CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1.1 Các khái niệm cơ bản về khách hàng 1.1 Khái niệm về khách hàng Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế mà khách hàng là thượng đế. Đây là kết quả của việc sản xuất nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ. Vấn đề của thị trường ngày nay là thiếu người mua chứ không phải thiếu hàng hóa. "Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại".
Nhận định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò lớn lao của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Dựa trên các cách tiếp cận khác nhau mà chúng ta có rất nhiều cách định nghĩa về khách hàng: Trong cuốn “Customer”[6,pg119], giám đốc điều hành của tập đoàn bảo hiểm PLC, Anthony Reizenstein có viết “Khách hàng là người tiếp nhận hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng từ người bán hay nhà cung cấp”. Theo Sam Walton, chủ tịch của tập đoàn Wal-Mart, “Khách hàng là những người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu đó”. Tuy các định nghĩa về khách hàng có khác nhau về ngôn từ, cách diễn đạt, song vẫn phản ánh được những tính chất cơ bản nhất của khách hàng.
Từ đó ta có thể rút ra được khái niệm chung về khách hàng như sau: “Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”.2 Phân loại khách hàng Việc phân loại khách hàng có thể dựa trên các tiêu chí khác nhau, có thể kể đến một số kiểu phân loại cơ bản như: Khách hàng cũ - khách hàng mới; khách hàng nội bộ - khách hàng bên ngoài; khách hàng hiện tại - khách hàng tiềm năng. Ở trong đề tài này, chúng ta sẽ xét theo kiểu phân loại khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. Khách hàng bên ngoài Đây chính là những khách hàng mang lại nguồn thu chủ yếu và danh tiếng cho doanh nghiệp. Họ bao gồm 3 đối tượng sau: + Người mua: Là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra quyết định mua và trả tiền.
+ Người sử dụng: Là các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. + Người hưởng thụ: Các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi (hoặc bị ảnh hưởng bởi) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình quyết định mua hàng từ khâu nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin đánh giá phương án dẫn đến quyết định mua đều có sự ảnh hưởng tác động của cả 3 1 đối tượng người sử dụng, người mua và người hưởng thụ. Do đó, để có thể hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ ngày một tốt hơn thì doanh nghiệp cần phải quan tâm và cố gắng thỏa mãn cả 3 đối tượng này.
Khách hàng nội bộ Đây chính là những nhân viên của doanh nghiệp. Nhân viên chính là người đại diện giới thiệu sản phẩm, được uỷ quyền tiếp xúc, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ rằng thái độ và cách ứng xử là những yếu tố có tính lây lan và cách đối xử của họ đối với các nhân viên sẽ ảnh hưởng đến cách các nhân viên đối xử với khách hàng. Một khách hàng trung thành của doanh nghiệp luôn biểu đạt rõ yêu cầu, nguyện vọng, những vấn đề cũng như phản hồi về sản phẩm và dịch vụ.
Nhân viên cũng như vậy, chính khách hàng là người kiểm định nhân viên tận tâm và trung thành. Những nhân viên trung thành, luôn sẵn sàng phục vụ thực sự đã tác động đến khách hàng xây dựng được mối quan hệ lâu dài và sự tín nhiệm. Công ty cần hiểu rõ mối quan hệ khăng khít giữa việc duy trì khách hàng và các vấn đề khác của công ty. Chính vì vậy, các nhà quản lý cũng cần phải theo đuổi để dành được mối quan hệ tốt đẹp cũng như lòng tin từ chính những khách hàng nội bộ này.3 Vai trò của khách hàng Hiện tại tình hình kinh tế tuy đang ở trong giai đoạn phục hồi nhưng vẫn còn rất khó khăn.
Khi mà sự cạnh tranh tại các doanh nghiệp ngày càng gay gắt thì vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp ngày càng tăng cao và ảnh hưởng mạnh mẽ tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Trên thị trường, mọi mặt hàng, dịch vụ đều có nhiều nhà cung cấp, các sản phẩm thay thế cũng rất đa dạng, điều này đem lại quyền lựa chọn cho khách hàng. Doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm phù hợp nhất, có các chính sách chăm sóc tốt nhất sẽ được khách hàng lựa chọn. Nếu khách hàng không vừa lòng với sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp, họ luôn có thể chọn ngay sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp khác.
Như vậy, doanh nghiệp tồn tại nhờ vào việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho thị trường và họ không có lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để dành khách hàng, sự sống còn của doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng. Khách hàng có vai trò là người tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, là người đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Những vấn đề như về mẫu mã, chất lượng, số lượng, giá cả. doanh nghiệp không tự quyết định được mà phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu thị hiếu của khách hàng.
Từ đó doanh nghiệp mới quyết định đầu tư, xây dựng quy mô sản xuất, kinh doanh cho phù hợp với khả năng của mình và đáp ứng nhu cầu của thị trường. "Doanh nghiệp chỉ giữ tiền, các khách hàng mới là những người trả lương cho các nhân viên" - Nhận định của nhà sáng lập Ford Motor - ông Henry Ford đã cho thấy 2 Than Lon Universit Librar vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh. Trong lúc khó khăn, vai trò của khách hàng càng trở nên rõ ràng hơn: càng thu hút được nhiều khách hàng, doanh nghiệp càng mau chóng và dễ dàng vượt qua giai đoạn khủng hoảng.2 Chăm sóc khách hàng 1.1 Khái niệm về chăm sóc khách hàng Cùng với nhận thức đúng đắn về vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, ngày nay công tác chăm sóc khách hàng rất được chú trọng, đảm bảo sự thành công của bất cứ doanh nghiệp nào. Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp để tiếp cận và giữ khách hàng cả bằng lý trí và tình cảm.
Đầu tư cho chăm sóc khách hàng không phải là các khoản chi phí thông thường, mà là đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược. Chăm sóc khách hàng bên ngoài có liên hệ mật thiết với chăm sóc khách hàng bên trong. Hơn nữa, chăm sóc khách hàng không chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng, mà còn phải được thực hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Giống như Marketing, hoạt động chăm sóc khách hàng cũng xuất phát từ thực tiễn, thông qua quá trình tổng kết kinh nghiệm thực tiễn, khái quát thành lý luận.
Vậy nên chúng ta có thể định nghĩa một cách tương đối như sau: “Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì mà một doanh nghiệp có thể làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn”.2 Chăm sóc khách hàng tại công ty dịch vụ Với doanh nghiệp dịch vụ thì sản phẩm mà họ cung cấp chính là dịch vụ, do tính vô hình và tính không tách rời nên sản phẩm được chia thành hai lớp: Lớp dịch vụ cốt lõi và lớp dịch vụ bao quanh. Dịch vụ cốt lõi: Là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do chính để khách hàng mua dịch vụ và là cơ sở để lựa chọn loại dịch vụ. Ví dụ một khách hàng muốn thuê một người sửa ống nước, dịch vụ cốt lõi mà khách hàng này muốn có được sẽ là chiếc ống nước được sửa.
Dịch vụ bao quanh: là dịch vụ cung cấp thêm cho khách hàng các lợi ích kèm theo khi sử dụng dịch vụ. Đây là cơ sở để khách hàng lựa chọn doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Lí do là vì khi các doanh nghiệp cùng cung cấp 1 loại dịch vụ cốt lõi với cùng mức giá thì các giá trị bao quanh như chế độ hậu mãi, tư vấn sẽ được khách hàng coi như là thước đo giá trị nhận được để quyết định chọn lựa nhà cung cấp. Do đó, chăm sóc khách hàng là một thành phần quan trọng nằm trong quá trình cung cấp dịch vụ bao quanh cho khách hàng, là một bộ phận cấu thành nên sản phẩm, đồng thời cũng là vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp.
3 Trong cạnh tranh, các doanh nghiệp sẽ có xu hướng cố gắng giảm tối đa chi phí, nhưng họ luôn đảm bảo nguồn kinh phí ổn định cho các hoạt động chăm sóc khách hàng. Bởi chi phí cho các hoạt động chăm sóc là rẻ hơn so với chi phí tìm kiếm khách hàng mới mà vẫn góp phần giúp công ty có được một nguồn doanh thu cao từ các khách hàng quay lại. Do đó, càng ngày các hoạt động chăm sóc khách hàng càng được các công ty chú trọng phát triển mạnh mẽ hơn.3 Mục đích, yêu cầu của công tác chăm sóc khách hàng 1.1 Mục đích của công tác chăm sóc khách hàng Hoạt động chăm sóc khách hàng được các doanh nghiệp thực hiện nhằm đạt được ba mục đích chính: Thứ nhất là để gia tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp. Như đã phân tích ở trên, việc tăng cường các hoạt động chăm sóc khách hàng đồng nghĩa với việc gia tăng các giá trị bao quanh của sản phẩm, dịch vụ.
Từ đó sẽ giúp sản phẩm của doanh nghiệp sẽ có tính cạnh tranh cao hơn. Những lợi thế về tính năng sản phẩm hay về giá có thể bị san lấp trong thời gian ngắn, nhưng việc doanh nghiệp sở hữu một văn hóa chăm sóc khách hàng tốt sẽ rất khó bị sao chép bởi đối thủ. Thứ hai, chăm sóc khách hàng sẽ đem lại sự hài lòng, tin cậy cho khách hàng. Cùng với giá trị nhận được tăng thêm, mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp cũng sẽ là cao hơn.
Được hưởng một chế độ chăm sóc, hỗ trợ nhiệt tình từ phía công ty, các khách hàng sẽ cảm thấy được trân trọng, qua đó góp phần gia tăng lòng trung thành của họ với doanh nghiệp.