Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường kinh doanh vật liệu xây dựng, trang thiết bị nội thất và thiết bị vệ sinh tại Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng ổn định nhờ sự phát triển của thị trường bất động sản và mức sống người dân ngày càng nâng cao. Theo số liệu dự báo từ Euromonitor, tổng chi tiêu của các hộ gia đình Việt Nam duy trì tốc độ tăng trưởng trung bình 11,4% trong giai đoạn 2017–2021, cùng với khoảng 40% dân số bước vào tầng lớp trung lưu trước năm 2021. Thống kê từ các nhà phân phối nội thất cho thấy quy mô tiêu thụ nội thất trong nước năm 2018 đạt khoảng 4 tỷ USD và được dự báo tiếp tục duy trì mức tăng trưởng 6%/năm sau năm 2020.

Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, thị trường bất động sản từ năm 2017 có sự chuyển biến tích cực ở các phân khúc nhà ở và đất nền với sự tham gia đầu tư của nhiều tập đoàn như Đất Xanh Group, VinGroup, Apec Group, Vneco, Bitexco. Báo cáo số 264/BC-UBND ngày 06/12/2017 của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế chỉ ra mức thu nhập bình quân đầu người của tỉnh năm 2017 đạt 2.100 USD (tăng 80 USD so với năm 2016). Sự gia tăng về thu nhập và hoạt động xây dựng kéo theo nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm thiết bị vệ sinh phòng tắm và nhà bếp.

Công ty TNHH Anh Đào là doanh nghiệp hoạt động 14 năm (tính đến thời điểm nghiên cứu năm 2019) trong lĩnh vực phân phối thiết bị vệ sinh tại thành phố Huế. Trước sức ép cạnh tranh từ hơn 20 doanh nghiệp và cửa hàng cùng ngành trên địa bàn (như Công ty TNHH TM Quang Thiện, Công ty TNHH Phúc Hưng, Công ty TNHH Thành Kiều, Công ty Phát Sơn), việc đánh giá và hoàn thiện chiến lược Marketing-mix là yêu cầu cần thiết nhằm duy trì thị phần và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá chiến lược Marketing-mix, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả thực hiện chiến lược Marketing-mix cho Công ty TNHH Anh Đào trong thời gian tới.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về Marketing-mix, vai trò của hoạt động Marketing-mix đối với doanh nghiệp.
    2. Tìm hiểu và phân tích chiến lược Marketing-mix của Công ty TNHH Anh Đào đang thực hiện trong thời gian qua.
    3. Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing-mix của Công ty TNHH Anh Đào trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động và chiến lược Marketing-mix tại Công ty TNHH Anh Đào.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang mua sản phẩm tại Công ty TNHH Anh Đào.
  • Phạm vi không gian: Công ty TNHH Anh Đào, địa chỉ tại số 58 Trần Phú, phường Phước Vĩnh, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập số liệu thứ cấp giai đoạn 2016–2018; thu thập số liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi thực hiện từ ngày 16/3/2019 đến ngày 30/3/2019.
  • Phạm vi nội dung: Đánh giá thực trạng triển khai các chính sách trong phối thức Marketing-mix và sự hài lòng của khách hàng đối với các chính sách này tại doanh nghiệp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các quan điểm Marketing kinh điển và hiện đại:

  • Khái niệm Marketing: Tiếp cận theo quan điểm của Học viện Hamilton, John H., William M., Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Peter Drucker và Philip Kotler.
  • Mô hình Marketing-mix: Khung lý thuyết Marketing 4Ps do Edmund Jerome McCarthy đề xuất năm 1960 (Product, Price, Place, Promotion) và mô hình dịch vụ mở rộng 7Ps của Bernard Booms và Mary Bitner (1981). Căn cứ đặc thù kinh doanh thương mại và phân phối thiết bị vệ sinh, tác giả lựa chọn mô hình Marketing-mix 5 yếu tố bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion) và Con người (People).
  • Lý thuyết thành phần: Ba cấp độ cấu thành sản phẩm (cốt lõi, hiện thực, bổ sung); phát triển danh mục sản phẩm (chiều rộng, chiều dài, chiều sâu); các phương pháp định giá và chính sách thay đổi giá; mô hình các cấp kênh phân phối (kênh cấp 0 đến cấp 3 theo tài liệu của PGS.TS. Trần Minh Đạo, 2009); các công cụ xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp); phân tích môi trường vĩ mô và vi mô; phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý, nhân khẩu học, hành vi.

Mô hình nghiên cứu thực nghiệm đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng về chiến lược Marketing-mix (Đánh giá chung):

Nhóm thang đo Mã hóa Số biến quan sát Nội dung đo lường chính
Sản phẩm SP 5 (SP1 – SP5) Đa dạng, chất lượng, mẫu mã, chính sách bảo hành, dịch vụ hậu mãi/chăm sóc khách hàng.
Giá cả GC 5 (GC1 – GC5) Mức giá phù hợp chất lượng, phù hợp nhiều đối tượng, tính linh hoạt, mức chiết khấu/giảm giá, phương thức thanh toán.
Phân phối PP 4 (PP1 – PP4) Điểm bán dễ nhận biết, độ thuận tiện của điểm bán, cách trưng bày hàng hóa, an toàn khi giao hàng.
Xúc tiến XT 3 (XT1 – XT3) Chương trình quảng cáo hấp dẫn, số lượng chương trình khuyến mãi, hoạt động tiếp thị.
Con người CN 3 (CN1 – CN3) Kiến thức chuyên môn, thái độ phục vụ/nhiệt tình, khả năng lắng nghe và phản hồi khách hàng.
Đánh giá chung DGC 3 (DGC1 – DGC3) Mức độ hài lòng chung, ý định tiếp tục mua sắm, mức độ sẵn sàng giới thiệu cho người khác.

Thang đo sử dụng định dạng Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).

Phương pháp thu thập dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, kết quả kinh doanh (doanh thu, chi phí, lợi nhuận), tình hình lao động, tài sản, nguồn vốn giai đoạn 2016–2018 do Phòng Kế toán và Phòng Kinh doanh của Công ty TNHH Anh Đào cung cấp; số liệu thống kê từ Tổng cục Thống kê, Báo Thừa Thiên Huế, UBND tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng bảng hỏi khảo sát trực tiếp. Kích thước mẫu được xác định theo công thức ước lượng tỷ lệ:

$$n = \frac{z^2 \cdot p \cdot (1-p)}{e^2}$$

Với độ tin cậy 95% ($z = 1,96$), tỷ lệ ước lượng $p = 0,5$, sai số cho phép $e = 9%$ ($0,09$), kích thước mẫu lý thuyết tính toán là 120. Quá trình điều tra thực địa phát ra 150 phiếu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi ngẫu nhiên trong 15 ngày (khảo sát 10 khách hàng/ngày), tiếp cận 135 khách hàng và thu về 120 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích.

Phương pháp xử lý và phân tích số liệu:

  • Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 22.0.
  • Phương pháp thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm) mô tả cơ cấu mẫu điều tra.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn: Cronbach's Alpha > 0,7; hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation > 0,3 theo Nunnally & Bernstein, 1994).
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định độ phù hợp mô hình qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh; kiểm định ANOVA (F-test với Sig. < 0,05); kiểm tra hiện tượng tự tương quan qua đại lượng Durbin-Watson; kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF < 10).
  • Kiểm định One-Sample T-Test với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$ nhằm kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với các biến thành phần và mức độ hài lòng chung.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing thương mại và cấu trúc Marketing-mix. Tác giả phân tích sự chuyển dịch từ mô hình 4Ps truyền thống sang 7Ps dịch vụ, đồng thời lý giải việc lựa chọn 5 thành phần (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến, Con người) để xây dựng khung đánh giá cho doanh nghiệp thương mại phân phối thiết bị vệ sinh. Chương này phân tích chi tiết tác động của 5 nhân tố môi trường vĩ mô (kinh tế, văn hóa - xã hội, chính trị - pháp luật, tự nhiên, công nghệ) và 6 nhóm yếu tố môi trường vi mô (nguồn lực tài chính/vật chất, trung gian thương mại, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, công chúng).

Về mặt thực tiễn, tác giả tổng thuật ba công trình nghiên cứu khóa luận tiêu biểu tại Đại học Kinh tế Huế:

  1. Nghiên cứu của Phạm Thị Kim Phượng (2018) về Marketing-mix cho sản phẩm FPT Play Box tại FPT chi nhánh Huế;
  2. Nghiên cứu của Nguyễn Băng Châu (2018) về Marketing-mix cho sản phẩm lốp Tubeless tại Công ty TNHH Cao su Camel Việt Nam;
  3. Nghiên cứu của Hồ Văn Khang (2018) về hoạt động marketing tại Công ty TNHH MTV Tri Thức Trẻ trên địa bàn huyện Quảng Điền.

Qua tổng thuật, tác giả chỉ ra các khoảng trống nghiên cứu của các đề tài trước như cỡ mẫu nhỏ, chọn mẫu thuận tiện chưa bao quát, phạm vi địa bàn hẹp hoặc giải pháp mang tính vĩ mô, từ đó hoàn thiện mô hình nghiên cứu gồm 20 biến quan sát độc lập và 3 biến phụ thuộc.

Chương 2: Hoàn thiện chiến lược Marketing-mix tại Công ty TNHH Anh Đào

Chương 2 trình bày tổng quan doanh nghiệp, thực trạng triển khai hoạt động kinh doanh và phân tích kết quả dữ liệu khảo sát khách hàng:

  • Thông tin doanh nghiệp: Công ty TNHH Anh Đào thành lập ngày 24/02/2004 (hoạt động từ 24/03/2004), chuyển đổi từ Doanh nghiệp tư nhân thành Công ty TNHH 2 thành viên vào năm 2017; Mã số thuế: 3300363232; Người đại diện theo pháp luật: Ông Trần Hữu Phước. Doanh nghiệp phân phối thiết bị vệ sinh phòng tắm, nhà bếp và vật tư ngành nước từ các thương hiệu như Inax, Caesar, ToTo. Cơ sở hạ tầng dự trữ gồm 2 kho hàng tại đường Duy Tân và khu quy hoạch An Cựu. Cơ cấu tổ chức gồm Giám đốc, Bộ phận Bán hàng, Bộ phận Kế toán, Đội xe và Thủ kho.
  • Thực trạng môi trường ngành: Quý I/2019, tổng lượt khách du lịch đến Thừa Thiên Huế đạt 1.255,5 nghìn lượt (tăng 13,8%); tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ xã hội đạt 10.276,3 tỷ đồng (tăng 10,79%, trong đó bán lẻ chiếm 77,95%), tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động phân phối vật liệu và thiết bị vệ sinh.
  • Đánh giá thực trạng phối thức Marketing-mix:
    • Sản phẩm: Danh mục sản phẩm đa dạng từ bồn cầu, chậu rửa, vòi sen đến phụ kiện ngành nước; cung cấp dịch vụ lắp đặt, tư vấn và bảo hành.
    • Giá cả: Áp dụng chính sách định giá theo chi phí kết hợp tham khảo giá thị trường và giá đề xuất từ nhà sản xuất; có chính sách chiết khấu theo khối lượng đơn hàng.
    • Phân phối: Trưng bày sản phẩm tại cửa hàng số 58 Trần Phú; vận chuyển đơn hàng bằng đội xe riêng của công ty; quản lý dự trữ qua hệ thống 2 kho bãi.
    • Xúc tiến: Thực hiện các chương trình khuyến mãi theo mùa (chương trình mùa hè, khuyến mãi cuối năm); sử dụng tờ rơi, biển hiệu, trưng bày điểm bán; hoạt động marketing số còn hạn chế.
    • Con người: Đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp tư vấn kỹ thuật và hỗ trợ giao hàng; công tác đào tạo chuyên sâu về kỹ năng chăm sóc khách hàng chưa diễn ra thường xuyên.
  • Kết quả phân tích định lượng: Khảo sát 120 khách hàng phản ánh cơ cấu nhân khẩu học, nguồn thông tin tiếp cận, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha của 5 nhóm thang đo đều đạt chuẩn (> 0,7), phân tích hồi quy xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng chung và kiểm định One-Sample T-Test chỉ ra các tiêu chí được khách hàng đánh giá cao cũng như các hạn chế về chính sách xúc tiến và chăm sóc sau bán hàng.
  • Nguyên nhân hạn chế: Nguồn ngân sách dành cho Marketing còn hạn hẹp; doanh nghiệp chưa xây dựng bộ phận Marketing chuyên trách; các chương trình truyền thông chưa có tính hệ thống.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chiến lược Marketing-mix cho Công ty TNHH Anh Đào

Chương 3 đề xuất các giải pháp căn cứ trên kết quả phân tích thực trạng và kiểm định thống kê:

  • Chính sách sản phẩm: Cơ cấu lại danh mục mặt hàng theo hướng bổ sung các dòng thiết bị vệ sinh thông minh, tiết kiệm nước; nâng cao quy chuẩn kiểm tra chất lượng sản phẩm nhập kho; hoàn thiện quy trình bảo hành và dịch vụ hậu mãi.
  • Chính sách giá cả: Xây dựng chính sách chiết khấu linh hoạt theo đối tượng khách hàng (khách hàng mua lẻ, nhà thầu xây dựng, đại lý cấp dưới); công khai minh bạch bảng giá và cập nhật kịp thời khi có biến động giá từ nhà sản xuất; đa dạng hóa phương thức thanh toán điện tử.
  • Chính sách xúc tiến: Gia tăng sự hiện diện thương hiệu qua kênh mạng xã hội và website bán hàng; thiết kế các chương trình xúc tiến bán hàng gắn liền với các mốc thời gian cao điểm xây dựng trong năm; nâng cao tính thẩm mỹ của hệ thống trưng bày tại điểm bán và ấn phẩm catalogue.
  • Chính sách con người: Xây dựng chương trình đào tạo định kỳ về chuyên môn sản phẩm và kỹ năng giao tiếp cho nhân viên bán hàng; chuẩn hóa quy trình tiếp nhận và xử lý khiếu nại, phản hồi từ người mua.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính:

  • Khóa luận hệ thống hóa bức tranh toàn diện về môi trường kinh doanh thiết bị vệ sinh tại thành phố Huế, chỉ ra xu hướng tiêu dùng và tác động từ sự tăng trưởng thu nhập địa phương (đạt 2.100 USD/người năm 2017).
  • Đánh giá có hệ thống 5 thành phần Marketing-mix tại Công ty TNHH Anh Đào dựa trên sự kết hợp giữa dữ liệu nội bộ thứ cấp (2016–2018) và dữ liệu khảo sát sơ cấp ($n = 120$).
  • Đo lường thực nghiệm mức độ ảnh hưởng của các thành phần Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến, Con người tới sự hài lòng của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp phân phối thiết bị vệ sinh.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ gắn liền với 4 chính sách chuyên biệt (Sản phẩm, Giá cả, Xúc tiến, Con người) cùng các kiến nghị đối với chính quyền địa phương tỉnh Thừa Thiên Huế và Ban Giám đốc doanh nghiệp.

Đóng góp của đề tài:

  • Vận dụng mô hình phối thức Marketing 5 yếu tố vào một doanh nghiệp phân phối thiết bị vệ sinh cụ thể tại miền Trung, kiểm chứng tính ứng dụng của các thang đo Likert trong việc đánh giá sự hài lòng khách hàng thương mại.
  • Cung cấp cơ sở dữ liệu sơ cấp thực chứng giúp Ban lãnh đạo Công ty TNHH Anh Đào nhận diện rõ điểm mạnh, điểm hạn chế trong chính sách giá, hoạt động xúc tiến và chất lượng nhân sự phục vụ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài:

  • Phương pháp lấy mẫu thực hiện theo hình thức chọn mẫu thuận tiện phi ngẫu nhiên với cỡ mẫu $n = 120$, giới hạn tính đại diện cho toàn bộ khách hàng trên thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Thời gian khảo sát sơ cấp diễn ra trong khoảng thời gian ngắn (15 ngày trong tháng 3/2019), chưa bao quát được biến động hành vi tiêu dùng theo chu kỳ mùa vụ trong ngành xây dựng.
  • Dữ liệu khảo sát dựa trên đánh giá chủ quan của khách hàng tại thời điểm mua sắm.

Hướng nghiên cứu tiếp:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo các nhóm khách hàng (khách hàng tiêu dùng cá nhân, chủ thầu xây dựng, đối tác công trình).
  • Mở rộng mô hình nghiên cứu với đầy đủ 7 yếu tố của Marketing dịch vụ (bổ sung Quy trình - Process và Cơ sở vật chất/Bằng chứng hữu hình - Physical Evidence) hoặc tích hợp các yếu tố về Marketing điện tử (E-Marketing/Omnichannel) trong ngành hàng thiết bị nội thất.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo phù hợp cho:

  • Sinh viên các ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại, Marketing: Tham khảo quy trình thiết kế bảng hỏi, mã hóa thang đo Likert, ứng dụng công thức tính mẫu xác suất và quy trình xử lý dữ liệu định lượng bằng phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, Hồi quy tuyến tính bội, One-Sample T-Test).
  • Doanh nghiệp phân phối thiết bị vệ sinh, vật liệu xây dựng tại Thừa Thiên Huế và khu vực lân cận: Tham khảo thực trạng cạnh tranh ngành hàng thiết bị vệ sinh, phương pháp đánh giá mức độ hài lòng khách hàng và khung giải pháp 5Ps phù hợp với quy mô doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Câu hỏi thường gặp

1. Tác giả sử dụng công thức nào để xác định cỡ mẫu khảo sát và số lượng mẫu thực tế thu được là bao nhiêu?
Tác giả sử dụng công thức chọn mẫu ước lượng tỷ lệ $n = \frac{z^2 \cdot p \cdot (1-p)}{e^2}$ với độ tin cậy 95% ($z = 1,96$), $p = 0,5$, sai số cho phép $e = 9%$ ($0,09$), tính ra cỡ mẫu tối thiểu là 120. Quá trình khảo sát phát ra 150 phiếu, tiếp cận 135 khách hàng và thu về 120 bảng hỏi hợp lệ.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận bao gồm bao nhiêu nhóm yếu tố và thang đo thành phần?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhóm biến độc lập với tổng cộng 20 biến quan sát thành phần: Sản phẩm (5 biến: SP1–SP5), Giá cả (5 biến: GC1–GC5), Phân phối (4 biến: PP1–PP4), Xúc tiến (3 biến: XT1–XT3), Con người (3 biến: CN1–CN3), cùng 1 nhóm biến phụ thuộc Đánh giá chung về sự hài lòng (3 biến: DGC1–DGC3).

3. Cơ sở hạ tầng kho bãi và hệ thống tổ chức của Công ty TNHH Anh Đào có đặc điểm gì?
Doanh nghiệp có trụ sở chính tại 58 Trần Phú, TP. Huế, sở hữu 2 kho hàng lớn tại đường Duy Tân và khu quy hoạch An Cựu. Cơ cấu tổ chức bộ máy gồm có: Giám đốc trực tiếp điều hành Bộ phận Bán hàng, Bộ phận Kế toán công ty, Đội xe và Thủ kho.

4. Dữ liệu thứ cấp phản ánh mức thu nhập và thị trường bán lẻ tại Thừa Thiên Huế được tác giả trích dẫn từ nguồn nào?
Thu nhập bình quân đầu người của tỉnh năm 2017 đạt 2.100 USD (tăng 80 USD so với 2016) trích từ Báo cáo số 264/BC-UBND ngày 06/12/2017 của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế. Số liệu bán lẻ quý I/2019 đạt 10.276,3 tỷ đồng (tăng 10,79%) trích từ báo cáo của Tổng cục Thống kê.

5. Những công trình nghiên cứu tiền nhiệm nào được tác giả tổng thuật trong Chương 1?
Tác giả tổng thuật 3 khóa luận tại Đại học Kinh tế Huế năm 2018: đề tài về sản phẩm FPT Play Box của Phạm Thị Kim Phượng, đề tài về lốp Tubeless của Nguyễn Băng Châu, và đề tài về marketing tại huyện Quảng Điền của Hồ Văn Khang.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đặng Thanh Hương đã hệ thống hóa cơ sở lý luận Marketing-mix và đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Anh Đào tại thành phố Huế. Bằng việc kết hợp dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2016–2018 và phân tích định lượng trên mẫu khảo sát 120 khách hàng, tác giả làm rõ mức độ tác động của 5 thành phần (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến, Con người) đến sự hài lòng của người tiêu dùng. Các giải pháp và kiến nghị được đề xuất mang tính ứng dụng thực tế, cung cấp cơ sở cho doanh nghiệp hoàn thiện chiến lược kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh trong phân khúc thiết bị vệ sinh tại địa phương.