TRƯỜNG CAO ĐẲNG PHẠM NGỌC THẠCH CẦN THƠ GIÁO TRÌNH MARKETING DƯỢC Dùng cho đào tạo: CAO ĐẲNG Ngành: DƯỢC LƯU HÀNH NỘI BỘ MỤC LỤC STT TÊN BÀI HỌC TRANG 1 Đại cương về marketing va marketing dược 3 2 Thị trường và các loại thị trường 23 3 Khảo sát và nghiên cứu thị trường 27 4 Chiến lược giá của sản phẩm 36 5 Thực hành marketing về một sản phẩm 39 6 Lập kế hoạch khảo sát thị trường 44 7 Lập kế hoạch phát triển sản phẩm 46 8 Xây dựng định mức giá sản phẩm 53 9 Lập kế hoạch phân phối sản phẩm 56 10 Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm 62 BÀI 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC A. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING 1. Quá trình ra đời và phát triển của hoạt độngMarketing 1.
Quá trình ra đời củaMarketing - Các phương thức để có sảnphẩm Tự sảnxuất Ăncắp Ănxin Trao đổi: là hành vi thu được một vật mong muốn từ người khác bằng sự cống hiến trở lại một vật nhấtđịnh. => Trong 4 phương thức trên thì phương thức trao đổi có nhiều lợi thế hơn cả vì: họ không cần tạo ra mọi thứ cần thiết phục vụ cho cuộc sống chính họ mà chỉ nên tập trung vào việc sản xuất mà có khả năng làm được tốt nhất, sau đó mang lấy nó đem đổi các hàng hoákhác. * Cơ sở hoạt động của Marketing là trao đổi hàng hoá. Các điều kiện của trao đổi hàng hoá: Ít nhất có hai bên tham gia traođổi.
Mỗi bên (người mua hoặc người bán) phải có một cái gì đó để hấp dẫn bên kia, có thể mang lại lợi ích cho bênkia Mỗi bên có khả năng cung cấp và phân phối thôngtin Mỗi bên có sự tự do chấp nhận và từ chối sự cống hiến của bênkia * Trong điều kiện hoạt động trao đổi còn sơ khai, Marketing chưa phát triển do đó hoạt động Marketing mang tính tựphát. * Từ những năm 50-60: vấn đề tiêu thụ là chủ yếu tức là DN làm thế nào để hạ giá bán và phân phối hàng đến tận tay người tiêudùng. * Từ thế kỷ XIX và nửa đầu thế kỷ XX: sản xuất hàng hoá phát triển (SX đại công nghiệp cơ khí, SX hàng hoá hàng loạt) nhưng mức sống của người dân còn thấp => marketing truyềnthống * Ngày nay, cung > cầu, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, để tiêu thụ hàng hoá các doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng, trên cơ sở đó thiết kế sản phẩm, xác định giá, xác định mạng lưới phân phối, cách thức quảng cáo phối hợp nhằm thoả mãn nó. Đó chính là hoạt động marketing hiệnđại 1.
Địnhnghĩa: Khi mới ra đời marketing chỉ là một khái niệm đơn giản bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng Anh “Marketing”, marketing có nghĩa là nghiên cứu thị trường, làm thị trường, chỉ giới hạn tronglĩnh vực thương mại chủ yếu là tiêu thụ những loại hàng hoá và dịch vụ có sẵn nhằm thu lợi nhuận, người ta gọi marketing trong thời này là marketing truyền thống (hay cổ điển). Marketing truyền thống (từ khi xuất hiện đến1950). - Định nghĩa: Marketing là hoạt động kinh tế, hỗ trợ tiêu thụ bảo đảm việc từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ nhằm mục đích lợinhuận. - Đặctrưng: + Coi trọng sản xuất (sản xuất là yếu tố xuất phát và quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất ) + Hoạt động marketing diễn ra chủ yếu ở khâu lưu thông + Mục tiêu: tìm kiếm thị trường có lợi nhất + Kết quả: tối đa hoá lợi nhuận trên cơ sở khối lượng hàng hoá bán ra Sau chiến tranh thế giới thứ 2 nền kinh tế thế giới cũng như từng quốc gia chuyển sang một thời kỳ mới.
Sự phát triển mạnh mẽ của sức sản xuất, việc ứng dụng các thành tựu khoa học hiện đại làm cho nhu cầu xã hội nhanh chóng được thoả mãn. Chính điều này đã đẩy các doanh nghiệp phải thay thế cơ bản các hành vi kinh doanh của mình. Họ đã nhận thức được rằng: Nếu chỉ làm ra một sản phẩm tốt vẫn chưa chắc tiêu thụ được, điều quan trọng nhất là sản phẩm đó có đáp ứng được nhu cầu của thị trường và có được thị trường chấp nhận hay không. Trong bối cảnh đó hoạt động và quan niệm marketing truyền thống đã trở nên lỗi thời và không còn hiện hữu hoá nữa và từ đó marketing hiện đại rađời.
Marketing hiện đại ( từ 1950 đến nay). Hiện nay mặc dù đã có những định nghĩa khác nhau về marketing và chưa thống nhất một định nghĩa chính thức. Một số định nghĩa tiêu biểu. - Định nghĩa : + Marketing là một dạng hoạt động của con người việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua quá trình trao đổi về một loại sản phẩm dịch vụ nào đó trên thị trường (PHILIP KOTLER).
Khác với marketing cổ điển thì marketing hiện đại với mục tiêu là tạo ra sản phẩm thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng với phương châm là: “ Hãy bán cho thị trường cái mà thị trường cần chứ không phải cái mà mình có”. - Đặctrưng: + Coi trọng thị trường: thị trường vừa là điểm xuất phát vừa là điểm khâu cuối cùng của toàn bộ quá trình tái sản xuất. + Hoạt động marketing diễn ra ở tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất, bắt đầu ở thị trường và kết thúc cũng ở thị trường + Mục tiêu: tạo ra sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của người tiêu dùng + Kết quả: tối đa hoá lợi nhuận trên cơ sở thoả mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng 1. Các khái niệm liên quan đếnmarketing: a.
Nhu cầu (Needs): là trạng thái thiếu thốn của một người nàođó Ví dụ : Cô đơn - nhu cầu giao tiếp. Đói bụng - nhu cầu ănuống. Nhu cầu của con người đa dạng và phức tạp từ nhu cầu sinh lý như ăn, mặc đến nhu cầu an toàn, giao tiếp, nhu cầu được tôn trọng. Đó là cái có sẵn trong bản tính của con người, marketing không tạo ra nhu cầu nhưng làm thoả mãn các nhucầu.
Mong muốn (Wants): là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá, nhân cách của cáthể. Ví dụ : Khi đói thì: Người Việt Nam ăn cơm, cá, thịt Người Mỹ: ăn hambuger, format, bánh mì. Nhiệm vụ của những nhà tiếp thị không làm ra nhu cầu nhưng họ phải tạo lập mối tương quan nối kết giữa sản phẩm của họ và nhu cầu của con người. Sản phẩm nhu cầu conngười.
Ví dụ: Người bán thường nhầm lẫn giữa nhu cầu và mong muốn. Lượng cầu (Yêu cầu)(Demands): là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. Ví dụ: Tôi muốn mua 1 chiếc xe, với khả năng của tôi thì tôi chọn xe máy Honda làm phương tiện, giá cả không quá đắt lại bền. Còn xe hơi Toyota là loại xe cao cấp và chủ yếu là quá đắt không hợp với khả năng thanh toán của tôi.
Phân loại nhu cầu: Nhu cầu phát triển bản thân Nhu cầu giao tiếp Nhu cầu antoàn Nhu cầu sinhlý Phân loại nhu cầu theo Masslow là sắp xếp bậc nhu cầu của con người theo 5 bậc thứ tựsau: Nhu cầu sinh lý: ăn, mặc, tình dục, nghỉ ngơi, đạo đức, thểlực. Nhu cầu an toàn: được che chở, an toàn, an ninh, hợp pháp, bảohiểm. Nhu cầu xã hội : quan hệ bạn bè, gia đình, hiệp hội, đảngphái Nhu cầu được quí trọng: có uy tín, bằng cấp, muốn thành đạt, có địavị Nhu cầu bản ngã (tự khẳng định mình): về lý tưởng, phát triển nhân cách, sáng tạo, danhtiếng Theo Masslow, nhu cầu của con người được sắp xếp theo trình tự từ thấp đến cao, từ nhu cầu cấp bách nhất đến tự do phát triển. Khi đã thoả mãn một số nhu cầu thiết yếu con người bị thúc đẩy hướng tới những nhu cầu kế tiếp ngày càng cao, có tính chất xã hội và lý tưởng Kết Luận: Những người làm công tác Marketing không tạo ra nhu cầu nhưng nhiệm vụ của họ là biến nhu cầu của khách hàng thành mong muốn về sản phẩm của mình Nhu cầu là đích đến mà hoạt động Marketing cần phải làm thoả mãn nó, là đối tượng bán hàng cần tìm hiểu để lựa chọn hàng hoá chào mời cho thíchhợp.
Sự ứng dụng marketing trong thựctiễn * Theo phạm vi ứng dụng người ta chia marketing thành: marketing nội địa và marketing quốc tế * Theo ngành: marketing phát triển theo marketing chuyênngành + Marketing sản xuất: Marketing trong côngnghiệp Marketing trong nôngnghiệp Marketing xâydựng + Marketing trong lĩnh vực thương mại : Sản xuất hàng hoá vậtchất Lĩnh vực cung ứng - dịch vụ: ngân hàng, du lịch, bảohiểm. + Marketing trong lĩnh vực phi kinh doanh : y tế, giáo dục, hoạt động chính trị, vận động tranh cử, công đoàn, tôn giáo. Mục tiêu của hệ thốngMarketing - Nhằm đạt tới mức tiêu dùng cao nhất cóthể - Nhằm đạt tới sự thỏa mãn cao nhất của người tiêudùng - Cho phép một sự lựa chọn rộngrãi - Nhằm nâng cao hết mức chất lượngsống 1. Vai trò và chức năng của hoạt độngMarketing 1.
Vaitrò - Giúp doanh nghiệp hiểu rõ sự phong phú, phức tạp và hay thay đổi của nhu cầu, thị hiếu của kháchhàng. - Giúp doanh nghiệp tìm ra đúng những biện pháp để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, từ đó đạt được những mục tiêu đềra 1. Chức năng thích ứng: (product) Nhằm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn phù hợp và thích ứng với nhu cầu thị trường: - Cung cấp kịp thời các thông tin về xu hướng biến đổi của nhu cầu sảnphẩm. - Công nghệ sản xuất đang được sử dụng và xu hướng hoànthiện - Trên cơ sở đó định hướng cho lãnh đạo về chủng loại, khối lượng sản phẩm công nghệ lựa chọn, và thời điểm tung sản phẩm ra thịtrường.
- Liên kết và phối hợp toàn bộ các hoạt động khác nhau của doanh nghiệp từ thiết kế sản phẩm, sản xuất thử đến sản xuất đại trà, bao bì đóng gói cho đến các hoạt động bảo hành thanh toán - Tác động thay đổi tập quán tiêu dùng và cơ cấu chi tiêu của dâncư 1. Chức năng tiêu thụ sản phẩm(price) Nhằm thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường thông qua việc xác định nguyên tắc xác lập giá và biên độ dao động của giá, các chính sách chiết khấu và các điều kiện thanh toán Xây dựng nguyên tắc lập giá và hệ thống giá (dựa vào ĐTCT, DN hay kháchhàng) Xây dựng điều kiện thanh toán, điều kiện giaonhận Xây dựng chế độ kiểm soátgiá Xây dựng hệ thống chiếtkhấu 1.