CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 1.1 Khái quát về quản trị bán hàng 1.1 Khái niệm về quản trị bán hàng Quản trị bán hàng là hoạt động quản trị của những người thuộc lực lượng bán hàng của công ty bao gồm những hoạt động chính như: phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động bán hàng. Như vậy, quản trị bán hàng là một tiến trình kết hợp chặt chẽ từ việc thiết lập mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kết chiến lược cho nhân viên bán hàng đến việc tuyển dụng, huấn luyện, giám sát và đánh giá kết quả công việc vủa nhân viên bán hàng. Tùy thuộc vào từng công ty, cấp độ thấp nhất mà quản lý bán hàng có thể bao gồm nhiều chức vụ khách nhau như quản lý theo ngành hàng, quản lý theo khu vực hay giám sát viên bán hàng… và dù có mang tên gì đi chăng nữa thì họ cũng là người trực tiếp giám sát công việc của nhân viên bán hàng có trách nhiệm báo cáo công việc cho cấp quản lý bán hàng cao hơn trong công ty như giám đốc kinh doanh hay trưởng phòng kinh doanh… Những người thuộc đội ngũ quản lý lực lượng bán hàng có thể có nhiều cấp độ chức vụ khác nhau hay số lượng khách nhau tùy thuộc vào quy mô và chiến lược của mỗi công ty. Tuy nhiên, họ đều có nhiệm vụ chung là xây dựng và phát triển lực lượng bán hàng cho công ty một cách tích cực và hiệu quả nhất nhằm đạt mục tiêu chung của tổ chức.
Quản trị bán hàng hay quản trị lực lượng bán hàng là sự phân tích, lập kế hoạch, thực thi và kiểm tra các hoạt động của lực lượng bán hàng. Điều này gồm thiết kế chiến lược và cấu trúc lực lượng bán hàng, tuyển dụng, huấn luyện, thưởng, động viên, giám sát đánh giá nhân viên bán hàng của công ty.2 Mục tiêu của hoạt động quản trị bán hàng Hoạt động của lực lượng bán hàng mang ý nghĩa quan trọng giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường nhằm thuyết phục khách hàng mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Các công ty thành công đều có những mục tiêu rõ ràng trong công tác quản trị bán hàng và những chiến lược cụ thể để đạt mục tiêu đó. Mục tiêu quản trị bán 5 hàng ở từng giai đoạn, từng ngành nghề là khác nhau nhưng chủ yếu nhắm đến hai mục tiêu sau: Nhân sự hay hướng vào con người; mục tiêu hướng vào doanh số, lợi nhuận.3 Vai trò của quản trị bán hàng Ngày nay, quản trị bán hàng trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên thành công cho các công ty bán hàng.Vai trò của hoạt động quản trị bán hàng được thể hiện qua một số vấn đề sau: - Quản trị bán hàng giúp bộ phận bán hàng phối hợp hoạt động với các bộ phận khác.
- Thông qua hoạt động quản trị bán hàng giúp công ty xây dựng các mục tiêu và các chiến lược bán hàng hiệu quả. - Quản trị bán hàng giúp công ty vận hành và kiểm soát hệ thống bán hàng của công ty một cách hiệu quả, hướng nguồn lực vào việc hoàn thành mục tiêu đề ra. - Quản trị bán hàng là một trong những biện pháp hữu hiệu khuyến khích nhân viên sáng tạo và năng động thông qua các biện pháp kiểm tra, giám sát và khen thưởng. - Quản trị bán hàng còn góp phần xây dựng lực lượng bán hàng hiệu quả, xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua việc chăm sóc khách hàng và hoạt động hiệu quả.4 Hành vi mua hàng của khách hàng công nghiệp Khách hàng công nghiệp là tập hợp các tổ chức có cùng nhu cầu hay mong muốn nhất định, có động lực thoả mãn nhu cầu và có khả năng giao dịch để thỏa mãn nhu cầu.
Hành vi mua hàng của khách hàng công nghiệp được biết cho những hoạt động có tổ chức có liên quan đến quá trình quyết định mua hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu.Các quyết định mua hàng thường liên quan đến nhiều đối tượng như người sử dụng, người mua hàng, người quyết định và người ảnh hưởng. Bên cạnh đó, uy tín thương hiệu và chất lượng sản phẩm là yêu cầu hàng đầu của dạng khách hàng này. Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm được yêu cầu không chỉ là chất lượng 6 sản phẩm đơn thuần mà bao gồm các khía cạnh như giá cả phù hợp, chất lượng đúng cam kết, thời gian cung cấp đúng lúc, số lượng cung cấp đúng yêu cầu, thái độ phục vụ chuyên nghiệp. Thêm vào đó là mối quan hệ giữa người mua và người bán có thân thiết và sự phân bố khách hàng thường tập trung.5 Các hình thức mua hàng của khách hàng công nghiệp Theo Lê Đăng Lăng(2009), khách hàng công nghiệp có ba hình thức mua hàng như sau: 1.
Mua hàng mới hoàn toàn. Hình thức này xảy ra khi một tổ chức có nhu cầu mới, từ đó nhân viên phục trách mua hàng tiến hành đanh giá nhu cầu, tìm thông tin về nhà cung ứng, liên lạc, đánh giá, lụa chọn và làm các thủ tục đặt hàng 2. Mua hàng lặp lại hoàn toàn, điều này xảy ra khi việc mua hàng là bình thường, các thông tin về chuẩn loại hàng, số lượng, đặc tính kỹ thuật, phương thức giao hàng vẫn giữ nguyên như các lần mua trước.Mua hàng có lặp lại có điều chỉnh, quá trình này xảy ra khi có một thay đổi về nhu cầu của tổ chức, do đó cần phải có sự điều chỉnh trong đặt hàng.6 Quy trình quyết định mua hàng Quy trình mua hàng của tổ chức thường xảy ra như sau : Bước 1: Nhận dạng nhu cầu Bước 2: Xác định đặc điểm mua hàng Bước 3: Tìm kiếm nhà cung ứng Bước 4: Nhận dạng và phân tích các báo giá Bước 5: Đách giá và lựa chọn nhà cung ứng Bước 6: Xác định các điều khoản mua hàng phụ Bước 7: Xúc tiến các thủ tục hành chính Bước 8: Đặt hàng Bước 9: Giám sát và đánh giá quá trình thực hiện 1.2 Quy trình và công cụ sử dụng trong quản trị bán hàng Quá trình quản trị bán hàng có thể mô tả bằng quy định như sau: 7 Xây dựng mục tiêu Hoạch định chiến Tổ chức lực lượng bán hàng lược bán hàng bán hàng Giám sát, đánh giá Tuyển dụng và đào hiệu quả quả bán Triển khai bán hàng tạo nhân viên bán hàng và chăm sóc hàng khách hàng Hình 1-1 Quy trình quản trị bán hàng ( Nguồn : Lê Đăng Lăng, 2009) 1.1 Xây dựng mục tiêu bán hàng Xây dựng mục tiêu bán hàng là một trong những công việc đầu tiên và quan trọng nhất là đối với một quản trị viên bán hàng. Việc xây dựng mục tiêu bán hàng thường xoay quanh các mục tiêu chính như: mục tiêu doanh thu hay sản lượng, mục tiêu bao phủ thị trường, mục tiêu phát triển thị trường mới, mục tiêu thị phần và mục tiêu lợi nhuận.1 Mục tiêu doanh số- sản lượng: Doanh số có thể được hiểu là tổng giá trị (bằng tiền) của hàng hóa hay dịch vụ cuối cùng được bán ra thị trường trong một khoảng thời gian xác định khi tiến hành các nỗ lực bán hàng.
Mục tiêu doanh số là tổng giá trị hàng hóa hay dịch vụ cuối cùng cần đạt được qua những nỗ lực bán hàng trong những khoảng thời gian xác định. Ngoài ra, các quản trị viên bán hàng còn có thể xây dựng mục tiêu về sản lượng - là lượng sản phẩm cần bán được trong một khoảng thời gian cụ thể bên cạnh mục tiêu doanh số. Thêm vào đó, khi xây dựng mục tiêu cần phải dựa trên một số cơ sở như: kết quả bán hàng năm trước, tỷ lệ phát triển ngành, dự báo xu hướng tiêu thụ, tình hình cạnh tranh, thị phần hiện tại, nguồn nội lực… 8 1.2 Mục tiêu bao phủ thị trường: được thể hiện qua độ bao phủ thị trường mà công ty muốn đạt được, bao gồm số lượng các điểm bán hàng có sự hiện diện sản phẩm công ty trên thị trường(Numeric Distribution, thường được tính bằng tỷ lệ phần trăm giữa số điểm bán hàng đã có bày bán sản phẩm của công ty với tổng số điểm bán hàng có thể bày bán sản phẩm đó- sản phẩm cùng loại) và số lượng các đơn vị sản phẩm (SKU) có tại mỗi điểm bán (Weighted Distrubution). Trong thực tiễn kinh doanh, các công ty thường đặt mục tiêu bao phủ thị trường bao gồm Numeric Distribution và Weighted Distrubution 1.3 Mục tiêu phát triển khách hàng mới : đóng vai trò rất quan trọng và là cơ sở tạo sự tăng trưởng.
Trong lĩnh vực bán hàng thì khách hàng mới có thể là khách hàng mới trong kênh bán hàng hiện tại hoặc do phát triển kênh bán hàng mới hoặc do mở rộng địa bàn bán hàng. Do tính chất như vậy nên các quản trị viên bán hàng thường xây dựng mục tiêu phát triển khách hàng gắn liền với mục tiêu bao phủ thị trường.4 Mục tiêu thị phần: là tỷ lệ phần trăm giữa khách hàng có được trong tổng số khách hàng mục tiêu cần đạt được trong một khoảng thời gian xác định sau khi tiến hành các nỗ lực bán hàng. Cơ sở để xây dựng mục tiêu thị phần là dựa vào thị phần hiện tại, thị phần của các hãng khác, dung lượng thị trường và nguồn lực đầu tư vào thị trường.5 Mục tiêu lợi nhuận : là khoản lợi nhuận mà công ty mong muốn đạt được qua hoạt động tổ chức bán hàng trong khoảng thời gian cụ thể. Khoản lợi nhuận này có thể là tổng lợi nhuận hoặc lợi nhuận cho mỗi dòng sản phẩm.Tuy nhiên, để dễ tính toán các quản trị viên bán hàng thường sử dụng tỷ lệ phần trăm lợi nhuận cần đạt được làm mục tiêu bán hàng thay vì xác đinh một khoản lợi nhuận cụ thể.
Một số căn cứ để xây dựng mục tiêu lợi nhuận như : mục tiêu của toàn công ty, doanh số bán hàng, giá thành sản phẩm,các khoản chi phí bán hàng, quản lý, khuyến mãi… 1.2 Hoạch định chiến lược bán hàng: Sau khi xây dựng mục tiêu bán hàng, công việc tiếp theo cần làm hoạch định chiến lược bán hàng. Một chiến lược bán hàng phù hợp sẽ giúp cho công ty đạt hiệu 9 quả kinh doanh, giúp quản trị viên bán hàng hoàn thành mục tiêu bán hàng như cam kết bởi việc sử dụng hiệu quả các nguồn lực, phối hợp sự tham gia các mọi người và tạo sự khách biệt so với đối thủ .Một chiến lược bán hàng phù hợp còn giúp cho người lãnh đạo dễ dàng tổ chức, lãnh đạo, kiểm tra và đánh giá hiệu quả của công tác bán hàng, từ đó dễ dàng đánh giá hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, giúp công ty phát triển ổn định và đạt lợi nhuận tối đa.