Giáo Trình Marketing Du Lịch: Nghiệp Vụ Nhà Hàng Khách Sạn Trung Cấp

Giáo trình về marketing du lịch nghề nghiệp vụ nhà hàng khách sạn trung cấp, biên soạn theo chương trình đào tạo chuẩn, hệ thống hóa kiến thức từ cơ bản đến nâng cao.

• Trường học: Trường Cao đẳng nghề Kỹ Thuật Công nghệ
• Chuyên ngành: Marketing Du Lịch
• Đề tài: Giáo trình Marketing Du Lịch Nghề Nghiệp Vụ Nhà Hàng Khách Sạn Trung Cấp
• Loại tài liệu: Giáo trình
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI NÓI ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING DU LỊCH
• 1.1. Khái niệm marketing
• 1.2. Nội dung của hoạt động Marketing du lịch
• 1.3. Thị trường du lịch và nghiên cứu thị trường du lịch
• 1.4. Thị trường du lịch
• 1.5. Khái niệm thị trường, thị trường du lịch
• 1.6. Đặc điểm của thị trường du lịch
• 1.7. Chức năng của thị trường du lịch
• 1.8. Phân loại thị trường du lịch
• 1.9. Các quy luật của thị trường
• 1.10. Khái niệm cầu du lịch và những yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành cầu trên thị trường
• 1.11. Khái niệm đặc điểm của cung du lịch
• 1.12. Nghiên cứu thị trường du lịch
• 1.13. Mục tiêu của nghiên cứu thị trường du lịch
• 1.14. Các giai đoạn của thị trường nghiên cứu du lịch
• 1.15. Các phương pháp nghiên cứu thị trường du lịch
• 1.16. Các công việc tiến hành để nghiên cứu thị trường du lịch gồm
• 1.17. Chính sách sản phẩm, dịch vụ trong du lịch
• 1.17.1. Chính sách sản phẩm - dịch vụ du lịch
• 1.17.2. Khái niệm sản phẩm du lịch
• 1.17.3. Đặc tính của sản phẩm du lịch
• 1.17.4. Chính sách sản phẩm du lịch và vai trò của nó trong marketing hỗn hợp
• 1.18. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
• 1.18.1. Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm
• 1.18.2. Đặc điểm của các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
• 1.18.3. Những quyết định liên quan đến chính sách sản phẩm du lịch
• 1.19. Thái độ của khách du lịch
• 1.20. Sự phát triển của sản phẩm mới
• 1.21. Các giải pháp về sản phẩm du lịch
• 1.22. Chính sách giá cả
• 1.22.1. Các mục tiêu của chính sách giá
• 1.22.2. Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định giá
• 1.22.2.1. Nhân tố bên trong
• 1.22.2.2. Nhân tố bên ngoài
• 1.22.3. Phương pháp xác lập chính sách giá
• 1.22.4. Tính toán và phân tích chi phí
• 1.23. Tổ chức phân phối cho sản phẩm du lịch
• 1.23.1. Nội dung của chính sách phân phối
• 1.23.2. Chức năng của kênh phân phối
• 1.23.3. Kênh phân phối trong kinh doanh du lịch
• 1.23.4. Các đại lý du lịch
• 1.23.5. Các công ty và văn phòng chuyên biệt khác
• 1.23.6. Thông qua sản phẩm tour trọn gói
• 1.23.7. Phân phối qua đội ngũ bán trực tiếp
• 1.23.8. Phân phối qua hệ thống đặt phòng từ xa, thanh toán qua mạng
• 1.23.9. Phân phối thông qua các đại lý vé, các khu vui chơi giải trí hoặc các bộ phận chuyên trách về du lịch di lại trong các công ty, cơ quan
• 1.24. Xúc tiến sản phẩm du lịch và một số chính sách marketing khác
• 1.24.1. Xúc tiến sản phẩm du lịch
• 1.24.2. Khái niệm xúc tiến
• 1.24.3. Nội dung của xúc tiến sản phẩm du lịch
• 1.24.4. Các hình thức xúc tiến bán hàng
• 1.24.5. Các chính sách khác của xúc tiến bán sản phẩm khác
• 1.24.6. Chính sách con người
• 1.24.7. Tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình
• 1.24.8. Quan hệ đối tác
• 1.25. Tổ chức bán hàng hóa - dịch vụ du lịch
• 1.25.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm du lịch
• 1.25.1.1. Nhóm nhân tố xã hội
• 1.25.1.2. Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour du lịch
• 1.25.1.3. Yếu tố bên trong
• 1.25.1.4. Yếu tố bên ngoài
• 1.25.2. Các dịch vụ phụ trợ cho du lịch
• 1.25.3. Quá trình bán hàng
• 1.25.4. Phương pháp chào bán cao hơn dự kiến trong du lịch
• 1.26. Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing
• 1.26.1. Kế hoạch marketing
• 1.26.2. Hệ thống tổ chức marketing
• 1.26.3. Thực hiện marketing
• 1.26.4. Hệ thống kiểm tra marketing

Tóm tắt

I. Tổng quan về Giáo Trình Marketing Du Lịch Nghề Nghiệp Vụ Nhà Hàng Khách Sạn

Giáo trình Marketing Du Lịch Nghề Nghiệp Vụ Nhà Hàng Khách Sạn Trung Cấp cung cấp cái nhìn tổng quan về marketing trong ngành du lịch. Nội dung giáo trình không chỉ giúp sinh viên hiểu rõ khái niệm marketing mà còn nắm bắt được các hoạt động marketing cụ thể trong lĩnh vực du lịch. Điều này rất quan trọng trong bối cảnh ngành du lịch đang phát triển mạnh mẽ và cần những chuyên gia có kiến thức vững vàng.

1.1. Khái niệm Marketing và Marketing Du Lịch

Marketing là quá trình nghiên cứu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing du lịch là một nhánh của marketing, tập trung vào việc cung cấp dịch vụ và sản phẩm du lịch phù hợp với nhu cầu của du khách.

1.2. Nội dung Hoạt Động Marketing Du Lịch

Hoạt động marketing du lịch bao gồm lập kế hoạch, nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường, và xây dựng các chính sách marketing mix. Những nội dung này giúp doanh nghiệp du lịch tối ưu hóa hoạt động kinh doanh.

II. Vấn đề và Thách Thức Trong Marketing Du Lịch

Ngành du lịch hiện đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc áp dụng marketing hiệu quả. Các vấn đề như sự cạnh tranh gay gắt, thay đổi nhu cầu của khách hàng, và sự phát triển công nghệ đòi hỏi các doanh nghiệp phải linh hoạt và sáng tạo trong chiến lược marketing.

2.1. Cạnh Tranh Trong Ngành Du Lịch

Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp du lịch ngày càng gia tăng. Các công ty cần phải tìm ra những điểm khác biệt để thu hút khách hàng, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu.

2.2. Thay Đổi Nhu Cầu Khách Hàng

Nhu cầu của khách hàng trong ngành du lịch không ngừng thay đổi. Doanh nghiệp cần thường xuyên nghiên cứu và cập nhật xu hướng để đáp ứng kịp thời.

III. Phương Pháp Marketing Hiệu Quả Trong Ngành Du Lịch

Để thành công trong marketing du lịch, các doanh nghiệp cần áp dụng những phương pháp marketing hiệu quả. Việc sử dụng công nghệ số, truyền thông xã hội và các chiến lược tiếp thị trực tuyến là rất quan trọng.

3.1. Sử Dụng Công Nghệ Số Trong Marketing

Công nghệ số giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Các công cụ như SEO, quảng cáo trực tuyến và email marketing là những phương pháp không thể thiếu.

3.2. Chiến Lược Truyền Thông Xã Hội

Truyền thông xã hội là một kênh quan trọng để tương tác với khách hàng. Doanh nghiệp cần xây dựng nội dung hấp dẫn và tạo ra sự kết nối với khách hàng qua các nền tảng như Facebook, Instagram.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Marketing Du Lịch

Marketing du lịch không chỉ là lý thuyết mà còn có ứng dụng thực tiễn rõ ràng. Các doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược marketing để tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị trường.

4.1. Tăng Trưởng Doanh Thu Qua Marketing

Việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả có thể giúp doanh nghiệp tăng trưởng doanh thu. Các chương trình khuyến mãi và gói dịch vụ hấp dẫn là những ví dụ điển hình.

4.2. Mở Rộng Thị Trường Mới

Marketing du lịch cũng giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường mới. Việc nghiên cứu và phân tích thị trường tiềm năng là rất cần thiết để phát triển bền vững.

V. Kết Luận và Tương Lai Của Marketing Du Lịch

Marketing du lịch sẽ tiếp tục phát triển và đóng vai trò quan trọng trong ngành du lịch. Các doanh nghiệp cần phải thích ứng với những thay đổi và áp dụng các chiến lược mới để duy trì sự cạnh tranh.

5.1. Tương Lai Của Ngành Du Lịch

Ngành du lịch sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Các xu hướng mới như du lịch bền vững và du lịch trải nghiệm sẽ là những yếu tố quan trọng trong tương lai.

5.2. Vai Trò Của Marketing Trong Tương Lai

Marketing sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc định hình tương lai của ngành du lịch. Doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

Nội dung chính

Tổng quan về giáo trình

Giáo trình Marketing Du lịch (Mã môn học: MH 10 / CBMA.10) là tài liệu học tập bắt buộc thuộc nhóm kiến thức cơ sở nghề, được ban hành theo Quyết định số 245/QĐ-CĐNKTCN ngày 23/10/2020 và Quyết định số 212/QĐ-CĐNKTCN ngày 07/10/2020 của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng nghề Kỹ thuật Công nghệ. Giáo trình được thiết kế với thời lượng đào tạo tổng cộng 30 giờ, bao gồm 28 giờ lý thuyết và 2 giờ dành cho thực hành, kiểm tra. Trong chương trình đào tạo nghề Nghiệp vụ nhà hàng khách sạn và Kỹ thuật chế biến món ăn, môn học giữ vai trò cầu nối liên kết với các học phần chuyên môn như Tổng quan du lịch và khách sạn, Tâm lý du khách và kỹ năng giao tiếp.

Mục tiêu học tập của giáo trình là trang bị cho người học hệ thống lý thuyết về thị trường và marketing chuyên ngành dịch vụ. Kết thúc môn học, người học có khả năng định nghĩa marketing du lịch; giải thích quy luật thị trường, cơ chế hình thành cung - cầu; phân tích và triển khai bốn thành tố của tổ hợp Marketing Mix (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến); lập kế hoạch marketing và tuân thủ các quy chuẩn tiếp thị trong doanh nghiệp lưu trú, lữ hành.

Cấu trúc tài liệu được xây dựng theo cách tiếp cận hệ thống gồm 8 chương, dẫn dắt từ nền tảng lý luận đại cương, phân tích thị trường đến thực thi từng chính sách nghiệp vụ và kiểm tra đánh giá. Điểm đặc thù của giáo trình là việc giải quyết tính chất vô hình, tính không thể lưu kho và tính đồng thời giữa sản xuất với tiêu dùng của sản phẩm du lịch, gắn lý thuyết tiếp thị vào hoạt động kinh doanh nhà hàng, khách sạn và các tour lữ hành trọn gói.

---

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương và chủ đề chính

• Chương 1: Tổng quan về marketing du lịch: Trình bày các khái niệm nền tảng về nhu cầu (Needs), mong muốn (Wants), trao đổi (Exchange) và thị trường (Markets). Phân tích tháp nhu cầu 5 bậc của Abraham Maslow; tích hợp định nghĩa của Philip Kotler, Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourism Organization - WTO), Robert Lanquar và Robert Hollier.
• Chương 2: Thị trường du lịch và nghiên cứu thị trường du lịch: Khái quát đặc điểm thị trường du lịch, chức năng thừa nhận, điều tiết và thông tin; phân tích cấu trúc cung - cầu. Trình bày hàm cầu du lịch $Q_d = F(g, t_1, t_2, t_3, t_4, \dots, t_n)$; quy trình nghiên cứu thị trường qua 3 giai đoạn (tiềm năng, hiện tại, kết quả) bằng phương pháp sơ cấp và thứ cấp.
• Chương 3: Chính sách sản phẩm, dịch vụ trong du lịch: Trích dẫn quan điểm của Michael M. Coltman và luận điểm của Krapf ("một khách sạn không làm nên du lịch"). Phân tích chu kỳ sống của điểm du lịch theo các mốc ngắn hạn, trung hạn và dài hạn (4 giai đoạn: Phát hiện/Giới thiệu, Phát triển, Chín muồi, Suy thoái) tương ứng với phân loại tâm lý khách du lịch của Stanley Plog (Dị tâm lý - Allocentric và Trung bình - Midcentric). Xác lập quy trình xây dựng 6 loại sản phẩm du lịch mới.
• Chương 4: Chính sách giá cả: Xác định 4 nhóm mục tiêu giá (đảm bảo tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tăng tối đa thị phần, dẫn đầu chất lượng). Trình bày các nhân tố nội vi, ngoại vi và phương pháp định giá: cộng tiến (cost-plus pricing), tỷ lệ phần trăm giá bán và mô hình xác định điểm hòa vốn (Break-even point) dựa trên định phí và biến phí.
• Chương 5: Tổ chức phân phối cho sản phẩm du lịch: Phân tích cấu trúc hệ thống kênh phân phối (kênh trực tiếp cấp 0, kênh gián tiếp 1 cấp và 2 cấp); chức năng của các trung gian lữ hành bao trọn gói (Tour Wholesalers), đại lý du lịch, văn phòng marketing du lịch của chính phủ và hệ thống bán phòng qua Internet.
• Chương 6: Xúc tiến sản phẩm du lịch và một số chính sách marketing khác: Chi tiết hóa các công cụ truyền thông: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng (PR), xúc tiến bán hàng (khuyến mại) cùng các chính sách bổ trợ (chính sách con người, quan hệ đối tác nội bộ và đối ngoại).
• Chương 7: Tổ chức bán hàng hóa - dịch vụ du lịch: Khảo sát các yếu tố văn hóa, xã hội (giai tầng, nhóm tham khảo, gia đình) tác động đến hành vi mua tour theo mô hình của Hwang (2006); phân loại các loại hình phương tiện vận chuyển (đường bộ chiếm 42%, hàng không, đường thủy, đường sắt) và nghiệp vụ visa.
• Chương 8: Tổ chức, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing: Trình bày cơ cấu xây dựng kế hoạch marketing, hệ thống tổ chức thực hiện và kiểm soát marketing định kỳ.

+-----------+-----------------------------------+---------------------------------------------------------+
| Chương    | Tên chương mục                    | Nội dung trọng tâm                                      |
+-----------+-----------------------------------+---------------------------------------------------------+
| Chương 1  | Tổng quan về marketing du lịch    | Tháp Maslow, định nghĩa WTO, Lanquar & Hollier          |
| Chương 2  | Thị trường & nghiên cứu thị trường| Hàm cầu Qd, cung du lịch, nghiên cứu sơ cấp/thứ cấp     |
| Chương 3  | Chính sách sản phẩm - dịch vụ     | Định nghĩa Coltman, chu kỳ sống Plog, 6 loại SP mới     |
| Chương 4  | Chính sách giá cả                 | 4 mục tiêu định giá, công thức tính điểm hòa vốn        |
| Chương 5  | Tổ chức phân phối sản phẩm        | Kênh phân phối 0, 1, 2 cấp, Tour Wholesalers, Internet  |
| Chương 6  | Xúc tiến sản phẩm du lịch         | Quảng cáo, PR, bán hàng trực tiếp, khuyến mại           |
| Chương 7  | Tổ chức bán hàng hóa - dịch vụ    | Mô hình Hwang (2006), vận tải du lịch, nghiệp vụ visa   |
| Chương 8  | Tổ chức thực hiện và kiểm tra     | Lập kế hoạch, triển khai và kiểm soát marketing         |
+-----------+-----------------------------------+---------------------------------------------------------+

Kiến thức nền tảng được xây dựng

• Lý thuyết hành vi và trao đổi: Dựa trên mô hình nhu cầu 5 bậc của Abraham Maslow để phân biệt nhu cầu sinh học với mong muốn mang tính văn hóa - nhân cách; vận dụng 5 điều kiện trao đổi thương mại và định nghĩa thị trường của Philip Kotler.
• Nguyên lý kinh tế học du lịch: Xây dựng mối quan hệ hàm số giữa lượng cầu $Q_d$ với biến số giá bán $g$, thu nhập $t_1$, giá sản phẩm thay thế $t_2$, thị hiếu $t_3$, tài nguyên $t_4$ và quan hệ quốc tế $t_n$.
• Khung lý thuyết chu kỳ đời sống điểm đến (TALC): Kết hợp lý thuyết phân loại tính cách du khách của Stanley Plog (Allocentric - ưa mạo hiểm, Midcentric - đại chúng) để giải thích quá trình vận động của điểm du lịch qua các ví dụ thực tiễn như Cancun (Mexico), Atlantic (Mỹ), và Nam Cực.
• Mô hình hòa vốn trong kinh doanh dịch vụ: Khung tính toán điểm hòa vốn thông qua phương trình cân bằng chi phí và doanh thu: $$\sum CP = \sum DT \iff CP_{CĐ} + CP_{BĐ}(X) = P \times X$$

Kỹ năng phát triển

• Kỹ năng phân tích và định lượng (Analytical Skills): Thiết lập phương trình hàm cầu; tính toán chi phí biến đổi cho từng suất tour (ăn uống, trung chuyển, vé tham quan, bảo hiểm, hoa hồng); giải bài toán xác định số lượng vé hòa vốn trong điều kiện biến phí chiếm tỷ trọng cao (95% - 96%).
• Kỹ năng chuyên môn kỹ thuật (Technical Skills): Thu thập và xử lý dữ liệu nghiên cứu thị trường sơ cấp (quan sát, phỏng vấn) và thứ cấp (báo cáo nội bộ, dữ liệu dân cư); thiết kế ma trận Marketing Mix phù hợp với từng giai đoạn chu kỳ đời sống của sản phẩm du lịch.
• Kỹ năng thực hành tác nghiệp (Practical Competencies): Xây dựng chương trình tour trọn gói; thực hiện quy trình chào bán hàng trực tiếp tại bộ phận lễ tân/đặt phòng; phân bổ ngân sách xúc tiến qua các kênh báo chí, truyền hình, ấn phẩm; quản lý mối quan hệ đối tác với đại lý lữ hành và cơ quan quản lý nhà nước.

---

Phương pháp giảng dạy và học tập

                                  PHƯƠNG PHÁP ĐÀO TẠO

Giáo trình áp dụng phương pháp sư phạm kết hợp giữa thuyết giảng lý thuyết quy chuẩn (28 giờ) và giải quyết bài tập tình huống thực tiễn (2 giờ thực hành, kiểm tra). Trọng tâm của phương pháp tiếp cận là buộc người học liên hệ các khái niệm trừu tượng vào quy trình vận hành cụ thể của ngành khách sạn - nhà hàng và doanh nghiệp lữ hành.

Nội dung bài tập và tình huống thực hành được xây dựng trực tiếp từ dữ liệu thực tế:

• Bài tập định lượng tài chính: Tính toán sản lượng hòa vốn cho chuyến du lịch có định phí cố định (ví dụ trường hợp chi phí cố định 20.000.000 đồng, giá bán 5.000.000 đồng/suất, chi phí biến đổi 96% tương đương 4.800.000 đồng $\rightarrow$ sản lượng hòa vốn là 100 suất); hoặc xác định lợi nhuận công ty lữ hành khi đạt 80% công suất tối đa.
• Nghiên cứu tình huống chu kỳ điểm đến: Yêu cầu người học thu thập số liệu thống kê để phân tích và xác định giai đoạn chu kỳ sống của các khu điểm du lịch cụ thể tại Việt Nam như Công viên Văn hóa Đầm Sen, Khu du lịch Suối Tiên, Kỳ Hòa, Văn Thánh, Núi Bửu Long.
• Tình huống truyền thông tích hợp: Khảo sát các chiến dịch thực tế như chiến dịch quảng cáo phim ngắn trên website của hãng xe BMW (ghi nhận 9 triệu lượt tải vào mùa hè năm 2001) hay chiến dịch của nhãn hàng Dove để phân tích sự chuyển dịch của các hình thức xúc tiến hiện đại.

Phương pháp đánh giá môn học được thực hiện thông qua bài kiểm tra giữa kỳ và kỳ thi kết thúc học phần, tập trung kiểm tra khả năng ghi nhớ hệ thống khái niệm, giải bài tập định giá và đề xuất giải pháp marketing cho các tình huống kinh doanh lữ hành - khách sạn cụ thể. Người học được định hướng tự học thông qua việc trả lời hệ thống câu hỏi ôn tập cuối mỗi chương và đối chiếu dữ liệu giữa các bảng phân loại (như bảng so sánh Nhu cầu - Mong muốn, bảng ma trận Marketing theo chu kỳ sống sản phẩm).

---

Điểm nổi bật và cập nhật

• Dữ liệu thực tiễn ngành du lịch Việt Nam: Giáo trình cập nhật các số liệu thống kê từ Cục Thống kê Du lịch, phản ánh quy mô mạng lưới phân phối trong nước với hơn 70 đơn vị kinh doanh lữ hành quốc tế, trên 100 đại lý du lịch và hơn 85 doanh nghiệp vệ tinh cho các công ty nước ngoài.
• Tích hợp công nghệ phân phối và thanh toán hiện đại: Cập nhật xu hướng chuyển dịch kênh phân phối thông qua mạng Internet, hệ thống đặt phòng từ xa, các phương thức thanh toán điện tử (thẻ VISA, ATM) và sự hình thành của các nền tảng trao đổi trực tuyến (như eBay, Craigslist) cùng cộng đồng không gian ảo (Cyworld).
• Phân tích toàn diện cơ cấu vận chuyển và dịch vụ bổ trợ: Cung cấp thông số phân bổ phương tiện vận chuyển khách du lịch (trong đó đường bộ chiếm 42% tổng lượng khách), mô tả đặc tính 4 phân nhóm vận tải thủy (chuyến định kỳ đường xa, hành trình ngắn trên biển, tuần du trên biển, vận chuyển đường sông) và quy trình cấp thị thực (visa) qua các đại sứ quán/lãnh sự quán.
• Cân bằng giữa lý thuyết cổ điển và hiện đại: Giáo trình đan xen các lý thuyết kinh điển của Philip Kotler, Michael M. Coltman, Stanley Plog với các nghiên cứu hành vi du lịch của Hwang (2006) và nghiên cứu quảng cáo của Giáo sư Deighton.

---

Đối tượng sử dụng giáo trình

• Học sinh, sinh viên: Tài liệu học tập chính khóa dành cho sinh viên trình độ Trung cấp và Cao đẳng thuộc các nghề Nghiệp vụ nhà hàng khách sạn và Kỹ thuật chế biến món ăn (Khoa Kinh tế và Công tác xã hội).
• Điều kiện tiên quyết (Prerequisites): Người học cần hoàn thành hoặc bố trí học song song với các môn học cơ sở ngành liên quan như Tổng quan du lịch và khách sạn, Tâm lý du khách và kỹ năng giao tiếp.
• Giảng viên chuyên ngành: Sử dụng làm tài liệu giảng dạy chuẩn mực cho môn học MH 10; khai thác hệ thống dữ liệu, công thức định giá, sơ đồ chu kỳ sống và câu hỏi thảo luận để biên soạn giáo án lý thuyết lẫn bài tập kiểm tra.
• Tài liệu tham khảo chuyên môn: Cung cấp tài liệu nghiên cứu ứng dụng cho các cán bộ điều hành, nhân viên marketing, nhân viên kinh doanh phòng khách sạn và nhân sự quản lý tour tại các công ty du lịch, đại lý lữ hành.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này phù hợp với ai?

Giáo trình được biên soạn chuyên biệt cho học sinh, sinh viên hệ trung cấp và cao đẳng ngành Nghiệp vụ nhà hàng khách sạn, Kỹ thuật chế biến món ăn, đồng thời là tài liệu tham khảo nghiệp vụ cho nhân viên kinh doanh lữ hành và khách sạn.

2. Cần kiến thức nền nào trước khi học?

Người học cần có kiến thức cơ bản về địa lý - văn hóa du lịch, kiến thức tổng quan ngành du lịch - khách sạn và kỹ năng giao tiếp tâm lý du khách để tiếp thu hiệu quả các khái niệm hành vi và thị trường.

3. Giáo trình này có điểm gì khác biệt so với các giáo trình marketing tổng quát?

Giáo trình không đi sâu vào sản phẩm hữu hình thuần túy mà tập trung xử lý các đặc tính dịch vụ du lịch (tính vô hình, tính không lưu kho, địa điểm cố định cách xa khách hàng). Các ví dụ và công thức định giá gắn trực tiếp với bàn ăn nhà hàng, công suất buồng phòng khách sạn và cấu trúc chi phí tour trọn gói.

4. Làm thế nào để tự học giáo trình này đạt hiệu quả cao?

Người học cần nghiên cứu lý thuyết song song với việc thực hành giải các bài toán điểm hòa vốn lữ hành trong Chương 4; đồng thời vận dụng khung lý thuyết chu kỳ sống sản phẩm để tự phân tích các điểm du lịch tại địa phương theo gợi ý của Chương 3.

5. Có tài liệu bổ trợ nào được tích hợp trong giáo trình?

Giáo trình tích hợp sẵn hệ thống câu hỏi ôn tập cuối mỗi chương, các bảng số liệu so sánh nhu cầu - mong muốn, bảng tổng hợp chiến lược marketing theo chu kỳ đời sống sản phẩm, công thức hàm cầu và các bài toán mẫu hướng dẫn tính chi phí điểm hòa vốn.

---

Kết luận

Giáo trình Marketing Du lịch (2020) của Trường Cao đẳng nghề Kỹ thuật Công nghệ cung cấp hệ thống kiến thức tiếp thị dịch vụ chuyên biệt cho ngành nhà hàng, khách sạn và lữ hành. Giá trị cốt lõi của tài liệu nằm ở cấu trúc bài bản, kết hợp chặt chẽ giữa các nguyên lý học thuật (Maslow, Kotler, Coltman, Plog, Hwang) với các công thức định lượng chi phí hòa vốn và tình huống quản trị điểm đến thực tế.

Lộ trình học tập đề xuất cho người học là đi từ việc làm chủ các khái niệm thị trường đại cương (Chương 1, 2), nắm vững nghiệp vụ triển khai 4P (Chương 3, 4, 5, 6), phân tích hành vi khách hàng (Chương 7) đến tổ chức thực hiện kế hoạch kiểm tra marketing (Chương 8). Để hoàn thiện năng lực chuyên môn, người học nên kết hợp nghiên cứu thêm các ấn phẩm thống kê du lịch thường niên và tài liệu hướng dẫn quản trị lữ hành chuyên sâu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1, người học sẽ được học các nội dung như: khái niệm Marketing, Marketing du lịch, trình bày được nội dung của hoạt động của Marketing du lịch trong hoạt động kinh doanh du lịch và các đặc điểm khác biệt của Marketing du lịch so với các ngành khác Mục tiêu: Trình bày được các khái niệm cơ bản (cầu, nhu cầu, mong muốn, trao đổi, thị trường), khái niệm Marketing, Marketing du lịch Trình bày được nội dung của hoạt động của Marketing du lịch trong hoạt động kinh doanh du lịch và các đặc điểm khác biệt của Marketing du lịch so với các ngành khác.Khái niệm marketing Một số khái niệm cơ bản Nhu cầu (Needs) “Nhu cầu ỉà cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận dược' Con người có nhiều nhu cầu, đa dạng và phức tạp. Nhu cầu thì vô hạn và thay đổi theo thời gian, theo đà phát triển của xã hội, Xã hội phát triển cao thì con người cùng có nhửng nhu cầu cao. Theo Abraham Maslow, nhu cầu chia làm 5 bậc: - Nhu cầu sinh lý (Psychological needs) như: Àn, uống. • Nhu cầu an toàn (Safety needs) như: An ninh, trật tự, không ai quây rổy.

- Nhu cầu xả hội {Social needs) như: Tình cảm, giao lưu bạn bề. - Nhu cầu đưực tón trọng (Esteem needs) như: Địa vị trong xà hội để được mọi người tôn trọng. - Nhu cầu tự khẳng định mình (Self actualisation needs) như: Làm nhửng gì mình thích đệ phát huy hết tài năng của mình. Maslow cho ràng nhu cầu của con người được sắp xếp trát tự theo thứ bậc ý nghĩa quan trọng từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất.

Và theo ông, trong thời gian khác nhau, con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Ví dụ, khi người ta đói thì nhu cầu sinh lý cần phải được giải quyết, trước tiên là ăn, uống. Khi đả dược ăn no, nhu cầu phát sinh tiếp theo là cẩn được an toàn, cần được bảo vệ như vân đề vệ sinh, sức khỏe. Tiếp theo ỉà nhu cầu xâ hội như tình cảm, tình yêu mà con người không thể thiếu.

Mỗi khi nhu cầu xã hội được phát triển, sống trong gia đình, xã hội, doàn thể, con người cần được tôn trọng, cần có địa vị. Và cao hơn nũte lồ nhu cầu tự khẳng đình mình qua sự thể hiện về nghệ thuật. Trong Marketing, qua sự xếp hạng thứ bậc của Abram Maslow về nhu cầu cho chúng ta biết con người sống trong xã hội nào sè có nhu cầu của xâ hội đó. Với một xứ, một nước còn lạc hậu, kém phát triển thì nhu cầu cần thiết nhất là cái ăn, cái mặc, làm thế nào để ăn no, mặc ấm.

Vậy, sản phẩm cung ứng phải là nhu yếu phẩm chứ không phải là nghệ thuật, - Mong muốn (Wants) “Mong muốn là hình thức biểu hiện của nhu cầu” Mong muôn là một dạng nhu cầu được thể hiện qua trình độ văn hóa và nhân cách của con người. Mong muốn hay ước muốn là một hình thức biểu hiện của nhu cầu do yếu tố nhân cách và vân hóa quy định. Một ví dụ cho ta thây giữa nhu cẩu và mong muốn có sự liên hệ và ước muốn thể hiện qua những đặc tính về văn hóa và nhân cách: Một người bị dói, nhu cầu của 11 họ là cần được ăn. Để thỏa mãn nhu cầu ăn uống có thể người ta dùng cơm, phở, bún bò, hủ tiếu.

Nếu là người miền Bắc, chắc chấn ước muổh của họ lúc đói được có một tô phở. Trái lại, đối với người miền Trung, người Huế thì thích bún bờ, giò heo. Và người miền Nam lại thích ăn hủ tiếu. Như vậy, ước muốn của con người mang tính cách văn hóa qua cách thỏa mãn nhu cầu.

Ngoài tính cách văn hóa, ước muốn của con người còn mang tính cách cá thể. Thật vậy, cùng một tô phở để thỏa màn nhu cầu đói, tại sao có người tlúch phở tái, có người lại muốn tái gầu, tái sụn, tái béo, hoặc tái nạm, kèm theo rau này rau kia, ớt này ớt nọ.? Một ví dụ thứ hai để làm sáng tỏ vấn đề là để thỏa mãn nhu cầu giỏi tó, có người thích ca nhạc, có người thích đi du lịch, lại có người thích xem đá banh, Trong ca nhạc, có người thích hát Quan họ, người thích ngâm thơ, người thích cải lương. Qua hai ví dụ trên cho chúng ta thấy mong muốn của con người mang dấu ấn, chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi phong tục, tập quán và thể hiện qua nhân cách, nếp sống vàn hóa. Dưới đây là bảng so sánh giữa nhu cầu và mong muôn: Nhu cẩu (Needs) Mong muốn (Wants) - Đói - Thể hiện qua vồn hóa ’ G iải trí - Thể hiộn qua nhân cốch - Nội dung - Biểu hrện bằng hỉnh thức - Đo yếu tố tâm sinh lý quy định - Do nhàn cách và văn hóa quy định Bàng 1: Sự khácđốnhau Tương ổn địgiữa nhu cầu và mong Luônmuôn phát triể Trao đổi: đố Tương Đây ốlẳtính phương thức khách văn minh quan ■ Tương dối có tính chù quan • Trao đổi (Exchange) “Trao đổi ỉà hành ui nhận từ một người nào đó thứ mà minh muốn và đưa lại cho người dó một thứ gì khác”.

Trao đổi ìà khái niệm cơ bản cùa Marketing. Muốn trao đổi cần hội đủ 5 điều kiện sau đây: 1. Tối thiểu phải có 2 bên (At least two parties) 2. Mỗi bên phải có cái gì đó có gĩá trị để trao đổi (Have something of value) 3.

Mỗi bên dều có khả nàng giao dịch (Want to dea1 with «:he other party) 4. Mồi bên tự do chấp nhận hay khước từ (Fr«Ldcm to accept or reject) 5. Mỏi bên đều phải nhận thấy nên hay muôn giao dịch với bên kia (Each party must be able to cominunicate and deliver) - Giao dịch (Transactions) 12 “Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tinh chất thương mại những uật có giá trị. giữa hai bén” Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản trong lĩnh vực Marketing.

Giao dịch là biểu hiện cụ thể của trao đổi trong lĩnh vực thương mại bao gồm các điều kiện. Thời gian, nơi chốn và thanh toán được thỏa thuận giữa hai bên. - Thị trường (Markets) “Thị trường là nơi có một nhóm khách hàng hay những khách hàng đang 'có sức mua và có nhu cầu chưa được thỏa mản hay đáp ứng” “Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có” {Philip Kớtler) Theo phương thức trao đổi phân tán, trong đó, mỗi người có thể trao đổi với ba người kía để thỏa mãn nhu cầu của mình. Trong phương thức này có tiến bộ dơn nhưng vẫn còn mất nhiều thời gian.

Trong phương thức thứ ba, trao đổi tập trung, ở đây xuất hiện một người gọi là nhà buồn ở giữa họ, nơi tập trung gọi là chợ (Market). Mỗi người đem hàng hóa cùa mình uốn chợ và đổi lấy những thứ mà mình cần.Khái niệm Marketing Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Nội dung của hoạt động Marketing du lịch 2. Marketing du lịch + “Marketing du lịch lả một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”- (World Tourìsm Organization) + “Marketing du lịch là một loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bàng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thỏa mãn các nhu cầu không nói ra hoặc nói ra của khách hàng có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm công việc gia dinh, công tác và họp hành” (Robert Lanquar và Robert Holỉier) Chúng ta có thể định nghĩa Marketing du lịch như sau: + “Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩn), dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để dưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu cua họ; đồng thời đạt dược nhừng mục tiêu cùa tố chức” • Là một tiến trình nghiên cứu, phân tích: 13 - Những nhu cẩu của khách hàng - Những sản phám, dịch vụ du lịch - Những phương thức cung ứng sản phẩm, hỗ trợ cùa tổ chức * Để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm: - Thổa mãn nhu cầu của khách - Đạt mục tiêu của tổ chức (lợi nhuận) (Sản phẩm du lịch vì ở xa khách hàng và cố định, nên những đơn vị.

cung ứng du lịch phổi tìm cách đưa khách hàng đến với sản phẩm) 2. Nội dung của hoạt động marketing trong kinh doanh - Lập kế hoạch marketing - Nghiên cứu Markeing du lịch - Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm - Xây dựng và triển khai các chính sách marketing mix - Kiểm soát marketing - Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Câu hỏi ôn tập: 1.Theo bạn Marketing là gì? Marketing du lịch là gi? - Giữa Marketing và Marketing du lịch có gì giống và khác nhau? 2. Nội dung của hoạt động marketing trong kinh doanh? 14 Chương 2. Thị trường du lịch và nghiên cứu thị trường du lịch Mã chương: CBMA 10.2 Giới thiệu: Trong chương 2, sẽ cung cấp cho người học các khái niệm về thị trường du lịch, cung - cầu du lịch, đặc điểm, chức năng và phân loại TTDL.

+ Yếu tố tác động đến cầu - cung du lịch + Nắm được quá trình nghiên cứu thị trường và các phương pháp nghiên cứu thị trường du lịch Mục tiêu: + Trình bày được các khái niệm về thị trường du lịch, cung - cầu du lịch, đặc điểm, chức năng và phân loại TTDL. + Yếu tố tác động đến cầu – cung du lịch + Nắm được quá trình nghiên cứu thị trường và các phương pháp nghiên cứu thị trường du lịch + Vận dụng các phương pháp nghiên cứu để nghiên cứu thị trường du lịch Nội dung: 1. Thị trường du lịch 1. Khái niệm thị trường, thị trường du lịch Theo quan điểm của marketing: Thị trường là tập hợp người mua, người bán sản phẩm hiện tại và tiềm năng.

Người mua với tư cách là người tạo ra thị trường và người bán với tư cách tạo ra ngành Thị trường du lịch: Theo nghĩa rộng: là tập hợp người mua, người bán sản phẩm hiện tại và tiềm năng.