TR¦êNG §¹I HäC TH¦¥NG M¹I Chñ biªn: GS. NguyÔn B¸ch Khoa TS. Cao TuÊn Khanh Gi¸o tr×nh Marketing Th−¬ng m¹i Business Marketing Management and technology (T¸i b¶n lÇn thø 5, cã söa ch÷a, bæ sung) PhÇn I: Ph©n tÝch marketing PhÇn II: C¸c quyÕt ®Þnh marketing Nhμ xuÊt b¶n thèng kª Hμ Néi, 2011 2 Thay Lêi nãi ®Çu Giáo trình Marketing thương mại được biên soạn trên cơ sở phát triển và cụ thể hóa các tri thức Marketing căn bản vận dụng vào tổ chức và hoạt động của các loại hình doanh nghiệp thương mại theo tiếp cận quản trị marketing. Trong cấu trúc mới của chương trình đào tạo các ngành và chuyên ngành định hướng quản lý và kinh doanh, Marketing thương mại vừa là một học phần chuyên ngành định hướng chuyên sâu đồng thời đóng vai trò là phần kiến thức quản trị marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh thương mại của doanh nghiệp.
Giáo trình xuất bản này là việc tái bản có sửa chữa, bổ sung cả về cấu trúc, cả về thuật ngữ chuyên ngành và chính xác hóa một số khái niệm đồng thời có bổ sung phát triển một số vấn đề trong marketing hiện đại: Các quyết định quản trị thương hiệu, logistics và truyền thông marketing của doanh nghiệp. Tham gia biên soạn lại có bổ sung, sửa chữa và góp ý của các nhà giáo bộ môn Quản trị marketing thuộc Khoa Marketing Trường Đại học Thương mại gồm: 1. Cao Tuấn Khanh - Chương 7, 11 2. Phan Thị Thu Hoài - Chương 9 3.
Nguyễn Thế Ninh - Chương 6 4. Nguyễn Hoàng Giang - Chương 12 5. Phùng Thị Thủy - Chương 10 6. Nguyễn Tiến Dũng - Chương 5 7.
Nguyễn Bách Khoa - Các chương còn lại Các tác giả giáo trình này mong nhận được các góp ý khoa học tạo tiền đề phát triển học phần quan trọng này và góp phần vào mục tiêu nâng cao chất lượng đào tạo của Trường Đại học Thương mại. Chủ biên GS. Nguyễn Bách Khoa TS. Cao Tuấn Khanh 3 4 PHÇN 1 PH©N TÝCH MARKETING Ch−¬ng 1 §èI T¦îNG Vμ PH¦¥NG PH¸P M¤N HäC I.
C¸C QUAN §IÓM TRäNG YÕU CñA MARKETING TH¦¥NG M¹I HIÖN §¹I Để tiếp cận một cách hệ thống, logic và lịch sử môn học Marketing thương mại - một lĩnh vực vận dụng chuyên ngành phổ biến và trọng yếu của học thuyết marketing kinh doanh, cần thiết nhắc lại và phân định một số thuật ngữ cơ bản làm tiền đề lý luận cho nội dung môn học. Định nghĩa và vai trò của macro-marketing và micro-marketing hiện đại Bản chất của bất kỳ nền kinh tế hàng hóa nào đều là sự phân công xã hội về lao động và vì vậy mâu thuẫn lớn nhất của nó chính là mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng hàng hóa do tồn tại sự cách ly và không gian, thời gian, mặt hàng, thông tin và những khác biệt về quyền sở hữu, phương thức đánh giá chất lượng sản xuất để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng. Trên bề mặt, mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng được thể hiện chủ yếu qua mâu thuẫn giữa sản xuất và thị trường mà tiêu điểm hạt nhân của nó tập trung ở khâu bán hàng bởi đặc trưng cơ bản của bất kỳ hàng hóa nào là nó đều được sản xuất ra để bán. Điều đó có nghĩa, bên cạnh mặt kinh tế của xác lập các quan hệ sản xuất, các quy luật và tính quy luật kinh tế của quan hệ sản xuất trong các khâu của quá trình tái sản xuất, bên cạnh các mặt kỹ thuật và công nghệ của sản xuất hàng hóa, tồn tại một lĩnh vực trọng yếu là kinh doanh (Business) vừa với tư cách là một động thái liên kết các nội dung kinh tế, kỹ thuật của quá trình sản xuất, vừa là một lĩnh vực hoạt động độc lập tương 5 đối với bản thân quá trình này nhằm vận hành và điều hòa quan hệ giữa sản xuất với tiêu thụ qua các kênh thị trường khác nhau.
Mỗi một xã hội đều dựa trên cơ sở của một nền sản xuất nhất định và đều cần tới một số dạng hệ thống kinh tế xác định. Trong nền sản xuất hàng hóa, tồn tại nhiều dạng thức, biến thể khác nhau của hai hình thái hệ thống kinh tế cơ bản: Hệ thống kinh tế kế hoạch và hệ thống kinh tế thị trường có điều tiết. Cơ chế vận hành của mỗi loại hệ thống ra sao lại tùy thuộc vào mục tiêu xã hội và chính sách xã hội của thể chế nhà nước đại diện, tuy nhiên các hệ thống này muốn tồn tại và phát triển đều phải tôn trọng và vận dụng các nguyên lý, các quy luật của nền sản xuất hàng hóa. Rõ ràng là ở bất kỳ một hệ thống kinh tế nào dựa trên cơ sở nền sản xuất hàng hóa, tiếp thị và bán hàng là một trong những khâu trọng yếu của tái sản xuất hàng hóa, là khâu then chốt nhất, khâu kết thúc của quá trình kinh doanh (dù là kinh doanh sản xuất, kinh doanh thương mại, kinh doanh dịch vụ v.
Sản xuất hàng hóa trên cơ sở phân công lao động xã hội ngày càng phát triển, trình độ xã hội hóa các quan hệ hàng hóa - tiền tệ càng tăng trưởng, cạnh tranh thị trường tạo ra áp lực ngày càng lớn đối với các doanh nghiệp và trong nhiều trường hợp đặc biệt gay gắt khi dung lượng thị trường đối với các sản phẩm hàng hóa tiếp cận trị số bão hòa dương tính, bên cạnh đó không thể không tính đến vai trò của các tiến bộ khoa học - kỹ thuật, sự tăng trưởng của nhu cầu và chất lượng cuộc sống, sự phát triển của môi trường tự do kinh doanh - một mặt làm cho những mâu thuẫn đặc trưng và khách quan ở khâu bán hàng càng rõ nét và phổ biến, mặt khác tạo ra áp lực đòi hỏi các nhà doanh nghiệp và xã hội không thể xem xét bán hàng như là một hoạt động cô lập, với những phương pháp và thủ thuật cá thể mà phải tiếp cận nó trong một quá trình kinh doanh của hệ thống tiếp thị thương mại trên thương trường và trên cơ sở này các nhà doanh nghiệp tìm kiếm các thử nghiệm, các giải pháp kinh doanh khác nhau để giải quyết tối ưu các mâu thuẫn của tiếp thị bán hàng - một trong những định hướng thử nghiệm đó là sự ra đời của lý luận Marketing kinh doanh. Qua nghiên cứu bài toán kinh doanh tổng quát cho phép mô hình hóa quá trình tiến động của các hoạt động kinh doanh theo sơ đồ sau (BH l. 6 Ấn định Chọn thị Quyết định Định giá sản phẩm trường đích mặt hàng bán và mục tiêu Thị trường, nhu cầu Theo dõi Giao tiếp Định sức Định kênh và khuếch thương mại bán phân phối trương bán BH 1. Sơ đồ quá trình tiến động marketing kinh doanh của công ty Rõ ràng là, các hoạt động trên hoàn toàn không thuộc lĩnh vực sản xuất hàng hóa và dịch vụ thông thường, chúng là những phần của một quá trình rộng lớn được gọi là quá trình marketing nhằm cung cấp những điều cần thiết cho sản xuất, giúp đỡ một cách chắc chắn cho quyết định chọn sản xuất loại sản phẩm nào và tìm ra cách bán sản phẩm tới người tiêu thụ.
Mặt khác cũng chỉ rõ, quá trình marketing có liên hệ rất mật thiết với quá trình sản xuất. Trong bất kỳ một hệ thống kinh tế hàng hóa nào, sản xuất bao giờ cũng là một phạm trù kinh tế cực kỳ quan trọng và có ảnh hưởng trực tiếp đến trình độ và chất lượng của đời sống kinh tế - xã hội, cũng như mọi thành viên của nó. Mặc dù sản xuất là một hoạt động kinh tế, nhưng một số nhà kinh tế cổ điển đã đánh giá quá cao tầm quan trọng của nó trong mối liên hệ với marketing. Vấn đề là ở chỗ, sản xuất và marketing đều là những phần trọng yếu trong toàn bộ hệ kinh doanh - đều tập trung vào sáng tạo ra các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của các khách hàng.
Cùng với nhau, sản xuất và marketing đáp ứng tiêu chuẩn kinh tế có ích, ở đây tính “có ích” biểu thị độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Dạng thức có ích, của một sản phẩm không chỉ biểu thị ở chất lượng công năng của nó như quan điểm thương phẩm học cổ điển, mà còn bao hàm hàng loạt thuộc tính vật chất và phi vật chất của sản phẩm hỗn hợp đáp ứng chất lượng thương mại và chất lượng tiêu dùng của sản phẩm đó. Thời gian có ích, biểu thị tính kịp thời của sản phẩm khi khách hàng có quyết định mua. Địa điểm có ích, biểu thị sự có mặt thường xuyên và “độ chín” của sản phẩm ở các điểm bán hàng - nơi mà khách hàng muốn mua.
7 Tài sản có ích, biểu thị khả năng thỏa mãn đòi hỏi chiếm hữu sản phẩm qua giá bán và hành vi mua, mà nhờ đó khách hàng có quyền sử dụng sản phẩm. Khi tiếp cận định nghĩa về marketing tồn tại rất nhiều cách thể hiện khác nhau và xuất phát từ những góc độ khác nhau. Một số người định nghĩa marketing quá hẹp và đồng nghĩa với bán hàng và quảng cáo, mặt khác có một chuyên gia marketing đã định nghĩa: “Marketing là sự sáng tạo và phân phối mức sống của xã hội” (T. Có sự khác biệt lớn của hai định nghĩa này: định nghĩa thứ nhất tập trung vào micro - marketing - marketing ở các hệ thống đơn vị tổ chức: Công ty, xí nghiệp, hãng, tập đoàn (sau đây gọi tắt là công ty) kinh doanh và định nghĩa thứ hai tập trung vào macro-marketing - marketing cho các hệ thống lớn toàn bộ: toàn quốc, toàn khối, toàn cầu.
Không có vấn đề phải bàn cãi với góc độ tiếp cận micro - marketing, mặt khác, xã hội cần có một số dạng thức của hệ thống marketing xác định để tổ chức các nhà sản xuất đáp ứng các nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ của các thành viên, chính điều đó khẳng định rằng marketing là một quá trình xã hội trọng yếu, nghĩa là marketing tồn tại ở cả hai mức macro và micro. Định nghĩa và vai trò của macro-marketing Macro-marketing là một tập hợp các quá trình kinh tế - xã hội để điều phối một cách có hiệu quả kết cấu tổ chức và kết cấu dòng phân phối các hàng hóa và dịch vụ của nền kinh tế từ lĩnh vực sản xuất tới lĩnh vực tiêu dùng xã hội nhằm thực hiện cân đối cung - cầu và đáp ứng phù hợp các mục tiêu của toàn bộ chế độ kinh tế - xã hội.