CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO TÔM XUẤT KHẨU 1.1 Một số khái niệm cơ bản về thương hiệu: 1.1 Khái niệm về thương hiệu: Thương hiệu đã trở thành vấn đề thời sự và nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã quan tâm đầu tư phát triển cho thương hiệu doanh nghiệp của mình. Thời gian gần đây, thuật ngữ Thương hiệu đã được sử dụng và đề cập nhiều trên báo chí và trong các tài liệu về marketing tại Việt Nam nhưng trên thực tế thuật ngữ này vẫn chưa hiện diện trong các văn bản về sở hữu trí tuệ của Nhà nước Việt Nam và cũng có nhiều quan điểm khác nhau về nó. Phần lớn các nghiên cứu tại Việt Nam đều dựa trên quan điểm coi thuật ngữ thương hiệu xuất phát từ thuật ngữ Brand trong tiếng Anh, vốn hiện diện phổ biến trong các tài liệu về marketing của nước ngoài. Tuy nhiên vẫn có một số tác giả (vd.
Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005) lại cho rằng phải dịch Brand là nhãn hiệu xuất phát từ nguyên gốc nghĩa tiếng Anh của từ này là dấu hiệu, nhãn hiệu. Để thuận tiện cho việc nghiên cứu, trong luận văn này thuật ngữ Thương hiệu được tác giả sử dụng theo nghĩa của từ Brand. Khái niệm về “Thương hiệu” được sử dụng trong luận văn này cũng dựa trên quan điểm tổng hợp về thương hiệu được nhiều tác giả và tổ chức, nh Branchannel.com , Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2003)…ủng hộ. Theo đó, thương hiệu là tập hợp tất cả các yếu tố vô hình và hữu hình, có tác dụng giúp khách hàng phân biệt được các hàng hoá, dịch vụ cùng loại do các doanh nghiệp hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp và giúp phân biệt chính các doanh nghiệp đó với các doanh nghiệp khác cùng hoạt động trong một lĩnh vực.
Trong đó 6 yếu tố hữu hình là biểu hiện bề ngoài của thương hiệu và có thể được pháp luật bảo hộ (mặc nhiên hoặc phải đăng ký). Yếu tố vô hình, không đăng ký bảo hộ được, là hình tượng về sản phẩm hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và là điều cốt lõi tạo nên danh tiếng của thương hiệu đó. Nó có thể là những liên tưởng và ý nghĩa mà thương hiệu truyền tải đến khách hàng, sự độc đáo và tính khác biệt, sự phù hợp với mong muốn kỳ vọng về sản phẩm của khách hàng… mà Èn sau đó là chất lượng hàng hoá, dịch vụ; những hiệu quả và lợi Ých mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Các yếu tố hữu hình rất đa dạng như tên thương mại (trade name), tên miền (domain name), khẩu hiệu, lôgô, màu sắc… hay chỉ dẫn địa lý và một dạng đặc biệt của nó là tên gọi xuất xứ hàng hoá, kiểu dáng công nghiệp …Ngoài các yếu tố này, còn một yếu tố đặc biệt quan trọng được coi như một trong những bộ phận cốt lõi cấu thành và nhận biết thương hiệu, đó chính là nhãn hiệu hàng hoá.
Theo Hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ, tại Điều 6, Chương 2 quy định: ‘ Nhãn hiệu hàng hoá được cấu thành bởi dấu hiệu bất kỳ hoặc sự kết hợp bất kỳ của các dấu hiệu có khả năng phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người với hàng hoá, dịch vụ của người khác, bao gồm từ ngữ, tên người, hình, chữ cái, chữ số, tổ hợp mầu sắc, các yếu tố hình hoặc hình dạng của hàng hoá hoặc hình dạng của bao bì hàng hoá. Nhãn hiệu hàng hoá bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ, nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu chứng nhận’. Vd: 7 INCLUDEPICTU RE "./Tien/Ne w%20Folder/18.07/VINAMIL VINAMILK K_files/0508300 AGIFISH 50811_VINAMIL K-TH.gif" \* MERGEFORMAT Nhãn hiệu hàng hoá dạng từ ngữ Nhãn hiệu hàng hoá kết hợp Hình 1: Ví dụ về nhãn hiệu hàng hoá Nhãn hiệu hàng hoá là từ ngữ bao gồm cả cách thể hiện và màu sắc của từ ngữ đó (còn gọi là biểu trưng) như kiểu chữ viết hoa và màu xanh của Công ty cổ phẩn sữa Việt Nam (VINAMILK), màu đỏ của Công ty cổ phẩn xuất nhập khẩu thủy sản An Giang (AGIFISH)… Nhãn hiệu hàng hóa có thể được đăng ký và bảo hộ theo pháp luật, khi đó chúng được gọi là nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng ký và được thể hiện bằng biểu tượng đ hoặc ™ đi kèm với tên nhãn hiệu đó. Thông qua biểu tượng này, thương hiệu của hàng hoá sẽ được nhận biết nhanh chóng và được pháp luật bảo hộ khi có chanh chấp xảy ra.
Ví dô: Giầy dép Bitis đã đăng ký thương hiệu theo hệ thống Madrid 1.2 Phân loại thương hiệu: 8 Dưới góc độ tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc gia. Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá/dịch vụ có thể có nhiều thương hiệu sản phẩm khác nhau nh Sunsilk, Clear… là những thương hiệu sản phẩm của Công ty Unilever. Thương hiệu này phản ánh những hình ảnh, cá tính riêng biệt về từng hàng hóa cụ thể.
Nó luôn gắn liền với từng hàng hoá, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại độc lập hoặc gắn với các loại thương hiệu khác. Mô hình xây dựng thương hiệu này giúp việc định vị thương hiệu dễ dàng hơn nhưng cũng đòi hỏi rất nhiều chi phí. Mô hình này cũng giảm thiểu các ảnh hưởng giao thoa giữa các thương hiệu. Thương hiệu gia đình Là thương hiệu chung cho tất cả các loại hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp.
Mọi hàng hoá của doanh nghiệp, dù thuộc các chủng loại khác nhau đều được gắn một nhãn hiệu như nhau và do vậy, mang thương hiệu như nhau. Thương hiệu gia đình có tính khái quát cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp. Thương hiệu gia đình có thể được xây dựng trên cơ sở tên thương mại của doanh nghiệp như Vinamilk, Vinaconex, từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp như Hoàng Anh Gia Lai, Đồng Tâm hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Toyota…). Thương hiệu tập thể Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá, có thể do mét hay một số cơ sở sản xuất kinh doanh, thường dựa trên những đặc điểm gần gũi về xuất xứ, địa lý, tổ chức… nhất định, như nhãn lồng Hưng Yên, vang Bordaux… Tuy còng mang tính khái quát và tính đại diện cao như thương hiệu gia đình nhưng thương hiệu tập thể thường gắn với từng chủng loại hàng hoá của nhiều doanh 9 nghiệp trong một liên kết kinh tế - kỹ thuật và phát triển theo chiều sâu hơn là bề rộng của phổ hàng hóa.
Thương hiệu quốc gia Là thương hiệu gán chung cho sản phẩm của một quốc gia nào đó nh Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Inside là thương hiệu quốc gia của Việt Nam…. Thương hiệu quốc gia có tính khái quát và trừu tượng cao, không bao giờ đứng độc lập mà phải gắn liền với các loại thương hiệu đã nói trên. Thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.3 Chức năng và đặc tính của thương hiệu: 1.1 Chức năng của thương hiệu: Những chức năng cơ bản của thương hiệu mà chúng ta có thể kể tới là: * Nhằm phân đoạn thị trường. Một thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau: - Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì? - Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì? - Sản phẩm hoặc dịch vụ tượng trưng cho cái gì? * Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Một bức ảnh chụp cắt lớp về những gì đang có trên thị trường sẽ chỉ cho ta thấy hàng loạt các sản phẩm giống nhau.
Tuy nhiên, nếu xem xét theo quá trình phát triển, ta sẽ nhận ra thương hiệu nào đại diện cho sự đổi mới và luôn thành công trong cạnh tranh. Nh vậy, thương hiệu sẽ bảo vệ cho những người đi tiên phong, dám chấp nhận rủi ro trong công cuộc cải tiến sản phẩm và đương nhiên sẽ gặt hái những thành công về tài chính. Đó là sự khác biệt rất lớn giữa các sản phẩm tưởng chừng giống nhau. Do vậy, thương hiệu không thể chỉ đơn thuần nh một tên gọi hay một biểu tượng, hình minh hoạ trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới.
10 * Là lời cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tính định tính, nó thoả mãn những ước muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá. Những cam kết có thể là mang đến cho khách hàng sự thoải mái và tự tin (Kotex), sự sảng khoái (CocaCola), sang trọng và thành đạt (Mescerdes), sự quyến rũ (Enchanteur). Tuy nhiên những cam kết này lại không mang tính ràng buộc trước công chúng về mặt pháp lý. *Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng.
Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và rất nhiều khoản đầu tư, chi phí khác nhau.
Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu đó tăng lên gấp nhiều lần, đây chính là chức năng kinh tế của thương hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Năm 2007, tạp chí Business Week đã công bố tốp 100 thương hiệu có giá trị nhất.
Tốp 10 thương hiệu hàng đầu của năm 2007 là : Bảng 1.1: Tốp 10 thương hiệu hàng đầu năm 2007 TÊN THƯƠNG HIỆU TRỊ GIÁ (TRIỆU USD) 1. Nokia – Phần Lan 33. Toyota – Nhật Bản 32. Mercedes- Benz - Đức 23.