộ các nguyên tắc, phương pháp, thủ tục nhằm đạt tới mục tiêu chiến lược, nó được thể hiện dưới dạng các văn bản giúp cho việc ra quyết định những công việc mang tính lặp đi lặp lại. Ví dụ như chính sách bán hàng, chính sách nhân sự, chính sách tài chính… 6 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: PGS. Vũ Thị Tuyết Mai Như vậy quy trình chung trong việc xây dựng bộ ba Chiến lược – Chính sách – Kế hoạch Trong doanh nghiệp hệ thống mục tiêu có mục tiêu dài hạn, trung hạn, ngắn hạn và tương ứng với nó là Kế hoạch dài hạn, Trung hạn, Ngắn hạn. Mỗi kế hoạch sẽ tương ứng với một chiến lược, khi chiến lược thay đổi thì kế hoạch cũng thay đổi theo, miễn là làm sao mà đạt được mục tiêu đề ra.
Trong doanh nghiệp có ba cấp chiến lược: – Chiến lược cấp toàn Doanh nghiệp hay còn gọi là chiến lược phát triển: chiến lược này do ban lãnh đạo của công ty lập ra để thực hiện mục tiêu ngắn hạn, trung hạn hay dài hạn. – Chiến lược cấp đơn vị Kinh doanh: trong trường hợp DN kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực thì mỗi ngành, lĩnh vực đó cần phải có chiến lược riêng. Chiến lược này vẫn phải nằm trong chiến lược chung của toàn công ty. – Chiến lược cấp đơn vị chức năng: ví dụ như chiến lược marketing, chiến lược nguồn nhân lực, chiến lược tài chính, chiến lược nghiên cứu phát triển, chiến lược cung cấp dịch vụ sau bán hàng,….Có rất nhiều chiến lược khác nhau nhưng tựu trung trong một công ty có 3 chiến lược chức năng quan trọng nhất là 1.Chiến lược marketting, 2.Chiến lược tài chính và 3.Chiến lược nguồn nhân lực.
Như vậy “Chiến lược kinh doanh” là bao hàm nghĩa rộng, nó bao gồm các thể loại chiến lược khác nhau; tùy thuộc chúng ta đang nói tới cấp độ, thời kỳ của chiến lược mà sẽ dùng tên gọi riêng tương ứng. Đặc trưng của chiến lược kinh doanh Tính định hướng dài hạn: Chiến lược kinh doanh đặt ra các mục tiêu và xác định hướng phát triển của doanh nghiệp trong thời kỳ dài hạn (3-5 năm) nhằm định hướng hoạt động cho doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh đầy biến động. Tính mục tiêu: Chiến lược kinh doanh thường xác định rõ mục tiêu cơ bản, những phương hướng kinh doanh của doanh nghiệp trong từng thời kỳ và những chính sách nhằm thực hiện đúng mục tiêu đề ra. 7 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: PGS.
Vũ Thị Tuyết Mai Tính phù hợp: Để xây dựng chiến lược kinh doanh tốt, doanh nghiệp phải đánh giá đúng thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Đồng thời phải thường xuyên rà soát, điều chỉnh để phù hợp với những biến đổi của môi trường. Tính liên tục: Chiến lược kinh doanh có tính liên tục, xuyên suốt từ quá trình xây dựng, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá đến hiệu chỉnh chiến lược. Lợi ích của việc xây dựng chiến lược kinh doanh Một doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh đúng đắn sẽ có nhiều thành công hơn một doanh nghiệp không xác định được cho mình một chiến lược rõ ràng, cụ thể: Xác định được rõ ràng mục tiêu chiến lược.
Từ đó có thể tập trung chính xác hơn các nguồn lực có hạn của doanh nghiệp vào mục tiêu chiến lược. Với một chiến lược rõ ràng, minh bạch, doanh nghiệp có thể lập kế hoạch, thực hiện phân phối nguồn lực một cách chủ động, hợp lý nhằm đạt được hiệu quả cao nhất. Có những phản ứng kịp thời khi môi trường kinh doanh cũng như bản thân doanh nghiệp có những thay đổi. Xã hội không ngừng thay đổi, kỹ thuật không ngừng tiến bộ, thị trường luôn luôn biến động, nhu cầu của người tiêu dùng cũng luôn luôn thay đổi, những người làm việc ở doanh nghiệp không ngừng thay đổi.
Trong tình hình đó, nếu doanh nghiệp dậm chân tại chỗ thì sẽ bị đào thải. Vì vậy, doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới, mà muốn đổi mới thì phải có chiến lược. Dù là đổi mới lĩnh vực kinh doanh, kỹ thuật, sản phẩm dịch vụ, quá trình sản xuất, công tác thị trường đều cần có chiến lược, dựa vào sự chỉ đạo của chiến lược. Đặc biệt để tồn tại và phát triển trong cạnh tranh quyết liệt, các doanh nghiệp có xu hướng liên hiệp, sát nhập, để tăng cường thực lực.
Quá trình đó dù là chủ động hay bị động đều cần có sự chỉ đạo của chiến lược kinh doanh. Nếu không có chiến lược sẽ thất bại. Hơn nữa, hiện nay chúng ta đã tham gia tổ chức thương mại thế giới, đang đàm phán tham gia TPP, các doanh nghiệp đang đứng trước một tình thế cạnh tranh quyết liệt hơn, hàng hoá nước ngoài sẽ xâm 8 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: PGS. Vũ Thị Tuyết Mai nhập thị trường nhiều hơn.
Chính vì vậy doanh nghiệp Việt Nam cần phải xây dựng chiến lược kinh doanh dài hạn cho mình để tồn tại và phát triển. Lường trước được những nguy cơ và những thách thức đồng thời có những biện pháp hạn chế khắc phục. Việc xây dựng chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp hình dung cụ thể hơn nhiệm vụ của mình, xác định rõ điểm mạnh điểm yếu của bản thân và nhận biết được những nguy cơ và thách thức phải đối mặt. Từ đó có thể chủ động đưa ra những giải pháp thích hợp nhằm phát huy tối đa điểm mạnh, đồng thời giảm thiểu các điểm yếu, nguy cơ rủi ro có thể gặp phải.
Yêu cầu của một bản Chiến lược kinh doanh Một chiến lược kinh doanh đề ra phải đảm bảo các yêu cầu sau: - Một chiến lược kinh doanh phải đảm bảo tăng thế lực của doanh nghiệp và giành được lợi thế cạnh tranh. Muốn vậy khi xây dựng chiến lược, doanh nghiệp phải triệt để khai thác lợi thế so sánh cuả mình. - Chiến lược kinh doanh phải dảm bảo sự an toàn kinh doanh cho doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh phải xác định được vùng an toàn, phạm vi kinh doanh và xác định được độ rủi ro cho phép.
Để đáp ứng được yêu cầu này doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu và dự đoán môi trường kinh doanh trong tương lai. Dự đoán càng chính xác, khả năng an toàn của doanh nghiệp càng cao. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có một khối lượng thông tin và tri thức nhất định. - Chiến lược kinh doanh phải xác định rõ mục tiêu và những điều kiện cơ bản để thực hiện mục tiêu.
- Phải xây dựng được chiến lược dự phòng, chiến lược thay thế. Sở dĩ phải như vậy vì môi trường luôn luôn biến đổi, còn chiến lược lại là quyết định của tương lai, thực tế ở tương lai có thể khác với dự đoán của chiến lược. - Phải biết kết hợp giữa thời cơ và sự chín muồi. Có nghĩa là một chiến lược kinh doanh được xây dựng và triển khai đúng với thời cơ.
Một chiến lược dù hoàn hảo đến đâu mà được đề ra khi thời cơ đã qua đi thì cũng vô nghĩa. 9 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: PGS. Vũ Thị Tuyết Mai 1. Những căn cứ xây dựng chiến lược kinh doanh Qúa trình xây dựng chiến lược kinh doanh chịu tác động của rất nhiều yếu tố.
Người ta khái quát các yếu tố tác động đến chiến lược như sau: - Đường lối cuả doanh nghiệp: Sứ mệnh của doanh nghiệp tác động đến mục tiêu của chiến lược. Chiến lược kinh doanh được xây dựng và triển khai phải trên cơ sở đường lối của doanh nghiệp, phải hướng vào việc thực hiện mục tiêu tối cao của doanh nghiệp. - Nguồn lực của doanh nghiệp xác định chiến lược kinh doanh còn phải căn cứ vào thực lực của doanh nghiệp, bởi vì nó liên quan tính khả thi của chiến lược. Chiến lược kinh doanh chỉ thực hiện được trên cơ sở những cái có thể có của doanh nghiệp.
Đó là năng lực của doanh nghiệp về vốn, con người và công nghệ. - Các yếu tố chủ yếu của môi trường kinh doanh: Trong điều kiện cạnh tranh như hiện nay, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc ngày càng chặt chẽ với môi trường.