Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường thông tin di động tại Việt Nam trong giai đoạn 2010 – 2012 bước vào thời kỳ bão hòa và cạnh tranh gay gắt giữa các nhà mạng lớn như MobiFone (thuộc VMS - VNPT), Viettel và VinaPhone. Sự cạnh tranh không chỉ dừng lại ở cuộc đua về giá cước, chương trình khuyến mãi nạp thẻ, mà còn mở rộng sang chất lượng vùng phủ sóng, dịch vụ giá trị gia tăng (VAS), dịch vụ dữ liệu (Data 3G) và năng lực mở rộng hệ thống kênh phân phối tới tận tuyến cơ sở.

Tại tỉnh Đắk Nông – một địa bàn thuộc vùng Tây Nguyên có địa hình phức tạp, đời sống dân cư phụ thuộc nhiều vào nông nghiệp (chủ yếu là cây cà phê) – Chi nhánh Thông tin Di động Đắk Nông được thành lập vào đầu năm 2009 trên cơ sở tách ra từ Chi nhánh Đắk Lắk – Đắk Nông. Mặc dù đạt được những bước tăng trưởng ban đầu, chi nhánh phải đối mặt với nhiều áp lực lớn: mạng lưới trạm phát sóng còn mỏng hơn so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp (Viettel), tỷ lệ thuê bao rời mạng cao do tình trạng người dùng sim rác thay cho thẻ cào, sự suy giảm sản lượng cà phê 40% – 50% ảnh hưởng đến sức mua của người dân, và năng lực tác nghiệp của đội ngũ bán hàng cấp huyện còn non trẻ.

Từ yêu cầu thực tiễn đó, tác giả Đỗ Văn Sáng đã thực hiện chuyên đề tốt nghiệp với đề tài "Giải pháp phát triển thị trường thông tin di động VMS - MobiFone Chi nhánh Đắk Nông" nhằm giải quyết các nhiệm vụ nghiên cứu:

  1. Hệ thống hóa quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức và kết quả sản xuất kinh doanh của Chi nhánh VMS - MobiFone Đắk Nông từ năm 2010 đến năm 2012.
  2. Phân tích thực trạng công tác phát triển thị trường, các nguồn lực nội tại (lao động, tài chính, công nghệ mạng GSM), môi trường cạnh tranh và các chính sách Marketing-Mix đang triển khai tại địa bàn.
  3. Nhận diện các thành tựu, tồn tại và nguyên nhân cốt lõi trong hoạt động bán hàng, quản lý kênh phân phối và chăm sóc khách hàng.
  4. Đề xuất các nhóm giải pháp và kiến nghị cụ thể nhằm củng cố thị phần, hoàn thiện kênh bán lẻ và nâng cao hiệu quả kinh doanh cho chi nhánh trong giai đoạn tiếp theo.
  • Đối tượng nghiên cứu: Công tác phát triển thị trường dịch vụ thông tin di động của VMS - MobiFone.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Đắk Nông (trọng tâm là thị xã Gia Nghĩa và các tuyến huyện, xã).
  • Phạm vi thời gian: Số liệu hoạt động sản xuất kinh doanh và phát triển thuê bao trong giai đoạn 2010 – 2012 (đề tài hoàn thành tháng 05/2013).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Chuyên đề vận dụng hệ thống lý thuyết quản trị kinh doanh thương mại và marketing dịch vụ viễn thông, đặt trong bối cảnh tổ chức doanh nghiệp nhà nước:

  • Khung lý thuyết: Lý thuyết về cấu trúc tổ chức bộ máy quản trị trực tuyến - chức năng; lý thuyết marketing dịch vụ hỗn hợp (Marketing-Mix) đối với ngành thông tin di động (chính sách sản phẩm/dịch vụ, giá cước, kênh phân phối, xúc tiến thương mại/khuếch trương và chăm sóc khách hàng); lý thuyết quản trị tài chính doanh nghiệp thông qua hệ thống chỉ tiêu phân tích vốn cố định, vốn lưu động, doanh thu và lợi nhuận; các khái niệm kỹ thuật chuyên ngành viễn thông GSM (hệ thống trạm gốc BSS, BTS, BSC; hệ thống chuyển mạch SS, MSC, HLR, VLR, EIR, AUC; các chuẩn truyền dẫn dịch vụ tin nhắn SMS, MMS, MCA, GPRS, WAP).
  • Phương pháp nghiên cứu:
    • Phương pháp thống kê, tổng hợp và xử lý dữ liệu thứ cấp: Thu thập số liệu hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính, bảng cân đối nhân sự, số lượng thuê bao phát triển mới và lưu lượng mạng từ các bộ phận chuyên môn của chi nhánh (Phòng Tài chính - Kế toán, Phòng Kế hoạch Bán hàng & Marketing, Phòng Hành chính - Tổng hợp).
    • Phương pháp so sánh và phân tích chỉ số: So sánh số liệu tuyệt đối và tương đối qua các năm (2011/2010, 2012/2011, 2012/2010) để đánh giá tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận sau thuế, vòng quay vốn, năng suất lao động và biến động giá cước.
    • Phương pháp phân tích môi trường cạnh tranh: Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh trực tiếp (Viettel, VinaPhone) về độ phủ hạ tầng, chính sách gói cước và chiến lược định vị thương hiệu.
  • Nguồn dữ liệu: Báo cáo nội bộ của Công ty Thông tin Di động (VMS), Trung tâm Thông tin Di động Khu vực 3 và Chi nhánh MobiFone Đắk Nông giai đoạn 2010 – 2012.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về Chi nhánh VMS MobiFone Đắk Nông

Chương 1 giới thiệu lịch sử phát triển của Công ty Thông tin Di động VMS (thành lập ngày 16/04/1993 trực thuộc VNPT, vận hành mạng GSM 900 tiêu chuẩn Châu Âu qua hợp tác với Alcatel, Ericsson và Comvik) và sự ra đời của Chi nhánh Đắk Nông vào đầu năm 2009 sau khi tách khỏi Chi nhánh Đắk Lắk – Đắk Nông.

Về mô hình quản trị, chi nhánh vận hành theo cơ cấu trực tuyến - chức năng do Giám đốc chi nhánh phụ trách chung, chịu sự chỉ đạo của Trung tâm Thông tin Di động Khu vực 3. Cơ cấu bao gồm các chuyên viên chức năng (Kế toán, Hành chính - Kế hoạch - Tổng hợp, Marketing - Bán hàng, Thanh toán cước phí - CSKH, Kỹ thuật) và các tổ nghiệp vụ trực tiếp (Tổ Bán hàng trực tiếp, Tổ Thu cước trực tiếp, Tổ Thu nợ đọng, Tổ Đấu nối và quản lý hồ sơ).

Chỉ tiêu tài chính Năm 2010 (1.000 đ) Năm 2011 (1.000 đ) Năm 2012 (1.000 đ) So sánh 2012/2010 (%) So sánh 2012/2011 (%)
Doanh thu thuần 4.625.391 12.729.609 6.414.822 +38,68% -49,60%
Lợi nhuận trước thuế 166.562 288.980 433.213 +160,91% +49,91%
Nộp ngân sách nhà nước 53.299 92.473 121.399 +127,77% +31,28%
Lợi nhuận sau thuế 113.262 196.506 311.913 +175,39% +58,73%
Thu nhập bình quân/tháng 752 806 824 +9,57% +2,23%

(Đơn vị thu nhập: nghìn đồng/người/tháng. Nguồn: Phòng Tài chính - Kế toán).

Số liệu cho thấy doanh thu năm 2011 tăng đột biến đạt 12,73 tỷ đồng do mở rộng nhiều mảng kinh doanh, sau đó năm 2012 giảm xuống 6,41 tỷ đồng do chi nhánh tái cấu trúc, thu hẹp các mảng ngoài ngành để tập trung vào lĩnh vực cốt lõi. Lợi nhuận sau thuế duy trì xu hướng tăng liên tục qua 3 năm, đạt đỉnh 311,91 triệu đồng vào năm 2012.

Chương 2: Thực trạng công tác phát triển thị trường của Chi nhánh VMS - MobiFone Đắk Nông

Chương 2 phân tích chi tiết điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội địa phương, nguồn lực nội tại và kết quả thực hiện các chính sách phát triển thị trường:

  • Đặc điểm thị trường và hạ tầng: Đắk Nông có vị trí giao thông chiến lược giáp Đắk Lắk, Lâm Đồng, Bình Phước và Campuchia. Tốc độ tăng trạm phát sóng tại Đắk Nông năm 2012 đạt 200%, tốc độ phát triển thuê bao đạt 305,62% so với 2011. Tuy nhiên, tỷ trọng lưu lượng của Đắk Nông trong Trung tâm 3 dao động ở mức 3,64% – 4,29%. Về hạ tầng, MobiFone có 120 trạm phát sóng trên địa bàn, thấp hơn đáng kể so với 200 trạm của đối thủ Viettel.
  • Cơ cấu nhân sự và tài sản:
    • Nhân sự tăng nhanh từ 32 người (năm 2010) lên 40 người (năm 2011) và 78 người (năm 2012). Trong đó, lao động hợp đồng chiếm tỷ trọng áp đảo (62/78 người năm 2012), trình độ đại học là 25 người và trung cấp là 53 người.
    • Tổng tài sản cố định năm 2012 đạt 2,85 tỷ đồng; giá trị còn lại sau khấu hao là 2,53 tỷ đồng (nhà cửa, vật kiến trúc chiếm 1,99 tỷ đồng, máy móc thiết bị đạt 857,27 triệu đồng).
    • Hiệu quả sử dụng vốn lưu động năm 2012: Vốn lưu động bình quân đạt 4,63 tỷ đồng; hệ số luân chuyển vốn đạt 1,38 vòng; độ dài vòng quay vốn là 263,5 ngày.
  • Phân tích đối thủ cạnh tranh:
    • Viettel: Đối thủ mạnh nhất với mạng lưới trạm phát sóng phủ kín vùng sâu, chiến lược định vị giá thấp, gói cước chuyên biệt (Tomato, Cà chua xanh) và năng lực phủ sóng 3G vượt trội.
    • VinaPhone: Khai thác triệt để hệ thống bưu điện huyện xã sẵn có của VNPT và triển khai gói cước Uzone đầu 10 số.
  • Chính sách Marketing-Mix và tiêu thụ sản phẩm:
    • Sản phẩm - Dịch vụ: Cung cấp gói trả sau (MobiGold), trả trước (MobiCard, Mobi4U, MobiPlay, MobiQ, Zone+, Q-Teen, Q-Student) cùng các dịch vụ GTGT/dữ liệu. Năm 2012, thị trường Đắk Nông tiêu thụ 18.040 thuê bao MobiGold và 201.388 thuê bao trả trước (tổng đạt 219.428 thuê bao).
    • Chính sách giá: Cước thuê bao trả sau MobiGold giảm từ 1.200 đ/phút (2010) xuống 945 đ/phút (2012), mức cước tin nhắn sàn giảm còn 200 đ/tin.
    • Chính sách phân phối: Tháng 05/2012, chi nhánh áp dụng cơ chế giảm quy mô đơn hàng tối thiểu cho đại lý từ 2.000 bộ hòa mạng (BHM) xuống 500 BHM, tiếp tục hạ xuống 200 BHM (riêng PFC giảm còn 100 BHM) để hỗ trợ các điểm bán lẻ nhập hàng.
    • Thực trạng rời mạng: Năm 2012, phát triển mới được 290 nghìn thuê bao nhưng số thuê bao thực tế phát sinh cước (PSC TPT) chỉ đạt 54 nghìn; tỷ lệ thuê bao rời mạng lên tới 82,5% do hiện tượng khách hàng sử dụng sim khuyến mãi thay cho nạp thẻ cào.

Chương 3: Giải pháp phát triển thị trường của Chi nhánh VMS - MobiFone Đắk Nông

Trên cơ sở phân tích thực trạng, chương 3 đề xuất các phương hướng và hệ thống giải pháp cụ thể:

  • Đầu tư công nghệ và hạ tầng mạng lưới: Tiếp tục lắp đặt các trạm BTS mới để thu hẹp khoảng cách vùng phủ sóng với Viettel; chủ động phương án máy phát điện ứng cứu thông tin khi xảy ra mất điện lưới tại các tuyến huyện; phối hợp Cục Tần số vô tuyến điện xử lý can nhiễu.
  • Phát triển sản phẩm và dịch vụ giá trị gia tăng: Đẩy mạnh truyền thông các gói cước ưu đãi vùng (Zone+), gói cước giới trẻ (Q-Teen, Q-Student); tập trung mở rộng dịch vụ dữ liệu Mobile Internet (3G), cung ứng thiết bị đầu cuối chính hãng đi kèm sim hòa mạng.
  • Phát triển nguồn nhân lực bán hàng: Tái cơ cấu lực lượng bán hàng trực tiếp (BHTT) và chăm sóc khách hàng (CSKH); hoàn thiện cơ chế trả lương gắn với doanh thu thông tin và số lượng thuê bao phát sinh cước thực tế (áp dụng từ tháng 07/2012); đào tạo chuẩn hóa kỹ năng giao dịch và thực hiện 8 cam kết phục vụ khách hàng.
  • Hoàn thiện kênh phân phối và hỗ trợ điểm bán: Duy trì chính sách giao hàng linh hoạt với quy mô đơn hàng nhỏ (100 – 200 BHM); trang bị nhận diện thương hiệu (biển hiệu, hộp đèn, standee) cho đại lý ủy quyền; kiểm soát hoạt động của đối tác Biz Solution; tổ chức giao ban định kỳ với các đại lý chuyên.
  • Kiến nghị cấp quản lý:
    • Đối với Công ty VMS và Trung tâm 3: Ưu tiên phân bổ đầu số 10 số dễ nhớ cho thị trường Đắk Nông; cấp hạn mức kinh phí quảng cáo tiếp thị tuyến huyện; hỗ trợ phần mềm đăng ký thông tin thuê bao trực tuyến (web portal).
    • Đối với cơ quan chức năng tỉnh Đắk Nông: Tạo điều kiện cấp phép mặt bằng xây dựng trạm BTS và phối hợp quản lý việc đăng ký thông tin thuê bao trả trước nhằm hạn chế sim rác.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả thực nghiệm và số liệu cụ thể:
    • Ghi nhận sự chuyển dịch cơ cấu kết quả kinh doanh giai đoạn 2010 – 2012: Lợi nhuận sau thuế tăng từ 113,26 triệu đồng (2010) lên 311,91 triệu đồng (2012), mức nộp ngân sách tăng 127,77%.
    • Lực lượng lao động tăng từ 32 người lên 78 người, trong đó cơ chế chi trả hoa hồng gắn với thuê bao thực phát sinh cước bước đầu kiểm soát được chất lượng phát triển thuê bao.
    • Xác lập dữ liệu so sánh cụ thể về quy mô mạng lưới giữa MobiFone (120 trạm BTS) và Viettel (200 trạm BTS) trên địa bàn tỉnh Đắk Nông năm 2012.
    • Chỉ ra tỷ lệ thực phát sinh cước/thuê bao mới chỉ đạt 17,5%, tương ứng tỷ lệ rời mạng 82,5% – phản ánh đúng thực trạng khai thác thị trường trả trước thời điểm 2012.
  • Giải pháp và đóng góp của tác giả:
    • Đề xuất phương án hạ quy mô đơn hàng nhập tối thiểu (xuống mức 100 – 200 BHM) phù hợp với năng lực tài chính của đại lý vùng nông thôn Tây Nguyên.
    • Đưa ra giải pháp phân tầng phân phối: kết hợp giữa cửa hàng giao dịch trực tiếp, đại lý ủy quyền và đội BHTT lưu động tại các xã chưa có điểm bán cố định.
    • Đề xuất cơ chế quản trị chất lượng dịch vụ gắn liền với kiểm tra định kỳ 8 cam kết của giao dịch viên tại quầy.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu:
    • Đề tài chủ yếu sử dụng nguồn số liệu thống kê nội bộ từ chi nhánh và báo cáo thứ cấp, chưa triển khai được các cuộc khảo sát định lượng diện rộng có kiểm định thống kê (SPSS/mô hình SEM) về mức độ thỏa mãn của khách hàng sử dụng mạng MobiFone tại Đắk Nông.
    • Các phân tích về đối thủ cạnh tranh chủ yếu dựa trên quan sát thị trường và dữ liệu công bố công khai, thiếu các chỉ số tài chính so sánh trực tiếp.
  • Hướng phát triển tiếp theo:
    • Nghiên cứu hành vi chuyển mạng giữ số (MNP) và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ dữ liệu 3G/4G trên địa bàn các tỉnh Tây Nguyên.
    • Xây dựng mô hình phân tích chi phí - lợi ích trong việc phát triển trạm thu phát sóng tích hợp pin năng lượng mặt trời tại các vùng sâu, vùng xa chưa có điện lưới ổn định.

Giá trị tham khảo

Chuyên đề là tài liệu tham khảo thực tiễn phù hợp cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Thương mại, Marketing dịch vụ cần tư liệu về phương pháp phân tích hoạt động kinh doanh và lập kế hoạch phát triển thị trường cấp chi nhánh tỉnh.
  • Cán bộ quản lý kinh doanh, giám sát bán hàng tại các doanh nghiệp viễn thông (MobiFone, Viettel, VinaPhone) phụ trách thị trường khu vực miền núi, Tây Nguyên trong việc thiết lập chính sách hỗ trợ điểm bán và quản lý thuê bao thực phát sinh cước.
  • Phần nội dung đáng tham khảo nhất là Chương 2 với hệ thống bảng biểu phân tích tài chính (vốn cố định, vốn lưu động) và các số liệu thực tế về cơ chế điều chỉnh quy mô đơn hàng cho đại lý viễn thông cơ sở.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu nhân sự của Chi nhánh MobiFone Đắk Nông thay đổi như thế nào trong giai đoạn 2010 – 2012?

Tổng số lao động của chi nhánh tăng từ 32 người (năm 2010) lên 40 người (năm 2011) và đạt 78 người vào năm 2012. Trong cơ cấu năm 2012:

  • Về giới tính: 32 nữ và 46 nam.
  • Về hình thức tuyển dụng: Lao động biên chế là 16 người, lao động hợp đồng (thuê ngoài/thuê khoán) là 62 người.
  • Về trình độ học vấn: Trình độ đại học đạt 25 người, trình độ trung cấp đạt 53 người.

2. Tình hình phát triển thuê bao và hiện tượng thuê bao rời mạng tại chi nhánh năm 2012 diễn ra ra sao?

Năm 2012, Chi nhánh Đắk Nông phát triển mới được 290 nghìn thuê bao. Tuy nhiên, số thuê bao thực tế có phát sinh cước (PSC TPT) chỉ đạt 54 nghìn thuê bao, tương ứng tỷ lệ phát sinh cước là 17,5%. Hệ số thuê bao rời mạng lên tới 82,5%, nguyên nhân chính do khách hàng duy trì thói quen mua sim trả trước có sẵn tài khoản khuyến mãi để gọi thay vì tiếp tục nạp thẻ cào.

3. Quy mô mạng lưới của MobiFone tại Đắk Nông năm 2012 chênh lệch như thế nào so với đối thủ trực tiếp Viettel?

Năm 2012, MobiFone có 120 trạm phát sóng (BTS) trên địa bàn tỉnh Đắk Nông (đạt tốc độ tăng trạm 200% so với đầu năm). Tuy nhiên, mạng lưới này vẫn mỏng hơn so với Viettel – đơn vị sở hữu 200 trạm BTS, tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ rệt cho Viettel về độ phủ sóng tại các tuyến huyện, xã vùng sâu.

4. Chi nhánh Đắk Nông đã thực hiện chính sách quy mô đơn hàng như thế nào để hỗ trợ đại lý vào năm 2012?

Vào tháng 05/2012, sau khi được Công ty phân quyền, chi nhánh đã chủ động hạ định mức đơn hàng nhập tối thiểu cho đại lý từ 2.000 bộ hòa mạng (BHM)/đơn hàng xuống 500 BHM/đơn hàng, sau đó tiếp tục giảm xuống mức 200 BHM/đơn hàng. Riêng gói PFC giảm xuống còn 100 BHM/đơn hàng. Đây là mức đơn hàng thấp nhất trong 13 chi nhánh của Trung tâm 3 nhằm tạo điều kiện cho các điểm bán lẻ vùng sâu tiếp cận nguồn hàng sim/thẻ.

Kết luận

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp của tác giả Đỗ Văn Sáng đã phản ánh toàn diện bức tranh hoạt động kinh doanh và công tác phát triển thị trường của Chi nhánh VMS - MobiFone Đắk Nông trong giai đoạn chuyển đổi 2010 – 2012. Nghiên cứu đã làm rõ những điểm nghẽn về hạ tầng trạm phát sóng, tỷ lệ thuê bao rời mạng cao và năng lực kênh phân phối cấp huyện trước sức ép cạnh tranh của Viettel và VinaPhone. Hệ thống giải pháp đề xuất về điều chỉnh quy mô đơn hàng, gắn lương kinh doanh với thuê bao phát sinh cước thực tế và tăng cường đầu tư công nghệ mang tính bám sát thực tiễn quản trị viễn thông tại địa bàn Tây Nguyên thời điểm nghiên cứu.