Luận án về hình ảnh điểm đến du lịch Nha Trang đến ý định quay lại của du khách năm 2025

Nghiên cứu tác động của hình ảnh điểm đến du lịch Nha Trang đến ý định quay lại và hành vi đóng góp truyền miệng xã hội của du khách.

• Tác giả: Trần Thị Xuân Viên
• Người hướng dẫn: GS. Hà Nam Khánh Giao
• Trường học: Trường Đại học Tài chính – Marketing
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác động của hình ảnh điểm đến du lịch Nha Trang đến ý định quay trở lại của du khách và hành vi đóng góp truyền miệng xã hội của du khách
• Loại tài liệu: Luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan hình ảnh điểm đến du lịch Nha Trang và ý định quay lại

Hình ảnh điểm đến giữ vai trò cốt lõi trong nghiên cứu hành vi du lịch. Khái niệm này phản ánh bức tranh toàn diện về nhận thức, niềm tin và cảm xúc của du khách đối với một vùng đất. Tại Nha Trang, hình ảnh điểm đến gắn liền với bãi biển xanh, vịnh ngập nắng và hệ thống danh lam thắng cảnh đa dạng. Ý định quay trở lại là kết quả tích cực từ sự hài lòng của du khách sau chuyến tham quan. Nghiên cứu học thuật chỉ ra rằng ấn tượng ban đầu tạo tiền đề cho quyết định lựa chọn điểm đến. Trải nghiệm thực tế tiếp tục củng cố hoặc làm thay đổi các nhận định đó. Mối liên hệ giữa hình ảnh điểm đến và hành vi lặp lại hành vi tiêu dùng diễn ra mạnh mẽ. Khi một địa phương duy trì bản sắc thương hiệu uy tín, du khách sẽ hình thành mong muốn tái ghé thăm. Thành phố Nha Trang đã định vị vững chắc vị thế trên bản đồ du lịch quốc gia và quốc tế. Sự kết hợp giữa tài nguyên tự nhiên và hạ tầng hiện đại tạo động lực thúc đẩy kế hoạch trở lại của du khách. Các nhà quản trị du lịch cần thấu hiểu sâu sắc cơ chế tác động này nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh dài hạn.

1.1. Khái niệm và cấu trúc hình ảnh điểm đến du lịch

Hình ảnh điểm đến bao gồm ba thành phần cơ bản: nhận thức, cảm xúc và hành vi. Thành phần nhận thức thể hiện hiểu biết của khách du lịch về các đặc trưng vật lý. Những đặc trưng này bao gồm danh lam thắng cảnh, hạ tầng giao thông và dịch vụ lưu trú. Thành phần cảm xúc diễn tả tình cảm gắn bó, sự yêu thích hoặc trạng thái thư giãn của du khách. Thành phần hành vi phản ánh xu hướng sẵn sàng quay lại hoặc giới thiệu điểm đến cho người khác. Mô hình lý thuyết của Baloglu và McCleary đã chứng minh mối liên kết chặt chẽ giữa nhận thức và cảm xúc. Nhận thức tích cực sẽ nuôi dưỡng cảm xúc tốt đẹp. Cả hai yếu tố này cùng định hình bức tranh Nha Trang.

1.2. Bản chất ý định quay lại của du khách tại Nha Trang

Ý định quay lại đại diện cho sự trung thành của du khách đối với điểm đến. Hành vi này thể hiện qua quyết định chọn lặp lại địa điểm cho các kỳ nghỉ tiếp theo. Du khách có xu hướng quay lại khi kỳ vọng ban đầu được đáp ứng trọn vẹn. Tại Nha Trang, khí hậu ôn hòa cùng ẩm thực phong phú tạo động lực tái thăm rất lớn. Chi phí hợp lý và thái độ hiếu khách của người dân địa phương cũng gia tăng sự gắn bó. Ý định hành vi là bước đệm trực tiếp dẫn tới hành động thực tế trong tương lai. Sự thỏa mãn sâu sắc là nền tảng để xây dựng lượng du khách trung thành. Địa phương duy trì dịch vụ tốt sẽ giữ chân du khách hiệu quả.

II. Phân tích hình ảnh điểm đến du lịch Nha Trang và rào cản du khách

Hình ảnh du lịch Nha Trang chịu tác động từ nhiều yếu tố thực tiễn trong quá trình phát triển đô thị. Cơ sở hạ tầng du lịch phát triển nhanh chóng nhưng bộc lộ nhiều điểm nghẽn về giao thông vào mùa cao điểm. Sự phân hóa về chất lượng dịch vụ giữa các cơ sở lưu trú ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức của khách tham quan. Vấn đề ô nhiễm môi trường biển tại một số khu vực ven bờ làm giảm giá trị trải nghiệm sinh thái. Tình trạng chèo kéo và bất ổn về giá cả dịch vụ mùa lễ hội gây tâm lý e ngại. Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy nhận thức tiêu cực về giá trị cảm nhận sẽ làm xói mòn cảm xúc tích cực của du khách. Khi cảm xúc bị suy giảm, ý định quay trở lại giảm sút rõ rệt. Không gian văn hóa bản địa chưa được khai thác đồng bộ khiến trải nghiệm du lịch trở nên đơn điệu. Du khách hiện đại đòi hỏi tính xác thực và chất lượng phục vụ vượt trội trong suốt chuyến đi. Nếu những rào cản này không được giải quyết thỏa đáng, hình ảnh điểm đến Nha Trang sẽ mất dần lợi thế cạnh tranh trước các thị trường nghỉ dưỡng mới nổi.

2.1. Yếu tố nhận thức và cảm xúc tác động đến ý định quay lại

Thành phần nhận thức định hình cách nhìn nhận của du khách về chất lượng hạ tầng và an ninh trật tự. Khi đường sá thông thoáng và bãi biển sạch đẹp, du khách đánh giá điểm đến rất cao. Ngược lại, trải nghiệm dịch vụ yếu kém tạo ra sự thất vọng ngay trong chuyến đi. Thành phần cảm xúc gắn liền với cảm giác an tâm, thư thái và niềm vui khám phá. Cảm xúc tích cực đóng vai trò cầu nối chuyển hóa nhận thức tốt thành hành động cụ thể. Mối quan hệ giữa hai yếu tố này quyết định mức độ hài lòng tổng thể. Khách du lịch có cảm nhận trọn vẹn sẽ dễ dàng nảy sinh kế hoạch quay lại Nha Trang trong các năm tới.

2.2. Những thách thức làm suy giảm sức hút du lịch Nha Trang

Nha Trang đang đối mặt với sức ép gia tăng về quá tải hạ tầng đô thị. Áp lực rác thải sinh hoạt và nước thải ven biển làm ảnh hưởng đến cảnh quan tự nhiên. Tình trạng thương mại hóa quá mức khiến nhiều nét đẹp truyền thống dần mai một. Sự thiếu hụt các sản phẩm du lịch văn hóa chuyên sâu làm giảm thời gian lưu trú của du khách. Thêm vào đó, thông tin quảng bá đôi khi không trùng khớp với thực tế trải nghiệm. Khách du lịch tiếp nhận thông tin sai lệch thường bày tỏ sự không hài lòng trên các nền tảng mạng xã hội. Điều này trực tiếp làm tổn hại danh tiếng thương hiệu và triệt tiêu ý định quay lại của cộng đồng du khách.

III. Giải pháp nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch Nha Trang toàn diện

Nâng cao sức hút du lịch Nha Trang đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các ban ngành và doanh nghiệp. Công tác quy hoạch không gian biển cần được thực hiện nghiêm ngặt để bảo tồn hệ sinh thái tự nhiên. Chính quyền địa phương cần đẩy mạnh kiểm tra vệ sinh an toàn thực phẩm và niêm yết giá công khai. Việc ứng dụng công nghệ thông minh trong chỉ dẫn du lịch giúp khách tham quan dễ dàng tiếp cận dịch vụ. Đào tạo nguồn nhân lực du lịch theo chuẩn quốc tế là yêu cầu cấp thiết nhằm cải thiện thái độ phục vụ. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp lữ hành nên xây dựng chuỗi sản phẩm trải nghiệm mang tính bản sắc văn hóa Chăm và lễ hội biển. Hoạt động truyền thông trên không gian mạng xã hội cần được cá nhân hóa cho từng nhóm đối tượng mục tiêu. Mạng xã hội tạo điều kiện cho du khách chia sẻ câu chuyện chân thực về chuyến đi. Khi nhận thức của du khách được củng cố bằng trải nghiệm chất lượng, niềm tin sẽ được thiết lập vững chắc. Đây chính là tiền đề cốt lõi thúc đẩy hành vi quay trở lại Nha Trang trong tương lai.

3.1. Hoàn thiện hạ tầng dịch vụ và quản lý điểm đến bền vững

Hiện đại hóa cơ sở hạ tầng giao thông và dịch vụ lưu trú là giải pháp nền tảng. Các tuyến đường ven biển cần duy trì cảnh quan sạch đẹp và trật tự đô thị. Hệ thống xử lý nước thải du lịch phải vận hành đồng bộ nhằm bảo vệ môi trường vịnh Nha Trang. Cơ quan chức năng cần thiết lập các đường dây nóng để giải quyết kịp thời phản ánh của du khách. Doanh nghiệp dịch vụ phải công khai giá niêm yết và nâng cao chất lượng phục vụ. Môi trường du lịch văn minh tạo dựng ấn tượng tích cực sâu sắc. Đây là cơ sở thực nghiệm vững chắc để củng cố nhận thức và gia tăng ý định tái thăm điểm đến.

3.2. Ứng dụng truyền thông số và truyền miệng xã hội hiệu quả

Chuyển đổi số mở ra phương thức mới trong quản lý thương hiệu điểm đến Nha Trang. Truyền thông số trên mạng xã hội cho phép tương tác trực tiếp với cộng đồng du khách. Hành vi đóng góp truyền miệng xã hội của du khách sau chuyến đi có sức lan tỏa to lớn. Những bài đánh giá tích cực và hình ảnh thực tế tạo niềm tin tự nhiên cho du khách tiềm năng. Ngành du lịch địa phương nên tổ chức các chiến dịch tiếp thị nội dung số thông qua trải nghiệm thực tế. Sự kết hợp giữa công nghệ và tương tác xã hội giúp gắn kết cảm xúc lâu dài. Khi du khách trở thành người lan tỏa thương hiệu, tỷ lệ quay trở lại sẽ tăng trưởng vượt bậc.

IV. Kết luận hình ảnh điểm đến du lịch Nha Trang và ứng dụng thực tế

Hình ảnh điểm đến du lịch đóng vai trò quyết định đối với ý định quay trở lại của du khách tại Nha Trang. Sự kết hợp hài hòa giữa tài nguyên thiên nhiên và chất lượng dịch vụ tạo nên sức hút bền vững. Các bằng chứng học thuật khẳng định nhận thức và cảm xúc là hai động lực trung gian then chốt. Quá trình chuyển hóa từ ấn tượng ban đầu đến hành động tái ghé thăm diễn ra liên tục. Các nhà hoạch định chính sách cần vận dụng kết quả nghiên cứu vào việc thiết kế chiến lược địa phương. Doanh nghiệp cần tập trung chuẩn hóa chất lượng phục vụ và đa dạng hóa sản phẩm nghỉ dưỡng. Hoạt động quản trị điểm đến phải hướng tới mục tiêu phát triển du lịch xanh và bền vững. Việc kiểm soát chất lượng môi trường giúp duy trì hình ảnh thành phố biển xinh đẹp và an toàn. Sự hài lòng trọn vẹn sẽ thúc đẩy du khách thực hiện hành vi quay trở lại và lan tỏa thông tin tích cực. Nha Trang sẽ giữ vững vị thế điểm đến hấp dẫn hàng đầu nếu thực hiện đồng bộ các giải pháp này.

4.1. Ứng dụng trong hoạch định chiến lược tiếp thị địa phương

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho cơ quan quản lý du lịch địa phương. Chiến lược tiếp thị cần tập trung làm nổi bật các giá trị nhận thức đặc thù của biển đảo Nha Trang. Việc định vị hình ảnh thương hiệu cần gắn kết chặt chẽ với trải nghiệm cảm xúc của khách tham quan. Thông điệp quảng bá phải phản ánh trung thực vẻ đẹp danh thắng và nét văn hóa độc đáo. Các chương trình xúc tiến du lịch cần tận dụng kênh truyền thông số để tương tác thường xuyên với du khách. Xây dựng chiến lược tiếp thị dựa trên bằng chứng dữ liệu giúp tối ưu hóa ngân sách và thu hút phân khúc du khách có khả năng quay lại cao.

4.2. Khuyến nghị cho doanh nghiệp lữ hành và dịch vụ lưu trú

Doanh nghiệp du lịch đóng vai trò trực tiếp trong việc hiện thực hóa lời hứa thương hiệu. Cơ sở lưu trú cần tập trung nâng cấp tiện nghi phòng ốc và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng. Đội ngũ nhân viên cần được đào tạo bài bản về kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống linh hoạt. Doanh nghiệp lữ hành nên xây dựng các tour trải nghiệm sinh thái và văn hóa biển chuyên sâu. Sự minh bạch về giá cả dịch vụ là yếu tố cốt lõi giữ vững niềm tin của du khách. Trải nghiệm dịch vụ xuất sắc kích thích khách hàng chia sẻ cảm nhận tích cực lên mạng xã hội. Đây là con đường ngắn nhất thúc đẩy ý định quay lại và phát triển kinh doanh bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1. Lí do chọn đề tài 1. Về bối cảnh lý thuyết Swarbrooke và Horner (2007) cho rằng, hành vi du khách là được định hình bởi sự chi phối của các dạng nhân tố khác nhau, bao gồm sự hiểu biết về sản phẩm du lịch, am hiểu điểm đến, trải nghiệm từ các chuyến đi trước đó, quan điểm cá nhân, cách nhìn nhận, hoàn cảnh kinh tế gia đình, nghề nghiệp và sở thích riêng biệt.

Những nhân tố trên không chỉ chi phối trực tiếp đến tiến trình thực hiện ra quyết định đi du lịch của từng người mà còn có chi phối rất lớn đến hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Thêm vào đó, những hành vi của du khách cũng ảnh hưởng lớn đến những phương diện khác nhau như: môi trường, tình hình kinh tế và xã hội. Tất cả những điều này góp phần vào tiến trình toàn cầu hóa và bản địa hóa trong lĩnh vực du lịch (Pearce, 2019). Do vậy, việc tìm hiểu hành vi du khách trở thành nền tảng để dự đoán các xu hướng tại các điểm đến, đồng thời nó còn hoạt động vạch ra chính sách, định hướng phát triển cho từng bối cảnh cụ thể.

Từ góc độ học thuật, hành vi du khách đặc biệt là xu hướng quay trở lại điểm đến được xem là chủ đề cốt lõi, nhận được sự chú ý đáng kể trong lĩnh vực nghiên cứu du lịch. Để có một nền tảng lý thuyết chắc chắn cho luận án này, tác giả thực hiện xem xét tài liệu theo một tiến trình logic, dựa trên những cơ sở dữ liệu khoa học quốc tế đáng tin cậy. Quá trình truy xuất tài liệu được triển khai dựa trên việc dùng những từ khóa có liên quan mật thiết đến phạm vi nghiên cứu, bao gồm: “destination image: hình ảnh điểm đến”, “tourism destination image: hình ảnh điểm đến du lịch”, “revisit intention: ý định quay trở lại”, “word of mouth: truyền miệng”, “electronic word of mouth: truyền miệng điện tử”, “smart tourism application: ứng dụng du lịch thông minh”, “risk perceptions: rủi ro cảm nhận”, và “satisfaction: sự hài lòng”.232 tài liệu học thuật đã được thu thập. Sau khi áp dụng các tiêu chí sàng lọc nghiêm ngặt nhằm loại trừ các tài liệu trùng lắp hoặc không tương thích với định hướng nghiên cứu, còn 1.000 bài báo đã được tác giả giữ lại để phân tích chi tiết.

Những nghiên cứu được chọn chủ yếu xoáy sâu vào những chủ đề có mối liên hệ chặt chẽ với 1 khung lý thuyết của đề tài, gồm: hình ảnh điểm đến, ý định quay trở lại, truyền miệng/ truyền miệng điện tử, rủi ro cảm nhận, và sự hài lòng của du khách. Phân tích trắc lượng thư mục được tác giả sử dụng nhằm nhận diện và đánh giá những công trình có mối quan hệ với chủ đề nghiên cứu. Đây là cách thức thực hiện được xem rất có hữu ích, cho phép khai thác các kỹ thuật toán học và thống kê để đánh giá dữ liệu khoa học một rất cách có cơ sở khoa học và khách quan. Thông qua sử dụng đo lường các chỉ số như tần suất trích dẫn, mạng lưới hợp tác giữa các tác giả, tầm ảnh hưởng của một công trình nghiên cứu, trắc lượng thư mục cung cấp một nền tảng khoa học vững chắc để nhận diện các xu hướng nghiên cứu, xem xét sự đóng góp của các công trình, phân tích tầm quan trọng của chúng vào sự nghiệp phát triển của tri thức toàn cầu.

Để triển khai phân tích trắc lượng thư mục đối với 1.000 ấn phẩm được lựa chọn, tác giả đã sử dụng phần mềm VOSviewer – một công cụ được phát triển bởi Van Eck và Waltman (2009), và được cải thiện thêm qua các nghiên cứu sau này (Waltman, 2017).