CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1 Khái niệm Thuật ngữ Marketing đã xuất hiện trên thế giới đã lâu, tuy nhiên lại ít khi được hiểu một cách đúng đắn. Trong quá khứ, Marketing thường được quan niệm là tập hợp các công cụ, hoạt động giúp doanh nghiệp bán được những gì họ đã và đang sản xuất, phân phối. Theo Philip Kotler: “Marketing là quá trình xây dựng và cung cấp những giá trị thiết thực đến khách hàng thông qua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đó, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng nhằm thu về lợi ích cho doanh nghiệp”. Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association): “Marketing là tập hợp các hoạt động và quá trình xây dựng, giao tiếp, cung cấp và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội”.
Như vậy, các nhận định về Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi như: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến với những khách hàng tiềm năng. Để khách hàng tiếp cận, sử dụng sản phẩm và hài lòng về dịch vụ mà công ty cung cấp.2 Vai trò, tầm quan trọng của Marketing đối với doanh nghiệp Theo quá trình phát triển nền kinh tế xã hội ngày nay, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức cao về vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh. Nếu trước đây người ta xem Marketing có vai trò ngang bằng với các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự thì bây giờ Marketing đã được xem trọng hơn, Marketing trở thành một triết lý mới trong kinh doanh. Trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, Marketing giữ một vai trò rất quan trọng.
Marketing chính là cầu nối giữa người mua và người bán, giúp cho người bán hiểu được những nhu cầu thiết thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu nhất. Dựa vào các mục tiêu đề ra của tổ chức mà các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động Marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội về thị trường, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường mục tiêu, lên kế hoạch về các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình về Marketing và tổ chức kiểm tra các cố gắng nỗ lực về Marketing.3 Quy trình Marketing Phân tích quy trình Marketing là một trong những hoạt động không thể thiếu của doanh nghiệp, quy trình bao gồm năm bước 1.1 Nghiên cứu thị trường – Research Nghiên cứu thị trường là một trong những hoạt động diễn ra thường xuyên ở các doanh nghiệp, cửa hàng. Nghiên cứu thị trường đóng một vai trò rất quan trọng, là nguồn dữ liệu phân tích đáng tin cậy để doanh nghiệp có cơ sở đưa ra các quyết định liên quan đến các hoạt động khác trong marketing như phát triển, thương mại hóa sản phẩm mới, điều chỉnh đặc điểm sản phẩm, thay đổi giá bán, thay đổi hoặc áp dụng kênh phân phối mới. Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Nghiên cứu thị trường là một công cụ giúp doanh nghiệp Marketing, doanh nghiệp kết nối với người tiêu dùng, khách hàng, công chúng thông qua thông tin, dữ liệu.
Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu sẽ giúp doanh nghiệp xác định được cơ hội, các vấn đề còn tồn đọng; xây dựng, theo dõi, hiệu chỉnh và đánh giá các hoạt động marketing; giúp doanh nghiệp hiểu sâu hơn về thị trường. Để đạt được hiệu quả trong việc nắm bắt được tâm lý khách hàng, nhu cầu của họ và các giải pháp mà họ mong muốn thì các nhà nghiên cứu phải xác định đúng vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu, từ đó lập kế hoạch cũng như sử dụng các công cụ nghiên cứu để thu thập thông tin, phân tích dữ liệu, trình bày kết quả nghiên cứu và cuối cùng là đưa ra quyết định.2 Phân khúc, thị trường mục tiêu và định vị – STP Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là một thuật ngữ tiếp thị đề cập đến việc tập hợp những người mua tiềm năng vào các nhóm hoặc phân khúc, có nhu cầu chung và phản hồi tương tự như một hành động tiếp thị. Phân khúc thị trường cho phép các công ty nhắm mục tiêu các danh mục khác nhau của người tiêu dùng cảm nhận được giá trị đầy đủ của một số sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Có tất cả bốn yếu tố để phân khúc thị trường: - Phân khúc theo địa lí - Phân khúc theo nhân khẩu học - Phân khúc theo hành vi người tiêu dùng - Phân khúc theo đặc điểm tâm lý Phân khúc thị trường giúp các công ty, doanh nghiệp có thể phân bố hiệu quả nguồn lực để tập trung đầu tư vào thế mạnh, năng lực lõi để tăng lợi thế cạnh tranh.
Thị trường mục tiêu Nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt động hiệu quả và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã đề ra, doanh nghiệp cần phải chọn cho mình một thị trường phù hợp để cạnh tranh. Chọn đúng thị trường mục tiêu sẽ giúp cho doanh nghiệp tránh được những cuộc đối đầu không cân sức và có được ưu thế cạnh tranh để có thể phát triển bền vững và lâu dài. Định vị Định vị là quá trình doanh nghiệp mang sản phẩm/dịch vụ của mình với đặc điểm, tính năng vượt trội và khác biệt so với đối thủ đến người tiêu dùng. Mang vai trò hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp trong việc tiếp thị các sản phẩm/dịch vụ mang bản sắc riêng, tạo độ tin cậy cho người dùng.
Các tiêu chí định vị có thể là: Định vị địa điểm, định vị ngành sản xuất, định vị doanh nghiệp, định vị sản phẩm/dịch vụ.3 Marketing mix Marketing mix là tập hợp những công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Trong đó, mô hình Marketing 4Ps cũng chính là nền móng cho khái niệm Marketing Mix nói chung, gồm 4 yếu tố: Sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion). Và ngày nay, để phù hợp với những thay đổi của nền kinh tế thị trường và phù hợp với thực trạng kinh doanh hiện đại, mô hình này được phát triển thêm thành Marketing mix 7Ps, bổ sung thêm 3 yếu tố: Con người (people), quy trình (process), bằng chứng hữu hình (physical evidence).4 Thực thi – Implementation Là quá trình chuyển những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hành động. Để chiến lược Marketing được đi vào trong thực tế thì các doanh nghiệp sẽ phải tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực để thực hiện nó 1.5 Kiểm soát – Control Đây là bước cuối cùng của quá trình Marketing.
Các doanh nghiệp phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạt được những mục tiêu đã đề ra hay không để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.2 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 Khái niệm Các sản phẩm nói chung, bao gồm cả hàng hóa vật chất và dịch vụ đều đem lại lợi ích cho khách hàng - những người mua và sử dụng chúng. Đối với hàng hóa vật chất, lợi ích đến từ việc sở hữu các sản phẩm hữu hình, còn ở dịch vụ, lợi ích được tạo ra bởi các hoạt động và quá trình sử dụng dịch vụ. Sự tăng trưởng không ngừng của ngành dịch vụ đã thu hút sự quan tâm quan tâm nghiên cứu của nhiều học giả. Nhiều học giả đã phát triển các định nghĩa khác nhau về dịch vụ, tuy nhiên với sự đa dạng của loại hình này dẫn đến khó có thể tìm thấy một định nghĩa nhất quán mà theo đó có thể áp dụng cho toàn bộ dịch vụ.
Hầu hết các định nghĩa tập trung vào việc cho rằng bản chất của dịch vụ là mang tính vô hình và thường không dẫn đến sở hữu bất cứ yếu tố nào của quá trình tạo ra các trải nghiệm dịch vụ. Payne (1993) cho rằng: “Dịch vụ là bất cứ một hoạt động hoặc một sự thực hiện hoặc trải nghiệm mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, mang tính vô hình và thường là không dẫn đến sự sở hữu bất cứ yếu tố nào của quá trình tạo ra hoạt động/ sự trải nghiệm dịch vụ.” Trong nghiên cứu của Ch. Wirtz (2001) dịch vụ được định nghĩa là “Những hoạt động kinh tế được một bên chào bán cho bên kia đem lại những kết quả mong muốn cho bản thân người nhận hoặc cho những vật, những tài sản của chủ sử dụng”. Trong đề tài này, tác giả sử dụng khái niệm của Kotler và Armstrong (2010) định nghĩa dịch vụ là “Một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”.2 Bản chất của dịch vụ Dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng giá trị, đó là chuỗi giá trị của một đơn vị dịch vụ nhằm mang đến lợi ích tổng thể bao gồm cả vật chất và tinh thần, cả lợi ích chính và lợi ích phụ thêm do nhiều hoạt động dịch vụ trong quá trình tạo nên.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau. Mỗi khâu, mỗi bước có thể là những dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Giá trị ở đây thoải mãn giá trị mong đợi của khách hàng, của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với để tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ.
Để khống chế về mặt lượng giá trị dịch vụ, các doanh nghiệp thường dùng thời gian và hệ thống quy chế, thủ tục của doanh nghiệp. Dịch vụ cung cấp trong thời gian dài hơn, lượng dịch vụ sẽ lớn hơn. Dịch vụ phải theo đúng quy chế quy định. Nếu mở rộng quy chế, hoặc giảm bớt quy chế thì dịch vụ được cung cấp nhiều hơn hoặc ít hơn so với thông thường 1.3 Đặc trưng của dịch vụ Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, do đó nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có.
Thứ nhất, dịch vụ mang tính vô hình Hàng hóa có hình dáng kích thước, màu sắc, thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét đánh giá xem có phù hợp với nhu cầu của mình không.