Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động sản xuất nhằm mục đích tạo ra của cải vật chất phục vụ nhu cầu xã hội, nhưng khâu quyết định sự sống còn của doanh nghiệp chính là tiêu thụ sản phẩm. Quá trình tiêu thụ là giai đoạn cuối cùng của chu kỳ sản xuất kinh doanh, cho phép doanh nghiệp thu hồi vốn đầu tư, bù đắp chi phí và tạo ra lợi nhuận để thực hiện tái sản xuất mở rộng. Nếu sản phẩm sản xuất ra không được tiêu thụ, doanh nghiệp sẽ đối mặt với tình trạng ứ đọng vốn và nguy cơ phá sản.
Công ty TNHH Thương mại In và Sản xuất Cát Thành (tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa) tiền thân là Xưởng in Chi nhánh Nhà Xuất bản Chính trị Quốc gia. Khi chuyển đổi mô hình sang công ty trách nhiệm hữu hạn theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh cấp năm 2001, doanh nghiệp mất đi nguồn hàng bao tiêu truyền thống phục vụ nhiệm vụ chính trị của Nhà xuất bản. Để thích ứng, công ty đã chủ động đổi mới máy móc thiết bị, đầu tư thêm máy in bao bì nhựa 4 màu vào tháng 06/2002 nhằm khai thác phân khúc bao bì nhựa và màng co tại khu vực Miền Trung và Tây Nguyên. Mặc dù doanh thu hàng năm có sự tăng trưởng, công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp vẫn bộc lộ nhiều hạn chế: chưa có bộ phận tiếp thị chuyên trách, hoạt động nghiên cứu thị trường bị động, lợi nhuận năm 2010 sụt giảm so với năm 2009. Xuất phát từ bối cảnh đó, đề tài "Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm mặt hàng in tại Công ty In Cát Thành" được thực hiện.
Mục tiêu nghiên cứu:
- Phân tích tình hình hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty In Cát Thành trong giai đoạn 2008 – 2010.
- Xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty.
- Đề xuất một số giải pháp kinh tế nhằm nâng cao hiệu quả công tác tiêu thụ sản phẩm mặt hàng in của công ty trong giai đoạn tiếp theo.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm và các báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty In Cát Thành.
- Phạm vi không gian: Công ty TNHH In Cát Thành (địa chỉ: 25A khu B số 02 Lê Hồng Phong, Nha Trang, Khánh Hòa) và thị trường tiêu thụ trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa (thành phố Nha Trang, thị xã Cam Ranh, thị trấn Diên Khánh, huyện Khánh Sơn...).
- Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập và phân tích trong giai đoạn 3 năm từ 2008 đến 2010; các định hướng và giải pháp đề xuất hướng tới năm 2015.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng
Khóa luận tiếp cận hoạt động tiêu thụ sản phẩm theo cả hai giác độ:
- Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động bán hàng, chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm từ doanh nghiệp sang khách hàng gắn liền với việc thu tiền về, giúp hoàn thành chu chuyển vốn.
- Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế tổng thể bao gồm chuỗi mắt xích liên hoàn: nghiên cứu thị trường $\rightarrow$ lập kế hoạch tiêu thụ $\rightarrow$ tổ chức sản xuất/cung ứng $\rightarrow$ quản lý kênh phân phối $\rightarrow$ tổ chức bán hàng và cung cấp dịch vụ sau bán.
Công tác tiêu thụ được xem xét trong mối liên hệ với quá trình tái sản xuất xã hội (Sản xuất – Phân phối – Trao đổi – Tiêu dùng) và thực hiện phương trình xác định kết quả tài chính:
$$\sum \text{Lợi nhuận} = \sum \text{Doanh thu} - \sum \text{Chi phí}$$
Đối với ngành in ấn, do sản phẩm in có sự khác biệt lớn về khuôn khổ, số lượng màu in và định lượng kỹ thuật, tác giả sử dụng công thức kỹ thuật - kinh tế quy đổi sản lượng in thực tế về đơn vị trang in tiêu chuẩn (khổ $13 \times 19\text{ cm}$, in 1 màu):
$$\text{Số trang in tiêu chuẩn} = \text{Số trang in thực tế} \times \text{Số màu trên trang in} \times \text{Hệ số khuôn khổ}$$
Trong đó:
$$\text{Hệ số khuôn khổ (lần)} = \frac{\text{Khuôn khổ (diện tích) trang in thực tế (cm}^2\text{)}}{\text{Khổ } 13 \times 19\text{ (cm}^2\text{)}}$$
Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu
Khóa luận sử dụng các phương pháp nghiên cứu kinh tế cơ bản:
- Phương pháp thu thập số liệu: Kế thừa số liệu thống kê thứ cấp từ các phòng ban chức năng của Công ty In Cát Thành.
- Phương pháp so sánh và phân tích thống kê: So sánh số liệu tuyệt đối và số liệu tương đối qua chuỗi thời gian 3 năm (2008, 2009, 2010) để phân tích tốc độ tăng trưởng sản lượng, biến động doanh thu, chi phí, lợi nhuận, cơ cấu lao động và cơ cấu thị trường.
- Nguồn dữ liệu: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh (Phòng Kế toán), báo cáo nhân sự và lao động (Phòng Hành chính – Nhân sự), sổ theo dõi sản xuất và thống kê kỹ thuật (Phòng Kỹ thuật Điều độ sản xuất).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm
Chương 1 hệ thống hóa các vấn đề lý luận nền tảng về tiêu thụ hàng hóa trong nền kinh tế thị trường. Tác giả làm rõ 3 mục tiêu cốt lõi của tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp: mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu gia tăng thị phần/vị thế cạnh tranh và mục tiêu duy trì tính liên tục của quá trình tái sản xuất.
Nội dung công tác tiêu thụ được phân tích chi tiết qua các khâu:
- Nghiên cứu thị trường: Xác định nhu cầu định tính, định lượng, đối tượng khách hàng mục tiêu và dung lượng thị trường.
- Lập kế hoạch tiêu thụ: Xác định các chỉ tiêu về khu vực thị trường, sản phẩm, giá bán, doanh số, phân bổ ngân quỹ và nhân sự.
- Lựa chọn kênh phân phối: Phân tích ưu - nhược điểm của kênh trực tiếp (bán thẳng không qua trung gian, thu hồi vốn nhanh nhưng khó mở rộng diện rộng) và kênh gián tiếp (qua đại lý/trung gian thương mại, tăng độ phủ thị trường nhưng tăng chi phí và khó kiểm soát).
- Tổ chức bán hàng: Ứng dụng quy luật tâm lý mua hàng qua 4 giai đoạn: Sự chú ý $\rightarrow$ Quan tâm hứng thú $\rightarrow$ Nguyện vọng mua $\rightarrow$ Quyết định mua.
- Các công cụ xúc tiến hỗn hợp: Vai trò của quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), khuyến mãi, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
- Các nhân tố ảnh hưởng: Phân nhóm nhân tố vĩ mô (tăng trưởng kinh tế, chính trị - pháp luật, khoa học công nghệ) và nhân tố vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, chính sách định giá).
Chương 2: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty In Cát Thành
Chương 2 tập trung phân tích toàn diện thực trạng tổ chức và hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty In Cát Thành từ lúc thành lập đến hết năm 2010.
1. Khái quát về doanh nghiệp:
- Thành lập theo Giấy chứng nhận ĐKKD số 3702000122 ngày 28/02/2001 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Khánh Hòa cấp.
- Cơ cấu tổ chức gồm: Giám đốc, Phó Giám đốc, Phòng Hành chính – Nhân sự, Phòng Kế toán – Tài vụ, Phòng Kỹ thuật Điều độ sản xuất, Phân xưởng Máy in (sở hữu máy in Offset 4 màu tự động, máy in 1 màu, máy in bao bì nhựa, máy in Typo) và Phân xưởng Máy dao và Thành phẩm (máy xén giấy, máy gấp, máy đóng, máy bế hộp, máy cán màng OPP, máy ép kim - đục lỗ).
- Quy mô nhân sự tính đến năm 2010 là 102 người. Cơ cấu trình độ lao động cho thấy tỷ lệ có trình độ Đại học chiếm 4,9% (5 người), Cao đẳng chiếm 2,9% (3 người), Trung cấp ngành in chiếm 14,71% (15 người) và Công nhân sản xuất trực tiếp chiếm 77,45% (79 người).
2. Tình hình sản lượng và kết quả kinh doanh:
Công ty sản xuất hoàn toàn theo đơn đặt hàng của từng khách hàng cụ thể, danh mục mặt hàng gồm 4 nhóm chính: Sách, báo, tạp chí, tập san; Lịch, tranh ảnh; Các loại giấy tờ khác (hóa đơn, chứng từ, nhãn mác, danh thiếp); Bao bì nhựa và màng co.
Bảng 1: Sản lượng sản phẩm tiêu thụ quy chuẩn khổ 13x19 cm (2008 – 2010)
| Nhóm sản phẩm |
Sản lượng 2010 (Triệu trang) |
Tăng trưởng 2009/2008 (%) |
Tăng trưởng 2010/2009 (%) |
| Sách, Báo, Tạp chí, Tập san |
5.220,335 |
21,84% |
22,84% |
| Lịch, Tranh ảnh |
1.602,549 |
29,93% |
6,35% |
| Các loại giấy tờ khác |
6.569,598 |
18,40% |
15,25% |
| Bao bì nhựa, Màng co |
3.620,837 |
38,87% |
37,36% |
| Tổng cộng |
— |
25,33% |
22,11% |
Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty (2008 – 2010)
| Chỉ tiêu |
Năm 2008 |
Năm 2009 |
Năm 2010 |
Biến động 2009/2008 |
Biến động 2010/2009 |
| Doanh thu (Triệu đồng) |
7.964,00 |
10.180,00* |
7.275,81* |
+27,82% (+2.119 triệu) |
-24,12% (theo BCKQKD) |
| Chi phí (Triệu đồng) |
— |
— |
— |
+27,18% (+2.016,51 triệu) |
Tăng |
| Lợi nhuận (Triệu đồng) |
198,25 |
300,74 |
251,93 |
+51,70% (+102,49 triệu) |
-16,23% (-48,81 triệu) |
(Ghi chú: Số liệu tổng hợp theo các bảng thống kê và báo cáo tài chính nội bộ trong văn bản).
3. Cơ cấu thị trường và phương thức phân phối:
- Địa bàn tiêu thụ: Thị trường thành phố Nha Trang chiếm tỷ trọng doanh thu chủ đạo (67,80% năm 2008; 65,44% năm 2009; 61,45% năm 2010), chiếm ưu thế về mặt hàng Sách, Báo (chiếm trên 97% doanh thu nhóm này) và Giấy tờ khác. Thị trường các huyện, thị xã, thị trấn (Cam Ranh, Diên Khánh, Khánh Sơn...) tăng dần tỷ trọng và là nơi tiêu thụ chủ lực mặt hàng Bao bì nhựa, màng co (chiếm 60,72% năm 2008; 67,24% năm 2009; 72,25% năm 2010).
- Kênh phân phối và bán hàng: Công ty áp dụng 100% kênh phân phối trực tiếp (Công ty $\rightarrow$ Khách hàng) theo hợp đồng kinh tế. Quy định thanh toán: khách hàng đặt cọc 50% ngay khi ký hợp đồng, 50% còn lại thanh toán bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản khi giao nhận hàng, giúp công ty hạn chế nợ khó đòi.
- Hoạt động xúc tiến:
- Quảng cáo: Rất hạn chế, chỉ dừng lại ở việc trưng bày mẫu tại trụ sở và in lịch biếu khách hàng dịp Tết; không quảng cáo qua truyền thông đại chúng hay Internet do tiết kiệm chi phí.
- Quan hệ công chúng (PR): Tài trợ sách vở đầu năm học mới cho học sinh nghèo tại Trường Tiểu học Phước Hải và THCS Nguyễn Hiền (phường Phước Hải, Nha Trang) vào tháng 9 hàng năm; ủng hộ đồng bào lũ lụt tại Khánh Hòa, Hà Tĩnh, Quảng Trị, Quảng Bình (năm 2010).
- Khuyến mãi: Thực hiện chiết khấu 1% cho đơn hàng từ 15 triệu đồng trở lên (dịp tựu trường tháng 4, kỷ niệm thành lập công ty 10/3); tặng quà dịp 2/9; tặng phiếu mua hàng Maximark trị giá 100.000 đồng cho đơn hàng từ 15 triệu dịp đón xuân Tân Mão 2011.
- Lực lượng bán hàng: Chưa có bộ phận tiếp thị, nhân viên bán hàng chuyên nghiệp; hoạt động tiếp nhận đơn hàng chủ yếu thông qua nhân viên tiếp tân và mối quan hệ cá nhân của ban lãnh đạo.
Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm tại Công ty In Cát Thành
Chương 3 trình bày định hướng phát triển của công ty đến năm 2015 và các giải pháp thực thi:
1. Định hướng phát triển đến năm 2015:
- Khai thác chiều sâu thị trường hiện có, mở rộng mạng lưới sang các thị trường tiềm năng.
- Duy trì bạn hàng truyền thống, tìm kiếm nguồn khách hàng mới.
- Đầu tư sửa chữa, thay thế các máy móc thiết bị cũ nhằm nâng cao chất lượng in ấn.
- Đào tạo, nâng cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ cán bộ công nhân viên.
- Mở rộng phạm vi dịch vụ kinh doanh: triển khai thêm dịch vụ thiết kế logo, thiết kế poster quảng cáo phục vụ khách hàng nhằm tăng thêm nguồn thu ngoài gia công in ấn đơn thuần.
2. Các giải pháp cụ thể:
- Giải pháp mở rộng thị trường: Thành lập văn phòng đại diện tại thị xã Cam Ranh nhằm tiếp cận trực tiếp cụm doanh nghiệp, cơ sở chế biến thủy hải sản và công nghiệp đóng gói bao bì nhựa, màng co tại khu vực phía Nam tỉnh Khánh Hòa.
- Giải pháp xúc tiến và tổ chức bán hàng: Từng bước thành lập bộ phận kinh doanh/tiếp thị chuyên nghiệp; ứng dụng các công cụ marketing trực tiếp (gửi bảng báo giá, thư chào hàng qua điện thoại, fax, thư điện tử); đẩy mạnh chính sách chăm sóc khách hàng và xây dựng kế hoạch quảng bá sản phẩm phù hợp ngân sách.
Kết quả và đóng góp
Kết quả chính rút ra từ số liệu nghiên cứu
- Hiệu quả chuyển dịch cơ cấu sản phẩm: Việc đầu tư máy in bao bì nhựa 4 màu từ năm 2002 đã tạo ra động lực tăng trưởng lớn. Nhóm hàng Bao bì nhựa và Màng co đạt tốc độ tăng trưởng sản lượng dẫn đầu toàn công ty (tăng 38,87% năm 2009 và 37,36% năm 2010), đem lại doanh thu năm 2010 đạt 3.502,315 triệu đồng (tăng 37,83% so với 2009).
- Sự tương phản giữa doanh thu và lợi nhuận năm 2010: Mặc dù sản lượng in quy chuẩn vẫn tăng 22,11% trong năm 2010, lợi nhuận sau thuế của công ty lại giảm từ 300,74 triệu đồng (năm 2009) xuống 251,93 triệu đồng (năm 2010), tương đương mức sụt giảm 16,23%. Nguyên nhân trực tiếp là do chi phí nguyên vật liệu đầu vào tăng cao, chi phí khấu hao sửa chữa máy móc thiết bị và doanh nghiệp thiếu chiến lược marketing đồng bộ để tối ưu hóa công suất vận hành máy móc mới.
- Phân hóa thị trường rõ nét: Thị trường thành phố tiêu thụ 97,08% sản lượng sách báo và trên 57% sản phẩm giấy tờ khác; trong khi các huyện và thị xã ngoại thành tiêu thụ tới 72,25% sản lượng bao bì nhựa và màng co năm 2010.
Giải pháp và kiến nghị đóng góp của tác giả
- Kiến nghị doanh nghiệp thành lập văn phòng đại diện tại thị xã Cam Ranh để khai thác thị trường bao bì công nghiệp.
- Đề xuất mở rộng chuỗi giá trị sang khâu thiết kế mỹ thuật (thiết kế biểu trưng logo, thiết kế poster quảng cáo) thay vì chỉ nhận in ấn gia công thành phẩm đơn thuần.
- Đề xuất kiện toàn nhân sự, thành lập đội ngũ tiếp thị trực tiếp và xây dựng quy trình ứng dụng thư điện tử, bảng báo giá trực tiếp đến các tổ chức, trường học và doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế về phạm vi dữ liệu: Đề tài chỉ khảo sát số liệu nội bộ trong phạm vi hẹp 3 năm (2008 – 2010) tại một doanh nghiệp in quy mô nhỏ (102 lao động) trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa. Các số liệu tài chính chủ yếu dừng ở mức báo cáo tổng hợp doanh thu, chi phí, lợi nhuận mà chưa đi sâu vào cơ cấu giá thành chi tiết từng đơn hàng.
- Hạn chế về phương pháp: Nghiên cứu dựa trên phương pháp so sánh thống kê mô tả số liệu thứ cấp, chưa triển khai khảo sát định lượng mẫu lớn về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng in, tiến độ giao hàng và chính sách giá.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu đánh giá năng lực cạnh tranh của ngành in ấn địa phương trước sự gia nhập của các cơ sở in tư nhân hiện đại; xây dựng mô hình quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và chiến lược truyền thông số (Digital Marketing) cho doanh nghiệp in ấn vừa và nhỏ.
Giá trị tham khảo
- Đối với sinh viên khối ngành Kinh tế, Quản trị kinh doanh: Khóa luận là tài liệu tham khảo thực tế về phương pháp phân tích hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại một doanh nghiệp sản xuất đặc thù (sản xuất đơn chiếc theo đơn đặt hàng). Phương pháp kỹ thuật quy đổi trang in tiêu chuẩn ($13 \times 19\text{ cm}$, 1 màu) qua hệ số khuôn khổ là ví dụ điển hình cho việc xử lý số liệu sản lượng không đồng nhất trong quản trị tác nghiệp ngành in.
- Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp in ấn vừa và nhỏ: Báo cáo cung cấp bài học thực tiễn về công tác quản trị rủi ro khi doanh nghiệp chuyển đổi từ đơn vị hành chính/bao cấp sang cơ chế thị trường; đồng thời chỉ rõ sự cần thiết của việc cân đối giữa đầu tư công nghệ máy móc và xây dựng đội ngũ bán hàng chuyên trách.
Câu hỏi thường gặp
1. Tiền thân của Công ty In Cát Thành là đơn vị nào và chuyển đổi mô hình khi nào?
Công ty In Cát Thành nguyên là Xưởng in Chi nhánh Nhà Xuất bản Chính trị Quốc gia tại Nha Trang, phục vụ nhiệm vụ in ấn tuyên truyền khu vực Miền Trung & Tây Nguyên. Doanh nghiệp chuyển sang mô hình Công ty TNHH thương mại In và sản xuất Cát Thành theo Giấy chứng nhận ĐKKD số 3702000122 cấp ngày 28/02/2001 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Khánh Hòa cấp.
2. Công thức quy đổi sản lượng in của công ty về trang in tiêu chuẩn được tính như thế nào?
Do thành phẩm in đa dạng kích cỡ và màu sắc, công ty quy đổi về trang in tiêu chuẩn khổ $13 \times 19\text{ cm}$ (1 màu) theo công thức:
$$\text{Số trang in tiêu chuẩn} = \text{Số trang in thực tế} \times \text{Số màu trên trang in} \times \frac{\text{Diện tích trang in thực tế (cm}^2\text{)}}{13 \times 19\text{ (cm}^2\text{)}}$$
3. Vì sao lợi nhuận của Công ty In Cát Thành năm 2010 lại sụt giảm 16,23% dù doanh thu và sản lượng đều tăng?
Theo phân tích báo cáo tài chính của công ty, lợi nhuận năm 2010 giảm 48,81 triệu đồng (từ 300,74 triệu xuống 251,93 triệu đồng) do chi phí nguyên vật liệu đầu vào tăng, chi phí đầu tư mua sắm sửa chữa máy móc tăng, cùng với việc đội ngũ nhân viên chưa khai thác hết công suất thiết bị hiện đại mới nhập và doanh nghiệp chưa thực hiện tốt các chiến lược marketing hỗ trợ bán hàng.
4. Cơ cấu trình độ lao động của Công ty In Cát Thành tính đến năm 2010 như thế nào?
Công ty có tổng số 102 lao động, trong đó: Trình độ Đại học có 5 người (chiếm 4,9%), Cao đẳng có 3 người (chiếm 2,9%), Trung cấp ngành in có 15 người (chiếm 14,71%) và Công nhân sản xuất trực tiếp có 79 người (chiếm 77,45%).
5. Nhóm sản phẩm nào có tốc độ tăng trưởng doanh thu cao nhất tại các thị trường huyện, thị xã của công ty?
Nhóm mặt hàng Bao bì nhựa và Màng co có tốc độ tăng trưởng cao nhất, đạt doanh thu 3.502,315 triệu đồng vào năm 2010 (tăng 37,83% so với 2009). Riêng tại thị trường các huyện, thị xã, thị trấn, nhóm sản phẩm này chiếm tỷ trọng doanh thu lên tới 72,25% vào năm 2010.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Kim Huyền đã phản ánh khách quan bức tranh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH In Cát Thành trong giai đoạn chuyển đổi và phát triển (2008 – 2010). Thông qua các số liệu thứ cấp cụ thể về sản lượng quy chuẩn, cơ cấu doanh thu theo mặt hàng và địa bàn phân phối, đề tài chỉ rõ ưu thế của việc mở rộng phân khúc bao bì nhựa song song với những điểm nghẽn về nhân sự tiếp thị và kênh quảng bá. Các giải pháp đề xuất như mở văn phòng đại diện tại Cam Ranh và phát triển dịch vụ thiết kế đồ họa là những gợi mở có cơ sở thực tiễn cho định hướng phát triển của công ty đến năm 2015.
