PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Với quy mô thị trường ước tính lên tới 7.000 tỷ đồng, trang phục lót nữ đang là nhóm ngành thúc đẩy doanh nghiệp trong nước ra sức đánh chiếm thị phần. Nếu như trước đây tại các siêu thị và chợ truyền thống, trang phục lót bày bán chủ yếu là đồ ngoại nhập thì nay đã xuất hiện khá nhiều hàng sản xuất trong nước với giá cả cạnh tranh. Hiện nay, 70% là phân khúc thấp, 25% cấp trung và 5% còn lại là cao cấp.
Điều đáng nói ở đây là hiện doanh nghiệp Việt mới chỉ chiếm lĩnh được phân khúc cấp trung. Đối với phân khúc cao cấp thì các thương hiệu ngoại như Triumph, Wacoal, Bon Bon, Pierre Cardin, Minoshe… đang chiếm lĩnh và ước tính có khoảng 3.000 điểm bán trên cả nước. Còn ở chợ chỉ toàn là hàng Trung Quốc, chợ nhỏ là loại hàng giá rẻ, chợ sang là hàng cao cấp hơn nhập từ Đài Loan, Thái Lan, Trung Quốc… Giống như các doanh nghiệp may đồ lót ở Việt Nam, công ty trang phục lót H&B cũng tập trung vào phân khúc trung cấp với mong muốn là cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm có chất lượng cao cấp tương đương với hàng ngoại nhập, nhưng ở mức giá phù hợp hơn với thu nhập của người Việt Nam. Bắt đầu năm 2014 công ty trang phục lót H&B chính thức tung ra thị trường Việt Nam những sản phẩm đầu tiên của mình với nhãn hiệu Benee.
Sau 3 năm hoạt động, báo cáo kết quả kinh doanh năm 2016 doanh số công ty đạt 13 tỷ so với quy mô 1,750 tỷ của thị trường ở phân khúc tầm trung (phân khúc công ty đang tập trung kinh doanh) cho thấy rằng thị phần của công ty H&B quá thấp, chiếm chưa tới 1% thị phần, đồng thời kết quả kinh doanh 8 tháng đầu năm 2017 không mấy khả quan đã đặt ra một thách thức lớn cho Ban Giám Đốc và toàn thể công ty. Ngoài ra từ thời điểm bắt đầu tung sản phẩm ra thị trường đến nay công ty chưa thực hiện bất kỳ cuộc khảo sát nào để tìm hiểu cảm nhận người tiêu dùng đối với sản phẩm Benee. Thương hiệu Benee trên thị trường cũng chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến. Bên cạnh đó xu hướng phát triển nhanh chóng của internet cũng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 tạo ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp nhưng mảng marketing online của công ty hầu như rất ít và cũng chưa được quan tâm đúng mức.
Là nhân viên của công ty H&B, trước thực trạng trên, tôi quyết định thực hiện đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm áo lót nữ Benee của công ty trang phục lót H&B” nhằm góp phần giúp công ty nhận thấy được một cách chi tiết những ưu nhược điểm trong chiến lược marketing mix công ty đang thực hiện, từ đó đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hơn hoạt động này, nhằm gia tăng hình ảnh sản phẩm và thương hiệu Benee trong tâm trí khách hàng, đồng thời nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu chính của luận văn là tìm ra những yếu kém trong hoạt động marketing mix của sản phẩm áo lót nữ Benee, trên cơ sở đó tác giả đề ra những giải pháp khắc phục trong hoạt động marketing mix cho sản phẩm áo lót nữ Benee của công ty trang phục lót H&B. Cụ thể: - Khảo sát định lượng để tìm ra triệu chứng của vấn đề trong các hoạt động marketing mix mà công ty đang thực hiện đối với sản phẩm Benee. - Phân tích định tính các triệu chứng để tìm ra nguyên nhân chi tiết, rồi khảo sát định lượng lần 2 trong tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh trực tiếp của sản phẩm Benee.
- Đánh giá hoạt động marketing mix đối với sản phẩm Benee của công ty trang phục lót H&B trong thời gian vừa qua. - Đưa ra giải pháp khắc phục điểm yếu kém trong hoạt động marketing mix đối với sản phẩm Benee của công ty trang phục lót H&B. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing mix đối với sản phẩm áo lót nữ Benee của công ty trang phục lót H&B.
- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng là nữ giới, tuổi từ 16 trở lên đang sinh sống, học tập và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh đã từng sử dụng sản phẩm trong thời gian trên 6 tháng trước ngày khảo sát. - Phạm vi nghiên cứu: hoạt động marketing mix đối với sản phẩm áo lót nữ Benee của công ty trang phục lót H&B. - Phạm vi khảo sát: + Không gian: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh + Thời gian: Giai đoạn 1: từ 10/08/2017 đến 10/09/2017 Giai đoạn 2: từ 17/09/2017 đến 03/10/2017 4. Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với khảo sát định lượng, gồm 3 bước: - Bước 1: Dựa trên lý thuyết mô hình 4P, phỏng vấn nhóm, tham khảo ban chuyên gia để xây dựng thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu.
Thực hiện khảo sát định lượng lần 1 với 320 bảng câu hỏi để tìm ra triệu chứng của vấn đề trong hoạt động marketing mix của sản phẩm Benee. - Bước 2: Xử lý dữ liệu dựa trên phần mềm SPSS 20. Từ số liệu phân tích được tiến hành phỏng vấn sâu đối với khách hàng và ban chuyên gia của công ty để xác định chi tiết những nguyên nhân, sau đó tiến hành khảo sát định lượng lần 2 với 180 bảng câu hỏi. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 - Bước 3: Xử lý dữ liệu dựa trên phần mềm SPSS 20.
Từ số liệu phân tích, tác giả sẽ đánh giá ưu nhược điểm từng hoạt động marketing mix của sản phẩm Benee. Từ đó đề xuất những giải pháp để hoàn thiện các hoạt động marketing mix của công ty trang phục lót H&B đối với sản phẩm Benee. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Đề tài cung cấp bức tranh toàn cảnh đồng thời phân tích làm sáng tỏ thực trạng các hoạt động marketing mix đối với dòng sản phẩm áo lót nữ Benee. Từ đó tác giả đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix, nhằm nâng cao hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, gia tăng sự hài lòng và thúc đẩy sự tăng trưởng về doanh số.
Cấu trúc nghiên cứu: Ngoài phần mở đầu và kết luận, nghiên cứu gồm có 3 chương: Chương 1 : Cơ sở lý thuyết về marketing mix. Chương 2 : Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix của công ty trang phục lót H&B đối với sản phẩm áo lót nữ Benee. Chương 3 : Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix của công ty trang phục lót H&B đối với sản phẩm áo lót nữ Benee. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MIX 1.1 Khái niệm Marketing Mix “ Marketing Mix (phối thức Marketing) là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu trong một thị trường đã chọn.
Marketing mix là một giải pháp có tính chất tình thế và thể hiện mức độ tập trung cao độ của tổ chức doanh nghiệp trong một giai đoạn nhất định. Các công cụ marketing mix chính (4Ps): sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và xúc tiến (promotion)” (Ngô Bình và Nguyễn Khánh Trung, 2009, trang 15) 1.2 Khái niệm áo lót nữ Theo bách khoa toàn thư mở thì áo ngực là đồ lót dùng để che chở và nâng đỡ ngực của phụ nữ. Bộ phận này thường mềm, chứa nhiều mô mỡ và cấu trúc được giữ bởi lớp da bên ngoài và một hệ thống dây chằng tương đối yếu bên trong. Khi ngực phát triển to nặng sẽ xệ xuống vì lớp da và dây chằng không nâng lên nổi.
Nếu không dùng nịt ngực, khi phụ nữ di chuyển nhanh có thể bị đau. Thuật ngữ áo lót được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1907 trong tờ tạp chí Vogue của Mỹ. Đến năm 1911, thuật ngữ này xuất hiện trong từ điển Oxford English. Nó có nghĩa là “hỗ trợ”, nhằm chỉ công dụng của chiếc áo ngực là hỗ trợ nâng ngực, cụ thể: Khóa chỉnh dây: hầu hết các loại áo ngực đều có khóa chỉnh dây, tùy theo kích cỡ bạn có thể tăng giảm độ dài dây áo ngực sao phù hợp.
Móc gài tăng kích cỡ áo: khi bạn cảm thấy dây lưng quá chặt, sử dụng bộ mở rộng móc áo ngực có thể tăng chiều dài cho dây áo và giúp bạn thấy thoải mái hơn. Mousse áo: thường sử dụng để che đầu ngực. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Miếng đệm lót: là miếng đệm có thể tháo rời hoặc lồng thêm vào áo ngực tùy theo độ nâng mà bạn muốn.2 Các hoạt động Marketing Mix 1.1 Sản phẩm: “Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu” (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2012, trang 124) Các chiến lược sản phẩm có vai trò rất quan trọng, là nền tảng xương sống trong các yếu tố 4P (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2012): - Chiến lược tập hợp sản phẩm như: mở rộng, kéo dài, tăng chiều sâu hoặc tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm. - Chiến lược dòng sản phẩm bao gồm: dãn rộng, hạn chế, biến cải, hiện đại hóa.
- Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể: đổi mới, bắt chước, thích ứng, tái định vị sản phẩm hoặc phát triển sản phẩm mới. - Chiến lược Marketing theo chu kì sống sản phẩm: + Giai đoạn giới thiệu: tập trung hiệu chỉnh, kiểm tra chất lượng sản phẩm. + Giai đoạn tăng trưởng: sản xuất hàng loạt, tiêu chuẩn hóa sản phẩm và mở rộng dịch vụ và bảo hành. + Giai đoạn trưởng thành: đa dạng hóa nhãn hiệu, kiểu dáng, cải tiến chất lượng, bổ sung thêm đặc tính mới và thêm những dịch vụ hấp dẫn khách hàng.
+ Giai đoạn suy thoái: giảm bớt các mặt hàng xét ra không còn hiệu quả nữa và duy trì cạnh tranh sản phẩm do sự suy thoái không đều các khu vực thị trường. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Giá “Giá là số tiền phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ.