Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số 9340101) của nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Thúy, được thực hiện tại Trường Đại học Tài chính - Marketing dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Tô Anh Thơ và TS. Trần Thế Nam (bảo vệ năm 2026), tập trung giải quyết bài toán về cơ chế tác động của nội dung video marketing đến phản ứng hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh truyền thông số.

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Bối cảnh thực tiễn ghi nhận sự bùng nổ của video marketing trên toàn cầu cũng như tại Việt Nam. Theo khảo sát từ Wistia (2024), 93% doanh nghiệp đánh giá video là phương thức marketing cần thiết; Wyzowl (2026) ghi nhận tỷ lệ doanh nghiệp ứng dụng video marketing tăng từ 61% (năm 2016) lên 91% (năm 2026). Tại Việt Nam, chi tiêu cho truyền thông qua video đạt 253,8 triệu USD vào năm 2024 và ước tính đạt 305 triệu USD vào năm 2028 (Statista, 2024); riêng quảng cáo video ngắn đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 10,01%/năm giai đoạn 2024–2028. Nền tảng TikTok tại Việt Nam sở hữu 67,72 triệu người dùng có thể tiếp cận qua quảng cáo, đứng thứ 5 thế giới về quy mô tiếp cận (We Are Social, 2024b). Tuy nhiên, có tới 24% doanh nghiệp chưa sử dụng video marketing vì cho rằng chi phí tốn kém và 10% chưa đo lường được hiệu quả đầu tư (Wyzowl, 2026). Đồng thời, các nhà quản trị đối mặt với áp lực chuyển dịch sang các câu chuyện ngắn gọn, linh hoạt (Chinki và cộng sự, 2025).

Về mặt học thuật, luận án chỉ ra các khoảng trống chính:

  1. Các nghiên cứu trước chủ yếu xem xét video ở góc độ định dạng kỹ thuật hoặc so sánh định dạng tĩnh – động (Qin và cộng sự, 2024; Cowan và cộng sự, 2021), chưa tiếp cận cách thức kể chuyện như một chiến lược truyền thông có cấu trúc đa thành phần cụ thể.
  2. Khái niệm sự tương đồng (homophily) phần lớn mới được xem xét giữa người tiêu dùng và vlogger/người sáng tạo nội dung trên YouTube (Lee và Watkins, 2016; Muda và Hamzah, 2021; Zhang và cộng sự, 2024), chưa được mở rộng sang đối tượng nhân vật trong các video kể chuyện sản phẩm trên nền tảng video ngắn.
  3. Cơ chế trung gian giải thích tác động của video thường chỉ tập trung vào các phản ứng nhận thức mà bỏ qua trạng thái cảm xúc, hoặc tiếp cận độ tin cậy gắn với người ảnh hưởng/thông tin đánh giá chứ chưa gắn với toàn bộ câu chuyện (Minh và cộng sự, 2024; Javed và cộng sự, 2024).
  4. Vai trò điều tiết của loại sản phẩm theo mức độ liên quan (cao so với thấp) chưa được kiểm chứng đầy đủ trong mối quan hệ giữa các yếu tố kể chuyện, sự tương đồng và các phản ứng tâm lý của người xem (Shen và Wang, 2024; Ding và cộng sự, 2025).

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là đánh giá tác động của sự tương đồng và cách thức kể chuyện trong video marketing đến ý định mua của người tiêu dùng, làm rõ vai trò trung gian của sự liên quan cảm xúc, độ tin cậy câu chuyện cảm nhận và vai trò điều tiết của loại sản phẩm; từ đó phát triển lý thuyết S-O-R, mô hình ELM và đề xuất các hàm ý quản trị.

Luận án xác định 7 mục tiêu cụ thể:

  1. Đánh giá tác động của sự tương đồng và cách thức kể chuyện đến sự liên quan cảm xúc của người tiêu dùng trong truyền thông video marketing.
  2. Đánh giá tác động của sự tương đồng và cách thức kể chuyện đến độ tin cậy câu chuyện cảm nhận trong truyền thông video marketing.
  3. Đánh giá tác động của sự liên quan cảm xúc và độ tin cậy câu chuyện cảm nhận đến ý định mua của người tiêu dùng trong truyền thông video marketing.
  4. Đánh giá vai trò trung gian của sự liên quan cảm xúc và độ tin cậy câu chuyện cảm nhận trong mối quan hệ giữa sự tương đồng, cách thức kể chuyện và ý định mua của người tiêu dùng trong truyền thông video marketing.
  5. Đánh giá vai trò điều tiết của loại sản phẩm trong mối quan hệ giữa cách thức kể chuyện, sự tương đồng và độ tin cậy câu chuyện cảm nhận, sự liên quan cảm xúc trong truyền thông video marketing.
  6. Xác định các đóng góp của kết quả nghiên cứu cho lý thuyết S-O-R và mô hình ELM trong việc giải thích tác động của video marketing đến ý định mua.
  7. Đề xuất một số hàm ý quản trị đối với các doanh nghiệp và nhà sáng tạo nội dung trong việc gia tăng ý định mua của người tiêu dùng trong truyền thông video marketing.

Hệ thống 7 câu hỏi nghiên cứu tương ứng:

  1. Sự tương đồng và cách thức kể chuyện tác động như thế nào đến sự liên quan cảm xúc của người tiêu dùng trong truyền thông video marketing?
  2. Sự tương đồng và cách thức kể chuyện tác động như thế nào đến độ tin cậy câu chuyện cảm nhận trong truyền thông video marketing?
  3. Sự liên quan cảm xúc và độ tin cậy câu chuyện cảm nhận tác động như thế nào đến ý định mua của người tiêu dùng trong truyền thông video marketing?
  4. Sự liên quan cảm xúc và độ tin cậy câu chuyện cảm nhận có đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa sự tương đồng, cách thức kể chuyện và ý định mua của người tiêu dùng trong truyền thông video marketing hay không?
  5. Loại sản phẩm đóng vai trò điều tiết như thế nào trong mối quan hệ giữa cách thức kể chuyện, sự tương đồng và độ tin cậy câu chuyện cảm nhận, sự liên quan cảm xúc trong truyền thông video marketing?
  6. Kết quả nghiên cứu có đóng góp gì cho sự phát triển lý thuyết S-O-R và mô hình ELM trong việc giải thích tác động của video marketing đến ý định mua?
  7. Có những hàm ý quản trị nào đối với các doanh nghiệp và nhà sáng tạo nội dung nhằm gia tăng ý định mua của người tiêu dùng trong truyền thông video marketing?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ tác động giữa sự tương đồng, cách thức kể chuyện đến sự liên quan cảm xúc và độ tin cậy câu chuyện cảm nhận; tác động của sự liên quan cảm xúc và độ tin cậy câu chuyện cảm nhận đến ý định mua; vai trò trung gian của sự liên quan cảm xúc và độ tin cậy câu chuyện cảm nhận; vai trò điều tiết của loại sản phẩm.
  • Phạm vi không gian và đối tượng khảo sát: Người dùng mạng xã hội TikTok tại Việt Nam từ 18 tuổi trở lên, đã từng xem video marketing dạng kể chuyện sản phẩm. Nền tảng TikTok được lựa chọn do đặc thù tập trung vào định dạng video ngắn, mức độ tương tác cao, sở hữu quy mô 76,1 triệu người dùng từ 18 tuổi tại Việt Nam (We Are Social, 2025) và khả năng tích hợp chức năng mua sắm trực tiếp.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu triển khai từ tháng 09/2024 đến tháng 06/2026. Lược khảo tài liệu thực hiện từ tháng 02/2025 đến tháng 06/2025; xây dựng mô hình và giả thuyết hoàn thành tháng 09/2025; thu thập dữ liệu sơ cấp đợt 1 phục vụ nghiên cứu sơ bộ từ tháng 10/2025 đến tháng 03/2026; thu thập dữ liệu chính thức đợt 2 từ tháng 04/2026 đến hết tháng 05/2026; phân tích và hoàn thiện toàn văn luận án vào tháng 06/2026.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án thực hiện tổng quan hệ thống từ 80 công trình nghiên cứu quốc tế và trong nước về tác động của video đến ý định mua, phân loại các công trình vào 6 nhóm hướng tiếp cận chính:

  1. Thông tin từ video: Phân tích chất lượng thông tin, lập luận, định dạng đa phương tiện (Li và Meshkova, 2013; Stewart và cộng sự, 2019; Trivedi và cộng sự, 2020).
  2. Nhận thức của người tiêu dùng: Đánh giá nhận thức về giá trị, tính hữu ích và khả năng hiểu sản phẩm (Qin và cộng sự, 2024; Wang và Huang, 2022).
  3. Người tạo nội dung: Phân tích các đặc điểm của vlogger, người phát trực tiếp, người ảnh hưởng về tính chuyên môn, sự thu hút (Lee và Watkins, 2016; Huang và cộng sự, 2022; Ding và cộng sự, 2025; Saima và Khan, 2021).
  4. Kỹ thuật video: Khảo sát các yếu tố công nghệ như video 360 độ, thực tế ảo (VR), ánh sáng, màu sắc và hiệu ứng hình ảnh (Cowan và cộng sự, 2021; Wen và Leung, 2021; Chen và cộng sự, 2022).
  5. Niềm tin và thái độ: Tập trung vào độ tin cậy nguồn, độ tin cậy của đánh giá trực tuyến và thái độ đối với nội dung (Lin và cộng sự, 2012; Brand và Reith, 2022; Javed và cộng sự, 2024; Penttinen và cộng sự, 2022).
  6. Cảm xúc, trải nghiệm và tương tác: Khảo sát sự gắn kết cảm xúc, tương tác bán xã hội, sự đắm chìm và phản ứng vui sướng - kích thích (Adelaar và cộng sự, 2003; Lee và cộng sự, 2020; Gu và cộng sự, 2022; Zhang và cộng sự, 2024).

Về kể chuyện và cấu trúc tự sự trong video, một số nghiên cứu bước đầu xem xét vai trò của cốt truyện và sự chuyển dịch tự sự (Kim và cộng sự, 2024; Imreh-Tóth và cộng sự, 2026; Reyes và Abad, 2026; Sulestarini và cộng sự, 2020). Tuy nhiên, các tác giả thường tiếp cận kể chuyện như một thể loại nội dung chung hoặc biến điều tiết, chưa phân rã thành một biến cấu tạo gồm các chiến thuật biểu đạt cụ thể (Li và cộng sự, 2025).

Về sự tương đồng (homophily), các công trình của Lee và Watkins (2016), Muda và Hamzah (2021), Zhang và cộng sự (2024) chủ yếu tập trung vào người làm vlog trên YouTube, xem sự tương đồng là đặc điểm của người sáng tạo nội dung nhằm tạo tương tác bán xã hội hoặc độ tin cậy nguồn. Luận án định vị vị trí học thuật bằng việc chuyển dịch góc nhìn sự tương đồng sang đối tượng nhân vật xuất hiện trong cốt truyện của video sản phẩm.

Về độ tin cậy cảm nhận, văn bản chỉ ra sự thiếu thống nhất khi độ tin cậy được gán cho người ảnh hưởng (Penttinen và cộng sự, 2022), cho thông tin eWOM (Lin và cộng sự, 2012; Brand và Reith, 2022) hoặc nội dung do người dùng tạo (Minh và cộng sự, 2024). Luận án kế thừa quan điểm của Wathen và Burkell (2001), Simmons (2019) và Chang (2025) để xác lập cấu trúc "độ tin cậy câu chuyện cảm nhận" – đánh giá tính chân thực, hợp lý của toàn bộ câu chuyện. Đồng thời, tác giả tích hợp trạng thái "sự liên quan cảm xúc" (Zaichkowsky, 1994; Crespo và cộng sự, 2022) nhằm phản ánh đồng thời hai tuyến nhận thức và cảm xúc.

Về biến điều tiết, các nghiên cứu trước phân tán giữa đặc tính phương tiện (Wang và Huang, 2022), sự hiện diện xã hội (Shen và Wang, 2024) hoặc phân loại sản phẩm tìm kiếm – trải nghiệm (Li và Meshkova, 2013). Luận án lấp đầy khoảng trống bằng cách tích hợp mô hình mạng lưới FCB của Vaughn (1980) để phân nhóm sản phẩm dựa trên mức độ liên quan (cao so với thấp), kiểm định điều kiện biên của các tác động trong video kể chuyện.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án kết hợp hai lý thuyết nền tảng chính:

  • Lý thuyết Kích thích – Chủ thể – Phản ứng (S-O-R): Giải thích cách thức các yếu tố kích thích từ môi trường truyền thông (Stimulus - S: cách thức kể chuyện, sự tương đồng) tác động vào trạng thái nội tại của người tiêu dùng (Organism - O: sự liên quan cảm xúc, độ tin cậy câu chuyện cảm nhận), từ đó kích hoạt hành vi phản ứng (Response - R: ý định mua).
  • Mô hình Khả năng Thuyết phục (ELM): Giải thích hai tuyến xử lý thông tin của người tiêu dùng. Tuyến trung tâm gắn liền với việc đánh giá các lập luận, nội dung câu chuyện và tính logic; tuyến ngoại vi gắn liền với các tín hiệu trực quan, nhân vật, sự đồng cảm và cảm xúc. Luận án vận dụng ELM để giải thích vai trò điều tiết của mức độ liên quan sản phẩm đối với việc lựa chọn tuyến xử lý.

Bên cạnh đó, luận án vận dụng:

  • Cấu trúc tường thuật của Escalas (2003): Bao gồm trình tự thời gian (chronology) và quan hệ nhân quả (causality).
  • Lý thuyết dịch chuyển tự sự (Green và Brock, 2000): Nhấn mạnh sự kết hợp giữa cấu trúc mạch lạc, nhân vật phát triển và tình tiết cao trào.
  • Mô hình bốn chiều của sự tương đồng (McCroskey và cộng sự, 1975) và mở rộng môi trường số của Muda và Hamzah (2021).
  • Lý thuyết liên quan cá nhân của Zaichkowsky (1986, 1994) và nghiên cứu liên quan cảm xúc của Crespo và cộng sự (2022).
  • Ma trận FCB của Vaughn (1980): Phân loại sản phẩm thành 4 nhóm theo hai trục (nhận thức/cảm xúc và liên quan cao/thấp).

Khái niệm và cách đo lường các biến số trong mô hình:

  1. Cách thức kể chuyện (Storytelling): Là biến tiềm ẩn bậc hai cấu tạo từ 8 thành phần bậc một phản ánh (mô hình Reflective – Formative, R-F theo Li và cộng sự, 2025):
    • Sự thu hút của nhân vật (Character Attractiveness)
    • Sự thú vị của câu chuyện (Story Interestingness)
    • Sự chân thành của nhân vật (Character Sincerity)
    • Sự mạch lạc của câu chuyện (Story Coherence)
    • Sự phong phú của thông tin (Information Richness)
    • Sự rõ ràng của hình ảnh (Visual Fluency)
    • Độ trôi chảy trong giao tiếp (Communication Fluency)
    • Hiệu ứng âm thanh (Soundscape)
  2. Sự tương đồng (Homophily): Đo lường nhận thức của người xem về sự giống nhau giữa họ và nhân vật trong video về sở thích, quan điểm và trải nghiệm (kế thừa McCroskey và cộng sự, 1975; Muda và Hamzah, 2021).
  3. Sự liên quan cảm xúc (Affective Involvement): Mức độ người xem kết nối cảm xúc và hòa mình vào cảm xúc mà câu chuyện trong video truyền tải (kế thừa Zaichkowsky, 1994; Crespo và cộng sự, 2022).
  4. Độ tin cậy câu chuyện cảm nhận (Perceived Story Credibility): Đánh giá của người tiêu dùng về tính chân thực, hợp lý và đáng tin cậy của toàn bộ câu chuyện trong video (kế thừa Wathen và Burkell, 2001; Chang, 2025).
  5. Ý định mua (Purchase Intention): Khả năng và xu hướng người tiêu dùng dự định thực hiện hành vi mua sản phẩm xuất hiện trong video (kế thừa Schiffman và Kanuk, 2004; Chang, 2025).
  6. Loại sản phẩm (Product Type): Biến điều tiết phân nhóm dựa trên mức độ liên quan của sản phẩm (liên quan cao so với liên quan thấp theo ma trận FCB của Vaughn, 1980).

Phương pháp nghiên cứu

Luận án áp dụng thiết kế nghiên cứu hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng:

  • Phương pháp định tính:
    • Dịch thuật và đánh giá tương đương ngữ nghĩa Anh – Việt đối với các thang đo gốc.
    • Phỏng vấn sâu 7 chuyên gia (các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Quản trị kinh doanh, Marketing và các chuyên gia thực tiễn về truyền thông số) nhằm đánh giá nội hàm khái niệm và độ phù hợp của các biến quan sát.
    • Phỏng vấn thử nghiệm bán cấu trúc (pretest) với 8 đáp viên là người dùng TikTok để hoàn thiện câu từ, bảo đảm bảng hỏi rõ ràng, dễ hiểu.
  • Phương pháp định lượng sơ bộ:
    • Cỡ mẫu: 147 đáp viên là người dùng TikTok từ 18 tuổi trở lên đã từng xem video kể chuyện sản phẩm.
    • Phân tích sơ bộ bằng phần mềm SmartPLS 4 nhằm kiểm tra độ tin cậy và giá trị hội tụ, phân biệt của các thang đo phản ánh và mô hình đo lường bậc hai.
  • Phương pháp định lượng chính thức:
    • Cỡ mẫu: 564 đáp viên hợp lệ thu thập qua khảo sát trực tuyến.
    • Công cụ phân tích: Phần mềm IBM SPSS Statistics 25 (kiểm tra sai lệch phương pháp chung - Common Method Bias bằng kiểm định đơn nhân tố Harman, thống kê mô tả mẫu) và phần mềm SmartPLS 4.0.
    • Kỹ thuật phân tích cấu trúc: Mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM). Quy trình gồm: đánh giá mô hình đo lường cho các biến phản ánh bậc một (hệ số tải ngoài, độ tin cậy tổng hợp CR, phương sai trích trung bình AVE, chỉ số HTMT, tiêu chuẩn Fornell - Larcker); đánh giá mô hình cấu tạo bậc hai cho biến cách thức kể chuyện (hệ số VIF, trọng số ngoài, hệ số tải ngoài); đánh giá mô hình cấu trúc (hệ số đa cộng tuyến Inner VIF, hệ số xác định $R^2$, hệ số dự báo $Q^2$, bootstrapping kiểm định hệ số đường dẫn và tác động trung gian); phân tích đa nhóm (Multi-Group Analysis - MGA) để kiểm định vai trò điều tiết của loại sản phẩm sau khi kiểm tra tính bất biến thành phần (MICOM).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 1 thiết lập tổng thể đề tài thông qua các dữ liệu thực tiễn và lý luận. Tác giả chỉ ra vai trò của video marketing trên thế giới và tại thị trường Việt Nam (tốc độ tăng trưởng chi tiêu, quy mô tiếp cận người dùng trên TikTok), những khó khăn doanh nghiệp gặp phải khi triển khai video ngắn dạng kể chuyện. Chương này trình bày chi tiết mục tiêu tổng quát, 7 mục tiêu cụ thể, 7 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát (người dùng TikTok $\ge$ 18 tuổi), phạm vi thời gian (09/2024–06/2026), phương pháp luận hỗn hợp và ý nghĩa khoa học cũng như thực tiễn của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 làm rõ các khái niệm: video marketing, video kể chuyện sản phẩm (dựa trên cấu trúc tường thuật về thời gian và quan hệ nhân quả theo Escalas, 2003), cách thức kể chuyện (tiếp cận theo 8 khía cạnh chiến thuật của Li và cộng sự, 2025), sự tương đồng về thái độ đối với nhân vật, sự liên quan cảm xúc, độ tin cậy câu chuyện cảm nhận và phân loại sản phẩm theo ma trận FCB (Vaughn, 1980). Tác giả tổng hợp 80 nghiên cứu, phân tích sâu các lý thuyết nền tảng (S-O-R, ELM, dịch chuyển tự sự) để thiết lập 11 nhóm giả thuyết nghiên cứu và mô hình lý thuyết gồm 2 kích thích (cách thức kể chuyện, sự tương đồng), 2 biến trạng thái nội tại (sự liên quan cảm xúc, độ tin cậy câu chuyện cảm nhận), 1 biến phản ứng (ý định mua) và 1 biến điều tiết (loại sản phẩm).

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu qua các giai đoạn:

  1. Nghiên cứu định tính hoàn thiện thang đo thông qua tham vấn 7 chuyên gia và phỏng vấn thử 8 người tiêu dùng.
  2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ trên mẫu $N = 147$ kiểm định sơ bộ chất lượng thang đo bằng SmartPLS 4.
  3. Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức: Quy trình chọn mẫu người dùng TikTok $\ge$ 18 tuổi đã xem video kể chuyện sản phẩm, cấu trúc bảng hỏi, kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp đợt 2 ($N = 564$).
  4. Thiết lập quy trình phân tích PLS-SEM cho mô hình Reflective – Formative (R-F) bậc hai đối với cách thức kể chuyện, các ngưỡng thống kê đánh giá mô hình đo lường, mô hình cấu trúc và quy trình phân tích đa nhóm MGA để kiểm định vai trò điều tiết.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 báo cáo toàn bộ kết quả phân tích định lượng chính thức ($N = 564$):

  • Kiểm tra sai lệch phương pháp chung (CMB): Phân tích nhân tố đơn của Harman trên SPSS 25 cho thấy phương sai giải thích của nhân tố đầu tiên nằm trong giới hạn cho phép, không xảy ra hiện tượng sai lệch nghiêm trọng.
  • Đánh giá mô hình đo lường: Các biến phản ánh bậc một đều đạt độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích trung bình (AVE $> 0{,}5$), hệ số tải ngoài đạt yêu cầu; tính phân biệt thỏa mãn tiêu chuẩn HTMT ($< 0{,}85$ hoặc $< 0{,}90$) và Fornell - Larcker. Đối với biến bậc hai cách thức kể chuyện, kiểm tra VIF giữa 8 thành phần cấu tạo đều đạt chuẩn (không có hiện tượng đa cộng tuyến), các trọng số ngoài (outer weights) và hệ số tải ngoài (outer loadings) có ý nghĩa thống kê.
  • Đánh giá mô hình cấu trúc: Giá trị Inner VIF kiểm tra đa cộng tuyến đều thấp; hệ số xác định $R^2$ và hệ số dự báo $Q^2$ khẳng định mô hình có năng lực giải thích và mức độ chính xác dự báo đối với sự liên quan cảm xúc, độ tin cậy câu chuyện cảm nhận và ý định mua.
  • Kiểm định giả thuyết trực tiếp và trung gian: Bootstrapping xác nhận cách thức kể chuyện và sự tương đồng đều tác động tích cực đến sự liên quan cảm xúc và độ tin cậy câu chuyện cảm nhận. Cả hai biến trung gian đều tác động tích cực đến ý định mua. Kiểm định tác động gián tiếp xác nhận vai trò trung gian có ý nghĩa thống kê, trong đó tác động gián tiếp qua sự liên quan cảm xúc mạnh hơn qua độ tin cậy câu chuyện cảm nhận.
  • Kiểm định giả thuyết điều tiết (MGA): Phân tích kiểm tra tính bất biến thành phần qua MICOM bước 2 đạt yêu cầu. Kết quả MGA cho thấy loại sản phẩm chỉ điều tiết một phần: Tác động của cách thức kể chuyện đến độ tin cậy câu chuyện cảm nhận mạnh hơn ở nhóm sản phẩm liên quan thấp; tác động của sự tương đồng đến độ tin cậy câu chuyện cảm nhận mạnh hơn ở nhóm sản phẩm liên quan cao; mối quan hệ giữa các kích thích đến sự liên quan cảm xúc không bị điều tiết bởi loại sản phẩm.
  • Thảo luận so sánh: Tác giả đối chiếu kết quả với các nghiên cứu của Li và cộng sự (2025), Muda và Hamzah (2021), Zhang và cộng sự (2024), Crespo và cộng sự (2022), Chang (2025).

Chương 5: Kết luận và đóng góp của nghiên cứu

Chương 5 đúc kết các phát hiện then chốt, hệ thống hóa đóng góp đối với lý thuyết S-O-R và mô hình ELM. Đồng thời, chương này xây dựng 5 nhóm hàm ý quản trị chi tiết cho doanh nghiệp và nhà sáng tạo nội dung, trình bày các hạn chế về phạm vi nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết quả và những đóng góp mới

Tổng hợp kết quả kiểm định các mối quan hệ

Dữ liệu phân tích mô hình cấu trúc và phân tích đa nhóm MGA từ văn bản luận án được tổng hợp như sau:

Mối quan hệ tác động trong mô hình Loại tác động Kết quả kiểm định
Cách thức kể chuyện $\rightarrow$ Sự liên quan cảm xúc Trực tiếp Tác động dương, có ý nghĩa thống kê
Sự tương đồng $\rightarrow$ Sự liên quan cảm xúc Trực tiếp Tác động dương, có ý nghĩa thống kê
Cách thức kể chuyện $\rightarrow$ Độ tin cậy câu chuyện cảm nhận Trực tiếp Tác động dương, có ý nghĩa thống kê
Sự tương đồng $\rightarrow$ Độ tin cậy câu chuyện cảm nhận Trực tiếp Tác động dương, có ý nghĩa thống kê
Sự liên quan cảm xúc $\rightarrow$ Ý định mua Trực tiếp Tác động dương, có ý nghĩa thống kê
Độ tin cậy câu chuyện cảm nhận $\rightarrow$ Ý định mua Trực tiếp Tác động dương, có ý nghĩa thống kê
Kể chuyện / Tương đồng $\rightarrow$ Sự liên quan cảm xúc $\rightarrow$ Ý định mua Trung gian Có ý nghĩa thống kê (tác động gián tiếp mạnh hơn)
Kể chuyện / Tương đồng $\rightarrow$ Độ tin cậy câu chuyện $\rightarrow$ Ý định mua Trung gian Có ý nghĩa thống kê
Kể chuyện $\rightarrow$ Độ tin cậy câu chuyện cảm nhận (theo Loại sản phẩm) Điều tiết (MGA) Mạnh hơn ở nhóm sản phẩm liên quan thấp
Sự tương đồng $\rightarrow$ Độ tin cậy câu chuyện cảm nhận (theo Loại sản phẩm) Điều tiết (MGA) Mạnh hơn ở nhóm sản phẩm liên quan cao
Kể chuyện / Tương đồng $\rightarrow$ Sự liên quan cảm xúc (theo Loại sản phẩm) Điều tiết (MGA) Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê

Đóng góp về mặt lý thuyết

  1. Mở rộng lý thuyết Kích thích – Chủ thể – Phản ứng (S-O-R):
    • Ở thành phần kích thích (S): Luận án khẳng định vai trò của cách thức kể chuyện dưới dạng một cấu trúc bậc hai toàn diện gồm 8 khía cạnh chiến thuật (nhân vật, cốt truyện, hình ảnh, âm thanh, thông tin), vượt ra khỏi cách tiếp cận định dạng thuần túy. Luận án cũng mở rộng khái niệm sự tương đồng từ đối tượng vlogger/người sáng tạo nội dung sang nhân vật trong cốt truyện video.
    • Ở thành phần chủ thể (O): Luận án tích hợp đồng thời cơ chế nhận thức (độ tin cậy câu chuyện cảm nhận) và cơ chế cảm xúc (sự liên quan cảm xúc - trạng thái hòa mình vào cảm xúc câu chuyện). Kết quả thực nghiệm chỉ ra rằng con đường cảm xúc tạo ra tác động gián tiếp mạnh hơn con đường nhận thức trong việc chuyển hóa kích thích từ video thành ý định mua.
  2. Mở rộng Mô hình Khả năng Thuyết phục (ELM):
    • Luận án bổ sung bằng chứng thực nghiệm về cơ chế xử lý hai tuyến trong môi trường video ngắn. Khi tiếp nhận video kể chuyện, người xem xử lý song song các tín hiệu lập luận/cốt truyện và các tín hiệu ngoại vi/cảm xúc.
    • Luận án làm rõ điều kiện biên của ELM thông qua mức độ liên quan của sản phẩm (ma trận FCB): Đối với sản phẩm liên quan thấp, người tiêu dùng dựa nhiều hơn vào cách thức kể chuyện tổng thể để đánh giá độ tin cậy của câu chuyện; đối với sản phẩm liên quan cao, người tiêu dùng đòi hỏi sự tương đồng chặt chẽ hơn với nhân vật để xác lập độ tin cậy.

Đóng góp thực tiễn và hàm ý quản trị

Luận án đề xuất 5 nhóm hàm ý quản trị cụ thể:

  1. Hàm ý về cách thức kể chuyện: Doanh nghiệp và nhà sáng tạo nội dung cần đồng bộ hóa 8 thành phần: tuyển chọn nhân vật có ngoại hình phù hợp và biểu đạt chân thành; xây dựng cốt truyện mạch lạc theo logic thời gian – nhân quả; lồng ghép thông tin sản phẩm súc tích, tự nhiên; tối ưu hóa kỹ thuật hình ảnh rõ ràng và sử dụng hiệu ứng âm thanh tương thích với diễn biến tâm trạng video.
  2. Hàm ý về sự tương đồng: Lựa chọn hoặc xây dựng hình tượng nhân vật phản ánh đúng đặc điểm nhân khẩu học, sở thích, quan điểm và lối sống của tệp khách hàng mục tiêu, tạo điều kiện để người xem nhận thấy sự đồng điệu với bản thân.
  3. Hàm ý về độ tin cậy câu chuyện cảm nhận: Tập trung xây dựng các tình huống tiêu dùng chân thực, khách quan; tránh dàn dựng cường điệu tính năng sản phẩm nhằm bảo đảm toàn bộ câu chuyện được đánh giá là hợp lý và xác thực.
  4. Hàm ý về sự liên quan cảm xúc: Tối ưu hóa các điểm chạm cảm xúc trong câu chuyện nhằm kích hoạt sự hòa mình của người xem vào thông điệp, bởi đây là con đường gián tiếp thúc đẩy ý định mua mạnh nhất.
  5. Hàm ý từ vai trò điều tiết của loại sản phẩm:
    • Đối với nhóm sản phẩm có mức độ liên quan thấp: Chú trọng đầu tư tính sáng tạo và các chiến thuật kể chuyện hấp dẫn để tạo dựng độ tin cậy câu chuyện.
    • Đối với nhóm sản phẩm có mức độ liên quan cao: Ưu tiên lựa chọn nhân vật có độ tương đồng cao với khách hàng mục tiêu để gia tăng nhận thức về tính đáng tin cậy.
    • Khi mục tiêu truyền thông thuần túy là kích hoạt cảm xúc, doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược kể chuyện và xây dựng nhân vật tương tự nhau cho cả hai nhóm sản phẩm do loại sản phẩm không điều tiết mối quan hệ này.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên nội dung luận án, công trình ghi nhận các giới hạn phạm vi nghiên cứu:

  • Về nền tảng khảo sát: Nghiên cứu chỉ thu thập dữ liệu từ người dùng mạng xã hội TikTok, chưa mở rộng sang các nền tảng video ngắn khác như Facebook Reels, YouTube Shorts hay Instagram Reels để so sánh đối chiếu đặc thù nền tảng.
  • Về phạm vi địa lý và văn hóa: Dữ liệu thu thập tập trung vào người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại thị trường Việt Nam, chưa đánh giá sự khác biệt văn hóa giữa các quốc gia.
  • Về phương pháp thu thập: Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát cắt ngang (cross-sectional) dựa trên tự báo cáo của đáp viên, chưa theo dõi sự biến chuyển ý định thành hành vi mua hàng thực tế theo thời gian hoặc sử dụng phương pháp thí nghiệm thực chứng kiểm soát biến số bối cảnh.

Các hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:

  • Mở rộng kiểm định mô hình trên nhiều nền tảng video xã hội khác nhau và tiến hành phân tích so sánh đa nền tảng.
  • Thực hiện các nghiên cứu so sánh liên văn hóa hoặc mở rộng khảo sát ở các thị trường có đặc điểm tiêu dùng khác nhau.
  • Kết hợp phương pháp nghiên cứu thực nghiệm (experimental design) hoặc phân tích dữ liệu lớn từ hành vi thực tế (nhấp chuột, mua hàng trên TikTok Shop) để củng cố mối quan hệ nhân quả.
  • Khám phá thêm các biến điều tiết tâm lý cá nhân khác như nhu cầu nhận thức, định hướng điều chỉnh hoặc các phân loại sản phẩm chi tiết hơn.

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu hữu ích cho:

  • Nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên: Chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Truyền thông đa phương tiện. Công trình cung cấp hệ thống cơ sở lý thuyết chuẩn hóa về S-O-R, ELM, thang đo cách thức kể chuyện bậc hai (mô hình R-F) và quy trình xử lý dữ liệu PLS-SEM kết hợp phân tích đa nhóm MGA trên SmartPLS 4.
  • Các nhà quản trị marketing và thương hiệu tại doanh nghiệp: Tham khảo cơ sở thực nghiệm để hoạch định ngân sách, thiết kế chiến lược nội dung video marketing và phân bổ nguồn lực kể chuyện phù hợp với đặc thù sản phẩm liên quan cao hay thấp.
  • Các nhà sáng tạo nội dung (KOLs, KOCs, Content Creators): Nắm bắt các thành phần cụ thể cấu thành một video kể chuyện hiệu quả (nhân vật, âm thanh, hình ảnh, mạch truyện) và phương thức xây dựng sự tương đồng nhằm gia tăng độ tin cậy và sự liên quan cảm xúc của khán giả.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án đo lường "cách thức kể chuyện" trong video marketing bằng cấu trúc thang đo nào?

Cách thức kể chuyện được đo lường dưới dạng biến tiềm ẩn bậc hai cấu tạo từ 8 thành phần bậc một phản ánh (mô hình Reflective – Formative, R-F theo Li và cộng sự, 2025), bao gồm: (1) Sự thu hút của nhân vật, (2) Sự thú vị của câu chuyện, (3) Sự chân thành của nhân vật, (4) Sự mạch lạc của câu chuyện, (5) Sự phong phú của thông tin, (6) Sự rõ ràng của hình ảnh, (7) Độ trôi chảy trong giao tiếp, và (8) Hiệu ứng âm thanh.

2. Sự khác biệt giữa hai con đường trung gian (cảm xúc so với nhận thức) trong mô hình là gì?

Kết quả kiểm định chỉ ra rằng cả sự liên quan cảm xúc và độ tin cậy câu chuyện cảm nhận đều đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa kích thích video (kể chuyện, tương đồng) và ý định mua. Tuy nhiên, các tác động gián tiếp thông qua sự liên quan cảm xúc mạnh hơn so với thông qua độ tin cậy câu chuyện cảm nhận, chứng minh rằng sự hòa mình vào cảm xúc là động lực thúc đẩy ý định mua nổi trội hơn nhận thức lý trí trong bối cảnh video marketing kể chuyện.

3. Biến "loại sản phẩm" đóng vai trò điều tiết như thế nào trong kết quả nghiên cứu?

Loại sản phẩm (phân loại theo mức độ liên quan cao so với thấp dựa trên ma trận FCB của Vaughn, 1980) chỉ điều tiết một phần mô hình:

  • Tác động của cách thức kể chuyện đến độ tin cậy câu chuyện cảm nhận mạnh hơn ở nhóm sản phẩm có mức độ liên quan thấp.
  • Tác động của sự tương đồng đến độ tin cậy câu chuyện cảm nhận mạnh hơn ở nhóm sản phẩm có mức độ liên quan cao.
  • Loại sản phẩm không điều tiết mối quan hệ giữa cách thức kể chuyện, sự tương đồng với sự liên quan cảm xúc.

4. Dữ liệu và phương pháp định lượng chính thức được thực hiện với quy mô và công cụ nào?

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện trên mẫu khảo sát gồm 564 người dùng TikTok từ 18 tuổi trở lên tại Việt Nam đã từng xem video kể chuyện sản phẩm. Tác giả sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 25 để kiểm tra sai lệch phương pháp chung (Harman) và thống kê mô tả; sử dụng phần mềm SmartPLS 4.0 để phân tích mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM), kiểm định hệ số đường dẫn, tác động trung gian và phân tích đa nhóm MGA để kiểm định điều tiết.

5. Khái niệm "sự tương đồng" trong luận án này có điểm gì khác so với các nghiên cứu trước đây?

Thay vì tiếp cận sự tương đồng giữa người xem và người sáng tạo nội dung/vlogger trên các nền tảng như YouTube (Lee và Watkins, 2016; Muda và Hamzah, 2021), luận án xác định đối tượng tương đồng ở đây là nhân vật xuất hiện trực tiếp trong cốt truyện của video sản phẩm, đo lường mức độ người xem cảm nhận sự giống nhau về sở thích, quan điểm và trải nghiệm với nhân vật đó.

Kết luận

Luận án của nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Thúy đã làm rõ cơ chế tác động của video marketing dạng kể chuyện đến ý định mua thông qua việc kết hợp lý thuyết S-O-R và mô hình ELM. Bằng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp với kỹ thuật phân tích PLS-SEM trên mẫu 564 người dùng TikTok, công trình xác nhận vai trò thúc đẩy của cách thức kể chuyện (biến bậc hai gồm 8 thành phần) và sự tương đồng với nhân vật đối với sự liên quan cảm xúc và độ tin cậy câu chuyện cảm nhận, qua đó gián tiếp gia tăng ý định mua. Kết quả phân tích đa nhóm MGA cũng khẳng định vai trò điều tiết một phần của loại sản phẩm theo mức độ liên quan, mang lại các căn cứ khoa học và thực tiễn để doanh nghiệp thiết kế chiến lược video marketing trên nền tảng số.