9/3/2018 MKT1103 – QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Giảng viên: Hoàng Mi DĐ: 0909973887 Email: mih@uef.vn Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết quả 1 9/3/2018 Các điểm chính: 1. POSTAR – phương pháp hỗ trợ lập kế hoạch PR 2. Phương pháp 4. Đánh giá kết quả 7.
Quản trị rủi ro 8. Tạo ra hình ảnh một công ty có trách nhiệm xã hội Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết quả 4. POSTAR Postioning Objective Strategy Tactics Administration Results 2 9/3/2018 Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết quả 4. POSTAR POSITIONING – ĐỊNH VỊ Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết quả 4.
POSTAR POSITIONING – ĐỊNH VỊ Internal analysis Phân tích nội bộ 1. Thị trường 3. Khách hàng External analysis Phân tích bên ngoài 1. Các bên liên quan 2.
External factors - SLEPT 2. Các yếu tố bên ngoài - SLEPT 3 9/3/2018 Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết quả 4. POSTAR POSITIONING – ĐỊNH VỊ Internal analysis 1. The customer Phân tích nội bộ 1.
Thị trường 3. Khách hàng Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết quả 4. POSTAR POSITIONING – ĐỊNH VỊ 1. The organization – Organizational situation? Kind? Owner? Size? Financial situation? Overall objective (by the CEO or leaders)? Write down the objective, strategy and tactics? 1.
Tổ chức - Tình hình công ty? Loại? Chủ? Kích thước? Tình hình tài chính? Mục tiêu chung (của Giám đốc điều hành hoặc lãnh đạo)? Viết ra mục tiêu, chiến lược và chiến thuật? 4 9/3/2018 Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết quả Example: The organizational situation of UEF including: Kind? Owner? Size? Financial situation? Overall objective Tình hình hoạt động của UEF bao gồm: Loại? Chủ? Kích thước? Tình hình tài chính? Mục tiêu tổng thể? Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết quả Discussion Example of the objective, strategy and tactics of UEF for making this university to pass AUN (ASEAN University Network) assessment Thảo luận Ví dụ về mục tiêu, chiến lược và chiến thuật của UEF để làm cho trường đại học này vượt qua được đánh giá của AUN (Mạng lưới Đại học ASEAN) 5 9/3/2018 Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết quả 4. POSTAR POSITIONING – ĐỊNH VỊ 2. The market Size? The growth potential? Trend? Economy? Prediction? Competitors? PR space of competitors? 2. Tình hình thị trường? Kích thước? Tiềm năng tăng trưởng? Khuynh hướng? Nền kinh tê? Dự đoán? Đối thủ cạnh tranh? PR của đối thủ cạnh tranh? Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết quả Example: The market of undergraduate education including: Size? The growth potential? Trend? Economy? Prediction? Competitors? PR space of competitors? Phân tích thị trường giáo dục đại học bao gồm: Kích thước? Tiềm năng tăng trưởng? Khuynh hướng? Nên kinh tê? Dự đoán? Đối thủ cạnh tranh? PR của đối thủ cạnh tranh? 6 9/3/2018 Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết quả 4.
POSTAR POSITIONING – ĐỊNH VỊ 3. The customers Individuals: Age? Social class? Culture? Living place? Shopping? Companies: Owners? Leaders? Traditional buying pattern? Change? Actual buyers? Future perspective? Issues? 3. Khách hàng? Cá nhân: Tuổi? Giai cấp xã hội? Văn hóa? Nơi sống? Mua sắm? Công ty: Chủ sở hữu? Lãnh đạo? Hình thức mua truyền thống? Thay đổi? Người mua thực tế? Quan điểm trong tương lai? Vấn đề? Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết quả Example: The customers of UEF Individuals: Age? Social class? Culture? Living place? Studying? Thí dụ: Khách hàng của UEF: Tuổi? Giai cấp xã hội? Văn hóa? Nơi sống? Học tập? 7 9/3/2018 Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết quả 4. POSTAR POSITIONING – ĐỊNH VỊ External analysis Phân tích bên ngoài 1.
Các bên liên quan 2. External factors - SLEPT 2. Các yếu tố bên ngoài - SLEPT Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết quả 4. POSTAR POSITIONING – ĐỊNH VỊ External analysis 1.
Stakeholders – court of public opinion 8 9/3/2018 Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết quả Example: Draw the map of stakeholders of UEF Thí dụ: Vẽ bản đồ của các bên liên quan của UEF Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết quả 4. POSTAR ĐỊNH VỊ NHƯ THẾ NÀO? - SLEPT Social issues Các vấn đề xã hội Legal issues Vấn đề pháp lý Environmental issues Vấn đề môi trường Political issues Vấn đề chính trị Technological issues Vấn đề công nghệ 9 9/3/2018 Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết quả 4. POSTAR SLEPT analysis Social issues: social trend? Legal issues: legislation? Change? Impact of international bodies? Environmental issues: environmental situation? Change? Political issues: political parties? Unions? Technological issues: development? Change? Các vấn đề xã hội: xu hướng xã hội? Các vấn đề pháp lý: pháp luật? Thay đổi? Tác động của các tổ chức quốc tế? Các vấn đề môi trường: tình hình môi trường? Thay đổi? Các vấn đề chính trị: các đảng phái chính trị? Công đoàn? Vấn đề công nghệ: phát triển? Thay đổi? Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết quả Example: SLEPT analysis of UEF Thí dụ: Phân tích SLEPT đối với UEF 10 9/3/2018 Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết quả Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết quả OBJECTIVE – MỤC TIÊU - Clear - Measurable 11 9/3/2018 Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết quả Example: - To increase the number of students of UEF to 3500 in the next year - To increase the awareness by 15% of the general public to the rhino protection - To organize 5 meetings and conferences about the new regulation for SMEs fund in the next 12 months Thí dụ: - Tăng số sinh viên của UEF lên 3500 trong năm tới - Nâng cao nhận thức của công chúng đối với việc bảo vệ tê giác lên 15% - Tổ chức 5 cuộc họp và hội nghị về quy chế mới cho quỹ doanh nghiệp vừa và nhỏ trong 12 tháng tới Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết quả OBJECTIVE – MỤC TIÊU 12 9/3/2018 Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết quả OBJECTIVE – MỤC TIÊU Specific - How will you know? - How much? - From whom? - Why? - What? - …… Cụ thể • Làm thế nào bạn sẽ biết? • Bao nhiêu? • Từ ai? • Tại sao? • Cái gì? •. Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết quả OBJECTIVE – MỤC TIÊU Measurable - Output? - Outtake? - Outcome? Đo được • Đầu ra? • Outtake? • Kết quả? 13 9/3/2018 Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết quả OBJECTIVE – MỤC TIÊU Measurable - Output: Media coverage – the circulation of media coverage Example: the circulation of Thanh Nien is 1,978,000 persons/day The advertising will be published on Thanh Nien – the circulation will be??? Độ phủ trên truyền thông- lượng độc giả của phương tiện truyền thông Ví dụ: lượng độc giả của báo Thanh Nien là 1.000 người / ngày Quảng cáo sẽ được xuất bản trên Thanh Nien – số người quảng cáo tiếp cận được sẽ là ??? Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết quả OBJECTIVE – MỤC TIÊU Measurable - Output: Target audiences Example: the percentage of female audience on Thanh Nien is 45.2% The advertising for a face cleansing foam for women brand on Thanh Nien will reach how many target audiences in a day? Đối tượng mục tiêu Ví dụ: tỷ lệ phụ nữ đọc báo Thanh Niên là 45,2% Quảng cáo cho một nhãn hiệu sữa rửa mặt cho phụ nữ trên Thanh Niên sẽ đạt được bao nhiêu đối tượng mục tiêu trong một ngày? 14 9/3/2018 Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết quả OBJECTIVE – MỤC TIÊU Measurable - Output: Size and prominence of key message Example: the size of the article related to your products on Thanh Nien published 8 March 2018 is 1/4 page The place is the front page Kích thước và sự nổi bật của thông điệp chính Ví dụ: kích thước của bài báo liên quan đến sản phẩm của bạn trên Thanh Niên xuất bản vào 8 tháng 3 năm 2018 là 1/4 trang Nơi xuất hiện là trang nhất Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết quả OBJECTIVE – MỤC TIÊU Measurable - Output: Comparing to the competitors So với đối thủ cạnh tranh 15 9/3/2018 Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết quả OBJECTIVE – OUTPUT Advantage Disadvantage - Cheap - Ambiguous (only shows what - Easy to do appears) - Easy to understand Lợi thế Bất lợi - Giá rẻ - Không rõ ràng (chỉ hiển thị - Dễ làm những gì xuất hiện) - Dễ hiểu Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết quả Practice Set a measurable output for a PR campaign of UEF with 1 event at the Orientation day with the estimated high school students attended is 1,000,000 persons and one article about this event on Thanh Nien news after that.
Thực hành Thiết lập kết quả dạng output cho một chiến dịch PR của UEF với 1 sự kiện tại Ngày hội tuyển sinh với số học sinh trung học ước tính tham dự là 1.000 người và một bài báo về sự kiện này trên báo Thanh Niên sau đó. 16 9/3/2018 Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết quả OBJECTIVE – MỤC TIÊU Measurable - Outtake: The real change in people’s mind – attitude, belief, behavior… How to measure? – Research: survey, focus group, interview… Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết quả OBJECTIVE – OUTTAKE Advantage Disadvantage - Clearer than output - Ambiguous (people’s self- esteem, real interest) - Not easy to do - Expensive Lợi thế Bất lợi - Rõ ràng hơn phương • Không rõ ràng (lòng tự trọng pháp output của người được khảo sát, sự quan tâm thực sự) • Không dễ dàng để làm • Đắt 17 9/3/2018 Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết quả Discussion Find an example where the outtake is needed after a PR campaign Thảo luận Tìm một ví dụ khi mà đánh giá hiệu ứng là cần thiết sau một chiến dịch PR Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết quả OBJECTIVE – MỤC TIÊU Measurable - Outcome: The change in behavior How to measure? Increase in sale, hits to the website, calls to the center…. 18 9/3/2018 Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết quả OBJECTIVE – OUTTAKE Advantage Disadvantage - Most effective way - Ambiguous (cost of evaluation, confusions with other campaigns, cost for bad coverage) Lợi thế Bất lợi - Cách hiệu quả nhất tong 3 • Không rõ ràng (chi phí đánh cách giá, bị nhầm lẫn kết quả với các chiến dịch khác, chi phí cho che đậy tin xấu) Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết quả 19 9/3/2018 Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết quả Practice Set a measurable outcome, outtake and output for a PR campaign of UEF with 1 event at the Orientation day with the estimated high school students attended is 1,000,000 persons and one article about this event on Thanh Nien news after that.