Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp "Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn trên thị trường Thừa Thiên Huế" do sinh viên Lê Thị Hồng Nhung thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Văn Phát (Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế Huế, Đại học Huế, niên khóa 2017 – 2021).
Nghiên cứu được hình thành dựa trên bối cảnh thị trường tiêu thụ nội thất Việt Nam đạt quy mô khoảng 5 tỷ USD với quy mô dân số trên 96 triệu người và mức sống ngày càng gia tăng. Trong năm 2019, cùng với sự phát triển của thị trường bất động sản và nhu cầu nhà ở, nhu cầu thiết kế nội thất không chỉ tập trung ở các đô thị lớn như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng mà còn mở rộng tại thành phố Huế. Xu hướng tiêu dùng dịch chuyển từ tiêu chí giá rẻ sang yêu cầu sản phẩm phải tương thích với phong cách, kiến trúc không gian sống.
Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn thành lập ngày 15/5/2017 tại 161 Phạm Văn Đồng, phường Vĩ Dạ, TP. Huế, chuyên thiết kế, thi công nội thất nhà ở, biệt thự và cung cấp phụ kiện, thiết bị nhà bếp. Sau 4 năm hoạt động, trước sự cạnh tranh từ nhiều đơn vị trên địa bàn (như Nội thất Minh Hòa, Minh Phú, Phương Nguyên, Phú Khương, Thanh Lịch...), doanh nghiệp cần xác định rõ các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng để hoàn thiện chính sách bán hàng.
Mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất của khách hàng nhằm đề xuất các giải pháp, chiến lược giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh cho Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất của khách hàng tại thành phố Huế.
- Phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất của khách hàng tại thành phố Huế.
- Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua nội thất của khách hàng tại thành phố Huế.
- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn trên thị trường Huế.
Câu hỏi nghiên cứu:
- Câu hỏi 1: Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của khách hàng tại thành phố Huế?
- Câu hỏi 2: Các nhân tố đó ảnh hưởng với mức độ và chiều hướng như thế nào đến quyết định mua nội thất của người tiêu dùng hiện nay?
- Câu hỏi 3: Công ty Song Nguyễn cần áp dụng những biện pháp gì để thu hút khách hàng mua sản phẩm nội thất của công ty mình?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm nội thất.
- Phạm vi nội dung: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn giai đoạn 2017 – 2019 và mối liên hệ tới doanh thu của doanh nghiệp.
- Phạm vi không gian: Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn (161 Phạm Văn Đồng, P. Vĩ Dạ, TP. Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế).
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2017 – 2019; dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát bảng hỏi xử lý vào năm 2020 – 2021.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận vận dụng hệ thống lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các mô hình hành vi kinh điển:
- Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler: Mô tả cơ chế tương tác giữa các nhân tố kích thích (Marketing mix và môi trường vĩ mô), "Hộp đen ý thức" (đặc tính người mua và quá trình ra quyết định) và phản ứng đáp lại (lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa điểm và khối lượng mua).
- Quá trình ra quyết định mua 5 giai đoạn (Philip Kotler): Gồm (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Quyết định mua và (5) Đánh giá sau khi mua.
- Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Ajzen & Fishbein (1975): Hành vi được xác định bởi ý định hành vi; ý định chịu tác động bởi thái độ và chuẩn chủ quan.
- Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour – TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung biến kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA để giải thích ý định và hành vi thực hiện.
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhóm nhân tố độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:
- Uy tín (4 biến quan sát)
- Cơ sở vật chất (4 biến quan sát)
- Đội ngũ nhân viên (5 biến quan sát)
- Giá cả (4 biến quan sát)
- Quy trình dịch vụ (4 biến quan sát)
- Quyết định mua hàng - Biến phụ thuộc (4 biến quan sát)
Thang đo sử dụng định dạng Likert 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý.
Quy trình chọn mẫu và thu thập dữ liệu:
- Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, tài liệu nhân sự, số liệu kinh doanh giai đoạn 2017 – 2019 do các phòng ban của Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn cung cấp; số liệu thống kê của Sở Công Thương Thừa Thiên Huế; tài liệu giáo trình và tạp chí chuyên ngành.
- Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi đối với khách hàng cá nhân và tổ chức đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty tại showroom hoặc các điểm tiếp cận thuận tiện.
- Xác định cỡ mẫu:
- Theo công thức ước lượng tỉ lệ với độ tin cậy 95%, sai số cho phép $\varepsilon = 10%$, $p = 0{,}5$:
$$n = \frac{z^2 \cdot p(1-p)}{e^2} = \frac{1{,}96^2 \cdot (0{,}5 \times 0{,}5)}{0{,}1^2} = 96{,}04$$
- Theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá (EFA), cỡ mẫu tối thiểu gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát ($24 \times 5 = 120$ đến $144$ quan sát).
- Theo công thức hồi quy tuyến tính bội của Nguyễn Đình Thọ ($n \ge 5p + 8$).
- Tác giả quyết định chọn cỡ mẫu chính thức là $N = 150$ quan sát theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Phương pháp phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20:
- Thống kê mô tả tần số và cơ cấu mẫu khảo sát.
- Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (chấp nhận thang đo khi hệ số $\alpha \ge 0{,}6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$).
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các tiêu chuẩn: Hệ số KMO ($0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} \le 0{,}05$), giá trị Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích (Cumulative Variance) $> 50%$, hệ số tải nhân tố (Factor loading) $> 0{,}5$.
- Phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến.
- Phân tích hồi quy đa biến: Đánh giá độ phù hợp qua $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định hiện tượng tự tương quan bằng hệ số Durbin – Watson (khoảng chấp nhận 1 đến 3), kiểm định đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF), kiểm định ANOVA cho phương trình hồi quy.
- Phân tích phương sai One-Way ANOVA để kiểm định sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm nhân khẩu học.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng
Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa về khách hàng, hành vi khách hàng theo Peter Drucker, Philip Kotler, Kotler & Levy và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA). Tác giả phân tích cấu trúc mô hình hộp đen ý thức và các nhóm yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng:
- Yếu tố văn hóa (nền văn hóa, văn hóa cộng đồng/nhánh văn hóa).
- Yếu tố xã hội (mạng lưới xã hội, tầng lớp xã hội, gia đình, vai trò và địa vị).
- Yếu tố cá nhân (tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và sự tự quan niệm).
- Yếu tố tâm lý (động cơ theo Freud và Maslow, nhận thức với 3 cơ chế chọn lọc, lĩnh hội, niềm tin và thái độ).
Chương này cũng phân tích bối cảnh thực tiễn ngành nội thất tại Việt Nam và tỉnh Thừa Thiên Huế. Theo thống kê của Sở Công Thương Thừa Thiên Huế, tính đến đầu tháng 7/2019, kim ngạch xuất khẩu toàn tỉnh đạt trên 500 triệu USD (tăng 15% so với cùng kỳ năm 2018). Tác giả tổng hợp các công trình nghiên cứu tiền lệ của Doãn Quốc Sĩ và Phạm Thành Nhân, chỉ ra khoảng trống nghiên cứu tại thị trường cụ thể ở Huế, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 25 biến quan sát được mã hóa cụ thể.
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất tại Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn
Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn (tên tiếng Anh: Song Nguyen Furniture Company Limited; website: noithatsongnguyen.com). Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc (Giám đốc, Phó Giám đốc) và các bộ phận: Điều hành dịch vụ, Kinh doanh, Kế toán, Thiết kế, Sản xuất và thi công.
Danh mục sản phẩm chính gồm: Gia dụng bếp (bếp điện từ Lorca từ 10.000.000 – 25.000.000 VNĐ; bếp từ Lorca từ 1.500.000 – 20.000.000 VNĐ; giá gia vị dao thớt từ 100.000 – 3.000.000 VNĐ; phụ kiện góc tủ bếp từ 50.000 – 500.000 VNĐ; phụ kiện tủ bếp trên từ 50.000 – 500.000 VNĐ; thùng gạo - thùng rác từ 50.000 – 2.000.000 VNĐ; tủ đồ khô từ 2.000.000 – 20.000.000 VNĐ) và mảng thiết kế thi công trọn gói cho nhà bếp, phòng khách, phòng ngủ, văn phòng, căn hộ.
| Chỉ tiêu nhân sự |
Năm 2017 |
Năm 2018 |
Năm 2019 |
So sánh 2018/2017 (+/- %) |
So sánh 2019/2018 (+/- %) |
| Tổng số lao động (người) |
5 |
12 |
15 |
+140% |
+25% |
| - Nam |
3 (60,0%) |
8 (66,7%) |
10 (66,7%) |
+166,7% |
+25% |
| - Nữ |
2 (40,0%) |
4 (33,3%) |
5 (33,3%) |
+50% |
+25% |
| - Trình độ Đại học |
3 (60,0%) |
5 (41,7%) |
5 (33,3%) |
+66,7% |
0% |
| - Trình độ Cao đẳng |
1 (20,0%) |
4 (33,3%) |
4 (26,7%) |
+300% |
0% |
| - Trình độ Trung học |
1 (20,0%) |
3 (25,0%) |
6 (40,0%) |
+200% |
+100% |
| - Độ tuổi 20 - 36 tuổi |
5 (100%) |
12 (100%) |
15 (100%) |
+140% |
+25% |
Hằng năm doanh nghiệp trích 5% trên tổng lợi nhuận để lập quỹ đào tạo và phát triển nhân lực.
| Chỉ tiêu tài chính (ĐVT: Triệu đồng) |
Năm 2017 |
Năm 2018 |
Năm 2019 |
Biến động 2018/2017 |
Biến động 2019/2018 |
| Tài sản ngắn hạn |
465 |
393 |
1.866 |
-15% |
+375% |
| Tiền và tương đương tiền |
403 |
320 |
342 |
-21% |
+7% |
| Các khoản phải thu ngắn hạn |
0 |
0 |
1.500 |
- |
- |
| Hàng tồn kho |
56 |
66 |
23 |
+18% |
-65% |
| Vốn chủ sở hữu |
465 |
393 |
1.866 |
-15% |
+375% |
| Vốn góp chủ sở hữu |
500 |
500 |
2.000 |
0% |
+300% |
| Doanh thu bán hàng và doanh thu thuần |
20 (thuần 19) |
81 |
250 |
+317% |
+208% |
| Giá vốn hàng bán |
15 |
65 |
188 |
+324% |
+190% |
| Lợi nhuận gộp |
4 |
16 |
61 |
+288% |
+283% |
| Chi phí quản lý doanh nghiệp |
0,4 |
0,9 |
0,9 |
+122% |
+1% |
| Lợi nhuận sau thuế |
(35) |
(72) |
(27) |
-203% |
+62% |
Lợi nhuận sau thuế âm trong 3 năm đầu do chi phí mở rộng quy mô, đầu tư showroom và phát triển hệ thống kênh bán hàng.
Đặc điểm mẫu khảo sát ($N = 150$):
| Tiêu chí phân loại |
Phân nhóm |
Số lượng (người) |
Tỷ lệ (%) |
| Giới tính |
Nam |
84 |
56,0% |
|
Nữ |
66 |
44,0% |
| Độ tuổi |
Dưới 18 tuổi |
9 |
6,0% |
|
Từ 18 đến 25 tuổi |
26 |
17,3% |
|
Từ 26 đến 50 tuổi |
63 |
42,0% |
|
Trên 50 tuổi |
52 |
34,7% |
| Nghề nghiệp |
Cán bộ công chức |
58 |
38,7% |
|
Nhân viên văn phòng |
42 |
28,0% |
|
Kinh doanh buôn bán |
35 |
23,3% |
|
Học sinh, sinh viên |
7 |
4,7% |
|
Khác |
8 |
5,3% |
| Sản phẩm đã/đang dùng |
Bếp điện từ Lorca |
78 |
52,0% |
|
Bếp từ Lorca |
65 |
43,3% |
|
Phụ kiện góc tủ bếp |
49 |
32,7% |
|
Nội thất thiết kế riêng |
45 |
30,0% |
|
Giá để gia vị, dao thớt |
42 |
28,0% |
|
Giá để xoong nồi, bát đĩa |
36 |
24,0% |
|
Phụ kiện tủ bếp trên |
28 |
18,7% |
|
Tủ đồ khô |
16 |
10,7% |
|
Thùng rác - Thùng gạo |
13 |
8,7% |
| Số lần mua sản phẩm |
Lần thứ nhất |
34 |
22,7% |
|
Lần thứ hai |
69 |
46,0% |
|
Trên hai lần |
47 |
31,3% |
Chương 3: Định hướng và giải pháp đề xuất nhằm nâng cao quyết định mua nội thất của khách hàng tại Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn
Chương 3 đề ra định hướng phát triển dịch vụ nội thất và các nhóm giải pháp tương ứng với các yếu tố ảnh hưởng được xác định:
- Nhóm giải pháp về nhóm tham khảo và uy tín thương hiệu: Đẩy mạnh các chính sách chăm sóc khách hàng sau bán, xây dựng cơ chế kích thích khách hàng cũ giới thiệu người thân, bạn bè; nâng cao nhận diện thương hiệu tại Thừa Thiên Huế.
- Nhóm giải pháp về nhận thức dễ sử dụng và cơ sở vật chất: Tối ưu hóa không gian trưng bày showroom tại 161 Phạm Văn Đồng, đầu tư trang thiết bị hiện đại, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trải nghiệm sản phẩm.
- Nhóm giải pháp về năng lực phục vụ và đội ngũ nhân viên: Đào tạo nâng cao kỹ năng tư vấn, kỹ năng giao tiếp và chuyên môn kỹ thuật cho đội ngũ nhân viên kinh doanh, thiết kế và thi công; duy trì sát hạch định kỳ từ quỹ đào tạo 5%.
- Nhóm giải pháp về chính sách giá và quy trình dịch vụ: Xây dựng các gói combo thiết kế linh hoạt, tối ưu chi phí hỗ trợ lắp ráp và hoàn thiện quy trình bảo hành sản phẩm nhằm gia tăng độ bền và sự an tâm cho người sử dụng.
- Kiến nghị: Đề xuất các nội dung cụ thể đối với Ban Giám đốc Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn và kiến nghị hỗ trợ phát triển thương mại từ phía chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế.
Kết quả và đóng góp
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế của đề tài:
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp dựa trên kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện tại showroom và quầy giao dịch với kích thước $N = 150$, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế còn chịu giới hạn nhất định.
- Phạm vi nghiên cứu thực nghiệm tập trung duy nhất vào trường hợp điển hình của Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn trong khoảng thời gian từ 2017 đến 2019.
- Hướng nghiên cứu tiếp:
- Mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất để nâng cao tính đại diện.
- So sánh đối sánh hành vi khách hàng giữa nhiều doanh nghiệp nội thất khác nhau trên địa bàn miền Trung hoặc mở rộng mô hình nghiên cứu bổ sung các biến điều tiết về nhân khẩu học và bối cảnh chuyển đổi số trong kinh doanh nội thất.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing trong việc tiếp cận phương pháp xây dựng khung lý thuyết từ TRA, TPB đến mô hình nghiên cứu định lượng hành vi người tiêu dùng.
- Giảng viên và người làm nghiên cứu cần cấu trúc thực hành xử lý số liệu khảo sát thị trường địa phương kết hợp phân tích thực trạng tài chính, nhân sự doanh nghiệp thực tế.
- Ban lãnh đạo các doanh nghiệp nội thất vừa và nhỏ tại Huế trong việc hoạch định chính sách sản phẩm, định giá combo, đào tạo nhân lực và hoàn thiện quy trình dịch vụ sau bán hàng.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào để nghiên cứu quyết định mua của khách hàng?
Khóa luận kết hợp Mô hình hành vi khách hàng và Quá trình ra quyết định mua 5 bước của Philip Kotler, Thuyết hành động hợp lý (TRA của Ajzen & Fishbein, 1975) và Thuyết hành vi dự định (TPB của Ajzen, 1991) để đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhóm biến độc lập: Uy tín, Cơ sở vật chất, Đội ngũ nhân viên, Giá cả, Quy trình dịch vụ tác động đến Quyết định mua.
2. Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp là bao nhiêu và được lựa chọn theo phương pháp nào?
Quy mô mẫu chính thức gồm 150 khách hàng, được xác định kết hợp từ công thức ước lượng tỉ lệ tối thiểu ($n = 96{,}04$), yêu cầu biến quan sát phân tích nhân tố EFA ($n \ge 120 - 144$) và công thức hồi quy bội ($n \ge 5p + 8$). Dữ liệu được thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện bằng bảng hỏi trực tiếp tại showroom và quầy giao dịch của công ty.
3. Tình hình nhân sự và tài chính của Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn giai đoạn 2017 – 2019 biến động như thế nào?
Về nhân sự: Tổng số lao động tăng từ 5 người (năm 2017) lên 12 người (năm 2018) và 15 người (năm 2019), 100% trong độ tuổi 20 – 36. Về tài chính: Doanh thu thuần tăng trưởng từ 19 triệu đồng (năm 2017) lên 81 triệu đồng (năm 2018) và đạt 250 triệu đồng (năm 2019); tổng tài sản đạt 1.866 triệu đồng vào năm 2019; lợi nhuận sau thuế ghi nhận âm trong 3 năm đầu (-35 triệu, -72 triệu và -27 triệu đồng) do chi phí đầu tư mở rộng showroom và phát triển thị trường.
4. Khách hàng tham gia khảo sát có đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào?
Trong 150 người khảo sát: Nam giới chiếm 56,0%, nữ giới chiếm 44,0%; nhóm tuổi từ 26 đến 50 chiếm tỷ lệ cao nhất (42,0%), tiếp theo là trên 50 tuổi (34,7%); về nghề nghiệp, cán bộ công chức chiếm tỷ trọng lớn nhất (38,7%), kế tiếp là nhân viên văn phòng (28,0%) và kinh doanh buôn bán (23,3%). Về tần suất mua sắm, có 46,0% khách hàng mua lần thứ hai và 31,3% mua trên hai lần.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của Lê Thị Hồng Nhung đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi khách hàng và các mô hình ra quyết định mua sắm nội thất. Công trình đã phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động kinh doanh, nguồn nhân lực và cấu trúc tài sản của Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn tại Thừa Thiên Huế trong giai đoạn 2017 – 2019. Kết quả phân tích từ 150 mẫu khảo sát thực nghiệm cung cấp cơ sở dữ liệu xác đáng giúp doanh nghiệp hoàn thiện các giải pháp về uy tín thương hiệu, năng lực nhân sự, cơ sở vật chất và quy trình dịch vụ nhằm gia tăng quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
