MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế hiện nay, các doanh nghiệp đang cạnh tranh gay gắt trong mọi lĩnh vực kinh doanh, để chiếm lĩnh thị phần cho riêng mình. Để tồn tại và phát triển trong một môi trường cạnh tranh đầy khắc nghiệt như vậy, các công ty phải luôn tìm ra những giải pháp hiệu quả để không ngừng đổi mới và dẫn đầu trong cạnh tranh với các đối thủ khác. Các doanh nghiệp nhận ra rằng lòng trung thành của khách hàng là chìa khóa giúp cho các doanh nghiệp gia tăng thị phần và lợi nhuận.
Việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng đã trở thành mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp (Arslan, 2020). Đối với lĩnh vực thể thao cũng vậy, sau đại dịch mong muốn tăng cường sức khỏe người tiêu dùng đã bắt đầu quan tâm đến thể dục thể thao nhiều hơn và coi đó là thói quen hàng ngày của họ. Theo Bộ văn hóa, thể thao và du lịch tính đến năm 2020 tỷ lệ dân số tại thành phố Hồ Chí Minh tập Thể dục thể thao thường xuyên đạt 33%; 70-80% trường học có sân chơi, bãi tập; 100% số xã, phường có sân, bãi tập thể dục thể thao; 99,5% học sinh, sinh viên tham gia phong trào rèn luyện thân thể. Bên cạnh đó, thành phố Hồ Chí Minh còn đưa ra các giải pháp thực hiện để hoàn thành tốt các chỉ tiêu đặt ra đối với sự phát của Thể dục thể thao đến năm 2025.
Cơ hội là vậy nhưng một chi nhánh mới thành lập được 3 năm như Công ty TNHH VNB Sports – Chi nhánh Quận 3 hoạt động trong lĩnh vực thể thao chuyên về cầu lông để phát triển thị phần đã gặp phải nhiều sự cạnh tranh gay gắt không chỉ giữa các chi nhánh mà còn giữa các doanh nghiệp khác trong khu vực như Vợt cầu lông Shop, FB Shop, Lượng Sports, Tiến Đình Sports,.Vì vậy, để có thể cạnh tranh và phát triển thì VNB Sports – Chi nhánh Quận 3 cần phải có các chiến lược phù hợp để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Tuy nhiên, đi ngược với sự phát triển những năm gần đây tình hình khách hàng quay lại có sự biến động. 1: Thống kê tỷ lệ khách hàng quay lại của VNB Sports – Chi nhánh Quận 3 qua 3 năm 2021 - 2023 Đơn vị: tỷ đồng Năm 2021 2022 2023 Tổng doanh thu DT từ KH mua mới 0,895 2,485 5,362 DT từ khách hàng quay lại 0,948 3,590 5,048 Tỷ lệ %DT của KH quay lại 51,44% 59,09% 48,49% (Nguồn: VNB Sports – Chi nhánh Quận 3) Bảng 1.1 cho thấy rõ số lượng khách hàng quay lại của công ty từ năm 2021 đến năm 2023 có sự biến động. Từ năm 2022 tỷ lệ doanh thu khách hàng quay lại tăng 7,65% so với năm 2021.
Năm 2023 tỷ lệ doanh thu khách hàng quay lại giảm 10,6% so với năm 2022. Mặc dù doanh thu của công ty tăng qua các năm nhưng khách hàng quay lại đang có dấu hiệu giảm mạnh. Trong kinh doanh, chi phí để thu hút được khách hàng mới mà doanh nghiệp cần phải bỏ ra gấp 5 - 7 lần so với chi phí giữ chân khách hàng cũ (Kotler and Armstrong,1999). Vì vậy về lâu dài doanh nghiệp mà không cải thiện được tình trạng trên sẽ khó có thể phát triển bền vững thậm chí dẫn tới phá sản.
Bên cạnh đó, theo báo cáo của bộ phận chăm sóc khách hàng (bảng 1.2) cũng cho thấy khách hàng góp ý, phàn nàn về chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ của công ty từ năm 2021 đến 2023 có xu hướng tăng, nội dụng thường liên quan đến các vấn đề về tính năng, giá sản phẩm, sự khác biệt giữa các dòng sản phẩm, dịch vụ… đều do khách hàng cũ phàn nàn. Mặc dù số đơn hàng trong năm 2023 tăng hơn so với năm 2022 là 49,05% (báo cáo của VNB – Chi nhánh Quận 3) là do công ty đã có những chiến lược marketing để thu hút khách hàng mới. Nhưng chỉ tập trung vào thu hút khách hàng mới mà bỏ quên khách hàng cũ sẽ khiến cho công ty thất thoát nguồn thu lớn. 2: Thống kê số lần than phiền của khách hàng tại VNB Sports – Chi nhánh Quận 3 Năm 2021 2022 2023 Số lần than phiền 64 312 821 Số đơn hàng 2097 5749 11284 Tỷ lệ số than phiền/ đơn hàng 3,05% 5,43% 7,3% (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) Nhận thức được tầm quan trọng của việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng là một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh.
Bên cạnh đó, công ty gần như không chú trọng chính sách phát triển mối quan hệ với khách hàng. Xuất phát từ những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại Công ty TNHH VNB Sports - Chi nhánh Quận 3” cho bài khóa luận tốt nghiệp của mình, với mong muốn giúp cho Ban lãnh đạo nhận định được thực trạng lòng trung thành của khách hàng tại Công ty TNHH VNB Sports – Chi nhánh Quận 3 và vận dụng kiến thức, khả năng của mình để đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng trong thời gian tới. Mục tiêu nghiên cứu 2. Mục tiêu tổng quát Dựa vào những hoạt động đang diễn ra, tác giả tiến hành phân tích thực trạng lòng trung thành của khách hàng tại công ty.
Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại Công ty TNHH VNB Sports – Chi nhánh Quận 3 trong thời gian tới. Mục tiêu cụ thể - Đánh giá thực trạng lòng trung thành của khách hàng tại Công ty TNHH VNB Sports – Chi nhánh Quận 3. 4 - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại Công ty TNHH VNB Sports – Chi nhánh Quận 3 3. Câu hỏi nghiên cứu - Thực trạng lòng trung thành của khách hàng tại Công ty TNHH VNB Sports – Chi nhánh Quận 3 như thế nào? - Những giải pháp nào sẽ nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại Công ty TNHH VNB Sports – Chi nhánh Quận 3? 4.
Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: thực trạng và giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại Công ty TNHH VNB Sports – Chi nhánh Quận 3. Đối tượng khảo sát: các khách hàng đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại Công ty TNHH VNB Sports – Chi nhánh Quận 3. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về không gian: Đề tài được thực hiện tại Công ty TNHH VNB Sports – Chi nhánh Quận 3. Phạm vi thời gian: - Về dữ liệu thứ cấp: tác giả sẽ thu thập các tài liệu, số liệu có liên quan đến công ty từ năm 2021 đến 2023.
Các bài báo, khóa luận, nghiên cứu có liên quan đến đề tài được tác giả tham khảo từ 5 năm gần nhất. - Về dữ liệu sơ cấp: tác giả tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi trực tuyến qua Google Form cho các khách hàng đang sử dụng dịch vụ trong thời gian từ tháng 01 năm 2024 đến tháng 04 năm 2024. Phƣơng pháp nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu định tính: Thu thập các thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu từ nhiều nguồn khác nhau qua Google Scholar, các trang báo, tạp chí chuyên ngành. Bên cạnh đó, sử dụng những số liệu từ Công ty TNHH VNB Sports – Chi nhánh Quận 3.
Tác giả còn tham khảo ý kiến của chuyên gia để hoàn thành mô hình đề xuất và trình bày kết quả nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng: Khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu sơ cấp, thống kế, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 để làm rõ các nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu. Từ đó phân tích các mặt đạt được, các mặt tồn tại trong việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại Công ty TNHH VNB Sports – Chi nhánh Quận 3. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Thông qua kết quả phân tích xác định được những thực trạng tác động đến lòng trung thành của khách hàng của công ty, là cơ sở cho Ban lãnh đạo đưa ra những giải pháp phù hợp, để nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại Công ty TNHH VNB Sports – Chi nhánh Quận 3.
Bố cục của đề tài Bố cục của đề tài bao gồm 3 chương như sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành: tác giả sẽ trình các khái niệm, các nghiên cứu liên quan đến đề tài trong và ngoài nước và đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài. Chƣơng 2: Đánh giá thực trạng hoạt động tại Công ty TNHH VNB Sports – Chi nhánh Quận 3: Chương này tác giả sẽ trình bày tổng quan về công ty, phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ 2021 – 2023 kết hợp với số liệu thu thập được để đánh giá ưu và nhược điểm của công ty. 6 Chƣơng 3: Đề xuất giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại Công ty TNHH VNB Sports – Chi nhánh Quận 3: Đưa ra một số giải pháp nhằm khắc phục nhược điểm của công ty. 7 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1.
Các khái niệm, định nghĩa có liên quan 1. Khái niệm về khách hàng Khách hàng có thể được hiểu theo nhiều cách khác nhau, P. Kotler có định nghĩa về khách hàng trong sách Marketing Management (1994) là một cá nhân hoặc tổ chức sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty để đáp ứng nhu cầu cá nhân của họ. Trong khi Drucker (1974) định nghĩa khách hàng là những người đặt hàng của công ty, mặc dù họ không nhất thiết phải là người trả tiền nhưng họ là người đem lại doanh thu và giúp doanh nghiệp tồn tại.
Còn theo Soudager và Hildebrand (2011) khách hàng là những người tạo ra giá trị cho doanh nghiệp không chỉ là người tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ còn là người tạo ra giá trị thông qua trải nghiệm của họ với doanh nghiệp. Đa số các doanh nghiệp ngày nay đều theo dõi rất sát sao những mối quan hệ của họ với khách hàng, doanh nghiệp được khách hàng đánh giá cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh hơn so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành bởi vì họ đã tin tưởng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó (Lassar, 1995). Còn theo nghiên cứu của Levitt (2004) có nhấn mạnh khách hàng không mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mua giá trị và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ đó mang lại.