Chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua quần áo của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”. Trong đó, tác giả đã đưa ra lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cũng như phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài và đưa ra bố cục cho đề tài nghiên cứu. 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Truyền miệng điện tử 2.1 Định nghĩa truyền miệng (Word-of-mouth) Truyền miệng được Arndt (1967) định nghĩa như sau: “Truyền miệng là truyền thông trực tiếp giữa người với người về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu với thông điệp có tính chất phi thương mại”.2 Định nghĩa truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-mouth) Thông qua Internet, khách hàng chia sẻ nhận xét, đánh giá của mình về sản phẩm hoặc công ty cho những người tiêu dùng khác, nghĩa là họ đã tham gia vào truyền miệng điện tử (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh và Gremler, 2004). Truyền miệng điện tử còn được Litvin, Goldsmith và Pan (2008) định nghĩa là: “Các thông tin không chính thức truyền đến người tiêu dùng thông qua Internet về đặc điểm sản phẩm, dịch vụ hoặc người bán chúng”.3 Đặc điểm của truyền miệng điện tử Truyền miệng điện tử có những đặc điểm sau: • Hình thức tồn tại của thông tin eWOM đa dạng về phạm vi, nguồn và khả năng tiếp cận (Chatterjee, 2001).
• Thông tin eWOM có sẵn trên mạng lớn, được trình bày cùng lúc từ nhiều nguồn, trong đó có thông tin tích cực và tiêu cực (Chatterjee, 2001). • Thông tin eWOM có thể đáp ứng các phân khúc thị trường khác nhau, nhờ việc cung cấp thông tin về sản phẩm và đề xuất (Park và Kim, 2008). • Mức độ phổ biến của một sản phẩm có thể nhận biết thông qua số lượng nhận xét eWOM về sản phẩm đó (Park và Kim, 2008). • Thông tin eWOM có thể đo lường được (Park và Kim, 2008).
• Thông tin eWOM góp phần vào việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến (Cheung, Lee và Rabjohn, 2008).2 Ý định mua Theo Warshaw và Davis (1985), ý định mua là mức độ hình thành các kế hoạch có ý thức của người tiêu dùng để thực hiện hoặc không thực hiện một số hành vi. Chatterjee (2001) cho rằng người tiêu dùng nhận thấy khả năng khái quát hóa và lặp lại lỗi sản phẩm, dịch vụ thì ý định mua của họ sẽ bị ảnh hưởng. Còn theo Rezvani và cộng sự (2012), ý định mua của người tiêu dùng là động cơ để thực hiện hành vi.3 Một số lý thuyết về hành vi 2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Thái độ đối với hành vi Ý định Hành hành vi vi Chuẩn chủ quan Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975) Fishbein và Ajzen (1975) đã cho ra đời mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) gồm 4 nhân tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn chủ quan, (3) ý định hành vi, (4) hành vi. Mô hình TRA của Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng ý định hành vi chịu sự tác động của thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan, từ đó ý định hành vi tác động đến hành vi.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Nhận thức tính hữu ích Biến Thái Ý định Sử dụng bên độ sử sử hệ thống ngoài dụng dụng thực tế Nhận thức tính dễ sử dụng Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Nguồn: Davis (1986) Dựa trên mô hình TRA của Fishbein và Ajzen (1975), Davis (1986) đã cho ra đời mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) gồm có 6 nhân tố: (1) biến bên ngoài, (2) nhận thức tính hữu ích, (3) nhận thức tính dễ sử dụng, (4) thái độ sử dụng, (5) ý định sử dụng và (6) sử dụng hệ thống thực tế.
Theo mô hình TAM thì các biến bên ngoài tác động đến nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng; nhận thức hữu ích tác động đến thái độ sử dụng và ý định sử dụng; nhận thức tính dễ sử dụng tác động đến thái độ sử dụng và nhận thức tính hữu ích; thái độ sử dụng tác động đến ý định sử dụng; ý định sử dụng tác động đến sử dụng hệ thống thực tế (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989).3 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Thái độ đối với hành vi Chuẩn Ý định Hành chủ quan hành vi vi Nhận thức kiếm soát hành vi Hình 2.3 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Nguồn: Ajzen (1991) Dựa trên mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Ajzen (1991) đã phát triền thành lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB). Điểm mới của mô hình TPB là nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi đã được thêm vào. Theo Ajzen (1991), ý định hành vi chịu sự tác động của các nhân tố thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi; hành vi chịu sự tác động trực tiếp của ý định hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi.4 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) Hiệu suất kỳ vọng Nỗ lực kỳ vọng Ý định Hành vi hành vi sử dụng Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi Giới Tuổi Kinh Tự nguyện tính nghiệm sử dụng Hình 2.4 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) Nguồn: Venkatesh, Morris, Davis và Davis (2003) Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003) cho rằng hiệu suất kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng và ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng đến ý định hành vi; điều kiện thuận lợi và ý định hành vi ảnh hưởng đến hành vi sử dụng. Bên cạnh đó, nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003) cũng đưa các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, tuổi, kinh nghiệm và tự nguyện sử dụng vào phân tích trong việc ảnh hưởng đến hiệu suất kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi.4 Một số nghiên cứu có liên quan đến đề tài 2.1 Nghiên cứu nước ngoài 10 (1) Nghiên cứu của Lkhaasuren và Nam (2018) Chất lượng eWOM Số lượng Ý định eWOM mua hàng Độ tin cậy của eWOM Hình 2.5 Mô hình eWOM của Lkhaasuren và Nam (2018) Nguồn: Lkhaasuren và Nam (2018) Nghiên cứu của Lkhaasuren và Nam (2018) được thực hiện nhằm đánh giá “ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc ở thị trường Mông Cổ”.
Nghiên cứu đã đặt ra giả thuyết có 3 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm là: (1) chất lượng eWOM, (2) số lượng eWOM, (3) độ tin cậy của eWOM. Nghiên cứu của của Lkhaasuren và Nam (2018) đã khảo sát ngẫu nhiên 321 người Mông Cổ, kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng eWOM và độ tin cậy của eWOM ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc ở Mông Cổ, tuy nhiên số lượng eWOM không ảnh hưởng đến ý định mua. Nghiên cứu này đã đưa ra được một số giải pháp giúp các doanh nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc có cách tiếp cận hiệu quả hơn trong việc đưa sản phẩm đến người tiêu dùng ở Mông Cổ. Hạn chế trong nghiên cứu của Lkhaasuren và Nam (2018) là khảo sát 321 người nên khó có thể khái quát hóa cho cả thị trường Mông Cổ.
11 (2) Nghiên cứu của Tien và cộng sự (2019) Thông tin được cảm nhận Tính hữu ích của Sự thuyết phục eWOM được cảm nhận Sự chấp Ý định nhận mua Nguồn chuyên eWOM hàng môn Độ tin ss Nguồn đáng cậy của tin cậy eWOM Hình 2.6 Mô hình eWOM của Tien và cộng sự (2019) Nguồn: Tien, Rivas và Liao (2019) Nghiên cứu của Tien, Rivas và Liao (2019) được thực hiện nhằm kiểm tra “ảnh hưởng của truyền miệng điện tử giữa khách hàng với khách hàng đến ý định mua hàng trên các trang mạng xã hội”. Nghiên cứu của Tien và cộng sự (2019) đã khảo sát sinh viên ở Đài Bắc và thu được 314 mẫu hợp lệ, kết quả nghiên cứu cho thấy ý định mua hàng trên mạng xã hội chịu ảnh hưởng của 7 nhân tố sau: (1) nguồn chuyên môn, (2) nguồn đáng tin cậy, (3) sự thuyết phục được cảm nhận, (4) thông tin được cảm nhận, (5) tính hữu ích của eWOM, (6) độ tin cậy của eWOM, (7) sự chấp nhận eWOM. Nghiên cứu này đã làm rõ được ảnh hưởng của tính hữu ích của eWOM và độ tin cậy của eWOM đến ý định mua hàng trên nền tảng mạng xã hội. Nghiên cứu của Tien và cộng sự (2019) có hạn chế về đối tượng khảo sát là sinh viên nên khó khái quát hóa cho các đối tượng khác, nghiên cứu này chưa xem xét khía cạnh ảnh hưởng của nhận xét tiêu cực đến ý định mua hàng.
12 (3) Nghiên cứu của Abedi và cộng sự (2019) Chất lượng Thái độ đối thông tin với thông Ý định eWOM tin eWOM mua hàng Tính hữu ích của thông tin eWOM Độ tin cậy Sự chấp Chuyển thông tin nhận thông tiếp thông eWOM tin eWOM tin eWOM Hình 2.7 Mô hình eWOM của Abedi và cộng sự (2019) Nguồn: Abedi, Ghorbanzadeh và Rahehagh (2019) Nghiên cứu của Abedi, Ghorbanzadeh và Rahehagh (2019) được thực hiện nhằm đánh giá “ảnh hưởng của thông tin eWOM đến ý định hành vi của người tiêu dùng trên mạng xã hội di động” ở Iran. Nghiên cứu của Abedi và cộng sự (2019) đã khảo sát sinh viên ở Iran và thu được 394 mẫu hợp lệ, kết quả nghiên cứu cho thấy ý định mua hàng của người tiêu dùng trên mạng xã hội di động chịu ảnh hưởng của 5 nhân tố là (1) chất lượng thông tin eWOM, (2) độ tin cậy thông tin eWOM, (3) tính hữu ích của thông tin eWOM, (4) thái độ đối với thông tin eWOM, (5) sự chấp nhận thông tin eWOM; tuy nhiên sự chấp nhận thông tin eWOM không ảnh hưởng đến chuyển tiếp thông tin eWOM. Nghiên cứu này giúp các nhà quản trị có những giải pháp về sử dụng thông tin eWOM để phát triển chiến lược tiếp thị trên nền tảng mạng xã hội di động. Nghiên cứu của Abedi và cộng sự (2019) sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên kết quả nghiên cứu khó có thể khái quát hóa và nghiên cứu này bỏ qua yếu tố văn hóa.
13 (4) Nghiên cứu của Evgeniy và cộng sự (2019) Chất lượng Hình ảnh eWOM thương hiệu Số lượng Ý định mua eWOM Độ tin cậy Chất lượng của eWOM cảm nhận Hình 2.