CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI 1. Tổng quan về hoạt động phân phối 1. Khái niệm Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về hoạt động phân phối.
Theo đó, hoạt động phân phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng (hoặc người sử dụng) cuối cùng. Nó cũng được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. Một số người lại mô tả kênh phân phối là các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiện một mục đích thương mại. Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm của người nghiên cứu.
Tham khảo giáo trình quản trị kênh phân phối của PGS.TS Trương Đình Chiến, khái niệm hoạt động phân phối được trích dẫn như sau: " Hoạt động phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. Những hoạt động cơ bản của hoạt động phân phối Phân loại sắp xếp hàng hoá Chuyên môn hoá và cạnh tranh tạo ra vô số các sản phẩm và dịch vụ. Sản phẩm của những người sản xuất này được yêu cầu bởi các nhà sản xuất khác, các doanh nghiệp trung gian và người tiêu dùng trên thị trường. Mỗi khách hàng tìm kiếm một tập hợp hàng hoá riêng.
Quá trình làm phù hợp những khác biệt về số lượng, về chủng loại giữa sản xuất và tiêu dùng gọi là sắp xếp hàng hoá. Số lượng của một sản phẩm cụ thể được một khách hàng cụ thể yêu cầu ít hơn nhiều so với khối lượng sản xuất. Hơn nữa, sản xuất chuyên môn hoá ở các khu vực địa lý tập trung, ngược lại, nhu cầu rất phân tán về thời gian và không gian. Phân loại hàng hoá là quá trình giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng về loại hàng hoá và giảm sự tìm kiếm, nghiên cứu không cần thiết của khách hàng.
Phân loại hàng hoá bao gồm 4 hoạt động cơ bản: (1) tiêu chuẩn hoá, (2) tập hợp, (3) phân bổ và (4) sắp xếp. Làm gần về không gian Nội dung phân loại chỉ rõ cần phải giải quyết vấn đề địa lý trong quá trình phân phối. Phân phối trực tiếp, thị trường trung tâm, và hệ thống phân phối nhiều giai đoạn được phát triển để giải quyết mâu thuẫn giữa địa điểm sản xuất và địa điểm tiêu thụ sản phẩm. 1 Nội dung cơ bản để tạo sự ăn khớp về không gian dựa trên nguyên tắc tối thiểu hoá tổng số các trao đổi.
Đây là lý do cơ bản cho việc sử dụng cấu trúc phân phối nhiều giai đoạn. Sự xuất hiện các nhà phân phối chuyên môn hoá là để giảm tổng số các trao đổi và tạo điều kiện vận chuyển sản phẩm với khối lượng lớn ở cự ly dài nhờ đó giảm chi phí vận chuyển. Một câu hỏi cơ bản tồn tại trong nội dung cấu trúc kênh phân phối là có phải sản sinh quá nhiều trung gian thì một hệ thống phân phối nhiều giai đoạn sẽ làm tăng chi phí? Tất nhiên tăng các trung gian không thích hợp có thể dẫn đến tăng các trao đổi và chi phí phân phối. Sự quan tâm đến khả năng phát triển quá mức hoặc thiếu các trung gian thương mại là lý do cơ bản cho việc tiếp tục đánh giá lại các cấu trúc kênh mà một số công ty đang áp dụng để phân phối có hiệu quả.
Trong sự cân đối giữa lợi ích và chi phí, các trung gian trong kênh phân phối có thể được tăng thêm vì các nguyên nhân khác ngoài lợi ích kinh tế. Lý do là mỗi hệ thống phân phối đều đảm bảo một mức độ dịch vụ đầu ra. Những dịch vụ này bao gồm: - Nhiều loại quy mô lô hàng hoặc khả năng cung cấp các số lượng nhỏ. - Thời gian chờ đợi hoặc độ dài thời gian phân phối.
- Khả năng gần người mua về không gian của hàng hoá và sự tiện lợi. - Nhiều loại sản phẩm hoặc tập hợp sản phẩm thích hợp nhất với mong muốn của người mua. Cùng với lợi ích của mức độ dịch vụ đầu ra của kênh tăng lên, số trung gian chắc chắn sẽ tăng và các chi phí phân phối có thể tăng khi tối thiểu hoá số lượng các trao đổi. Làm gần về thời gian Nhu cầu của thị trường phải được thoả mãn trong suốt quá trình phân phối có liên quan tới sự hạn chế về thời gian.
Thực tế là có sự khác biệt giữa thời gian các sản phẩm được sản xuất và thời gian chúng được yêu cầu. Sự khác biệt về thời gian này phải được giải quyết. Vì sản xuất thường không xảy ra cùng thời gian với nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nên cần thiết phải dự trữ sản phẩm. Đảm bảo sự ăn khớp về thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng còn quan tâm tới dòng chảy sản phẩm qua hệ thống phân phối đúng thời gian một sự chắc chắn đảm bảo thoả mãn khách hàng.
Yêu cầu gần về thời gian đòi hỏi dự trữ sản phẩm, vì vậy tính kinh tế của việc tồn kho trở thành một vấn đề quan trọng trong quản lý phân phối. Thoáng qua có thể thấy rằng việc thiết lập cấu trúc phân phối nhiều giai đoạn sẽ tự động tăng dự trữ tồn kho. Nhưng thực tế không phải như vậy, tồn kho có thể ở mức thấp trong các kênh phân phối nhiều giai đoạn. Ngoài chuyên môn hoá hoạt động, mỗi thành viên kênh được yêu cầu giữ tồn kho lớn để giảm sự không đáp ứng nhu cầu và giảm chi phí vận tải không kinh tế.
Vì vậy, trong toàn xã hội lượng tồn kho lại thấp. Trong các xã 2 Thư viện ĐH Thăng Long hội chưa phát triển, những người tiêu dùng phải mua dự trữ, vì có nhiều người tiêu dùng hơn các nhà chuyên môn phân phối và nhà sản xuất, tổng số dự trữ tồn kho trong nền kinh tế phân phối trực tiếp là rất lớn. Trong hệ thống phân phối nhiều giai đoạn, dòng chảy của hàng hoá có thể được kế hoạch hóa để thoả mãn nhu cầu với lượng dự trữ tối thiểu. Chìa khoá để đạt sự ăn khớp về thời gian là vòng quay hàng tồn kho nhanh.
Quan hệ giữa sự ăn khớp về thời gian và yêu cầu tồn kho được biết như là nguyên tắc giải quyết số lớn. Để giữ tồn kho tổng thể thấp và giảm chi phí lưu kho, kênh phân phối tăng thêm nhiều giai đoạn phân phối để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Như vậy kênh phân phối là con đường đi của hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh mà giải quyết được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng các hàng hoá và dịch vụ.
Hệ thống kênh phân phối cũng như tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau: - Nghiên cứu thị trường: Thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối. - Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán. Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá. - Thương lượng: Thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác. - Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá. - Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng. - Hoàn thiện hàng hoá, làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
- Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán. - San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối. Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân công lao động.
Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển cho người trung gian thì chi phí hoạt động của người Trung gian sẽ tăng lên nhưng chi phí phân phối của toàn kênh lại giảm hoặc khả năng đáp ứng nhu cầu của thị trường tăng lên. Vấn đề ai thực hiện các công việc của kênh là dựa trên xem xét năng suất và hiệu quả hoạt động của họ. Vai trò các trung gian thương mại Các kênh phân phối hiện đại đang bị thống trị bởi nhiều nhà phân phối chuyên môn hoá.
Phần lớn các nhà sản xuất phụ thuộc vào các dịch vụ của các nhà trung gian chuyên 3 môn hoá để phân phối có hiệu quả. Sự phụ thuộc vào thị trường trung tâm đã được thay thế bởi nhiều công việc của các nhà bán buôn, bán lẻ và các trung gian chuyên môn hoá khác. Như vậy rõ ràng là có hai lý do cơ bản để các công ty sản xuất có thể sử dụng các trung gian, đó là: Chuyên môn hoá và phân công lao động; Hiệu quả tiếp xúc. Chuyên môn hoá và phân công lao động Đây là nguyên tắc rõ ràng đầu tiên để tăng hiệu quả hoạt động của mọi tổ chức.
Nguyên tắc này cũng được áp dụng trong quản lý phân phối ở nhiều công ty. Ở đây, các công việc phân phối phức tạp được chia thành các công việc nhỏ hơn, ít phức tạp hơn và phân chia chúng cho các doanh nghiệp chuyên môn hoá thực hiện để kết quả cuối cùng là hiệu quả kinh tế cao hơn. Các công việc phân phối như mua, bán, chuyển quyền sở hữu, vận tải, lưu kho, đặt hàng, cung cấp thông tin. được phân chia hợp lý cho người sản xuất, đại lý, bán buôn, bán lẻ để đạt hiệu quả phân phối cao hơn.
Khác với trong sản xuất, trong phân phối các công việc phân phối được phân chia giữa các tổ chức vì vậy việc phân chia thường phức tạp hơn. Người quản lý kênh dựa trên nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động sẽ có cơ sở tốt hơn để phân chia tối ưu các công việc phân phối khi thiết kế kênh. Hiệu quả tiếp xúc Vấn đề thứ hai phải tính đến để quyết định khi nào thì sử dụng các trung gian là hiệu quả tiếp xúc. Từ quan điểm của người quản lý kênh, hiệu quả tiếp xúc là mức độ cố gắng đàm phán giữa những người bán và mua để đạt các mục tiêu phân phối.