Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và phát triển thương hiệu. Chương2: Thực trạng về xây dựng và phát triển thương hiệu tập Vĩnh Tiến của Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến. Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu tập Vĩnh Tiến của Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.
Tổng quan về thƣơng hiệu 1. Khái niệm về thƣơng hiệu Theo tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, kiểu thiết kế hay tập hợp của tất cả các yếu tố trên nhằm xác định, phân biệt hàng hóa, sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh. Trong lịch sử phát triển, có hai quan điểm về thương hiệu.Quan điểm truyền thống ra đời, tồn tại đến thế kỷ thứ 20 và quan điểm tổng hợp ra đời sau (cuối thế kỷ 20) và hiện đang được áp dụng vào thực tiễn.Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một khoảng thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị.Nhưng vào cuối những năm của thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu có nhiều thay đổi, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, ta chưa đánh giá đúng vai trò của thương hiệu đối với sự thành bại của doanh nghiệp.Từ đó ra đời quan điểm tổng hợp, cho rằng thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.Khi đó, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu.
Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Hình 1.1 Mô hình về mối quan hệ giữa Thƣơng hiệu và Sản phẩm. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Quan điểm cho rằng sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng có hai nhu cầu: Nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích về mặt chức năng, trong khi đó thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng cả về chức năng lẫn nhu cầu tâm lý.
Đó cũng là lý do ngày nay thương hiệu dần được thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp. Tại Việt Nam, thuật ngữ thương hiệu chứa đựng hàm nghĩa rất rộng và không thống nhất. Nhưng thông thường, người ta vẫn nghĩ thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng hay có tên tuổi trên thị trường. Vậy thế nào là Thương hiệu? Chủ doanh nghiệp đặt tên cho sản phẩm Nhãn hàng hay công ty của mình.
Chủ doanh nghiệp đăng ký bảo hộ cho Nhãn hiệu hàng hóa nhãn hàng hay tên công ty. Công ty thực hiện các hoạt động quảng cáo cho sản phẩm và tên công ty nhằm xác lập Thương hiệu vị trí của mình với khách hàng một cách nhất quán và khác biệt. Các yếu tố tạo nên một thƣơng hiệu 1. Các yếu tố bên ngoài - Tên thương hiệu: Đây là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và giúp khách hàng mua đúng sản phẩm của doanh nghiệp.Một cái tên hiệu quả, không chỉ giúp doanh nghiệp khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, mà còn là thông điệp giúp khách hàng dễ dàng tìm đến, mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp hơn.Nên yếu tố tên thương hiệu cần LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 phải nhất quán và không nên thay đổi.
Thiết kế, bao bì cho sản phẩm, cách giới thiệu sản phẩm có thể thay đổi, nhưng tên thương hiệu thì không nên thay đổi vì tốn rất nhiều thời gian, tài chính và công sức cho việc tạo dựng một cái tên, nhất là tên thương hiệu đã có chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng. - Tính cách thương hiệu: Là một thành tố đặc biệt, thể hiện việc gắn kết giữa con người với sản phẩm, tính cách gắn với thương hiệu. Tính cách thương hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hóa và giàu hình tượng.Nên đây được xem là phương tiện hữu hiệu trong việc xây dựng, nhận thức thương hiệu. Ví dụ, cà phê Trung Nguyên tạo sự đam mê, mạnh mẽ; Rolls-Royce biểu tượng cho sự sang trọng, quý phái,… - Biểu tượng thương hiệu (Logo): Thông qua hình vẽ, kiểu chữ, hoa văn hay một dấu hiệu đặc biệt nào đó, để tạo nên sự nhận biếtvề thương hiệu cho khách hàng.Cùng với tên thương hiệu, một biểu tượng độc đáo, dễ ghi nhớ, sẽ tăng thêm phần thích thú, cảm nhận của khách hàng về thương hiệu đó.
Biểu tượng thường mang một ý nghĩa, một sự gần gũi với khách hàng, đồng thời truyền tải một thông điệp rõ ràng của doanh nghiệp về thương hiệu. Ví dụ, biểu tượng của một số thương hiệu ở hình 1.2 Biểu tƣợng của các thƣơng hiệu của Apple, Nike và Biti’s LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 - Hình tượng của thương hiệu (Icon): Là cách sử dụng một nhân vật, một con vật hay một hình tượng nào đó để diễn tả tính cách riêng biệt của thương hiệu. Hình tượng thương hiệu nhằm giúp cho thương hiệu trở nên gần gũi với khách hàng hơn. Hình tượng thương hiệu thường được dùng trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi hay trong các chương trình giới thiệu, quảng bá sản phẩm mới để tạo sự chú ý, sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt với các thương hiệu khác.Ví dụ, hình ảnh ông già tươi vui của thương hiệu KFC và hình tượng THE MAN FROM THE PRU của PRUDENTIAL ở hình 1.3 Hình tƣợng của thƣơng hiệu KFC và Prudential - Khẩu hiệu (Slogan): Là một câu, một đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hay thuyết phục về thương hiệu một cách khái quát, cô đọng, ngắn gọn.
Khẩu hiệu giúp tăng nhận thức một cách rõ rệt về thương hiệu và chủng loại sản phẩm đối với khách hàng. Một khẩu hiệu thành công, phải tạo được ấn tượng, làm nổi bật được nét độc đáo, cá tính của thương hiệu, khiến thương hiệu không bị trùng lắp với các thương hiệu khác, đồng thời hướng khách hàng đến mục đích, giá trị cuối cùng mà thương hiệu đó đem đến cho họ. Âm điệu của khẩu hiệu càng dí dỏm, thuận tai thì càng dễ nhớ. Ví dụ, khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt” của Biti’s với mục tiêu luôn quan tâm đến sức khỏe của khách hàng hay khẩu hiệu “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” của Prudential là thật sự luôn lắng nghe, thấu hiểu các khó khăn của khách hàng khi bắt tay vào hoạch định tài chính cho mình.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 - Đoạn nhạc: Là một đoạn âm thanh hay một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của sản phẩm. Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hay trang trọng, tùy theo tính cách của sản phẩm và thương hiệu. Chẳng hạn nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui tươi, sinh động; nếu là sản phẩm dành cho phái đẹp thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, du dương, quyến rũ,…Đoạn nhạc hay thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu được nghe thường xuyên trong một giai đoạn. Ví dụ, Heineken với bài hát “Quando – Quando”,… - Bao bì: Thiết kế cần đạt những chỉ tiêu như: Hình thức, kiểu dáng, màu sắc thiết kế phải tạo sự nhận biết cho sản phẩm; phải cung cấp thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích sản phẩm, cũng như cách sử dụng, tạo sự thuận lợi cho việc di chuyển, bảo quản sản phẩm.
Khi đáp ứng được các yêu cầu, thì với những sản phẩm có màu sắc thiết kế nổi bật, vẻ bề ngoài đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng cao nhất, sẽ được khách hàng nhận biết nhanh chóng, ưu tiên lựa chọn khi sản phẩm được trưng bày trên cùng một vị trí với các sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh. Tóm lại, việc kết hợp khôn khéo các yếu tố thương hiệu sẽ tạo nên những thông điệp quan trọng trong việc chỉ dẫn khách hàng lựa chọn hàng hóa.Mặt khác, nó còn tạo ra những rào cản nhất định, hạn chế sự xâm phạm về thương hiệu và nâng cao khả năng bảo hộ của luật pháp đối với các yếu tố cấu thành thương hiệu. Các yếu tố bên trong Là yếu tố tạo nên sự gắn kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng.Một thương hiệu thành công không chỉ tạo ấn tượng bề ngoài, mà còn phải giữ ấn tượng đó tồn tại mãi trong tâm trí người tiêu dùng, tạo nên một sự trung thành cho thương hiệu của doanh nghiệp. Yếu tố bên trong là hình tượng về một hàng hóa dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng và các đối tác của doanh nghiệp.Nó hàm chỉ một mức chất lượng nào đó và như một lời đảm bảo về độ tin cậy về hàng hóa dịch vụ, về sự quan tâm của doanh nghiệp đối với cộng đồng, đối tác.Như vậy, chất lượng hàng hóa là tiền đề để LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa dịch vụ, là khả năng hàng hóa phải thỏa mãn mong muốn của khách hàng.Một sản phẩm không đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng, sẽ không được chấp nhận và vì thế thương hiệu cũng không được khách hàng ghi nhớ.Thương hiệu nổi tiếng được chỉ khi sản phẩm của nó đạt chất lượng tốt.
Tuy nhiên, cũng cần lưu ý, một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn đều được người tiêu dùng biết đến, mà cho dù khách hàng có biết đến cũng chưa hẳn được họ lựa chọn đầu tiên, nếu các yếu tố khác (được xem như là phần giá trị tăng thêm) không hay ít được quan tâm như: Dịch vụ chăm sóc sau khi bán hàng, chế độ bảo hành, khả năng tạo ra một giá trị cá nhân riêng biệt, không tạo nên một phong cách, sự sang trọng cho người tiêu dùng. Ngày nay, với tiến bộ khoa học kỹ thuật, khi mà công nghệ sản xuất hàng hóa ngày càng cao và hiện đại, thì sự khác biệt lớn giữa hàng hóa của những nhà sản xuất cạnh tranh sẽ không lớn, đôi khi là ngang bằng nhau.
