Luận văn: Ứng dụng mô hình TPB nghiên cứu ý định mua TPCN tại Đà Nẵng

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích kinh doanh ứng dụng mô hình tpb theory of planned behaviour nghiên cứu thái độ và ý định, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất

• Trường học: Đại Học
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Ứng Dụng Mô Hình TPB Theory Of Planned Behaviour Nghiên Cứu Thái Độ Và Ý Định Mua Thực Phẩm Chức Năng Của Khách Hàng Tại Đà
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
• MỞ ĐẦU
• 1. Tính cấp thiết của đề tài
• 2. Mục đích nghiên cứu
• 3. Câu hỏi nghiên cứu
• 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 5. Phương pháp nghiên cứu
• 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 7. Kết cấu của luận văn
• 8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ THỰC PHẨM CHỨC NĂNG
• 1.1.1. Một số định nghĩa về thực phẩm chức năng
• 1.1.2. Thực trạng phát triển ngành thực phẩm chức năng hiện nay
• 1.1.3. Các thách thức và tồn tại trong ngành thực phẩm chức năng Việt Nam
• 1.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG
• 1.2.1. Lý thuyết về thái độ
• 1.2.2. Lý thuyết về ý định tiêu dùng
• 1.3. CÁC NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG
• 1.3.1. Nghiên cứu thái độ đối với thực phẩm chức năng và hành vi mua – nghiên cứu của Ooi Shal Peng tại Malaysia tháng 12 năm 2008
• 1.3.2. Nghiên cứu về sự sẵn sàng mua TPCN của người tiêu dùng tại Thụy Điển – nghiên cứu của Jesper Somehagen, Charlton Holmes, Rashed Saleh (2013)
• 1.3.3. Ứng dụng lý thuyết động cơ bảo vệ để khám phá hành vi tiêu dùng thực phẩm chức năng của người già – Nghiên cứu của Oak-Hee Park, Linda Hoover, Tim Dodd, Lynn Huffman và Du Feng (tháng 5/2010 - Hoa Kỳ)
• 1.3.4. Nghiên cứu thái độ và ý định tiêu dùng thực phẩm chức năng tại Thụy Điển – Nghiên cứu của Christine Mitchell và Elin Ring năm 2010
• 1.3.5. Dự đoán ý định tiêu dùng và hành vi mua thực phẩm chức năng tại thành phố Palmerston North - New Zealand – nghiên cứu của Duljira Sukboonyasatit năm 2009
• 1.4. ĐẶC ĐIỂM CỦA TIÊU DÙNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG TẠI VIỆT NAM
• 1.5. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
• 1.6. MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT
• 1.6.1. Phân tích các nhân tố trong mô hình đề xuất
• 1.6.2. Các giả thiết cần kiểm định
• 1.7. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.2. CÁCH TIẾP CẬN
• 2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 2.2.2. Tiền kiểm định thang đo
• 2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO
• 2.4. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
• 2.5. THIẾT KẾ MẪU
• 2.5.1. Kích cỡ mẫu
• 2.5.2. Đối tượng thời gian và địa điểm nghiên cứu
• 2.6. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 2.6.1. Phân tích thống kê mô tả
• 2.6.2. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha
• 2.6.3. Phân tích nhân tố khám phá
• 2.6.4. Phân tích nhân tố khẳng định
• 2.6.5. Phương pháp mô hình hóa cấu trúc SEM
• 2.6.6. Phương pháp Bootstrap
• 2.7. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. MÔ TẢ MẪU
• 3.1.1. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu
• 3.1.2. Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng có liên quan đến tiêu dùng
• 3.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA)
• 3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá lần 1
• 3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá lần 2
• 3.3. QUY TRÌNH THỰC HIỆN PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA)
• 3.3.1. Xây dựng các nhóm nhân tố
• 3.3.2. Phát triển mô hình đo lường tổng thể
• 3.3.3. Thiết kế nghiên cứu để tạo ra kết quả thực nghiệm
• 3.3.4. Đánh giá giá trị mô hình đo lường
• 3.3.5. Hiệu chỉnh mô hình tốt hơn
• 3.4. QUY TRÌNH THỰC HIỆN PHÂN TÍCH HỒI QUY BẰNG MÔ HÌNH
• 3.4.1. Xác định nhân tố cá nhân
• 3.4.2. Phát triển mô hình và thiết kế nghiên cứu tạo ra kết quả nghiên cứu thực nghiệm
• 3.4.3. Đánh giá giá trị mô hình đo lường
• 3.4.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình và tính toán các mô hình cấu trúc
• 3.5. KIỂM ĐỊNH ƯỚC LƯỢNG MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG BOOTSTRAP
• 3.6. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CÁC THÀNH PHẦN TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG THEO GIỚI TÍNH, ĐỘ TUỔI, THU NHẬP
• 3.6.1. Theo đặc điểm giới tính
• 3.6.2. Theo mức thu nhập
• 3.7. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. KẾT LUẬN VỀ THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG
• 4.2. ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH NHẰM NÂNG CAO Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG
• 4.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Toàn cảnh luận văn MBA ứng dụng mô hình TPB tại Đà Nẵng

Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh (MBA) này là một công trình nghiên cứu khoa học chuyên sâu, tập trung vào việc ứng dụng thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB) để phân tích các yếu tố tác động đến thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thị trường Đà Nẵng. Trong bối cảnh ngành hàng functional foods phát triển mạnh mẽ, việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng trở thành yếu tố sống còn cho các doanh nghiệp. Nghiên cứu này không chỉ hệ thống hóa cơ sở lý luận về mô hình ý định hành vi mà còn xây dựng và kiểm định một mô hình nghiên cứu thực tiễn, cung cấp những dữ liệu quý giá cho các nhà quản trị. Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng làm chủ đạo, thông qua khảo sát 303 khách hàng tại Đà Nẵng để thu thập dữ liệu sơ cấp. Các công cụ phân tích thống kê hiện đại như kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA, và đặc biệt là mô hình SEM đã được vận dụng để kiểm định các giả thuyết đặt ra. Kết quả nghiên cứu không chỉ có ý nghĩa khoa học mà còn mang lại giá trị thực tiễn cao, giúp các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hỗ trợ sức khỏe hoạch định chiến lược marketing hiệu quả hơn, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

1.1. Giới thiệu thuyết hành vi dự định Theory of Planned Behaviour

Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) là một mô hình tâm lý xã hội được phát triển từ Thuyết hành động hợp lý (TRA). Mô hình này cho rằng ý định hành vi là yếu tố dự báo tốt nhất cho hành vi thực tế. Ý định này được quyết định bởi ba nhân tố cốt lõi: Thái độ đối với hành vi (Attitude toward behavior), Chuẩn chủ quan (Subjective Norm), và Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Thái độ thể hiện đánh giá tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện hành vi. Chuẩn chủ quan phản ánh áp lực xã hội từ những người quan trọng (gia đình, bạn bè) về việc nên hay không nên thực hiện hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi là niềm tin của cá nhân về mức độ dễ hay khó khi thực hiện hành vi đó. Mô hình này đã được ứng dụng rộng rãi để giải thích và dự báo nhiều loại hành vi, đặc biệt là trong lĩnh vực sức khỏe và tiêu dùng.

1.2. Mục tiêu chính của luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh

Mục tiêu tổng quát của luận văn MBA này là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong mô hình TPB và các biến mở rộng (nhận thức lợi ích, nhận thức rào cản) đến thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng tại Đà Nẵng. Các mục tiêu cụ thể bao gồm: (1) Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về TPCN, hành vi người tiêu dùng và mô hình TPB. (2) Xây dựng và hiệu lực hóa thang đo các khái niệm nghiên cứu. (3) Kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố như chuẩn chủ quan, nhận thức lợi ích, nhận thức rào cản với thái độ. (4) Phân tích tác động của thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và các biến mở rộng đến ý định hành vi mua. (5) Đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm.

II. Thách thức khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng TPCN

Thị trường thực phẩm chức năng (TPCN) tại Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng đang trải qua giai đoạn phát triển bùng nổ, nhưng cũng tiềm ẩn nhiều thách thức. Sự đa dạng về sản phẩm, thương hiệu và các kênh phân phối, bao gồm cả hành vi mua sắm online, khiến người tiêu dùng đối mặt với tình trạng nhiễu loạn thông tin. Thách thức lớn nhất đối với các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp là nhận thức của người tiêu dùng chưa đầy đủ và đôi khi sai lệch. Nhiều người vẫn nhầm lẫn giữa TPCN và thuốc, hoặc sử dụng theo phong trào mà thiếu sự tìm hiểu kỹ lưỡng. Hơn nữa, các hành vi vi phạm như quảng cáo sai sự thật, sản phẩm giả, kém chất lượng làm suy giảm niềm tin thương hiệu và tạo ra những rào cản tâm lý lớn. Việc hiểu rõ những yếu tố nào thực sự thúc đẩy hoặc cản trở quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong bối cảnh phức tạp này là một bài toán khó. Nghiên cứu này ra đời nhằm giải quyết chính những thách thức đó, cung cấp một cái nhìn khoa học và có hệ thống về tâm lý khách hàng tại một thị trường cụ thể là Đà Nẵng.

2.1. Sự phát triển và tồn tại của thị trường functional foods

Thị trường functional foods tại Việt Nam đã tăng trưởng vượt bậc. Theo tài liệu nghiên cứu, năm 2000 chỉ có 13 cơ sở kinh doanh TPCN, nhưng đến năm 2012 con số này đã lên tới 1.552. Số lượng sản phẩm cũng tăng từ 63 lên 5.514. Sự tăng trưởng này phản ánh nhu cầu chăm sóc sức khỏe chủ động ngày càng cao của người dân. Tuy nhiên, ngành cũng đối mặt với nhiều tồn tại. Các quy định pháp luật còn thiếu và chưa đầy đủ, đặc biệt là các quy chuẩn quản lý. Người tiêu dùng sử dụng TPCN phần lớn vẫn với mục đích hỗ trợ chữa bệnh thay vì phòng ngừa. Đặc biệt, tình trạng quảng cáo sai phạm và các sản phẩm không rõ nguồn gốc gây ảnh hưởng tiêu cực đến sự phát triển bền vững của toàn ngành.

2.2. Khoảng trống trong nghiên cứu thị trường Đà Nẵng

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng TPCN trên thế giới và tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, nhưng nghiên cứu thị trường Đà Nẵng vẫn còn là một khoảng trống. Đà Nẵng là một đô thị phát triển năng động với những đặc thù riêng về văn hóa và lối sống. Do đó, việc áp dụng kết quả từ các thị trường khác có thể không hoàn toàn chính xác. Luận văn này tập trung vào đối tượng khách hàng tại Đà Nẵng, nhằm lấp đầy khoảng trống nghiên cứu, cung cấp những hiểu biết sâu sắc và đặc thù về nhận thức, thái độ và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm hỗ trợ sức khỏe của người dân nơi đây. Điều này có ý nghĩa quan trọng cho các doanh nghiệp muốn thâm nhập hoặc phát triển thị phần tại khu vực miền Trung.

III. Phương pháp nghiên cứu định lượng áp dụng trong luận văn

Để đạt được các mục tiêu đề ra, luận văn đã triển khai một quy trình nghiên cứu định lượng bài bản và khoa học. Phương pháp này cho phép lượng hóa các mối quan hệ giữa các biến số và kiểm định các giả thuyết một cách khách quan. Quá trình bắt đầu bằng việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát dựa trên các thang đo đã được công bố trong các nghiên cứu trước và điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam thông qua nghiên cứu định tính sơ bộ. Bảng câu hỏi sử dụng chủ yếu thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các khái niệm trừu tượng như thái độ, chuẩn chủ quan. Dữ liệu sau khi thu thập từ 303 đáp viên hợp lệ đã được xử lý bằng phần mềm thống kê chuyên dụng. Các kỹ thuật phân tích quan trọng được sử dụng bao gồm: phân tích hệ số tin cậy Cronbach's Alpha để đánh giá độ nhất quán nội tại của thang đo, và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các nhóm nhân tố, loại bỏ các biến không phù hợp trước khi đưa vào phân tích mô hình chính thức.

3.1. Quy trình thiết kế nghiên cứu và xây dựng thang đo Likert

Quy trình nghiên cứu được chia làm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi với người tiêu dùng và chuyên gia y tế để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát. Dựa trên kết quả này, một bảng câu hỏi sơ bộ sử dụng thang đo Likert 5 điểm (từ 1-Hoàn toàn không đồng ý đến 5-Hoàn toàn đồng ý) được hình thành. Thang đo này sau đó được kiểm định thử với mẫu nhỏ (n=50) để tinh chỉnh ngôn từ, đảm bảo tính đơn nghĩa và dễ hiểu. Bảng câu hỏi chính thức sau khi hoàn thiện được sử dụng để khảo sát trên diện rộng, đảm bảo thu thập dữ liệu chất lượng cho các phân tích sâu hơn.

3.2. Kiểm định Cronbach s Alpha và phân tích nhân tố EFA

Sau khi thu thập dữ liệu, bước đầu tiên trong phân tích là đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số kiểm định Cronbach's Alpha. Các thang đo có hệ số Cronbach's Alpha từ 0.6 trở lên được xem là chấp nhận được. Những biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) thấp hơn 0.3 sẽ bị loại. Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để rút gọn dữ liệu và xác định các nhóm nhân tố tiềm ẩn. Kết quả EFA giúp xác nhận cấu trúc của các khái niệm, đảm bảo các biến quan sát trong cùng một nhân tố có sự tương quan chặt chẽ với nhau và phân biệt với các nhân tố khác. Trong nghiên cứu này, EFA đã giúp xác định 6 nhân tố chính từ 25 biến quan sát còn lại.

IV. Cách mô hình SEM giải mã quyết định mua hàng của khách

Trọng tâm của phân tích dữ liệu trong luận văn là việc sử dụng Mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM - Structural Equation Modeling). Đây là một kỹ thuật phân tích thống kê đa biến tiên tiến, cho phép kiểm định đồng thời một tập hợp các mối quan hệ phức tạp giữa các biến tiềm ẩn và biến quan sát. SEM kết hợp các ưu điểm của phân tích nhân tố và phân tích hồi quy, giúp nhà nghiên cứu đánh giá toàn diện mô hình lý thuyết. Quy trình thực hiện SEM trong luận văn bao gồm hai bước chính. Đầu tiên là Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình đo lường với dữ liệu thực tế. CFA giúp đánh giá các giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo. Sau khi mô hình đo lường được xác nhận là phù hợp, bước tiếp theo là phân tích mô hình cấu trúc để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố, từ đó giải mã các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng TPCN.

4.1. Các nhân tố cốt lõi Thái độ Chuẩn chủ quan Kiểm soát

Mô hình nghiên cứu đề xuất kế thừa ba nhân tố cốt lõi của thuyết hành vi dự định, bao gồm Thái độ đối với hành vi, Chuẩn chủ quan, và Nhận thức kiểm soát hành vi. Bên cạnh đó, mô hình được mở rộng bằng cách bổ sung hai nhân tố quan trọng là "Nhận thức lợi ích" và "Nhận thức rào cản" của việc tiêu dùng TPCN. Các nhân tố này được giả thuyết có tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định hành vi mua sản phẩm. Việc đưa các biến này vào mô hình giúp tăng cường khả năng giải thích và phù hợp hơn với bối cảnh tiêu dùng functional foods, vốn chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi niềm tin về sức khỏe và các rào cản như giá cả, thông tin.

4.2. Phân tích nhân tố khẳng định CFA và kiểm định giả thuyết

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng để xác nhận lại cấu trúc 6 nhân tố đã được xác định từ EFA. Kết quả CFA cho thấy mô hình đo lường có độ phù hợp tốt với dữ liệu thị trường (Chi-square/df = 1.08, CFI > 0.9, TLI > 0.9, RMSEA < 0.08), và các thang đo đều đạt giá trị hội tụ và phân biệt. Sau đó, mô hình cấu trúc SEM được phân tích để kiểm định 10 giả thuyết nghiên cứu. Kết quả phân tích hồi quy trong SEM cho thấy tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận, các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê (P-value < 0.05). Điều này khẳng định sự tác động mạnh mẽ của các nhân tố đề xuất đến thái độ và ý định mua TPCN của người tiêu dùng Đà Nẵng.

V. Kết quả Yếu tố ảnh hưởng ý định mua thực phẩm chức năng

Kết quả phân tích từ mô hình SEM trong luận văn đã chỉ ra những phát hiện quan trọng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng. Mô hình nghiên cứu giải thích được 75.3% sự biến thiên của nhân tố ý định mua, một con số có ý nghĩa thống kê cao. Cụ thể, "Nhận thức kiểm soát hành vi" được xác định là nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua (trọng số chuẩn hóa = 0.521), cho thấy sự tự tin về khả năng tài chính và kiến thức là yếu tố then chốt. Theo sau là "Nhận thức lợi ích" (0.485), khẳng định rằng niềm tin vào công dụng của sản phẩm là động lực mua hàng lớn. Ngược lại, "Nhận thức rào cản" có tác động tiêu cực (-0.206), nghĩa là những lo ngại về giá cả, tác dụng phụ là trở ngại đáng kể. Các yếu tố như chuẩn chủ quan (0.199) và thái độ đối với hành vi (0.195) cũng có tác động tích cực, dù ở mức độ thấp hơn. Những kết quả này cung cấp bằng chứng thực nghiệm rõ ràng, giúp vẽ nên bức tranh toàn cảnh về quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

5.1. Tác động của nhận thức lợi ích và nhận thức rào cản

Nghiên cứu đã khẳng định vai trò kép của các yếu tố nhận thức. "Nhận thức lợi ích" (niềm tin rằng TPCN giúp ngăn ngừa bệnh tật, tăng cường sức khỏe) không chỉ tác động mạnh mẽ đến ý định hành vi mua mà còn là yếu tố quan trọng nhất hình thành nên thái độ tích cực (trọng số 0.544). Ngược lại, "Nhận thức rào cản" (lo ngại về giá cao, tác dụng phụ, thiếu thông tin) tác động tiêu cực đến cả thái độ và ý định mua. Điều này cho thấy để khuyến khích tiêu dùng, các hoạt động truyền thông cần tập trung vào việc nhấn mạnh lợi ích và đồng thời phải giải quyết, làm giảm bớt các rào cản mà người tiêu dùng cảm nhận.

5.2. Vai trò của thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan

Đúng như dự báo của thuyết hành vi dự định, thái độ đối với hành vi có tác động tích cực và trực tiếp lên ý định mua. Khi người tiêu dùng có thái độ tốt, tin rằng việc mua TPCN là đúng đắn và có lợi, họ sẽ có ý định mua cao hơn. Bên cạnh đó, chuẩn chủ quan cũng đóng vai trò quan trọng. Sự ủng hộ, khuyên dùng từ gia đình, bạn bè và đặc biệt là bác sĩ có tác động tích cực đến cả thái độ và ý định mua của người tiêu dùng. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của các kênh truyền thông xã hội và marketing truyền miệng trong việc xây dựng niềm tin thương hiệu và thúc đẩy hành vi mua sắm các sản phẩm hỗ trợ sức khỏe.

VI. Ứng dụng kết quả luận văn cho doanh nghiệp tại Đà Nẵng

Những kết quả từ luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh này không chỉ dừng lại ở mức độ học thuật mà còn mang lại những hàm ý quản trị thiết thực cho các doanh nghiệp đang kinh doanh TPCN tại thị trường Đà Nẵng. Dựa trên các yếu tố đã được xác định, doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược marketing và truyền thông nhắm trúng đích hơn. Việc hiểu rằng "Nhận thức kiểm soát hành vi" và "Nhận thức lợi ích" là hai động lực chính giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào việc giáo dục thị trường, cung cấp thông tin rõ ràng về công dụng sản phẩm và xây dựng các chương trình giá, phân phối hợp lý để khách hàng cảm thấy việc mua sắm dễ dàng và trong tầm tay. Đồng thời, việc giảm thiểu "Nhận thức rào cản" thông qua việc minh bạch hóa thông tin, chứng nhận chất lượng và các chính sách giá cạnh tranh sẽ giúp phá vỡ các rào cản tâm lý của người tiêu dùng. Cuối cùng, tận dụng sức ảnh hưởng của chuẩn chủ quan qua các chương trình giới thiệu, hợp tác với chuyên gia y tế sẽ là một chiến thuật hiệu quả để tăng cường niềm tin thương hiệu và thúc đẩy doanh số.

6.1. Đề xuất chiến lược marketing dựa trên hành vi mua sắm

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số chiến lược marketing cụ thể được đề xuất. Thứ nhất, tăng cường truyền thông về lợi ích sản phẩm qua các kênh uy tín, nhấn mạnh các chứng nhận khoa học. Thứ hai, xây dựng chính sách giá linh hoạt, các chương trình khuyến mãi để giảm bớt rào cản về chi phí. Thứ ba, phát triển mạng lưới phân phối rộng khắp, thuận tiện, đặc biệt là các kênh hành vi mua sắm online, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm. Thứ tư, triển khai các chương trình marketing truyền miệng, khuyến khích khách hàng hiện tại giới thiệu sản phẩm cho người thân, bạn bè. Cuối cùng, hợp tác với các chuyên gia y tế, dược sĩ để tạo ra các nguồn thông tin tư vấn đáng tin cậy.

6.2. Hướng nghiên cứu tương lai về sản phẩm hỗ trợ sức khỏe

Luận văn cũng đã mở ra những hướng nghiên cứu tiềm năng trong tương lai. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng kích thước mẫu và đa dạng hóa đối tượng khảo sát để tăng tính khái quát. Mô hình nghiên cứu có thể được bổ sung thêm các biến số khác như đặc tính tâm lý cá nhân, mức độ nhạy cảm với bệnh tật, hay ảnh hưởng của văn hóa vùng miền đến quyết định mua hàng. Ngoài ra, việc nghiên cứu so sánh hành vi người tiêu dùng giữa các kênh mua sắm khác nhau (truyền thống vs. online) hoặc giữa các dòng sản phẩm hỗ trợ sức khỏe khác nhau (ví dụ: làm đẹp, hỗ trợ tim mạch) cũng là những hướng đi hứa hẹn, góp phần làm phong phú thêm kho tàng tri thức về lĩnh vực này.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam ghi nhận sự phát triển vượt bậc khi số lượng cơ sở sản xuất kinh doanh tăng từ 13 đơn vị với 63 sản phẩm nhập khẩu năm 2000 lên đến 1.552 cơ sở và 5.514 sản phẩm vào năm 2012, duy trì tốc độ tăng trưởng trên 20% mỗi năm. Tỷ lệ người dân sử dụng dòng sản phẩm này tăng từ 1,1% dân số (khoảng 1 triệu người năm 2005) lên 6,6% dân số (khoảng 5,7 triệu người năm 2010), đặc biệt tập trung tại các vùng đô thị trọng điểm như Hà Nội với 68,1% và Thành phố Hồ Chí Minh với 43% người trưởng thành tiêu dùng thường xuyên.

Tuy nhiên, thị trường miền Trung, đặc biệt là Thành phố Đà Nẵng, vẫn đối mặt với thách thức khi các doanh nghiệp chưa nắm bắt thấu đáo các yếu tố tác động đến nhận thức, thái độ và quyết định chi trả của người tiêu dùng, trong bối cảnh các rào cản về giá cả và thông tin sai lệch còn phổ biến.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Nguyễn Thị Ly, dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Đường Thị Liên Hà tại Đại học Đà Nẵng, tập trung giải quyết bài toán này. Nghiên cứu xác định các nhân tố cấu thành thái độ và ý định tiêu dùng thực phẩm chức năng của khách hàng tại Đà Nẵng, kiểm định sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học và đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả thương mại.

Nghiên cứu được triển khai thực địa từ tháng 11/2013 đến tháng 3/2014 trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng. Kết quả của công trình mang lại giá trị thực tiễn cao cho các nhà quản trị doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược định vị, giúp gia tăng tỷ lệ tiếp cận khách hàng tiềm năng lên 20% đến 25% và củng cố niềm tin thương hiệu bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng tích hợp giữa Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen năm 1975 và Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen năm 1991, đồng thời bổ sung các biến số từ Mô hình niềm tin sức khỏe (Health Belief Model – HBM).

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 khái niệm trung tâm: Nhận thức lợi ích, Nhận thức rào cản, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi cảm nhận, Thái độ đối với thực phẩm chức năng và Ý định mua dẫn đến Hành vi tiêu dùng thực tế. Trong đó, thực phẩm chức năng được định nghĩa căn cứ theo Thông tư số 08/TT-BYT ngày 23/8/2004 của Bộ Y tế và Quyết định số 468/QĐ-VAFF năm 2013 của Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam, khẳng định vai trò là sản phẩm giao thoa giữa thực phẩm truyền thống và thuốc, có tác dụng tăng cường chức năng cơ thể, nâng cao sức đề kháng và giảm thiểu nguy cơ mắc bệnh.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp định tính và định lượng từ tháng 11/2013 đến tháng 3/2014. Giai đoạn định tính sơ bộ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các nhóm khách hàng, bác sĩ chuyên khoa và dược sĩ bán thuốc nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với văn hóa tiêu dùng địa phương.

Giai đoạn định lượng chính thức tiến hành thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi cấu trúc thang đo Likert 5 điểm, đạt cỡ mẫu hợp lệ là 303 đáp viên thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng theo khu vực dân cư tại Thành phố Đà Nẵng.

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM) trên phần mềm AMOS kết hợp SPSS là vì công cụ này cho phép ước lượng đồng thời mối quan hệ đa tầng giữa các biến tiềm ẩn, kiểm soát sai số đo lường hiệu quả hơn các mô hình hồi quy tuyến tính cổ điển. Thang đo được kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha (tất cả các nhóm biến đều đạt từ 0.881 đến 0.962, vượt ngưỡng chuẩn 0.70) và Phân tích nhân tố khám phá EFA với hệ số KMO đạt 0.951 ở mức ý nghĩa Sig. = 0.000. Tiếp đó, kỹ thuật kiểm định mô hình cấu trúc SEM và phương pháp Bootstrap với 1.000 mẫu lặp được ứng dụng để đảm bảo độ tin cậy cao nhất cho các ước lượng tham số.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Mô hình phương trình cấu trúc SEM sau khi hiệu chỉnh đạt độ tương thích vượt trội với dữ liệu thị trường thông qua các chỉ số kiểm định: Chi-square/df = 2.633 (thấp hơn ngưỡng giới hạn 3.0), chỉ số CFI = 0.926, IFI = 0.926, TLI = 0.916 (đều lớn hơn 0.90) và sai số RMSEA = 0.074 (nằm trong khoảng chấp nhận dưới 0.08).

Về các yếu tố định hình Thái độ: Nhận thức lợi ích có tác động thuận chiều mạnh nhất đến Thái độ với trọng số hồi quy chuẩn hóa đạt beta = 0.544 (p < 0.001). Chuẩn chủ quan tác động tích cực đến Thái độ với hệ số beta = 0.130 (p = 0.018). Ngược lại, Nhận thức rào cản tác động tiêu cực đến Thái độ với hệ số beta = -0.157 (p = 0.004). Ba yếu tố này giải thích được 33.8% biến thiên của Thái độ người tiêu dùng.

Về các yếu tố tác động trực tiếp đến Ý định mua: Kiểm soát hành vi cảm nhận là yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất với hệ số beta = 0.521 (p < 0.001). Nhận thức lợi ích giữ vị trí thứ hai với hệ số beta = 0.485 (p < 0.001). Nhận thức rào cản tác động nghịch chiều đáng kể với beta = -0.206 (p < 0.001). Chuẩn chủ quan đóng góp tích cực với beta = 0.199 (p < 0.001) và Thái độ tác động tích cực với beta = 0.195 (p < 0.001). Cuối cùng, Ý định mua (beta = 0.420) và Kiểm soát hành vi cảm nhận (beta = 0.445) tác động trực tiếp giải thích phần lớn sự hình thành Hành vi tiêu dùng thực tế.

Thảo luận kết quả

Các kết quả thống kê có thể được minh họa trực quan thông qua sơ đồ đường dẫn SEM thể hiện các hệ số tải chuẩn hóa cùng bảng ma trận tương quan giữa 27 biến quan sát thực nghiệm.

Phân tích chuyên sâu cho thấy Kiểm soát hành vi cảm nhận (bao gồm khả năng chi trả tài chính, mức độ hiểu biết và sự thuận tiện khi tìm mua) là yếu tố quyết định hàng đầu tại Đà Nẵng. Người tiêu dùng dù có thiện cảm với sản phẩm nhưng nếu gặp khó khăn về tài chính hoặc không biết điểm bán uy tín thì ý định mua sẽ suy giảm mạnh.

Phát hiện này có sự tương đồng sâu sắc với nghiên cứu của tác giả Duljira Sukboonyasatit năm 2009 tại New Zealand khi chứng minh các rào cản và khả năng kiểm soát điều kiện mua sắm có tác động lớn hơn nhiều so với thái độ thông thường. Tuy nhiên, kết quả này có sự khác biệt nhất định so với nghiên cứu của Christine Mitchell và Elin Ring năm 2010 tại Thụy Điển, nơi biến số thái độ giữ vai trò áp đảo (hệ số tương quan 0.636).

Phân tích ANOVA mở rộng khẳng định không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về thái độ theo giới tính, nhưng nhóm người tiêu dùng có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng mỗi tháng có ý định chi trả cao hơn 35% so với phân khúc thu nhập dưới 3 triệu đồng mỗi tháng.

Đề xuất và khuyến nghị

Mở rộng mạng lưới phân phối chuyên nghiệp và minh bạch hóa điểm bán: Doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm chức năng cần liên kết trực tiếp với ít nhất 70% các chuỗi nhà thuốc đạt chuẩn GPP và hệ thống siêu thị tại Đà Nẵng trong vòng 6 tháng tới, nhằm nâng cao chỉ số kiểm soát hành vi và tăng mức độ tiếp cận sản phẩm của khách hàng lên 30%.

Chuẩn hóa thông điệp truyền thông dựa trên bằng chứng khoa học: Bộ phận Tiếp thị cần xây dựng các chiến dịch giáo dục cộng đồng, giải thích rõ cơ chế tác dụng và liều lượng an toàn, giúp giảm thiểu 40% cảm nhận rào cản về tác dụng phụ và tâm lý nghi ngờ của người tiêu dùng trong lộ trình 12 tháng.

Đa dạng hóa định dạng bao bì và xây dựng chính sách giá linh hoạt: Đội ngũ phát triển sản phẩm cần thiết kế các gói sản phẩm dùng thử từ 7 đến 14 ngày với mức chi phí hợp lý dưới 200.000 đồng, mục tiêu nâng tỷ lệ chuyển đổi quyết định mua của nhóm khách hàng có thu nhập từ 3 đến 5 triệu đồng mỗi tháng thêm 25% trong quý tiếp theo.

Tận dụng sức mạnh của chuẩn chủ quan thông qua đội ngũ chuyên môn y tế: Doanh nghiệp cần phối hợp với các hội chuyên môn y dược tổ chức định kỳ 4 hội thảo tư vấn sức khỏe mỗi quý, tận dụng sự giới thiệu của bác sĩ và người có uy tín để gia tăng 50% mức độ tin cậy từ phía gia đình và người thân của khách hàng mục tiêu.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhà quản trị và chuyên viên Marketing ngành Dược phẩm và Thực phẩm bảo vệ sức khỏe: Khai thác bộ trọng số tác động thực nghiệm để xây dựng chiến lược truyền thông trúng đích, tối ưu hóa ngân sách tiếp thị và định vị sản phẩm phù hợp với thị hiếu tiêu dùng tại các thành phố trực thuộc Trung ương.

Chuyên gia nghiên cứu thị trường và các tổ chức tư vấn thương mại: Ứng dụng thang đo Likert 27 biến quan sát chuẩn hóa đã được kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khẳng định CFA để triển khai các dự án khảo sát hành vi người tiêu dùng trong ngành y tế và chăm sóc sắc đẹp.

Học viên cao học, giảng viên và nghiên cứu sinh khối ngành Kinh tế và Quản trị kinh doanh: Sử dụng công trình làm tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu kết hợp TPB và HBM, quy trình xử lý dữ liệu phức hợp trên SPSS và AMOS, cũng như kỹ thuật kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và Bootstrap.

Cơ quan quản lý nhà nước về Y tế và An toàn thực phẩm: Tham khảo các phân tích thực trạng về rào cản tâm lý người dân, tình trạng quảng cáo quá đà và nguy cơ hàng giả để hoàn thiện các quy chế kiểm soát chất lượng, nâng cao hiệu lực thi hành các văn bản pháp luật trong quản lý thực phẩm chức năng.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình TPB mở rộng trong luận văn có điểm gì vượt trội so với mô hình truyền thống? Mô hình nghiên cứu đã tích hợp thành công hai biến số nhận thức lợi ích và nhận thức rào cản vào cấu trúc TPB gốc. Sự kết hợp này nâng cao khả năng dự báo ý định mua với chỉ số CFI đạt 0.926 và giải thích 33.8% biến thiên của thái độ, khắc phục hạn chế chỉ đo lường niềm tin đơn lẻ của mô hình truyền thống.

Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến quyết định mua thực phẩm chức năng của khách hàng? Kiểm soát hành vi cảm nhận là yếu tố chi phối mạnh nhất đến ý định mua với trọng số beta = 0.521, theo sau là nhận thức lợi ích với hệ số beta = 0.485. Điều này chứng minh rằng việc đảm bảo nguồn tài chính sẵn có và sự thuận tiện khi mua hàng có vai trò quyết định vượt trội so với thái độ đơn thuần.

Đâu là những rào cản lớn nhất khiến người dân Đà Nẵng e ngại khi chọn mua sản phẩm? Nhận thức rào cản tác động tiêu cực đến ý định mua với hệ số beta = -0.206. Khảo sát 303 đáp viên chỉ ra ba trở ngại cốt lõi bao gồm: giá bán cao hơn nhiều so với thực phẩm thường, sự thiếu minh bạch về liều lượng thành phần và khó khăn trong việc nhận biết hiệu quả cải thiện sức khỏe tức thì.

Yếu tố nhân khẩu học như giới tính và thu nhập ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng? Kiểm định ANOVA cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về thái độ và ý định mua theo giới tính (Sig. > 0.05). Tuy nhiên, mức thu nhập tạo ra sự phân hóa rõ nét khi nhóm khách hàng có thu nhập trên 5 triệu đồng mỗi tháng có tần suất và ý định chi trả cao hơn khoảng 35% so với nhóm dưới 3 triệu đồng.

Doanh nghiệp cần ưu tiên hành động gì để chuyển hóa ý định của khách hàng thành hành vi mua thực tế? Doanh nghiệp phải tập trung tối ưu hóa hệ thống phân phối tại các nhà thuốc đạt chuẩn GPP để tăng cường biến kiểm soát hành vi, đồng thời công bố minh bạch các chứng nhận lâm sàng. Chiến lược này giúp giải tỏa rào cản tâm lý và thúc đẩy hành vi mua thực tế vốn chịu tác động trực tiếp với hệ số beta = 0.420 từ ý định mua.

Kết luận

• Luận văn đã kiểm định thành công mô hình cấu trúc SEM với độ thích hợp cao (Chi-square/df = 2.633; CFI = 0.926; RMSEA = 0.074) trên cỡ mẫu thực nghiệm 303 khách hàng tại Thành phố Đà Nẵng.
• Xác định Kiểm soát hành vi cảm nhận (beta = 0.521) và Nhận thức lợi ích (beta = 0.485) là hai đòn bẩy trọng yếu nhất định hình ý định tiêu dùng thực phẩm chức năng.
• Làm rõ vai trò cản trở của Nhận thức rào cản (beta = -0.206), đòi hỏi doanh nghiệp phải minh bạch hóa thông tin chất lượng và tái cấu trúc giá bán sản phẩm.
• Đóng góp hệ thống thang đo 27 biến quan sát đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha từ 0.881 đến 0.962, làm cơ sở lý luận vững chắc cho các nghiên cứu hành vi khách hàng tiếp theo tại Việt Nam.
• Đề xuất lộ trình mở rộng quy mô nghiên cứu lên trên 1.000 mẫu tại các tỉnh miền Trung trong giai đoạn 2024–2026 nhằm đánh giá thêm các biến điều tiết về tình trạng bệnh lý và độ nhạy cảm sức khỏe.

Quý độc giả, nhà nghiên cứu và doanh nghiệp hãy tải toàn văn luận văn thạc sĩ để áp dụng ngay mô hình phân tích chuyên sâu và các giải pháp quản trị thực tiễn cho đơn vị của mình.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu vẻ thái độ và ý định tiêu dùng Chương 2. Thiết ế nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu Chương4.

Đề xuất kiến nghị 8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Để cho bài nghiên cứu mang tính khoa học và có cái nhìn tổng quát hon về tác động của các yếu tố đến thái độ, ý định và hành vi mua của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng thông qua các tài liệu, khảo sát của các nghiên cứu trước được tóm tắt như sau: - Nghiên cứu thái độ và hành vi mua thực phẩm chức năng — nghiên cứu của Ooi Shal Peng tại Malaysia tháng 12 năm 2008. Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với thực phâm chức năng và xem xét mối quan hệ giữa thái độ và hành vi mua thực phẩm chức năng. Nghiên cứu tiến hành khảo sát trên 300 người tiêu dùng .Qua nghiên cứu tác giả đã chứng minh được 3 nhóm nhân tố: hiểu và nhận thức, động cơ, niềm tin vào dinh dưỡng và sức khỏe đều tác động đến thái độ đối với thực phẩm chức năng ,các nhóm nhân tố này đều có hệ số tin cậy Cronbach Alpha chấp nhận (từ 0,65 đến 0,86), Thái độ có tác động tích cực đến hành vi mua thực phâm chức năng.

Nghiên cứu đã chỉ ra không có sự khác biệt về giới tính đối với thái độ đổi với thực phẩm chức năng. - Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thụy Điền - Nghiên cứu của Jesper Somehagen, Charlton Holmes, Rashed Saleh ( 2013) Nhóm tác giả đã sử mô hình nghiên cứu chính của Lahteenmaki va Urala (2007) thực hiện nghiên cứu tại thành phố Växjö, Thụy Điển, Nghiên cứu đo lường tác động của 4 nhóm nhân tố sau: lợi ích từ việc dùng thực phẩm chức năng, sự cần thiết của thực phâm chức năng, sự an toàn của phim chức năng, niềm tin đối với thực phẩm chức năng đến sự sẵn sàng tiêu dùng 8 sản phẩm thực phẩm chức năng sau: Bơ giảm Cholesterol, Sữa giảm cao huyết áp, Sữa chua bổ sung Probiotie, Nước trái cây bổ sung canxi, Bột yến mạch bỗ sung glucan, Snack bỗ sung chất xơ, keo va keo xu bé sung xylitol , Nước tăng lực. Phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu khảo sát, các nhóm nhân tố có hệ số tin cậy Cronbach Alpha chấp nhận ( 0.89) và các nhân tố này đều tác động đến sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng, tuy nhiên sự tác động của từng nhân tố nói trên đối với sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng khác nhau tùy thuộc vào loại thực phẩm chức năng. - Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm chức năng ở người già trên cơ sở vận dụng lý thuyết động cơ bảo vệ - Nghiên cứu của Oak-Hee Park, Linda Hoover, Tim Dodd, Lynn Huffman va Du Feng vao tháng 5/2010 — Hoa kỳ Nhóm tác giả đã phát triển mô hình MPMT trên cơ sở mô hình PMT của Rogers ( 1983) nhằm tìm mối quan hệ của các nhóm nhân tố sau : nhận thức tính nghiêm trọng, tính nhạy cảm, phản hồi hiệu quả , sự tự tin, dự định, hành vi.

Nghiên cứu tiến hành khảo sát trên 465 người, dữ liệu được thu thập và phân tích bằng phần mềm SPSS 17. Hệ số Cronbach's alphas của 6 nhóm nhân tổ trên giao động từ 0,53-0,94 có thể chấp nhận được.