Chương 1 lã tiền đẽ đê đua ra nhừng phân tich sâu hon vê các nội dung cùa marketing xày dựng trong cảc chuông sau. Khái niệm và ban chát cùa marketing Trãi qua 100 năm hĩnh thành vả phát triẽn, nội dung của marketing đà có nhiều thay đôi. khi dịch sang tiêng nước khác khó thê hiện đây dứ và trọn vẹn. Đo vậy nhiêu nước van giữ nguyên thuật ngữ tiêng Anh de sir dụng.
Tại Việt Nam. thuật ngữ này thường được sứ dụng thay cho tử "Tiếp thị”, nhát là trong giới chuyên môn. Dưới đày lủ một số quan điẽin vã khái niệm marketing hiện dại cùa các tô chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu vé marketing trên the giới được chàp nhận vã phô biên: "Marketing là quá trinh quán tri nhận bict. dự đoán và dáp img nhu cảu dia khách hãng một cách có hiệu qua và có lọi” (C1M - UK's Chartered Institue of marketing).
"Marketing lã tiên trinh hoạch dinh vã thực hiện sự sáng tạo. xúc tiến vả phân phôi nhũng ỷ tường, hàng hóa và dịch vụ đè tạo sụ trao dôi và thỏa mãn những mục tiêu cùa cá nhân và tô chức" (AMA - American marketing Association, 1985). "Marketing là nhừng hoạt động thiết lập. duy tri và cung cố lâu dài nhừng mối quan hệ với khách hàng một cách cỏ lợi dê đâp úng mục tiêu của các bẽn.
Điều này dược thực hiện bảng sự trao dôi giữa các bên và thỏa mân những điêu hứa hẹn" (Theo Groroos. "Marketing là tiến trinh qua đó các cá nhân vã các nhóm có thế đạt được nhu cầu vã mong muốn băng việc sáng tạo vã trao dôi săn phàm vả giá trị giữa các bẽn” (“Nhưng nguyên lý tiếp thị". Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994). "Marketing là một hộ thòng các hoạt dộng kinh doanh thiêt kẽ dê hoạch định, dịnh giá.
xúc liến và phân phối san phàm thóa màn mong muổn cua nhúng thị trường mục 15 tiêu nhằm đạt được nhùng mục liêu cùa tô chúc (“Fundamentals of marketing", William J. Từ những khái niệm trên, có thê nít ra một vãi nhộn xét sau: (1) Marketing lả tiên trinh quàn trị. Marketing can được xem lã một bộ phận chức năng trong một tồ chức và cần có nhiều kỳ năng quán tri. Marketing cần hoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát và đầu tư các nguồn lực vật chất và con người.
Dì nhiên, marketing cũng cần nhừng kỳ năng thực hiện, động viên vả đánh giá. Marketing giống nhu những hoạt động quán trị khác, có thê tiên hành hiệu quá vã thành công cùng cỏ thè kẽm cửi và thất bại. (2) Toàn bộ các hoạt đọng marketing hướng theo khách hàng. Marketing phai nhận ra vả thỏa màn nhùng yêu cầu.
mong muôn cũa khách hãng. Marketing bát đau từ ý lương vè "sàn phàm thóa mãn mong muôn" vã không dừng lại khi những mong muôn cùa khách hãng đà đạt được mã vẫn tiep tục sau khi thục hiện trao đôi. (3) Marketing thoa màn nhu cầu khách hàng một cách hiệu qua và có lợi. Một tô chức không thê thõa mãn tàt cá mọi người trong mọi lúc.
các nhà lâm marketing đòi khi phái có sự điều chinh. Hiệu quá ơ đây có ngụ ỷ lã cãc hoạt động phai phù hợp vời kha năng nguồn lực cua tô chức, với ngán sách và với mục tiêu thực hiện cùa bộ phận marketing. Marketing được thực hiện trong nhừng tô chức phi lợi nhuận cùng can quán trị có hiệu qua. kiêm soát chi phi những không vi lợi nhuận.
trong các doanh nghiệp, khá nâng tạo ra lọi nhuận phái đuọc xem xét một cảch chinh dáng. Tuy nhiên một so công ty châp nhận chiu lo trcn một vài sán phàm hoặc khu vực thị trướng dẽ hướng đen mục tiêu chiền lược rộng hon. lâu dài hơn nhùng điều này phai được hoạch định và kiêm soát. Nỏi chung, một tô chức không tạo ra lợi nhuận thì không thê tổn tại.
marketing có nhiệm vụ duy tri và gia tàng lợi nhuận. (4) Trao đổi lã khái niệm quyết định tạo nền móng cho marketing. Tuy nhiên, các hoạt đọng marketing lại tạo diet! kiện cho quá trinh trao đôi diẻn ra thuận lợi nhảm mục đich thỏa màn nhừng đòi hỏi vã ưỡc muôn cúa con người. Đê một sự trao đỏi mang tinh marketing xáy ra cân có những điêu kiện sau: - Phái có ít nhất hai don vị xà hội - cá nhân hay tố chức, mỗi bên phải có nhu cấu cân được thỏa mân.
- Các bên tham gia một cách tự nguyện. Mỏi bên tự do chấp nhận hay tir chói những đè nghi. - Moi ben có cái gì cỏ giã trị đé trao đôi và phái tin răng sê có những lợi ich từ sụ trao đổi đó. - Moi bên phái có kha nàng truyền dạt với dôi tác và phái có trách nhiệm vé hãnh vi cùa minh.
16 (5) Nội dung hoại động marketing bao gồm thiết kề, định giã. xúc tiên vả phân phôi sán phàm. Marketing dùng nhũng phương cách nãy đê kích thích sự trao đôi. Bâng việc thiết kè.
tạo sự tinh tè cho sán phâtn. dưa ra giá bán hợp lý. xây dựng nhận thức và tra thích, đám báo khá nàng cung cấp. các nhà marketing có thể lán» gia tăng mức bân.
marketing cỏ thè được xem lã một hoạt động quán trị nhu cầu thị trưởng. Một số thuật ngữ • A7iM câu (Needs) Nhu cầu cùa con người lã trạng thái thiếu hụt phái được thoa mủn trước hết. Đỏ lã những gì con người cằn như thực phàm, quần áo. Nhùng nhu cẩu này không do xã hội hay những người làm marketing tạo ra mà các nhu câu phát sinh từ tâm lý hay bán năng cùa con ngưởi.
• Mong muốn (Hants) Đó là hĩnh thái nhu câu cùa con người ờ mức độ sâu hơn. Ước muôn được hình thành dựa trên những yen tò như vãn hóa. tòn giáo, nhà trường, gia đình và ca doanh nghiệp. mong muốn cũng phát sinh từ tâm sinh lý con người nhưng cỏ ý thức.
Mong muôn của con nguôi thường đa dạng rat nhiều so vói nhu câu. Marketing phái bãt dâu từ những đôi hòi, ước muôn cùa con người. • So cầu (Demands) Số cầu lã nhừng mong muốn về săn phấn» cụ the có tính đến khá nâng và sự sẵn sàng đê mua chúng. Mong muon sỗ trờ thành sổ cầu khi có súc mua.
Cõng ty phái đo lường không chi vê sô lượng người muôn cõ sán phân» mã quan trọng hon lã sỏ lượng người có khá nàng và sần sàng mua chúng. Marketing không tạo ra nhu cầu. nhưng có thế tãc động đến ước muốn. Marketing ánh hưởng đến số cầu bảng cách tạo ra sán phàm thích hợp, hấp dẫn, tiện dụng.
cho khách hàng mục tiêu. • San phàm (Products) Sán phàm lả bât cứ nhùng gì dược dưa ra thị trưởng đê thỏa màn như câu vã mong muôn cùa khách hàng. Khái niệm sán phàm trong marketing bao gôm cà sân phàm vật chãt và phi vật chât. • Trao dối (Exchanges) Trao đôi lã hành vi nhận dược vật mong muôn từ một người vã dưa cho họ vật khác.
Trao đòi là một trong bôn phương thức con người dùng dê có dược sán phâm. Ba phương thức cỏn lại là: tụ sán xuất, tước doịit vã xin cùa ngưởi khác. 17 • Thị trường (Market) Thi trường bao gôm tât cà các khách hàng có nhu câu hay mong muôn chưa thoa mãn, có khá năng và săn sàng tham gia trao đôi đè thoa mãn những nhu câu và mong muốn đó. Thị trưởng cùa một công ty côn cỏ the bao gồm ca giới chinh quyền vã cảc nhóm quằn chúng khác.
• Khách hàng (Customers) Khách háng lã nhừng cá nhãn hay tồ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nồ lực marketing vào. Đây lã nhừng cá nhãn hay lô chúc cõ điều kiện quyết định mua sảm. • Người tiêu dùng (Consumers) Người tiêu dùng bao gồm cá nhãn, hộ gia đình sử dụng hay lieu thụ sán phẩm. GIAI ĐOẠN PHÁT TRIÉN CỦA MARKETING 1.
Sự ra dùi cua marketing Khi sán xuẳt hãng hóa ra đời và phát triền, sự trao đỏi cũng ra đởi vả phát triền theo. Mục đích cùa sán xuất hãng hóa lã lợi nhuận nên việc tiêu thụ hết sán phẩm cỏ ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với mọi doanh nghiệp. Trong quá trinh trao dôi. có nhicu môi quan hệ mâu thuần, trong dỏ có hai mâu thuần chính yểu: • Mâu thuẫn giữa người hán và người mua: Người bán luôn muôn bán nhiêu hàng, bán với giá cao đé có nhiêu lọi; ngược lại người mua muôn mua với giá tháp dê có thê mua dược nhiều.
• Mâu thuẫn giữa người hãn với người hán Những người bán đều muốn lôi kéo khách hàng về phía minh, giành và chiếm giừ những thi trường thuận lọi. Hai mâu thuần này tồn tại khách quan và gán lien với khâu tiêu thụ. Kct quá cua hai mâu thuần này lã làm cho quã trinh tiêu thụ hãng hóa trở nen khó khán. Đê tổn lại và phát triền, các doanh nghiệp đưa ra nhiều giãi pháp đê đây mạnh bán hãng như: - Cho khách hàng dôi trà hàng khi không vừa ý, tòn trọng khách hâng, tim hiêu ỷ muốn cua khách háng đế đáp ứng.
- Cho ngầu nhicn một vật quý vào gói hàng đê kích thích lòng ham muôn cùa khách hàng. - Ghi chép, theo dôi mức bán các mặt hàng. voucher, phiếu giam giá. IX Những giải phảp nhu trên lả nhằm giái quyết nhùng mâu thuẫn giữa ngirời bán vả người mua và nguôi bân vói người bản.
Dó là những nội dung đàu tiên cùa các hoạt động mà ngày nay gọi là marketing. Marketing lá một thuật ngừ tiêng Anh được sư dụng đâu tiên vào năm 1902 trên giăng đường đại học Tông hợp Michigan ở Mỳ. Tuy các hoạt động marketing cỏ từ ràt lâu nhưng khái niệm chi hình thành lừ những năm đâu cùa thè ký XX. Trai qua quá trình hĩnh thành vã phát triền, nội dung cua marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú.
Ngây nay marketing được ứng dụng rộng râi trong các nước có nền kinh tế thị trường phát triẽn và đang được truyền bá sang nhiêu nước khác trên the giói. Các giai doạn phát triển cùa marketing Cho đen nay, quá trình phát trièn các quan điẽm marketing đà trái qua cảc giai đoạn tiến hóa chú yếu sau: • Giai đoạn hướng theo sán xuắt Trước nâm 1930. các cõng ty chi tập trung vào việc sán xuãt. Cãc nhà điểu hành sán xuất và các kỹ sư lã người ánh hương quyết dinh đen kế hoạch cùa công ty.
Giai đoạn này phù hợp với hai tinh huông: thử nhât là khi nhu câu thi trường lớn hơn khá năng cung ứng. thứ hai là khi chi phí san xuất quá cao và việc tăng nảng suat là cân thief đe kéo chi phi xuống. Các nhà sàn xuất có bộ phận bủn hãng, nhã quàn trị bán hàng có nhiệm vụ quàn lý lực lượng bán hàng.