Luận văn phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm thiết kế và thi công nội thất tại công ty tnhh nội thất wood park

Chuyên khảo phân tích Luận văn phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm thiết kế, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên

• Tác giả: Nguyễn Văn Thiệu
• Người hướng dẫn: ThS. Trần Vũ Khánh Duy
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Nội Thất Tại Công Ty Wood Park
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.6.2. Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu
• 1.7. Bố cục đề tài
• 2. PHẦN 2: NỘI DUNG, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
• 2.1.1. Các khái niệm liên quan
• 2.1.1.1. Người tiêu dùng
• 2.1.1.2. Thị trường tiêu dùng
• 2.1.1.3. Hành vi mua của người tiêu dùng
• 2.1.1.3.1. Lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler
• 2.1.1.3.2. Mô hình hành vi tiêu dùng
• 2.1.1.3.3. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
• 2.1.1.3.4. Thuyết mạng lưới quan hệ xã hội
• 2.1.1.3.5. Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow
• 2.1.2. Cơ sở thực tiễn
• 2.1.2.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.1.2.2. Các nghiên cứu liên quan
• 2.1.2.3. Mô hình đề xuất
• 2.1.2.4. Các biến chính trong mô hình và các giả thuyết
• 2.2. NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY WOODPARK
• 2.2.1. Tổng quan về công ty Woodpark
• 2.2.1.1. Giới thiệu chung
• 2.2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển – các cột mốc
• 2.2.1.3. Lĩnh vực hoạt động của công ty
• 2.2.1.4. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
• 2.2.2. Kết quả nghiên cứu
• 2.2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra
• 2.2.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo cronbach’s alpha
• 2.2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (exploratory factor analysis – efa)
• 2.2.2.4. Kiểm định số lượng mẫu thích hợp kmo biến độc lập
• 2.2.2.5. Phân tích nhân tố khám phá efa biến độc lập
• 2.2.2.6. Kiểm định số lượng mẫu thích hợp kmo biến phụ thuộc
• 2.2.2.7. Phân tích nhân tố khám phá efa biến phụ thuộc
• 2.2.2.8. Phân tích tương quan và hồi quy
• 2.2.2.8.1. Kiểm định pearson’s sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
• 2.2.2.8.2. Xây dựng mô hình hồi quy
• 2.2.2.8.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
• 2.2.2.8.4. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 2.2.2.8.5. Phân tích hồi quy
• 2.2.2.8.6. Xem xét tự tương quan
• 2.2.2.8.7. Xem xét đa cộng tuyến
• 2.2.2.8.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
• 2.2.3. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thiết kế và thi công nội thất tại công ty Woodpark
• 2.2.3.1. Đánh giá của khách hàng về nhóm chất lượng sản phẩm
• 2.2.3.2. Đánh giá của khách hàng về nhóm giá cả
• 2.2.3.3. Đánh giá của khách hàng về nhóm chuẩn chủ quan
• 2.2.3.4. Đánh giá của khách hàng về nhóm dịch vụ chăm sóc khách hàng
• 2.2.3.5. Đánh giá của khách hàng về nhóm thương hiệu
• 2.2.3.6. Đánh giá của khách hàng về nhóm quyết định mua
• 2.2.3.7. Đánh giá cung về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
• 2.2.4. Về kết quả đạt được
• 2.2.5. Những hạn chế
• 2.2.6. Bài học kinh nghiệm
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HUÊ SỬ DỤNG SẢN PHẨM THIẾT KẾ VÀ THI CÔNG NỘI THẤT CỦA CÔNG TY WOODPARK
• 3.1. Định hướng của công ty Woodpark trong thời gian tới
• 3.2. Giải pháp thúc đẩy người tiêu dùng ở Thành Phố Huế sử dụng sản phẩm thi công và thiết kế nội thất của công ty Woodpark
• 3.2.1. Giải pháp nhóm yếu tố chất lượng sản phẩm
• 3.2.2. Giải pháp nhóm yếu tố giá cả
• 3.2.3. Giải pháp nhóm yếu tố thương hiệu
• 3.2.4. Giải pháp nhóm yếu tố dịch vụ chăm sóc khách hàng
• 3.2.5. Giải pháp nhóm yếu tố chuẩn chủ quan
• 3.2.6. Một số giải pháp khác
• KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• appendix.1. Đối với các cơ quan chức năng tại thành phố huế
• appendix.2. Đối với công ty Woodpark
• appendix.3. Hạn chế của đề tài và định hướng các nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Quyết Định Mua Nội Thất Wood Park 55

Thị trường nội thất Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, đặc biệt là trong phân khúc thiết kế và thi công nội thất. Nhu cầu trang trí nhà cửa ngày càng tăng cao, thúc đẩy các doanh nghiệp nội thất không ngừng cải tiến và phát triển. Trong bối cảnh đó, công ty nội thất Wood Park nổi lên như một đơn vị uy tín, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng. Tuy nhiên, để duy trì và phát triển, Wood Park cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Việc phân tích yếu tố ảnh hưởng này giúp công ty đưa ra các chiến lược marketing và bán hàng hiệu quả hơn. Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn, do đó, việc nắm bắt tâm lý và hành vi mua sắm của họ trở nên vô cùng quan trọng. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như chất lượng nội thất, giá cả nội thất, uy tín thương hiệu nội thất, và dịch vụ khách hàng nội thất đến quyết định mua hàng tại Wood Park.

1.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi mua nội thất

Nghiên cứu hành vi mua nội thất giúp Wood Park hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của khách hàng. Điều này cho phép công ty điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ và chiến lược marketing để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường. Việc nắm bắt tâm lý khách hàng mua nội thất cũng giúp Wood Park xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, tăng cường lòng trung thành của khách hàng Wood Park và khuyến khích tái mua hàng nội thất. Ngoài ra, nghiên cứu này còn cung cấp thông tin quan trọng để cải thiện trải nghiệm mua hàng nội thất và tăng cường giá trị thương hiệu Wood Park.

1.2. Mục tiêu và phạm vi phân tích yếu tố ảnh hưởng

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua nội thất tại Wood Park. Phạm vi nghiên cứu bao gồm việc khảo sát khách hàng hiện tại và tiềm năng của công ty, thu thập dữ liệu về nhận diện thương hiệu Wood Park, sự hài lòng của khách hàng Wood Park, và các yếu tố khác như tác động của mạng xã hội đến quyết định mua nội thất. Nghiên cứu cũng sẽ xem xét ảnh hưởng của người nổi tiếng đến quyết định mua nội thất và vai trò của tư vấn bán hàng trong quyết định mua nội thất. Kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng để đề xuất các giải pháp cải thiện chiến lược marketing nội thất hiệu quả và tăng doanh số bán hàng nội thất.

II. Thách Thức Hiểu Rõ Quyết Định Mua Nội Thất 58

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất trở thành một thách thức lớn đối với công ty nội thất Wood Park. Khách hàng ngày càng có nhiều thông tin và lựa chọn, khiến cho việc dự đoán và tác động đến hành vi mua nội thất trở nên khó khăn hơn. Các yếu tố như giá cả nội thất, chất lượng nội thất, thiết kế nội thất, và dịch vụ khách hàng nội thất đều đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của khách hàng. Bên cạnh đó, các yếu tố tâm lý như cảm nhận về thương hiệu, uy tín thương hiệu nội thất, và trải nghiệm mua hàng nội thất cũng có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua nội thất. Để vượt qua thách thức này, Wood Park cần tiến hành nghiên cứu thị trường một cách bài bản, thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng Wood Park một cách kỹ lưỡng, và xây dựng các chiến lược marketing và bán hàng phù hợp.

2.1. Sự phức tạp của hành vi khách hàng mua nội thất

Hành vi khách hàng mua nội thất ngày càng trở nên phức tạp do sự tác động của nhiều yếu tố khác nhau. Khách hàng không chỉ quan tâm đến chất lượng nội thất và giá cả nội thất mà còn chú trọng đến thiết kế nội thất, xu hướng nội thất, và trải nghiệm mua hàng nội thất. Họ cũng thường xuyên tìm kiếm thông tin trên mạng xã hội, tham khảo ý kiến của bạn bè và người thân, và so sánh sản phẩm của nhiều thương hiệu khác nhau trước khi đưa ra quyết định mua nội thất. Do đó, Wood Park cần phải hiểu rõ customer journey mua nội thất và xác định các điểm chạm khách hàng trong quá trình mua nội thất để có thể tác động một cách hiệu quả đến quyết định mua nội thất của khách hàng.

2.2. Ảnh hưởng của yếu tố bên ngoài đến quyết định mua

Quyết định mua nội thất không chỉ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong như nhu cầu và sở thích cá nhân mà còn chịu tác động của các yếu tố bên ngoài như tác động của kinh tế đến quyết định mua nội thất, ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến quyết định mua nội thất, và tác động của mạng xã hội đến quyết định mua nội thất. Ví dụ, khi kinh tế khó khăn, khách hàng có xu hướng lựa chọn các sản phẩm nội thất giá rẻ hoặc tìm kiếm các chương trình khuyến mãi nội thất. Tương tự, các yếu tố văn hóa và phong thủy cũng có thể ảnh hưởng đến việc lựa chọn thiết kế nội thất và màu sắc nội thất. Do đó, Wood Park cần phải theo dõi sát sao các yếu tố bên ngoài và điều chỉnh chiến lược kinh doanh một cách linh hoạt.

III. Phương Pháp Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng 59

Để phân tích yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất tại công ty nội thất Wood Park, cần áp dụng một phương pháp nghiên cứu toàn diện và khoa học. Phương pháp này bao gồm việc thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau, sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu khách hàng Wood Park hiện đại, và áp dụng các mô hình lý thuyết phù hợp. Cụ thể, cần tiến hành khảo sát khách hàng để thu thập thông tin về đánh giá nội thất Wood Park, sự hài lòng của khách hàng Wood Park, và các yếu tố khác như cảm nhận về giá cả, cảm nhận về chất lượng sản phẩm, và cảm nhận về dịch vụ chăm sóc khách hàng. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích RFM khách hàng Wood Park, phân tích CLV khách hàng Wood Park, và phân tích cohort khách hàng Wood Park để xác định các phân khúc khách hàng mục tiêu và hiểu rõ hơn về hành vi mua nội thất của từng phân khúc.

3.1. Thu thập và xử lý dữ liệu khách hàng Wood Park

Quá trình thu thập dữ liệu khách hàng bao gồm việc sử dụng bảng hỏi khảo sát, phỏng vấn trực tiếp, và thu thập dữ liệu từ các kênh trực tuyến như website và mạng xã hội. Dữ liệu thu thập được cần được làm sạch và chuẩn hóa trước khi đưa vào phân tích dữ liệu khách hàng Wood Park. Các công cụ phân tích dữ liệu như SPSS và Excel sẽ được sử dụng để thống kê mô tả, phân tích tương quan, và phân tích hồi quy. Mục tiêu là xác định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và quyết định mua nội thất, cũng như đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

3.2. Ứng dụng mô hình AIDA và 5A trong phân tích

Mô hình AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) và mô hình 5A (Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate) là hai mô hình lý thuyết quan trọng trong marketing. Mô hình AIDA tập trung vào quá trình khách hàng nhận biết, quan tâm, mong muốn và hành động mua hàng. Mô hình 5A mở rộng mô hình AIDA bằng cách thêm vào giai đoạn hỏi (Ask) và ủng hộ (Advocate). Việc ứng dụng hai mô hình này giúp Wood Park hiểu rõ hơn về customer journey mua nội thất và xác định các điểm chạm khách hàng trong quá trình mua nội thất. Từ đó, có thể xây dựng các chiến lược marketing và bán hàng phù hợp với từng giai đoạn trong phân tích funnel marketing nội thất.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Mua 57

Nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất tại công ty nội thất Wood Park, trong đó quan trọng nhất là chất lượng nội thất, giá cả nội thất, uy tín thương hiệu nội thất, và dịch vụ khách hàng nội thất. Khách hàng đánh giá cao các sản phẩm nội thất chất lượng cao, có thiết kế nội thất đẹp mắt, và được sản xuất từ các vật liệu bền vững. Họ cũng quan tâm đến giá cả nội thất và thường xuyên tìm kiếm các chương trình khuyến mãi nội thất. Uy tín thương hiệu nội thất cũng đóng vai trò quan trọng, đặc biệt là đối với các khách hàng mới. Dịch vụ khách hàng nội thất tốt, bao gồm tư vấn nhiệt tình, giao hàng nhanh chóng, và bảo hành chu đáo, cũng là một yếu tố quan trọng giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng Wood Park và khuyến khích tái mua hàng nội thất.

4.1. Tầm quan trọng của chất lượng và thiết kế nội thất

Chất lượng nội thất và thiết kế nội thất là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất của khách hàng. Khách hàng mong muốn sở hữu các sản phẩm nội thất chất lượng cao, có độ bền cao, và an toàn cho sức khỏe. Họ cũng đánh giá cao các sản phẩm có thiết kế nội thất đẹp mắt, phù hợp với phong cách sống của họ, và tạo ra không gian sống thoải mái và tiện nghi. Do đó, Wood Park cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm nội thất và cải tiến thiết kế nội thất để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

4.2. Ảnh hưởng của giá cả và khuyến mãi đến quyết định

Giá cả nội thất và các chương trình khuyến mãi nội thất cũng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua nội thất của khách hàng. Khách hàng thường xuyên so sánh giá cả nội thất của nhiều thương hiệu khác nhau trước khi đưa ra quyết định. Họ cũng rất nhạy cảm với các chương trình khuyến mãi nội thất, đặc biệt là trong bối cảnh kinh tế khó khăn. Do đó, Wood Park cần xây dựng một chính sách giá cả nội thất cạnh tranh và thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi nội thất hấp dẫn để thu hút khách hàng.

V. Giải Pháp Tăng Quyết Định Mua Nội Thất Wood Park 59

Để tăng quyết định mua nội thất tại công ty nội thất Wood Park, cần triển khai một loạt các giải pháp đồng bộ, tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm nội thất, nâng cao uy tín thương hiệu nội thất, và tăng cường dịch vụ khách hàng nội thất. Cụ thể, cần đầu tư vào công nghệ sản xuất hiện đại, sử dụng các vật liệu chất lượng cao, và đào tạo đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp để tạo ra các sản phẩm nội thất chất lượng cao và có thiết kế nội thất đẹp mắt. Đồng thời, cần xây dựng một chiến lược marketing mạnh mẽ, tập trung vào việc quảng bá giá trị thương hiệu Wood Park và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng Wood Park. Cuối cùng, cần cải thiện trải nghiệm mua hàng nội thất bằng cách cung cấp dịch vụ tư vấn nhiệt tình, giao hàng nhanh chóng, và bảo hành chu đáo.

5.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng

Việc nâng cao chất lượng sản phẩm nội thất và dịch vụ khách hàng nội thất là yếu tố then chốt để tăng quyết định mua nội thất tại Wood Park. Cần đảm bảo rằng tất cả các sản phẩm đều đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng cao nhất, có độ bền cao, và an toàn cho sức khỏe. Đồng thời, cần đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, có kiến thức sâu rộng về sản phẩm và kỹ năng giao tiếp tốt. Cần cung cấp dịch vụ tư vấn nhiệt tình, giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng, và hỗ trợ họ trong suốt quá trình mua hàng.

5.2. Xây dựng thương hiệu và tăng cường marketing nội thất

Việc xây dựng uy tín thương hiệu nội thất và tăng cường marketing nội thất là rất quan trọng để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Cần xây dựng một chiến lược marketing toàn diện, bao gồm quảng cáo trên các kênh truyền thông truyền thống và trực tuyến, tham gia các triển lãm nội thất, và tổ chức các sự kiện khuyến mãi. Cần tập trung vào việc quảng bá giá trị thương hiệu Wood Park, nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm nội thất, thiết kế nội thất độc đáo, và dịch vụ khách hàng nội thất tận tâm.

VI. Kết Luận và Tương Lai Thị Trường Nội Thất 52

Nghiên cứu này đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất tại công ty nội thất Wood Park. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng nội thất, giá cả nội thất, uy tín thương hiệu nội thất, và dịch vụ khách hàng nội thất là những yếu tố quan trọng nhất. Để tăng quyết định mua nội thất, Wood Park cần tập trung vào việc cải thiện các yếu tố này và xây dựng một chiến lược kinh doanh toàn diện. Trong tương lai, thị trường nội thất Việt Nam dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ, đặc biệt là trong phân khúc nội thất thông minh và nội thất bền vững. Do đó, Wood Park cần phải không ngừng đổi mới và phát triển để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường.

6.1. Tóm tắt các yếu tố then chốt ảnh hưởng quyết định

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất tại Wood Park bao gồm chất lượng nội thất, giá cả nội thất, uy tín thương hiệu nội thất, dịch vụ khách hàng nội thất, thiết kế nội thất, và trải nghiệm mua hàng nội thất. Để thành công, Wood Park cần phải tập trung vào việc cải thiện tất cả các yếu tố này và xây dựng một chiến lược kinh doanh toàn diện.

6.2. Dự báo xu hướng và cơ hội phát triển thị trường

Thị trường nội thất Việt Nam dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ trong tương lai, đặc biệt là trong phân khúc nội thất thông minh và nội thất bền vững. Điều này tạo ra nhiều cơ hội phát triển cho Wood Park. Để tận dụng các cơ hội này, Wood Park cần phải không ngừng đổi mới và phát triển, đầu tư vào công nghệ sản xuất hiện đại, và xây dựng một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1. Các khái niệm liên quan 1. Người tiêu dùng Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Người tiêu dùng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra.

Người tiêu dùng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Thị trường tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu. Thị trường người tiêu dùng có ba đặc trưng cơ bản: (1) Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng; (2) Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập,… Những khác biệt này tạo nên sự sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và ước muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm của khách hàng và (3) Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội, và sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật thì nhu cầu, ước muốn, sở thích, các đặc điểm hành vi,… cũng không ngừng biến đổi. Sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là những rủi ro luôn thách đố các nỗ lực marketing của doanh nghiệp.

Thành công trong kinh doanh luôn thuộc về doanh nghiệp nào nhận biết và đáp ứng kịp thời những thách đố đó. Sản phẩm Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng, hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn. Theo quan điểm này, sản phẩm được hiểu theo nghĩa rộng, không chỉ gồm những vật thể hữu hình mà có thể bao gồm cả dịch vụ, sự kiện, con người, nơi chốn, tổ chức, ý tưởng, hoặc tổng hợp của tất cả các yếu tố kể trên. (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Huế) SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Trần Vũ Khánh Duy 1. Hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu của chính người tiêu dùng. Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian,.) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu các nhân.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler 1.1 Mô hình hành vi tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng được mô tả qua các giai đoạn sau: – Nhận thức nhu cầu: Giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người tiêu dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với một loại hàng hóa. + Nhu cầu bên trong: Nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu thích, được ngưỡng mộ… SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Trần Vũ Khánh Duy + Nhu cầu bên ngoài: Thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của NTD, những chi phối có tính chất xã hội như: Văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với đặc điểm cá nhân… – Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua những nguồn thông tin (nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ thông, nguồn thông tin thương mại hay từ kinh nghiệm bản thân). – Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng sẽ dùng những thông tin có được để đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng. – Quyết định mua: Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất. Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Chủng loại như thế nào? – Hành vi sau mua: Hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay không sử dụng sản phẩm trong tương lai.2 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Theo Philip Kotler, thì các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như sau:  Yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi tiêu dùng  Văn hóa Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ.

Văn hóa được hấp thụ ngay trong gia đình, trường lớp, môi trường làm việc, bạn bè và trong xã hội. SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Cách ăn, mặc, giao tiếp, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, thể hiện bản thân qua tiêu dùng… đều bị chi phối bởi văn hóa.

 Nhánh văn hóa Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn trong nền văn hóa. Nếu nền văn hóa là được ví như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa dạng cho mạch chung đó. Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng thường gặp trong một nền văn hóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn hóa. Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn… của một cộng đồng có cùng nền văn hóa à giữa các nhánh văn hóa luôn tồn tại sự khác biệt: sự khác biệt giữa các nhánh văn hóa trong cùng một nền văn hóa.

 Tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẽ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc rơi xuống một tầng lớp thấp hơn.  Yếu tố xã hội  Nhóm chuẩn mực Rất nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đối với hành vi của con người.

Các nhóm tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể các thành viên. Đó là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại với chúng. SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Trần Vũ Khánh Duy  Gia đình Gia đình là tổ chức quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Gia đình là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới: Nhân cách (lối sống, đạo đức, tình cảm, tâm lý); mối quan tâm, quan điểm; thái độ, cách cư xử… của con người, không chỉ với quyết định mua hiện tại mà còn tác động tới các hoạt động mua trong tương lai do truyền thống, văn hóa gia đình đã ngấm vào con người của người tiêu dùng trong một thời gian dài và thường xuyên.  Vai trò và địa vị Vai trò là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó,vai trò bao hàm những hoạt động và cá nhân cho là phải thực hiện để hoà nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia.

Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội dành cho vai trò đó. Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ sự đánh giá của xã hội như: Sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín đối với người khác thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội. Cá nhân thể hiện vai trò, địa vị thông qua hành vi.Vì vậy, người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến.  Yếu tố cá nhân  Tuổi tác và khoảng đời Với mỗi lứa tuổi, ở mỗi giai đoạn của cuộc sống, sức mua, thị hiếu, tính chất tiêu dùng các chủng loại sản phẩm/dịch vụ là khác nhau; nói cách khác hành vi mua, đặc điểm tiêu dùng tại mỗi lứa tuổi khác nhau là khác nhau.

 Nghề nghiệp Dựa vào tính cách, thói quen, sở thích và những điều kiện mà mỗi người tiêu dùng sẽ chọn cho mình một nghề nghiệp. Tuy nhiên, trong quá trình làm việc, do cá nhân phải chịu tác động của đặc thù công việc và môi trường làm việc sẽ làm ảnh hưởng ngược lại tới tính cách, đặc điểm của người tiêu dung, ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy  Hoàn cảnh kinh tế Hoàn cảnh kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của họ.

Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm và tài sản, khả năng vay mượn nợ, thái độ đối với việc chi tiêu có ảnh hưởng rất lớn đến số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm.  Cá tính và sự tự nhận thức Mỗi người đều có một cá tính khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi con người. Quan điểm về bản thân (sự tự nhận thức): là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân họ, liên quan tới nhân cách của con người và ý thức của họ về bản thân nhà marketing phải xây dựng lên những sản phẩm, dịch vụ chứa đựng hình ảnh bản thân khách hàng.

 Yếu tố tâm lí  Động cơ Động cơ là nhu cầu đã trở nên cấp thiết đến mức buộc con người phải hành động để thoả mãn nó.