LỜI MỞ ĐẦU Từ khi bước chân vào giảng đường đại học đến nay, em đã được tiếp cận với rất nhiều những môn học mới lạ và hấp dẫn. Môn triết học cho em cái nhìn sâu sắc về nhân sinh quan, thế giới quan; môn kinh tế chính trị cho em những hiểu biết cơ bản và lí luận về kinh tế; môn kinh tế ngoại thương, môn kĩ thuật nghiệp vụ ngoại thương cho em những kiến thức về chuyên ngành kinh tế đối ngoại… Nhưng với em, môn marketing là môn mang lại cho em rất nhiều hứng thú. Môn học này cho em những tri thức về thị trường, về khách hàng, về nhu cầu của họ. Hiện nay, kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển cùng với những bước tiến mới của kinh tế thế giới.
Vì vậy, những tri thức này sẽ là công cụ để em có thể có được những nhận định về thị trường, cách tiếp cận khách hàng và cách đáp ứng những nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Trong quá trình phát triển nền kinh tế thị trường, Việt Nam là điểm đến rất hấp dẫn của nhiều nhà đầu tư. Yamaha Motor Co. cũng là một trong những nhà đầu tư như vậy.
Là một tập đoàn đứng thứ hai trên thế giới trong lĩnh vực sản xuất xe máy, Yamaha đã liên kết với 2 công ty cơ khí trong nước để thành lập ra công ty Yamaha Motor Vietnam năm 1999. Sau 8 năm hoạt động, Yamaha đã trở thành doanh nghiệp lớn mạnh trong lĩnh vực sản xuất xe máy tại Việt Nam. Có được thành tựu này là do Yamaha luôn nỗ lực trong mọi hoạt động từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm. Góp phần quan trọng để xây dựng một thương hiệu mạnh Yamaha Motor Vietnam chính là sự phối hợp hiệu quả của các hoạt động marketing mix.
Từ chiến lược giá cả, sản phẩm, phân phối và hỗ trợ kinh doanh đều được các nhà quản trị của Yamaha hoạch định cụ thể và thực hiện rất bài bản. Tuy nhiên, do quá trình thâm nhập thị trường không lâu, thị trường Việt Nam hiện nay lại có nhiều biến động và đặc biệt là sự cạnh tranh khốc liệt trong thị trường xe máy hiện nay nên Yamaha cũng gặp phải không ít những khó khăn. Đặc thù của sản phẩm cũng như của khách hàng mục tiêu khiến Yamaha luôn phải đưa ra các quyết định về hoạt động marketing và sự phối hợp giữa chúng một cách phù hợp nhất để có được hiệu quả cao trong kinh doanh. Chính vì những lí do trên, em mạnh dạn đưa ra đề tài : 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam “Hoạt động marketing mix của công ty Yamaha- Thực trạng và giải pháp hoàn thiện” với mong muốn có thể đưa ra được những cái nhìn tổng quan nhất về hoạt động marketing mix của Yamaha thời gian vừa qua, những điểm được và chưa được để đưa ra giải pháp hợp lí nhất.
Trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành khoá luận, em đã nhận được sự chỉ bảo rất tận tình của TS. Phạm Thu Hương. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới cô. Em cũng muốn gửi lời cảm ơn của em tới các anh chị trong công ty Yamaha Motor Vietnam nói chung và bộ phận marketing nói riêng.
Em xin chân thành cảm ơn bố mẹ, bạn bè đã động viên em rất nhiều trong thời gian qua. Do hiểu biết còn nhiều hạn chế và thời gian hoàn thành khóa luận không dài nên chắc chắn còn nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô và các bạn để khóa luận này hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam Chƣơng I CÁC VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ MARKETING MIX I.
KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm marketing mix Một doanh nghiệp muốn hoạt động kinh doanh có hiệu quả trước hết phải lập ra cho doanh nghiệp mình một chiến lược marketing tổng thể cho toàn bộ hoạt động kinh doanh. Sau đó, căn cứ và nội dung của chiến lược marketing tổng thể đó, doanh nghiệp đó lại phải tiếp tục lập cho mình kế hoạch hoạt động marketing từng phần (partial marketing) và marketing hỗn hợp (marketing mix). Philip Kotler đã định nghĩa: Marketing từng phần là loại marketing được áp dụng ở từng khâu cụ thể, đặc biệt là khâu bán hàng (bao gồm phân phối, tiêu thụ sản phẩm) 1.
Trong thời kì đầu khi mà marketing mới bắt đầu xuất hiện và phát triển thì sản xuất hàng hoá vẫn còn ở trình độ thấp, người ta tiêu thụ những gì mà họ có sẵn. Do vậy chủ yếu họ sử dụng loại marketing này. Khi nền kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ, ta phải bán những thứ mà khách hàng cần thì marketing mix là loại marketing thường được các doanh nghiệp sử dụng. Marketing mix là loại marketing được phối hợp hài hoà các yếu tố cơ bản của nó sao cho phù hợp nhất với điều kiện thực tế của môi trường kinh doanh nhằm thu được lợi nhuận tối ưu.
Nội dung phối hợp trong marketing mix Nội dung chính của marketing mix là sự phối hợp hài hoà của bốn thành phần cơ bản là 4P. Vì cả bốn thành phần tiếng Anh đều có chữ cái đầu tiên là P nên người ta thường gọi Marketing Mix là Marketing 4P. 1 : Marketing căn bản, Philip Kotler, nhà xuất bản thống kê, 1997. 2 : Marketing căn bản, Philip Kotler, nhà xuất bản thống kê, 1997.
3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam ● Product (sản phẩm) ● Price (giá) ● Place (phân phối) ● Promotion (xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh) 4P như 4 trụ móng cơ bản để hình thành nên Marketing Mix như hình vẽ: Hình 1: Mô hình phối hợp các thành phần của marketing mix M.M P1 P2 P4 P3 Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler, nhà xuất bản Thống kê, 1997. Đỉnh chóp của marketing mix (M.M) toả ra bốn trục chính hướng xuống các đỉnh của 4P( P1- Product, P2- Price, P3- Place, P4- Promotion), hình thành sự phối hợp giữa các P trong cả quá trình. Tại bất cứ điểm P nào cũng có sự liên hệ với 3P còn lại. Mối liên hệ giữa các P là mối liên hệ tương tác 2 chiều.
Do vậy, muốn có được sự phối hợp có hiệu quả giữa các P doanh nghiệp cần phải hiểu rõ vai trò của từng P và mối quan hệ tương tác giữa chúng. Vai trò của marketing mix trong hoạt động kinh doanh Hiện nay, marketing mix đóng góp một vai trò ngày càng quan trọng, thậm chí quyết định trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. “Tiến bộ hơn marketing từng phần đơn lẻ, marketing mix giúp các doanh nghiệp tạo ra hệ thống marketing hoàn chỉnh, thống nhất, nhất quán giữa các khâu: từ khâu phát triển sản phẩm mới, ấn định giá cả, xúc tiến bán hàng đến khâu phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng” 3. 3 : Marketing mix là gì, TS.
Nguyễn Trung Vãn, tạp chí doanh nghiệp số 4, 1997. 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam Các yếu tố trong marketing mix có quan hệ tương tác, liên hệ và gắn bó mật thiết với nhau. Trong marketing mix, yếu tố này quyết định tính chất, đặc điểm của yếu tố kia. Ngược lại, yếu tố kia lại hỗ trợ, bổ sung cho yếu tố này.
Sự phối hợp hài hoà giữa các yếu tố trong marketing mix giúp cho mọi hoạt động của doanh nghiệp không rời rạc, đơn lẻ mà liên kết chặt chẽ với nhau. Chính sự liên kết này sẽ giúp công ty có được một kế hoạch tổng thể thống nhất, các bộ phận trong công ty, các phòng ban, các nhân viên hiểu rõ trách nhiệm của mình cũng như của người khác. Từ đó, công ty có thể nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, thực hiện thành công các mục tiêu kinh doanh đã đề ra. CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING MIX 1.Chính sách sản phẩm: 1.Khái niệm sản phẩm và định vị sản phẩm 1.Khái niệm sản phẩm Khi nói về sản phẩm, tuỳ theo từng lĩnh vực, người ta có những cách hiểu rất khác nhau.
Thông thường, người ta qui nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Theo kinh tế học, người ta cho rằng sản phẩm là kết quả của lao động. Sản phẩm chỉ được tạo ra khi có lao động mà thôi. Tuy nhiên, xét về lĩnh vực Marketing, khái niệm sản phẩm được mở rộng hơn nhiều.
Theo Philip Kotler, cha đẻ của Marketing hiện đại thì " sản phẩm là bất kì cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay là tiêu dùng nhằm thoả mãn yêu cầu hay ước muốn ".4 Theo quan điểm này thì sản phẩm là tất cả những vật thể hữu hình và vô hình. Ngay cả các sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm các yếu tố vô hình trong sản phẩm đó. Do vậy, sản phẩm có thể là hàng hoá (quần áo, xe máy,…), dịch vụ (tư vấn, kiểm toán, du lịch…), địa điểm (Vũng Tàu, Thượng Hải…), ý tưởng kinh doanh (ý tưởng quảng cáo, ý tưởng phần mềm tin học .)… Cấu tạo sản phẩm Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng các yếu tố, đặc 4 : Quản trị marketing, Philip Kotler, nhà xuất bản Thống kê, 1999. 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam tính, thông tin khác nhau về sản phẩm.
Những yếu tố, đặc tính, thông tin đó có thể chứa đựng các chức năng marketing khác nhau. Thông thường khi tạo ra một mặt hàng, người ta thường xếp các yếu tố, cấp độ, thông tin đó thành năm cấp độ khác nhau. - Lợi ích cốt lõi: là lợi ích trong tư duy để trả lời câu hỏi:" khách hàng thực sự mua cái gì?". Đây chính là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán ra cho khách hàng và cũng chính là mục tiêu mà khách hàng theo đuổi, nên khi thiết kế sản phẩm phải xác định trước tiên cấp độ này.
Trong quá trình nghiên cứu khách hàng, doanh nghiệp phải tìm hiểu để phát hiện ra các khía cạnh lợi ích khác nhau trong nhu cầu của họ để có thể thoả mãn tốt tất cả các nhu cầu này. - Sản phẩm hiện thực: là sản phẩm được thể hiện dưới dạng vật chất mà khách hàng mua, là những yếu tố phản ánh sự có mặt thực tế của hàng hoá.