phần mở đầu, Marketing xảy ra khi mọi người quyết định thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua các mối quan hệ trao đổi hàng hoá và dịch vụ. Theo Kotler và Armstrong (2010), trao đổi (exchanges) là hành động để đạt được một đối tượng hàng hoá hay dịch vụ mong muốn từ một ai đó bằng cách cung cấp một cái gì đó đổi lại. Hiểu theo nghĩa rộng nhất, các nhà tiếp thị cố gắng phản hồi cho một số cung 22 ứng thị trường cho khách hàng tiềm năng nhằm tìm kiếm lợi nhuận. Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo nền móng cho marketing.
Trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ điều kiện sau: 1. ít nhất phải có hai bên. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia. Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình.
Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia. Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. Tuy nhiên, câu trả lời có thể không chỉ đon giản là mua hoặc giao dịch sản phẩm và dịch vụ mà là việc thiết lập và duy trì các mối liên hệ giữa các bên có liên quan. Ví dụ, một người nông dân muốn có thưong lái mua các sản phẩm nông nghiệp họ làm ra, một trường học muốn có học sinh để dạy, một nhà hàng muốn có thực khách hay một nhóm hành động xã hội muốn chấp nhận ý tưởng về bảo vệ môi trường hay nâng cao ý thức về 1 thực trạng xã hội cần được giải quyết.
Tiếp thị bao gồm các hoạt động được thực hiện để xây dựng và duy trì mối quan hệ (relationship) với khách hàng mục tiêu liên quan đến một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc một trải nghiệm. Trong thực tế kinh doanh, các công ty không những cần thu hút khách hàng mới và thúc đẩy các giao dịch mà các công ty muốn giữ chân khách hàng và phát triển doanh nghiệp của họ ra các thị trường khác. Trong các hoạt động tiếp thị, các nhà tiếp thị (marketers) muốn xây dựng các mối quan hệ bền lâu bằng cách mang lại giá trị khách hàng vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ, trong thị trường bán lẻ tại Việt Nam, các siêu thị có chương trình thẻ thành viên để tích điểm thưởng cho khách hàng trung thành của mình.
Cụ thể, hệ thống siêu thị Co.opmart có chương trình khách hàng thân thiết, mỗi hoá đơn thanh toán 10,000 đồng sẽ được quy đổi sang 1 điểm. Khách hàng thân thiết của hệ thống Co.opmart sau đó có thể đổi số điểm này sang quà tặng hay tiếp tục tích điểm để hưởng các ưu đãi khác từ hệ thống Co. Trong lĩnh vực dịch vụ hàng không, hãng hàng không quốc gia Việt Nam (VietnamAirlines) có chương trình hội viên Bông Sen Vàng dành cho khách hàng thân thiết. Những lợi ích của hội viên Bông Sen Vàng mang 23 lại cho khách hàng gồm có ("Giới thiệu chương trình Bông Sen Vàng I Vietnam Airlines", 2019): • Được tích luỹ điểm thưởng và quy đổi sang vé thưởng, nâng hạng ghế, hành lý miễn cước.
• Sử dụng phòng chờ hạng Thương gia • Các dịch vụ ưu tiên (SkyPriority) tại quầy làm thủ tục, cửa lên máy bay (boarding gate), quầy nối chuyến, khu vực an ninh và khu vực xuất nhập cảnh • Được ưu tiên chọn trước chỗ ngồi • Được thêm tiêu chuẩn hành lý miễn cước • Được tặng dặm thưởng nhân dịp sinh nhật • Được hưởng những ưu đãi vô cùng hấp dẫn và đa dạng từ các đối tác du lịch, khách sạn, tài chính - ngân hàng. của chương trình Bông Sen Vàng. Qua 2 ví dụ trên cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận ra tầm quan trọng của việc thiết lập và quản lý mối quan hệ với khách hàng thân thiện nhằm tối đa hoá lợi nhuận cho công ty và mở rộng thị phần trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập sâu và rộng vào nền kinh tế thế giới. Các công ty đa quốc gia liên tục đầu tư vào thị trường mới nổi đầy tiềm năng như Việt Nam.
Từ đó, áp lực cạnh tranh buộc các công ty Việt Nam phải thay đổi mạnh mẽ và đầu tư nhiều hơn vào các hoạt động Marketing để nâng cao tính cạnh tranh đối với các đối thủ nước ngoài có nhiều lợi thế về vốn tài chính, công nghiệp, quản lý và chiến lược Marketing hiệu quả. Phần kế tiếp của bài giảng này sẽ tập trung vào việc định nghĩa và phân biệt giữa khách hàng và người tiêu dùng. Khách hàng và người tiêu dùng là ai? Khái niệm về khách hàng (Customer) là một thuật ngữ cần được làm rõ sớm khi bắt đầu tìm hiểu về tiếp thị. Tất nhiên, đó là người thực hiện giao dịch mua hoặc trao đổi.
Nhưng thuật ngữ này không nên bị nhầm lẫn với thuật ngữ người tiêu dùng (Consumer) bởi vì trong khi họ khá thường xuyên giống nhau, thì phải xem xét lại một số khía cạnh cho thấy khách hàng không giống với người tiêu dùng. Nhiều sinh viên sống chung với ba mẹ trong cùng 1 mái nhà. Họ tiêu dùng các sản phẩm dùng trong gia đình 24 nhưng không phải là người trực tiếp chi trả cho các sản phẩm đó. Điều này có ý nghĩa gì cho việc thiết kế và áp dụng các kế hoạch và hoạt động tiếp thị? Theo quan điểm của Kotler và các tác giả (2009), các công ty cần nghiên cứu chặt chẽ năm loại thị trường khách hàng.
Thị trường tiêu dùng (consumer markets) bao gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân. Thị trường kinh doanh (business markets) mua hàng hóa và dịch vụ đế chế biến thêm hoặc sử dụng trong quá trình sản xuất của họ. Thị trường đại lý (resell markets) mua hàng hóa và dịch vụ để bán lại với lợi nhuận. Thị trường chính phủ (government markets) được tạo thành từ các cơ quan chính phủ mua hàng hóa và dịch vụ để sản xuất các dịch vụ công cộng hoặc chuyến giao hàng hóa và dịch vụ cho những người khác cần chúng.
Thị trường quốc tế (international markets) bao gồm những người mua này ở các quốc gia khác, bao gồm người tiêu dùng, nhà sản xuất, đại lý và chính phủ. Đạt được sự hài lòng của khách hàng lâu dài là trọng tâm của định nghĩa tiếp thị trong cuốn sách này. Sinh viên nên hiểu tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp hoặc tổ chức. Sự hài lòng của khách hàng là 1 thành tố quan trọng trong quản lý mối quan hệ với khách hàng và nó có thể mang lại các lợi ích chiến lược về cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Đặc biệt là trong giai đoạn thị trường trưởng thành và cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong cùng 1 ngành sản xuất kinh doanh hay dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng và Quản trị quan hệ với khách hàng Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ mà năng lực nhận thức được của một sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng được kỳ vọng của người mua (Kotler và Armstrong, 2010). Xét về mặt chiến lược, chìa khóa để xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài là tạo ra giá trị khách hàng vượt trội và sự thỏa mãn. Khách hàng hài lòng với năng lực của sản phẩm hay dịch vụ có nhiều khả năng là khách hàng trung thành và cung cấp cho công ty một lượng lớn lợi nhuận lâu dài và ổn định.
Ví dụ, tại thị trường ô tô của Mỹ, Toyota và một nhãn hiệu xe sang khác thuộc tập đoàn Toyota - Lexus là hai thương hiệu ô tô được người Mỹ hài lòng 25 nhất khi sử dụng. Đây là cuộc khảo sát được Tổ chức nghiên cứu về chỉ sô hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI) thực hiện hàng năm nhằm đánh giá, xếp hạng mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm bán ra tại Mỹ, trong đó có cả ô tô. ông Claes Fornell, Chủ tịch ACSI cho biết: “Các nhà sản xuất ô tô Mỹ cần phải có những bước đi phù họp trong chiến lược sản phẩm để tạo ra sự hài lòng từ người tiêu dùng. Thực tế sự hài lòng của khách hàng Mỹ với các thương hiệu ô tô nước ngoài bắt đầu gia tăng từ năm 1980 chủ yếu là do ngành công nghiệp ô tô trong nước gặp khó khăn.
Hiện nay, nhu cầu sử dụng ô tô ngày càng gia tăng, ngành công nghiệp ô tô Mỹ cũng không ngừng phát triến nhưng các hãng xe Mỹ vẫn chưa tạo ra sự hài lòng cho người dùng như những gì mà các hãng xe nước ngoài đã làm được” ("Toyota đứng đầu về chỉ số hài lòng của khách hàng", 2019). Từ thực tế này cho thấy sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò chiến lược trong chiến lược duy trì và phát triển thị trường của các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành ô tô. Khái niệm kế tiếp được thảo luận chính là quản trị quan hệ khách hàng (CRM: Customer Relationship Management) để duy trì và phát triển sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của các công ty. Theo định nghĩa của Kotler và Armstrong (2010), quản trị quan hệ khách hàng là sự quản lý toàn bộ quá trình xây dựng và duy trì mối quan hệ tạo ra lợi nhuận đối với khách hàng bằng cách cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng và sự hài lòng của khách hàng.
Khái niệm tiếp thị dựa trên mối quan hệ với kháph hàng xuất hiện lần đầu tiên vào những năm 1980 và được đề xuất bởi các học giả nghiên cứu về Marketing người Mỹ là Berry (1983) và sau đó được tiếp tục nghiên cứu thêm bởi Jackson (1985). Gronroos (1994) đã đưa ra mô hình Marketing mối quan hệ (1994): “Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này”. Quan điểm Marketing quan hệ cho rằng tất cả các tổ chức giờ đây đã chuyển từ Marketing định hướng quản trị quan hệ khách hàng từng bước tập trung vào việc thiết lập và duy trì những mối quan hệ lâu dài với tất cả các đối tác (PRM- Partnership Relationship Management). Cụ thể hơn, Jackson (1985) áp dụng khái niệm “tài khoản cá nhân” (Personal account) trong các thị trường công nghiệp để đề xuất CRM có nghĩa là hoạt động marketing hướng đến mối quan hệ bền vững, lâu dài với các tài khoản cá nhân.
Theo quan điểm này, mỗi khách hàng cá nhân được xem như 1 tài 26 khoản (account) để doanh nghiệp hay tổ chức khai thác lợi nhuận từ mối quan hệ thân thiện dài hạn với họ.