Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thanh Loan (Khoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại) tập trung giải quyết bài toán thâm nhập thị trường của Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam có nhiều biến động sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Giai đoạn 2010 – 2012, các doanh nghiệp sản xuất phải đối mặt với nhiều rào cản vĩ mô, trong đó lãi suất vay vốn ở mức cao là yếu tố cản trở hàng đầu (chiếm 27,5%), lạm phát biến động bất thường (chiếm 19,2%) và khó khăn trong việc tiếp cận nguồn vốn tín dụng (chiếm 17,5%). Bên cạnh sức ép suy thoái, thị trường nội thất chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu nội địa như Hòa Phát, Ngọc Diệp, các công ty thiết bị chuyên biệt (Hồng Đức, Nhật Linh) cùng các mặt hàng nhập lậu giá rẻ, đa dạng mẫu mã từ Trung Quốc. Mặc dù doanh thu của Xuân Hòa duy trì mức tăng trưởng bình quân 13%/năm, nhưng con số này thấp hơn đáng kể so với mức tăng trưởng 23%/năm của toàn thị trường, dẫn đến tình trạng sụt giảm thị phần trên địa bàn truyền thống.

Để khắc phục những khó khăn trong việc duy trì khách hàng quen và mở rộng khách hàng mới, đề tài đặt ra các mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết cơ bản về thị trường, giải pháp Marketing – mix nhằm thâm nhập thị trường tiêu thụ sản phẩm.
  2. Phân tích thực trạng thị trường và hoạt động Marketing – mix đối với sản phẩm nội thất trên địa bàn miền Bắc nhằm tìm ra ưu thế và hạn chế, làm tiền đề để thâm nhập thị trường trong vòng bốn năm từ năm 2013 đến năm 2016.
  3. Đề xuất giải pháp Marketing – mix nhằm thâm nhập thị trường cho sản phẩm nội thất của công ty.

Nhiệm vụ nghiên cứu gắn liền với việc nhận diện thực trạng hoạt động marketing, phân tích kết quả kinh doanh đạt được, xác lập hướng thâm nhập thị trường mục tiêu và đề xuất hệ thống giải pháp phối thức 4 biến số (4P) phù hợp với thực tiễn doanh nghiệp.

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing nhằm thâm nhập thị trường đối với dòng sản phẩm nội thất của doanh nghiệp (bao gồm nội thất văn phòng, gia đình, trường học và công cộng).
  • Phạm vi không gian: Tập trung nghiên cứu thị trường miền Bắc, bao gồm địa bàn Hà Nội và các tỉnh từ Ninh Bình trở ra.
  • Phạm vi thời gian: Đánh giá dữ liệu thực trạng sản xuất kinh doanh và hoạt động marketing trong 3 năm (2010 – 2012); xây dựng giải pháp định hướng giai đoạn 2013 – 2016.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận tiếp cận vấn đề thâm nhập thị trường dựa trên hệ thống lý thuyết quản trị marketing tiêu chuẩn và các mô hình kinh doanh kinh điển:

  • Khái niệm nền tảng: Sử dụng các định nghĩa về Marketing của Philip Kotler, Viện Marketing Anh và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA); hệ thống hóa khái niệm Marketing-mix (4P: Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến) và bản chất của thị trường theo góc độ marketing.
  • Lý thuyết phát triển thị trường của Philip Kotler: Phân tích hướng phát triển thị trường theo chiều rộng (theo tiêu thức địa lý, khách hàng, sản phẩm) và phát triển thị trường theo chiều sâu thông qua mạng lưới phát triển hàng hóa - thị trường (thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm).
  • Mô hình ma trận Ansoff: Vận dụng ma trận 2x2 dựa trên hai biến số sản phẩm (hiện tại/mới) và thị trường (hiện tại/mới) để xác lập chiến lược thâm nhập thị trường: sử dụng sản phẩm hiện hữu nhằm gia tăng thị phần trên thị trường hiện có thông qua các nỗ lực marketing hỗn hợp.
  • Nội dung giải pháp Marketing-mix: Phân định quy trình từ nghiên cứu, phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu; xác lập 4 hướng thâm nhập (tăng doanh thu khách hàng hiện tại, phát triển khách hàng mới, lôi kéo khách hàng của đối thủ, mua lại đối thủ cạnh tranh) cho đến việc triển khai các biến số Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến (Promotion).

Phương pháp nghiên cứu được triển khai thông qua việc kết hợp các nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp:

  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu nội bộ từ phòng kinh doanh, phòng xuất nhập khẩu, phòng kế toán (báo cáo tài chính, doanh số bán hàng, bảng cân đối kế toán) và website doanh nghiệp; dữ liệu bên ngoài từ giáo trình Marketing căn bản của PGS.TS Trần Minh Đạo (2012), tài liệu của Philip Kotler (1996), số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê và các báo cáo kinh tế chuyên ngành.
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Phỏng vấn chuyên sâu bằng bảng câu hỏi đối với 10 cán bộ quản lý và chuyên viên thuộc phòng Marketing của công ty (gồm Giám đốc, Phó Giám đốc và các chuyên viên).
    • Điều tra khách hàng tiêu dùng (cá nhân và tổ chức) bằng phiếu khảo sát với dung lượng mẫu phát ra và thu về hợp lệ là 10 phiếu, thực hiện trong 13 tuần thực tập.
  • Xử lý dữ liệu: Áp dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh đối chiếu số liệu thực hiện qua các năm so với kế hoạch, phương pháp phân tích - tổng hợp và ngoại suy xu thế.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường dòng sản phẩm nội thất của Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa trên địa bàn miền Bắc

Chương đầu tiên trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh tái cơ cấu kinh tế và gia tăng áp lực cạnh tranh. Tác giả tổng quan 4 công trình nghiên cứu đi trước: đề tài của Bùi Đức Chung (Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng) về sản phẩm uPVC; đề tài của Nguyễn Thị Thảo (Trường Đại học Kinh tế TP.HCM) về thương hiệu Biti’s tại thị trường Trung Quốc; đề tài của Trịnh Thị Duyên (Trường Đại học Thương Mại) về công ty may Trường Sơn tại thị trường EU; và nghiên cứu của Phan Hồng Hưng (Trường Đại học Mỏ - Địa chất) về kế toán nguyên vật liệu tại Nội thất Xuân Hòa. Trên cơ sở chỉ ra sự khác biệt về ngành hàng, địa bàn địa lý và góc độ tiếp cận, tác giả khẳng định tính độc lập của đề tài. Chương này cũng thiết lập toàn bộ mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, quy trình thu thập dữ liệu sơ cấp/thứ cấp và kết cấu 4 chương của khóa luận.

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường cho một sản phẩm của một công ty kinh doanh

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý luận về thâm nhập thị trường. Tác giả phân tích chi tiết bản chất của phối thức Marketing-mix, phân tích mô hình phát triển thị trường theo chiều sâu và chiều rộng của Philip Kotler, cấu trúc ma trận Ansoff. Nội dung nghiên cứu phân định rõ các bước triển khai: nghiên cứu khái quát và chi tiết thị trường; phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu (không phân biệt, có phân biệt, tập trung); xác định 4 hướng thâm nhập thị trường cụ thể. Đồng thời, chương này đi sâu phân tích cơ chế vận hành của 4 biến số marketing: chính sách sản phẩm (chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ bổ trợ); chính sách giá (định giá thâm nhập, định giá cộng chi phí, định giá theo đối thủ và các hình thức điều chỉnh chiết khấu, khuyến mại); chính sách phân phối (kênh truyền thống, hệ thống liên kết dọc VMS, kênh đa tầng, phương thức quản lý và khuyến khích trung gian); chính sách xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp).

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng các giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường dòng sản phẩm nội thất của Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa trên địa bàn miền Bắc

Chương 3 phản ánh toàn diện thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và marketing của doanh nghiệp. Về lịch sử hình thành, công ty tiền thân là Nhà máy xe đạp Xuân Hòa, chuyển hướng sang sản xuất nội thất từ năm 1989. Ngày 06/12/2012, UBND TP Hà Nội ban hành Quyết định số 5643/QĐ-UBND đổi tên thành Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa. Công ty có vốn điều lệ 146 tỷ đồng, thu hút khoảng 950 lao động, với trụ sở chính tại phường Xuân Hòa, thị xã Phúc Yên, tỉnh Vĩnh Phúc cùng hệ thống chi nhánh tại Cầu Diễn (Hà Nội), quận Ba Đình (Hà Nội) và KCN Linh Trung I (Thủ Đức, TP.HCM).

Chỉ tiêu tài chính Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
Tổng tài sản (triệu đồng) 121.884 - -
Doanh thu thuần bán hàng & CCDV (triệu đồng) 194.455 221.815 247.736
Giá vốn hàng bán (triệu đồng) 169.449 - -
Lợi nhuận gộp về bán hàng & CCDV (triệu đồng) 24.006 - -
Lợi nhuận thuần (triệu đồng) 6.232 - -
Lợi nhuận sau thuế TNDN (triệu đồng) 6.299 8.136 9.015
Tỷ suất lợi nhuận / doanh thu (%) 3,31% 3,67% 3,77%

(Nguồn: Phòng kế toán Công ty Xuân Hòa)

Doanh thu thuần năm 2011 tăng 13,66% so với năm 2010; năm 2012 tăng thêm 25.921 triệu đồng (tương đương tăng 20,52% so với năm 2011). Tỷ suất sinh lời trên doanh thu tăng dần từ 3,31% (2010) lên 3,67% (2011) và đạt 3,77% (2012). Tốc độ phát triển số lượng khách hàng đạt 8,09% năm 2011 và 9,46% năm 2012.

Về phân bố doanh thu theo vùng, năm 2010 thị trường nội địa đạt 100.357 triệu đồng (chiếm 51,27% tổng doanh thu), trong đó thị trường miền Bắc đóng góp 55.634 triệu đồng. Cơ cấu sản lượng tiêu thụ năm 2010 phân theo dòng sản phẩm cho thấy: nội thất văn phòng đạt 14.120 sản phẩm (27,93%), nội thất trường học đạt 13.241 sản phẩm (26,41%), nội thất gia đình đạt 12.186 sản phẩm (24,58%) và nội thất công cộng đạt 10.710 sản phẩm.

Về biến số Sản phẩm, công ty đạt chứng chỉ ISO 9001:2000 và ISO 14001, nhập khẩu dây chuyền kéo ống thép công suất lớn từ Đài Loan giúp cải thiện khả năng chịu lực. Công ty áp dụng chính sách chất lượng linh hoạt với 2 - 3 mức chất lượng; các sản phẩm chất lượng rất tốt có giá cao hơn mức tốt 20% và cao hơn mức bình thường 35%. Khảo sát sơ cấp cho thấy 80% khách hàng hài lòng về chất lượng và giá cả; các nhóm hàng chủ lực được mua nhiều là bàn ghế học sinh, bàn vi tính, tủ và ghế (chiếm 75%).

Về biến số Giá, doanh nghiệp kết hợp chính sách một giá và định giá linh hoạt, chủ yếu dùng phương pháp cộng chi phí. Năm 2011, công ty thực hiện 4 đợt điều chỉnh giá vào đầu các tháng 4, 7, 10 và 12:

Tên sản phẩm Lần 1 (tháng 4) Lần 2 (tháng 7) Lần 3 (tháng 10) Lần 4 (tháng 12)
Giá để tivi 21 inch 355 339 350 362
Giường bạt gấp có bánh xe 488 469 478 491
Bàn vi tính khung gỗ, mặt 25mm 500 489 495 507

(Đơn vị: Nghìn đồng - Nguồn: Phòng Marketing – Bán hàng)

Khảo sát ghi nhận 80% khách hàng đánh giá mức giá là khá phù hợp, 20% cho rằng chưa phù hợp.

Về biến số Phân phối, 80% sản lượng được tiêu thụ qua kênh bán buôn đại lý. Hệ thống phân phối toàn quốc bao gồm 68 đại lý: miền Bắc có 38 đại lý (Hà Nội tập trung 15 đại lý, Hà Nam 3, Hưng Yên 3, Hải Phòng 2, Hải Dương 2, Quảng Ninh 2, Bắc Ninh 2, Hà Tây 2), miền Nam có 20 đại lý, miền Trung có 10 đại lý. Công ty chỉ duy trì 01 quầy giới thiệu sản phẩm trực tiếp tại số 7 Yên Thế (Ba Đình, Hà Nội). Năng lực bán hàng của đại lý đạt bình quân 350 sản phẩm/tháng tại Hà Nội (đại lý lớn nhất đạt 550 sản phẩm/tháng ở quý I - II và 1.250 sản phẩm/tháng ở quý III - IV), trong khi các đại lý cấp tỉnh đạt bình quân 200 sản phẩm/tháng. Bán hàng trực tiếp qua đấu thầu mang lại các hợp đồng lớn như dự án Trung tâm Hội nghị Quốc gia trị giá 8,5 tỷ đồng (năm 2006) và Vụ Quản trị - Bộ Tài chính trị giá 5 tỷ đồng. Khảo sát chỉ ra 75% khách hàng mua qua đại lý; 50% đánh giá địa điểm rất thuận tiện, 25% khá thuận tiện và 25% nhận xét điểm bán còn xa.

Về biến số Xúc tiến, hoạt động còn mờ nhạt và ngân sách phân bổ chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong tổng doanh thu:

Khoản mục Đơn vị Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
Doanh thu tiêu thụ Triệu đồng 121.272 132.466 184.884
Chi phí xúc tiến Triệu đồng 370 562 993
Tỷ lệ chi phí xúc tiến / Doanh thu % 0,305% 0,424% 0,537%
Tỷ số Lợi nhuận / Chi phí xúc tiến % 9,33 12,94 16,22

(Nguồn: Phòng Marketing và Bán hàng)

Chi phí xúc tiến năm 2011 tăng 36,94% so với 2010; năm 2012 tăng 55,36% so với 2011. Các công cụ sử dụng gồm quảng cáo qua truyền hình, báo chí (Báo Tiền Phong, Báo Vĩnh Phúc), pano ngoài trời; xúc tiến bán thực hiện chiết khấu 3% cho đơn hàng lớn, miễn phí vận chuyển, tặng kèm quà tặng (dịp Tết tặng cầu là trị giá 166.000 đồng cho đơn hàng từ 10 triệu đồng); lực lượng bán hàng cá nhân gồm 5 nhân sự thuộc phòng Marketing. Khảo sát cho thấy 80% người tiêu dùng từng tiếp cận quảng cáo (75% đánh giá khá tốt), 40% biết đến hoạt động tài trợ.

Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường dòng sản phẩm nội thất của Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa trên địa bàn miền Bắc

Chương cuối cùng tổng kết các điểm mạnh và những mặt hạn chế của doanh nghiệp. Về ưu điểm, công ty sở hữu thương hiệu uy tín, chất lượng sản phẩm tốt, độ bền cao, năng lực thực hiện hợp đồng chuẩn xác về thời gian và địa điểm. Về hạn chế, công tác nghiên cứu thị trường còn sơ sài; mạng lưới phân phối phân bổ không đồng đều, tập trung quá mức tại Hà Nội; hoạt động xúc tiến mờ nhạt, ngân sách thấp; chính sách định giá cộng chi phí truyền thống thiếu tính cạnh tranh so với đối thủ. Nguyên nhân chủ quan xuất phát từ việc phòng Marketing chưa phát huy hết chức năng, thiếu hụt nhân sự đào tạo chuyên sâu về marketing, chưa xây dựng kế hoạch trung và dài hạn. Nguyên nhân khách quan do sức ép lạm phát, suy thoái kinh tế và cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu trong nước và hàng lậu Trung Quốc. Trên cơ sở dự báo triển vọng thị trường, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp định hướng đến năm 2016: đẩy mạnh nghiên cứu thị trường sơ cấp, hoàn thiện chính sách giá linh hoạt, phát triển mạng lưới đại lý thứ cấp tại các tỉnh ngoài Hà Nội, nâng ngân sách và đa dạng hóa công cụ xúc tiến.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa được nhiều chỉ tiêu hoạt động thực tế của Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa giai đoạn 2010 – 2012:

  • Ghi nhận đà tăng trưởng doanh thu thuần từ 194.455 triệu đồng (2010) lên 247.736 triệu đồng (2012), lợi nhuận sau thuế đạt 9.015 triệu đồng và tỷ suất sinh lời trên doanh thu tăng lên mức 3,77%.
  • Lượng hóa quy mô mạng lưới phân phối gồm 68 đại lý toàn quốc, làm rõ sự chênh lệch khi miền Bắc tập trung 38 đại lý (riêng Hà Nội chiếm 15 đại lý), trong khi miền Nam có 20 đại lý và miền Trung chỉ có 10 đại lý.
  • Phản ánh thực trạng cơ cấu chi phí xúc tiến bán hàng ở mức rất khiêm tốn, chỉ chiếm từ 0,305% đến 0,537% tổng doanh thu trong 3 năm khảo sát.
  • Phản ánh kết quả điều tra sơ cấp: 80% khách hàng hài lòng về chất lượng sản phẩm và chấp nhận mức giá; làm rõ tỷ trọng tiêu thụ của từng nhóm sản phẩm chính (nội thất văn phòng chiếm tỷ trọng lớn nhất với 27,93% năm 2010).

Các giải pháp và kiến nghị do tác giả đề xuất tập trung vào 5 nhóm nội dung:

  1. Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường sơ cấp thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào dữ liệu thứ cấp tại bàn.
  2. Hoàn thiện dịch vụ khách hàng, quy chuẩn hóa dịch vụ vận chuyển, lắp đặt và bảo hành sau bán.
  3. Tái cấu trúc chính sách giá, kết hợp linh hoạt giữa phương pháp cộng chi phí với định giá theo giá trị cảm nhận và giá đối thủ cạnh tranh.
  4. Phát triển mạng lưới kênh phân phối thứ cấp tại các tỉnh lân cận nhằm giảm áp lực phụ thuộc vào thị trường Hà Nội.
  5. Gia tăng ngân sách cho hoạt động xúc tiến, xây dựng các chiến dịch truyền thông bài bản trên các phương tiện thông tin đại chúng.

Về mặt đóng góp học thuật và thực tiễn, tác giả đã hệ thống hóa lý luận marketing-mix và ma trận Ansoff vào điều kiện thực tế của một doanh nghiệp sản xuất nội thất có bề dày lịch sử trong giai đoạn chuyển đổi mô hình quản lý; đồng thời cung cấp bức tranh dữ liệu thực chứng về những rào cản phân phối và truyền thông mà doanh nghiệp đang gặp phải.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn được xác định từ phạm vi và phương pháp nghiên cứu:

  • Dung lượng mẫu khảo sát sơ cấp rất nhỏ: quy mô mẫu điều tra khách hàng chỉ gồm 10 phiếu khảo sát và mẫu phỏng vấn chuyên gia gồm 10 nhân sự nội bộ phòng Marketing. Quy mô mẫu này chỉ mang tính chất thăm dò cục bộ, chưa bảo đảm tính đại diện thống kê cho toàn bộ thị trường người tiêu dùng nội thất miền Bắc.
  • Phạm vi không gian bị bó hẹp trong địa bàn miền Bắc (chủ yếu phản ánh dữ liệu tại Hà Nội), chưa phân tích sâu đặc tính tiêu dùng tại các khu vực đang có tốc độ đô thị hóa nhanh như Đông Nam Bộ hay Đồng bằng sông Cửu Long (nơi chiếm đến 50% quy mô hộ gia đình cả nước).
  • Dữ liệu nghiên cứu bị giới hạn trong giai đoạn 2010 – 2012, các đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2013 – 2016 dừng lại ở định hướng mang tính nguyên tắc, chưa lượng hóa chi tiết bài toán chi phí - lợi ích hoặc xây dựng kịch bản tài chính chi tiết cho từng chương trình marketing cụ thể.

Hướng nghiên cứu mở rộng cần thực hiện các cuộc khảo sát định lượng với cỡ mẫu lớn hơn (áp dụng công thức chọn mẫu đại diện), mở rộng không gian nghiên cứu sang thị trường miền Trung và miền Nam, đồng thời xây dựng mô hình đo lường hiệu quả truyền thông tích hợp (IMC) và mô hình quản trị quan hệ khách hàng (CRM) cho ngành nội thất.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing và Quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế về kết cấu một khóa luận tốt nghiệp ứng dụng phương thức 4P kết hợp ma trận Ansoff; tham khảo phương pháp xử lý dữ liệu kết hợp giữa báo cáo tài chính nội bộ và bảng câu hỏi điều tra sơ cấp.
  • Người nghiên cứu về thị trường nội thất Việt Nam: Cung cấp các số liệu thực chứng về thị phần, cơ cấu dòng sản phẩm, chính sách giá đại lý và tập tính tiêu dùng nội thất văn phòng, trường học trong giai đoạn 2010 – 2012.
  • Phần nội dung có giá trị tham khảo cao nhất: Hệ thống bảng biểu tại Chương 3 (bảng kết quả kinh doanh 3 năm, bảng chu kỳ điều chỉnh giá năm 2011, bảng phân bố số lượng đại lý theo tỉnh thành và bảng tỷ lệ ngân sách xúc tiến) giúp người đọc nắm bắt trực quan các chỉ số vận hành marketing của một doanh nghiệp sản xuất công nghiệp truyền thống.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa có quy mô vốn điều lệ, lao động và cơ cấu sở hữu như thế nào tại thời điểm nghiên cứu?
Theo Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp đăng ký thay đổi lần 2 ngày 07/01/2013 và Quyết định số 5643/QĐ-UBND ngày 06/12/2012 của UBND TP Hà Nội, công ty có vốn điều lệ 146 tỷ đồng, quy mô lao động khoảng 950 người, mức thu nhập bình quân của cán bộ công nhân viên đạt khoảng 4.000.000 đồng/tháng. Doanh nghiệp tiền thân là Nhà máy xe đạp Xuân Hòa thành lập từ năm 1989.

2. Hiệu quả kinh doanh và tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu của Xuân Hòa biến động ra sao trong giai đoạn 2010 – 2012?
Doanh thu thuần tăng trưởng từ 194.455 triệu đồng (2010) lên 221.815 triệu đồng (2011) và đạt 247.736 triệu đồng (2012). Lợi nhuận sau thuế tương ứng đạt 6.299 triệu đồng (2010), 8.136 triệu đồng (2011) và 9.015 triệu đồng (2012). Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu được cải thiện đều qua các năm: 3,31% năm 2010; 3,67% năm 2011 và 3,77% năm 2012.

3. Mạng lưới phân phối đại lý của Xuân Hòa phân bổ như thế nào giữa các vùng địa lý?
Doanh nghiệp có tổng cộng 68 đại lý trên toàn quốc, trong đó miền Bắc chiếm ưu thế lớn nhất với 38 đại lý (riêng Hà Nội có 15 đại lý, các tỉnh Hà Nam, Hưng Yên có 3 đại lý mỗi tỉnh; Hải Phòng, Hải Dương, Quảng Ninh, Bắc Ninh, Hà Tây mỗi tỉnh có 2 đại lý). Khu vực miền Nam có 20 đại lý và miền Trung có 10 đại lý. Doanh nghiệp chỉ duy trì 01 cửa hàng giới thiệu sản phẩm trực tiếp tại số 7 Yên Thế, Ba Đình, Hà Nội.

4. Thực trạng ngân sách và tỷ trọng chi phí dành cho hoạt động xúc tiến của công ty trong 3 năm khảo sát ra sao?
Chi phí dành cho xúc tiến ở mức rất thấp so với quy mô doanh thu: năm 2010 đạt 370 triệu đồng (chiếm 0,305% doanh thu); năm 2011 tăng lên 562 triệu đồng (chiếm 0,424% doanh thu); năm 2012 đạt 993 triệu đồng (chiếm 0,537% doanh thu). Mặc dù chi phí xúc tiến hàng năm tăng từ 36,94% đến 55,36%, tỷ số lợi nhuận so với chi phí xúc tiến dao động từ 9,33% đến 16,22%, hoạt động xúc tiến vẫn bị đánh giá là chưa được đầu tư thỏa đáng và thiếu các chiến dịch dài hạn.

5. Khóa luận chỉ ra những điểm nghẽn chính nào trong công tác nghiên cứu thị trường và định giá của Xuân Hòa?
Doanh nghiệp chủ yếu nghiên cứu thị trường tại bàn dựa trên tài liệu thứ cấp có sẵn, chưa triển khai nghiên cứu thực địa bài bản. Về chính sách giá, công ty áp dụng phương pháp định giá cộng chi phí truyền thống một cách cứng nhắc, chậm thích ứng so với đối thủ cạnh tranh (như Hòa Phát) vốn kết hợp linh hoạt giữa phương pháp cộng chi phí và định giá theo mặt bằng giá thị trường.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thanh Loan đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về thâm nhập thị trường dựa trên mô hình Ansoff và phối thức Marketing-mix 4P, đồng thời phản ánh bức tranh thực tiễn sản xuất kinh doanh tại Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa giai đoạn 2010 – 2012. Thông qua các số liệu tài chính, mạng lưới đại lý và kết quả khảo sát sơ cấp, công trình đã làm rõ nguyên nhân khiến thị phần của thương hiệu sụt giảm trước sức ép cạnh tranh từ các đối thủ lớn và hàng nhập lậu. Các định hướng giải pháp được đề xuất trong khóa luận đã bám sát các điểm nghẽn về nghiên cứu thị trường, cấu trúc kênh phân phối, chính sách giá và ngân sách xúc tiến, cung cấp tài liệu tham khảo cụ thể cho các nghiên cứu ứng dụng marketing trong ngành sản xuất nội thất.