CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨUCƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ 1.55 li, Tab stops: 1.18", Left THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG 1. Khách hàng và hành vi mua của khách hàng 1.Khái niệm khách hàng Formatted: Heading 2, Left, Space Before: 0 pt, Line spacing: Multiple 1.45 li, No bullets or numbering, Widow/Orphan control, Tab stops: Theo Perters Ducker – cha đẻ của ngành quản trị cho rằng: Khách hàng là “Tài Not at 0.59" sản làm tăng thêm giá trị”, nó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi nhận vào trong báo cáo công ty. Nói tóm lại, khách hàng là một cá nhân, một tổ chức hoặc một nhóm mua sắm sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Khách hàng có thể là người mua, người sử dụng hoặc người ảnh hưởng.Lý thuyết về hành vi Formatted: Font: Bold, Vietnamese mua của người tiêu dùng Formatted: Font: (Default) Arial, Bold, Vietnamese 1.
Khái niệm và mô hình hành vi mua của khách hàng Formatted: Default, Left, Indent: First line: 0.47", Space Before: 0 pt, Line spacing: Multiple 1.45 li, No bullets or numbering, Khái niệm Widow/Orphan control, Tab stops: Not at 0. Theo Kotler & Levy’s, “hành vi khách hàng là những hành vi cụ Formatted: Font: Not Bold, Vietnamese Formatted: Font: Not Bold, Vietnamese thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản Formatted: Indent: First line: 0.47", Line spacing: Multiple 1.45 li, No bullets or phẩm hay dịch vụ”. numbering, Tab stops: 0.69", Left + Not at 0.49" Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Formatted: Normal, Justified, Indent: First Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: line: 0.47", Line spacing: Multiple 1.45 li, No bullets or numbering, Tab stops: 0.69", Left + Not at 0.49" SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 8 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Nó bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. Mô hình hành vi khách hàng Như vậy, hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này.
Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động tương tác và bao gồm các hoat động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm. Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được như số lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua đã được dùng như thế nào; và những hành vi không thể quan sát được như những giá trị của khách hàng như những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin mà họ đã ghi nhớ,…Các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược Marketing phù hợp. Từ đó, thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xem những khách hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã sử dụng hay không (kể cả các lợi ích xã hội) và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản phẩm.
Bởi vì tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm sau và thông tin truyền miệng về sản phẩm, dịch vụ của họ tới những khách hàng khác. Sự phát triển về quy mô các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những doanh nghiệp đó với khách hàng của họ. Họ có ít cơ hội hơn để giao tiếp với khách hàng. Do đó, các nhà quản trị đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu khách hàng để biết được: Ai mua?, Họ mua gì?, Lý do mua?, Những ai tham gia vào việc mua?, Họ mua như thế nào?, Khi nào họ mua?, Họ mua ở đâu?.
Vấn đề cốt yếu là doanh nghiệp hiểu được khách hàng hưởng ứng như thế nào trước các nhân tố như đặc SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 9 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo. Chính điều đó sẽ đem đến lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Mô hình hành vi khách hàng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: Các nhân tố kích thích; “Hộp đen ý thức”; những phản ứng đáp lại các kích thích của khách hàng được thể hiện trong sơ đồ 1: Formatted: Justified, Indent: First line: 2.72 Các nhân tố kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài khách hàng ch, Space Before: 6 pt, After: 0 pt, Line spacing: Multiple 1.45 li, No widow/orphan có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Chúng được chia làm hai nhóm control, Tab stops: 0.59", Left chính: (1) là các tác nhân kích thích của Marketing như sản phẩm, giá bán, phân phối Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Vietnamese, Expanded by 0.1 pt và các hoạt động xúc tiến.
Các nhân tố này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Vietnamese, Expanded by 0.1 pt nghiệp; (2) là các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Vietnamese, Expanded by 0.1 pt doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội. Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Vietnamese, Expanded by 0.1 pt Hộp đen ý thức: Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Vietnamese, Expanded by 0.1 pt trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các Formatted: Font: (Default) Times New kích thích. Nó cũng được chia làm 2 phần: (1) Đặc tính của khách hàng nó ảnh hưởng Roman, 13 pt, Vietnamese, Condensed by 0.1 pt cơ bản đến việc khách hàng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Vietnamese, Condensed by 0.1 nhân đó như thế nào?; (2) Quá trình quyết định mua của khách hàng là toàn bộ lộ trình pt Formatted: Font: (Default) Times New khách hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn tìm Roman, 13 pt, Vietnamese, Condensed by 0.1 pt kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Những phản ứng đáp lại: Là những phản ứng khách hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.
Thể hiện bằng việc lựa chọn hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, lựa chọn thời gian và địa điểm mua, lựa chọn khối lượng mua. Các nhân tố kích thích “Hộp đen ý thức” Phản ứng đáp lại Marketing Môi trường của khách hàng Sản phẩm Kinh tế Các đặc tính của Quá trình quyết Lựa chọn hàng hóa Giá cả KHKT khách hàng định mua Lựa chọn nhãn hiệu Phân phối Văn hóa Lựa chọn nhà cung ứng Xúc tiến Chính trị/ Lựa chọn thời gian và pháp luật địa điểm mua Cạnh tranh Lựa chọn khối lượng SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 10 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát mua Sơ đồ 1: Mô hình hành vi khách hàng Formatted: Font: Italic, Vietnamese (Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái “Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa”) Formatted: Right, Indent: First line: 0.39", Space Before: 6 pt, After: 0 pt, Line spacing: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 1.5 lines, No widow/orphan control Formatted: Vietnamese, Not Expanded by / Khi một doanh nghiệp hay một công ty mong muốn sản phẩm của mình chiếm Condensed by lĩnh được thi trường mục tiêu thì họ phải hiểu biết về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường đó. Theo Philip Kotler, có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, chúng được chia thành 4 nhóm: SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 11 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Văn hoá Xã hội Cá nhân Văn hoá Nhóm tham khảo Tâm lý Nhánh văn hoá và hệ thống mạng Tuổi và vòng đời Động cơ xã hội Giai tầng xã hội Nghề nghiệp Nhận thức Gia đình Phong cách sống Tiếp thu, học Vai trò và địa vị Nhân cách và sự hỏi Người tự quan niệm bản Niềm tin và mua thân thái độ Sơ đồ 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – Trường Đại học Kinh tế Huế) Formatted: Font: Italic 1.
Các yếu tố văn hóa Formatted: Indent: First line: 2.72 ch, Add space between paragraphs of the same style, Yếu tố văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi người tiêu Line spacing: Multiple 1.4 li, No bullets or numbering, Tab stops: 0. Hành vi người con người chính dựa vào sự tiếp thu và sự học hỏi. Trong nghiên Left cứu yếu tố văn hóa cần quan tâm nền văn hóa và văn hóa cộng đồng. Nền văn hóa là yếu tố đầu tiên mà nhà doanh nghiệp cần nên xem xét khi muốn thâm nhập vào một thị trường được xác định trước đó vì nó là nền tảng cơ bản mang nét đặc trưng của cả một quốc gia và cũng là nhân tố quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.