CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ LUẬN Trong chương này tác giả sẽ trình bày các khái niệm, lý thuyết liên quan đến khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triên hoạt động kinh doanh cùa công ty. Tong quan về dịch vụ 1. Khái niệm dịch vụ Theo Philip Kotler và Annstrong (1991): “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thê cung cấp cho bên kia và chù yếu là vô hình và không dần đến quyền sờ hĩru một cái gì đó. Sản phâm cùa nó có thê có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
Còn theo Nguyễn Văn Thanh (2008): “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bô sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nôi trội hoá. mà cao nhất trờ thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng đê họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. TÌI quan diêm trên chúng ta thấy rằng dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng cùa con người trong xã hội phát triên, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền. Dịch vụ phải gắn liền với một quá trình hoạt động, quá trình đó sẽ diễn ra theo một quy trình bao gồm nhiều bước, nhiều khâu khác nhau.
Mỗi bước, mỗi khâu có thê là những dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính. Mỗi loại dịch vụ đều mang lại cho người sử dụng nó một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Giá trị ờ đây chưa phải là giá trị sử dụng vì giá trị sử dụng có phạm vi rộng lớn hơn.
Giá trị ờ đây là thoả mãn nhu cầu mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ. Neu như chúng ta tiêu dùng toàn bộ các dịch vụ bao gom dịch vụ nhánh và dịch vụ chính chúng ta sẽ nhận được nhiều giá trị khác nhau của hệ thống dịch vụ đó. Các giá trị của hệ thống dịch vụ được gọi là chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị dịch vụ mang lại lợi ích tông thê cho người 1 tiêu dùng dịch vụ.
Trong chuỗi giá trị có giá trị cùa dịch vụ chính do những hoạt động chủ yếu trong dịch vụ phụ do những hoạt động phụ trợ tạo nên và mang lại lợi ích phụ thêm. Đối với cùng một loại dịch vụ, có một chuỗi giá trị chung, thê hiện mức độ trung bình mà xã hội có thể đạt được và chấp nhận. Đặc điếm của dịch vụ Dịch vụ thuần tuý có các đặc trưng phân biệt so với hàng hoá thuần Uiý. Các đặc tính đó bao gồm: tính vô hình, tính không tách rời, tính không dự trữ được, tính không chuyên đôi sở hữu.
Chính những đặc diêm này dẫn đến sự khác biệt giữa nội dung marketing dịch vụ so với marketing hàng hoá hữu hình. • Dịch vụ là vô hình: Hàng hóa có màu sac, mùi vị, hình dáng. cụ thê, khách hàng có thê dùng giác quan đê cảm nhận trước khi mua, nhưng dịch vụ về bản chất là vô hình, khách hàng không thê dùng giác quan đê đánh giá chất hrợng, uy tín của dịch vụ. Tính không hiện hữu cùa dịch vụ gây ra nhiều khó khăn cho hoạt động quản lý việc cung cấp dịch vụ, đồng thời khó khăn cho marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ.
Vì vậy, dịch vụ khó bán hơn so với hàng hóa hữu hình. • Dịch vụ không đồng nhất: Do dịch vụ chịu sự ảnh hưởng và chi phổi cùa nhiều yếu tố khó kiêm soát nên dịch vụ không thê được cung cấp trên quy mô lớn như sản xuất hàng hóa. Vì vậy nhà cung cấp khó có thê kiêm tra chất lượng theo tiêu chuân thống nhất. Mặt khác nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ bị ảnh hường phần lớn bởi kỹ năng và thái độ của người cung cấp dịch vụ.
Sức khòe và sự nhiệt tình cùa nhân viên phục vụ buôi sáng và buôi chiều có thê khác nhau. Vì vậy, chất lượng dịch vụ khó có thê đạt được chi sau một đêm. Càng nhiều người cung cấp dịch vụ thì càng khó đảm bảo chất lượng ôn định. • Tính không dự trữ được: Dịch vụ chi tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp.
Vì vậy dịch vụ không thê được sản xuất hàng loạt, lưu trữ và bán khi thị trường có nhu cầu. Giả sử có một chiếc máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bò trống thì công ty hàng không sẽ chịu lỗ chứ không thê đê các chỗ trổng đó lại bán vào các giờ khác khi có đông hành khách có nhu cầu bay tuyến đường bay đó. Tông đài điện thoại vần 2 phải hoạt động khi không có cuộc gọi trong giờ nhàn rôi, nhưng công ty vẫn cần tính khấu hao, tiền điện, nhân lực trực đê vận hành tông đài. Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách của Marketing DV như chính sách giá cước thay đôi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu, kế hoạch bố trí nhân lực.
• Dịch vụ không thê tách rời: Ta có thê thấy được sản phàm dịch vụ phải gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phổi chúng. Hàng hóa được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi khi có nhu cầu chúng ta sẽ vận chuyên đến nơi đó. Khi một sản phâm ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đó đã hoàn chinh. Do đó, nhà sản xuất hoàn toàn có thê đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập tiling, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung.
Nhà sản xuất cũng có thê sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, việc cân đổi cung cầu cũng sẽ dễ thực hiện hơn. Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ cho chính mình.
Từ đặc diêm dịch vụ không thê tách rời cho thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ phải được làm cân trọng, không đirợc tùy tiện, phải có nhu cầu của khách hàng thì quá trình sản xuất mới có thê được thực hiện (Lưu Văn Nghiêm, 2008). Phân loại dịch vụ • Phân loại theo vai trò của dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Theo vai trò của dịch vụ cung cấp cho khách hàng, chúng ta có thê chia thành hai loại: - Dịch vụ thuần túy: Là dịch vụ đóng vai trò cốt lõi trong sản phàm cung cấp cho khách hàng, không có hoặc có rất ít sản phâm hữu hình. Ví dụ: dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ đào tạo, dịch vụ bảo vệ, dịch vụ giải trí.
- Dịch vụ bô sung: Ngoài sản phẩm chính, là loại hình dịch vụ cung cấp cho khách hàng nhằm tạo giá trị gia tăng hoặc nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phâm. Ví dụ: dịch vụ tư vấn sản phàm, dịch vụ bảo hành, dịch vụ chăm sóc khách hàng. 3 • Phân loại theo đối tượng trực tiếp nhận dịch vụ: Tùy thuộc đối tượng được tiếp nhận dịch vụ là con người ( nhà hàng khách sạn, dịch vụ thâm mỹ, giáo dục, du lịch.) hay vật chất ( bảo vệ, vệ sĩ, ngân hàng, pháp luật,.) • Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng: Hoạt động dịch vụ luôn có sự liên hệ tiếp xúc khách hàng có nhiều cấp độ khác nhau, tùy theo cấp độ mà mỗi sân phàm, dịch vụ sẽ thay đôi đê đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Ví dụ: Mức độ liên hệ cao (Dịch vụ chăm sóc sức khỏe, đào tạo, du lịch.) Mức độ liên hệ thấp (Dịch vụ sữa chừa, bảo hành, cho thuê tài sản.
Dịch vụ bảo vệ Xã hội ngày càng phát triên kéo theo nhiều tệ nạn xã hội, đê đảm bảo an toàn cho con người và tài sản chúng ta thường sử dụng biện pháp bảo vệ nội bộ hoặc tìm kiếm các dịch vụ bảo vệ. Theo hr điên tiếng Việt “Bảo vệ là động từ chi giữ gìn chổng sự xâm phạm đê khỏi bị hư hại”, nên có thê hiểu được dịch vụ bảo vệ là một ngành về cung cấp bảo vệ, trong đó các công ty, doanh nghiệp có thê thuê nhân viên bảo vệ thuộc các công ty cung cấp dịch vụ bảo vệ đê làm nhiệm vụ bảo vệ tài sản, con người. cho công ty, doanh nghiệp cùa mình. Neu như bảo vệ nội bộ chi bảo vệ các tô chức có kỳ năng cơ bản hoặc kinh nghiệm lâu năm thì nhân viên bảo vệ của các công ty dịch vụ bảo vệ sẽ được đào tạo bài bản, trang bị kiến thức về bảo vệ, pháp luật, y tế, võ thuật và trải qua sàng lọc nghiêm ngặt.
Đặc biệt, các công ty, doanh nghiệp thuê bảo vệ sẽ không phải lo đến việc quản lý, phân công nhiệm vụ, ca trực, trách nhiệm; giảm bớt các chi phí phụ cấp, thường tết, ốm, bệnh; không phải lo lắng chuyện nhân viên bảo vệ nội bộ bệnh ko có người trực, không phải lo lắng việc tìm người trực thay. Tài sản bị thiệt hại các công ty bảo vệ đã chịu trách nhiệm, tránh được các rủi ro trong kinh doanh về sau. Khái niệm khách hàng 1. Khái niệm khách hàng Theo quan niệm truyền thống về khách hàng: “Khách hàng là những cá nhân, nhóm hay tô chức có nhu cầu và khả năng thanh toán, mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”.
Theo quan niệm này thì chi thấy được đối với những đối tượng mua sản phàm cùa doanh nghiệp, tất nhiên đây là nhóm hàng quan trọng 4 nhất, nhưng họ chi chiếm một tỷ lệ (%) nhỏ trong tông sổ những người có yêu cầu đối với chất lượng sản phẩm. Một phần lớn các sản phâm không phải đê bán theo đúng nghĩa, chăng hạn như các báo cáo tài chính, đơn đặt hàng,. cũng dùng đê gửi ra ngoài doanh nghiệp nhưng không phải đê bán. Ngoài ra còn có nhiều sản phâm khác dùng cho tiêu dùng trong nội bộ doanh nghiệp, nhir là dùng cho những khách hàng bên trong doanh nghiệp như các thông tin, dữ liệu thành phàm trên dây chuyền sản xuất, những lời khuyên, yêu cầu,.Vì vậy, vấn đề đặt ra ai là khách hàng không phải lúc nào cũng xác định đầy đủ.
Đứng dưới góc độ quản lý chất lượng, khách hàng được hiêu theo nghĩa rộng. Khách hàng là tất cả các đối tượng đòi hòi có liên quan trực tiếp đến chất lượng sản phàm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng.