I. Tổng quan khoảng cách thái độ và hành vi mua thực phẩm hữu cơ
Thị trường thực phẩm sạch tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ. Nhận thức của người dân về sức khỏe và an toàn thực phẩm ngày càng nâng cao. Đa số người tiêu dùng đều bày tỏ thái độ tích cực đối với nông sản hữu cơ. Tuy nhiên, doanh số thực tế tại các điểm bán lẻ vẫn chưa tương xứng với tiềm năng. Nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Thu Trang tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (NEU) đã làm rõ hiện tượng này thông qua luận án tiến sĩ kinh doanh năm 2024. Đề tài tập trung phân tích khoảng cách giữa thái độ, ý định và hành vi thực tế. Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) cung cấp nền tảng vững chắc để giải thích quá trình ra quyết định. Người tiêu dùng thường gặp trở ngại trong việc chuyển hóa nhận thức tốt đẹp thành thói quen mua hàng thường xuyên. Nhiều yếu tố tâm lý và hoàn cảnh tác động tiêu cực đến quyết định chi tiêu cuối cùng. Việc nhận diện rõ các điểm nghẽn giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp. Đây cũng là tiền đề quan trọng nhằm thúc đẩy nền nông nghiệp bền vững phát triển lâu dài.
1.1. Khái niệm và lợi ích cốt lõi của nông sản hữu cơ
Thực phẩm hữu cơ là những sản phẩm được nuôi trồng theo quy trình nghiêm ngặt. Quy trình này hoàn toàn không sử dụng phân bón hóa học, thuốc bảo vệ thực vật tổng hợp hoặc sinh vật biến đổi gen. Sản phẩm giữ được độ tươi ngon tự nhiên cùng hàm lượng dinh dưỡng dồi dào. Người sử dụng được bảo vệ an toàn trước nguy cơ tích tụ hóa chất. Môi trường sinh thái cũng được cải thiện nhờ giảm ô nhiễm đất và nước ngầm. Canh tác hữu cơ còn bảo tồn đa dạng sinh học tự nhiên. Tuy nhiên, giá thành sản xuất sạch thường cao hơn nông sản thông thường. Năng suất mùa vụ cũng biến động mạnh theo thời tiết. Do đó, người mua cần có hiểu biết sâu sắc về giá trị sản phẩm.
1.2. Khung lý thuyết hành vi dự định trong nghiên cứu
Lý thuyết hành vi dự định là mô hình kinh điển giải thích tâm lý tiêu dùng. Theo mô hình này, ý định mua sắm phụ thuộc vào ba yếu tố chính. Thứ nhất là thái độ tích cực đối với thực phẩm an toàn. Thứ hai là chuẩn chủ quan từ gia đình cùng xã hội xung quanh. Thứ ba là kiểm soát hành vi nhận thức gắn với tài chính. Tuy vậy, mô hình thường bỏ qua giai đoạn hậu ý định. Khoảng cách nảy sinh khi ý định không thể chuyển hóa thành hành vi mua. Khách hàng có nhu cầu nhưng lại trì hoãn giao dịch vì mức giá cao. Việc thiếu hụt sản phẩm tại quầy kệ cũng cản trở hành động thực tế. Luận án tại NEU đã giải quyết triệt để khoảng trống nghiên cứu này.
II. Phân tích khoảng cách giữa ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ
Khoảng cách giữa ý định và hành vi là rào cản lớn nhất của thị trường hữu cơ. Người tiêu dùng thường biểu lộ mong muốn sử dụng sản phẩm sạch trong các cuộc khảo sát. Tuy nhiên, hành vi mua sắm tại điểm bán lại không diễn ra như kỳ vọng. Luận án tiến sĩ tại NEU đã chỉ ra hai nhóm nguyên nhân chính gây ra tình trạng này. Nhóm thứ nhất xuất phát từ sai lệch phương pháp luận khảo sát tự báo cáo. Khách hàng có xu hướng trả lời theo chuẩn mực mong đợi của xã hội để thể hiện hình ảnh đạo đức. Nhóm thứ hai liên quan đến giai đoạn hậu ý định trong thực tế tiêu dùng. Ý định mua sắm rất dễ bị triệt tiêu khi khách hàng đối mặt với các rào cản ngoại cảnh. Giá thành nông sản hữu cơ cao hơn đáng kể so với nông sản thông thường. Khả năng tiếp cận sản phẩm tại các chợ dân sinh và siêu thị còn nhiều hạn chế. Người mua thiếu kế hoạch cụ thể về thời gian, địa điểm và ngân sách mua sắm. Khi thiếu vắng năng lực tự thân, ý định ban đầu nhanh chóng bị dập tắt hoàn toàn.
2.1. Tác động từ sự mong muốn xã hội và sai lệch khảo sát
Phương pháp khảo sát tự báo cáo thường chứa đựng nhiều sai lệch đo lường. Hiện tượng thiên lệch mong muốn xã hội xảy ra rất phổ biến trong nghiên cứu đạo đức. Người tham gia phỏng vấn có xu hướng phóng đại hành vi tiêu dùng xanh của mình. Họ muốn xây dựng hình tượng cá nhân tích cực và có trách nhiệm với môi trường. Do đó, thái độ và ý định ghi nhận trên phiếu khảo sát luôn đạt mức rất cao. Tuy nhiên, hành vi mua sắm thực tế ngoài đời sống lại hoàn toàn trái ngược. Khi trực tiếp đối mặt với việc chi trả tiền bạc, lợi ích kinh tế cá nhân được đặt lên hàng đầu. Nghiên cứu thực nghiệm chứng minh rằng thái độ đạo đức không tự động chuyển thành hành động chi tiêu.
2.2. Trở ngại thực tế tại điểm bán và giai đoạn hậu ý định
Quá trình chuyển hóa từ ý định sang hành vi chịu sự chi phối của môi trường bán lẻ. Người tiêu dùng thường gặp phải tình huống bất ngờ khi đến cửa hàng. Ví dụ như số tiền mang theo ít hơn dự tính ban đầu. Sản phẩm hữu cơ mong muốn có thể bị hết hàng hoặc không đạt độ tươi ngon. Giá bán niêm yết quá cao cũng khiến khách hàng chuyển sang mua nông sản thông thường. Các mô hình nhận thức xã hội trước đây thường bỏ qua biến cố tại giai đoạn hậu ý định. Sự thiếu hụt thông tin chứng nhận minh bạch tại điểm bán làm giảm sút lòng tin. Khi các rào cản ngoại cảnh xuất hiện dồn dập, quyết định mua sắm ngay lập tức bị hủy bỏ. Người tiêu dùng sẽ ưu tiên lựa chọn giải pháp an toàn.
III. Phương pháp thu hẹp khoảng cách mua thực phẩm hữu cơ tại NEU
Luận án tiến sĩ tại NEU đề xuất mô hình giải pháp khoa học nhằm hàn gắn khoảng cách hành vi. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng hiện đại kết hợp phân tích mô hình phương trình cấu trúc PLS-SEM. Dữ liệu khảo sát được thu thập từ các thang đo đã chuẩn hóa quốc tế và kiểm định độ tin cậy nghiêm ngặt. Kết quả nghiên cứu khẳng định kế hoạch hành động đóng vai trò là biến trung gian cốt lõi. Người tiêu dùng cần lập kế hoạch cụ thể về danh mục sản phẩm, chi phí dự kiến và địa điểm mua sắm. Kế hoạch này giúp biến ý định chung chung thành hành động mua hàng có chủ đích. Đồng thời, niềm tin về hiệu quả tự thân giữ vai trò là biến điều tiết quan trọng. Khi người tiêu dùng tự tin vào năng lực đánh giá và tài chính của bản thân, rào cản ngoại cảnh sẽ bị đẩy lùi. Doanh nghiệp cần phối hợp chính sách giá hợp lý cùng việc mở rộng mạng lưới phân phối tiện lợi.
3.1. Vai trò trung gian của kế hoạch mua sắm chi tiết
Kế hoạch hành động là chiếc cầu nối trực tiếp giữa ý định và hành vi thực tế. Một ý định trừu tượng khó có thể tự biến thành giao dịch mua sắm thành công. Người mua cần xác định rõ ràng thời điểm, địa điểm và danh mục thực phẩm hữu cơ cần mua. Việc xây dựng danh sách đồ dùng giúp hạn chế các quyết định mua sắm bốc đồng. Người tiêu dùng cũng chủ động chuẩn bị ngân sách chi tiêu phù hợp cho thực phẩm sạch. Kế hoạch cụ thể tạo ra sự cam kết mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng. Doanh nghiệp có thể hỗ trợ bằng cách cung cấp ứng dụng gợi ý thực đơn hữu cơ theo tuần. Các giải pháp đóng gói định lượng sẵn cũng thúc đẩy khách hàng thực hiện kế hoạch dễ dàng hơn.
3.2. Điều tiết hành vi thông qua niềm tin hiệu quả tự thân
Hiệu quả tự thân là niềm tin của cá nhân vào khả năng vượt qua rào cản. Trong tiêu dùng hữu cơ, năng lực này biểu hiện qua sự am hiểu tiêu chuẩn chứng nhận. Khách hàng tự tin vào khả năng phân biệt nông sản chuẩn sẽ ít do dự hơn khi mua. Họ cũng có khả năng cân đối chi tiêu hợp lý để mua sắm bền vững. Nghiên cứu của NEU chứng minh rằng niềm tin tự thân làm tăng tác động của ý định đến hành vi. Khi sự tự tin tăng lên, rào cản về giá trị tiền tệ sẽ giảm bớt tác động tiêu cực. Doanh nghiệp cần tăng cường truyền thông giáo dục kiến thức tiêu dùng hữu cơ cho cộng đồng. Sự minh bạch về nguồn gốc trang trại là yếu tố quan trọng củng cố niềm tin này.
IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn về tiêu dùng thực phẩm hữu cơ
Nghiên cứu về khoảng cách thái độ và hành vi mua thực phẩm sạch tại NEU mang lại giá trị học thuật sâu sắc. Luận án đã làm sáng tỏ cơ chế tâm lý phức tạp diễn ra sau khi hình thành ý định mua sắm. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu tin cậy cho các nhà hoạch định chính sách nông nghiệp xanh. Các cơ quan quản lý cần đẩy mạnh thiết lập khung pháp lý minh bạch về tiêu chuẩn hữu cơ quốc gia. Việc dán nhãn chứng nhận rõ ràng giúp nâng cao lòng tin và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp, chiến lược phân phối và truyền thông cần được cải tiến đồng bộ. Nhà bán lẻ nên tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm tại điểm bán và giữ giá bán ở mức ổn định. Khuyến khích khách hàng lập kế hoạch mua sắm thông qua các chương trình hội viên thân thiết là giải pháp thiết thực. Sự kết hợp đồng bộ giữa chính sách vĩ mô và nỗ lực doanh nghiệp sẽ thúc đẩy thị trường phát triển lành mạnh.
4.1. Hàm ý quản trị dành cho doanh nghiệp bán lẻ
Doanh nghiệp bán lẻ cần áp dụng các chiến lược tiếp thị trực diện và thực tế. Thay vì chỉ nhấn mạnh thông điệp bảo vệ sức khỏe chung chung, doanh nghiệp nên tập trung giảm thiểu rào cản chi phí. Việc áp dụng các gói combo sản phẩm theo tuần giúp khách hàng dễ dàng định lượng chi phí sinh hoạt. Các siêu thị cần bố trí quầy kệ hữu cơ tại khu vực trung tâm, bắt mắt và dễ tiếp cận. Nhân viên bán hàng cần được đào tạo bài bản để giải thích rõ chứng chỉ hữu cơ cho khách hàng. Hệ thống đặt hàng định kỳ trực tuyến cũng là giải pháp hữu hiệu giúp khách duy trì kế hoạch mua hàng thường xuyên mà không bị gián đoạn.
4.2. Kiến nghị chính sách thúc đẩy nông nghiệp hữu cơ bền vững
Chính phủ cần đóng vai trò kiến tạo môi trường tiêu dùng minh bạch và bền vững. Đầu tiên, các cơ quan chức năng cần hoàn thiện hệ thống chứng nhận nông sản hữu cơ quốc gia. Việc giám sát và xử phạt nghiêm minh các hành vi gian lận dán nhãn giả mạo là điều cấp thiết. Khi thị trường minh bạch, niềm tin của người dân sẽ được củng cố vững chắc. Thứ hai, nhà nước nên ban hành các gói trợ cấp chi phí kiểm định cho hợp tác xã sản xuất xanh. Giảm thuế hoặc hỗ trợ vốn vay ưu đãi sẽ giúp hạ giá thành sản phẩm hữu cơ khi ra thị trường. Khi khoảng cách về giá giữa nông sản sạch và nông sản truyền thống thu hẹp, hành vi mua sắm sẽ diễn ra thuận lợi hơn.
