Chương I: Tổng quan về Marketing ngân hàng Chương II: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing ngân hàng An Bình Chương III: Định hướng và giải pháp nâng cao hiệu quả Marketing ngân hàng An Bình 4 CHƢƠNG I TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 Khái niệm chung về marketing ngân hàng Hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng xét dưới các góc nhìn khác nhau về hiệu quả mà marketing mang lại cho ngân hàng. Để làm rõ khái niệm chung nhất về marketing ngân hàng, xem xét các quan điểm về marketing và hoạt động kinh doanh ngân hàng sẽ làm rõ bản chất của hoạt động này. Căn cứ vào một số quan điểm về marketing đã phát triển trong các doanh nghiệp sản xuất và bán hàng, marketing là việc xác định được các nhu cầu có khả năng thanh toán, các thị trường tiềm năng để lập ra các mục tiêu kinh doanh, các chương trình hành động nhằm thỏa mãn các nhu cầu một cách có hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh đồng thời vẫn thích ứng với thị trường” [3] Căn cứ theo bách khoa toàn thư, tiểu mục ngân hàng, ngân hàng được hiểu là: “các tổ chức tín dụng được thành lập để kinh doanh tiền gửi và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng các dịch vụ thanh toán và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan đến tài chính” [7] Khi marketing áp dụng vào ngân hàng là tổ chức kinh doanh dịch vụ tài chính đã có rất nhiều các quan điểm khác nhau. Theo giáo trình marketing ngân hàng, học viện ngân hàng, năm 2004, trang 8, đã đưa ra các quan điểm tiêu biểu và tổng quát tóm tắt như sau: - Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.
5 - Marketing ngân hàng là toàn bộ các nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. - Marketing ngân hàng là một chức năng của của hoạt động quản trị nhằm đúng hướng các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng. [2] Như vậy, căn cứ trên quan điểm marketing ứng dụng trong doanh nghiệp sản xuất và dịch vụ, căn cứ trên quan điểm khái quát về hoạt động ngân hàng, có thể rút ra những đặc điểm cơ bản chung như sau: - Marketing ngân hàng có xu hướng ứng dụng các quan điểm, nguyên tắc, nội dung, phương pháp của marketing ứng dụng trong hoạt dộng dịch vụ. - Marketing ngân hàng luôn đặt cao việc tổ chức dịch vụ thích ứng nhanh hơn với sự biến đổi của thị trường, thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động phản ứng của ngân hàng với thị trường nhằm xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn đối thủ.
- Marketing ngân hàng không chỉ đặt mục tiêu lợi nhuận là quan trọng hàng đầu mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu duy nhất cần đạt cuối cùng. Marketing ngân hàng coi trọng việc tổ chức nâng cao năng lực phục vụ nhằm đáp ứng tốt nhất với sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu vừa là thước đo trình độ phục vụ và hiệu quả hoạt động marketing của mỗi ngân hàng. Tóm lại, dựa trên thực tiễn triển khai marketing ngân hàng và quan điểm rút ra từ những vấn đề thống nhất như trên, ta có thể đưa ra một khái niệm tương đối căn bản, rõ ràng và đầy đủ hơn: “Marketing ngân hàng là việc tổ chức phối hợp các bộ phận ngân hàng để xác định và đáp ứng các mong muốn về dịch vụ tài chính của khách hàng nhanh chóng và hiệu quả nhất dựa trên mục tiêu sự hài lòng của khách hàng ” 1.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng Các ngành dịch vụ ứng dụng marketing hiện nay rất phong phú và đa dạng. Mỗi hình thái sản phẩm, dịch vụ kinh doanh riêng đều cần phải có những ứng dụng 6 marketing riêng biệt và vận dụng phù hợp.
Đặc điểm của Marketing ngân hàng được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, nguyên tắc, kỹ thuật và quan niệm marketing dịch vụ vào hoạt động ngân hàng. Tuy nhiên ngân hàng là ngành kinh doanh dịch vụ riêng biệt nên cũng có các đặc điểm riêng biệt như sau: Thứ nhất, Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính: khi ngân hàng cung cấp các dịch vụ tiết kiệm, cho vay, thanh toán qua thẻ ATM, bảo lãnh, thanh toán quốc tế vv… là hoàn toàn trực tiếp đến khách hàng cuối cùng, chính vì điều này hiệu quả hoạt động các dịch vụ tài chính ngân hàng chịu ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ bởi yếu tố niềm tin, sự hài lòng của khách hàng. Các dịch vụ tài chính đa phần không có tính chất mùa vụ mà hoạt động theo nhu cầu khách hàng, khi muốn kích thích nhu cầu tức thời cho các sản phẩm không thể áp dụng một số phương pháp “ đại hạ giá” của marketing truyền thống mà phải mở rộng truyền thông quảng bá dịch vụ nhằm tăng sức hấp dẫn thông qua việc nhận biết dịch vụ. Bên cạnh đó, một số dịch vụ tài chính có chu kỳ kinh doanh cao hơn so với các sản phẩm dịch vụ thông thường khác.
Ví dụ: Cho vay mua nhà thời gian trả góp lên đến 30 năm. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm chung của kinh doanh dịch vụ là tính vô hình. Cung ứng sản phẩm dịch vụ tài chính đa phần được dựa trên quy trình chuẩn của ngân hàng hoặc dựa trên kinh nghiệm cá nhân. Quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng đồng thời với quá trình tiêu thụ của khách hàng.
Cảm nhận đối với khách hàng mua dịch vụ tài chính chỉ là thông tin về ngân hàng, lợi ích dịch vụ tài chính đang mua, cảm quan chung về hình ảnh điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ và thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch. Thứ hai, Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing hướng nội: Đặc điểm này là do việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đều phải dựa trên các quy trình chuẩn hoặc kinh nghiệm của nhân viên. Nhân viên là yếu tố duy nhất khách hàng nhìn, đánh giá và cảm nhận được nhiều trong quá trình tham gia mua sản phẩm tài chính đầy phức tạp và nhiều thông tin nhạy cảm. Đặc điểm của Marketing hướng nội là việc nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng hài lòng, hiệu quả và nhanh chóng.
Nhằm đạt được sự hài 7 lòng từ bên ngoài, ngân hàng phải có xu hướng chuẩn hóa kiến thức, đãi ngộ, cũng như xây dựng văn hóa doanh nghiệp để tạo sự chuẩn hóa và hài lòng từ bên trong. Thứ ba, marketing ngân hàng mang đặc điểm của marketing dựa trên quan hệ: Điều này đòi hỏi các bộ phận ngân hàng tập trung nhiều hơn các ngành dịch vụ khác vào việc huy động mọi nguồn lực nhằm hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng truyền thống hiện tại. Đặc thù này phân biệt với các ngành kinh doanh dịch vụ khác thể hiện qua tên gọi bộ phận “quan hệ khách hàng cá nhân”, “ quan hệ khách hàng doanh nghiệp” dễ nhận biết của hầu hết các ngân hàng. Điểm vượt trội của marketing ngân hàng dựa trên các mối quan hệ đem lại là rút ngắn thời gian thực hiện nghiệp vụ ngân hàng.
Từ trạng thái nghiệp vụ thương lượng chuyển nhanh sang giai đoạn thực hiện cam kết giữa các bên.3 Vai trò của marketing ngân hàng Hoạt động ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ khác, ngân hàng cũng phải lựa chọn và tổ chức giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ của Marketing. Vai trò của marketing thể hiện mạnh mẽ ở các nội dung: - Tổ chức và hỗ trợ những vấn đề kinh doanh căn bản của ngân hàng dựa trên việc xác định các loại dịch vụ sản phẩm cần cung ứng ra thị trường. Sau khi thu thập thông tin, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, lựa chọn dịch vụ chiến lược, bộ phận marketing tổ chức hỗ trợ cung ứng quảng bá sản phẩm. Đánh giá và thu thập thông tin phản hồi nhằm cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ, giải quyết mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban điều hành ngân hàng nhằm cung cấp cho khách hàng sự thuận tiện và hiệu quả.
- Marketing giúp ban điều hành ngân hàng nhận biết một cách nhanh chóng và hiệu quả sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và thị trường. Khi ngân hàng phải là cơ quan có phản ứng nhanh nhất với sự biến đổi của thị trường thì marketing sẽ làm cầu nối cung cấp thông tin, dẫn dắt hướng di chuyển của tiền vốn, khai thác 8 khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu thị trường một cách hợp lý. Nhờ có marketing mà ban lãnh đạo ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng cả hoạt động của ngân hàng vào việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tiềm năng ở mức có lợi cao nhất cho ngân hàng. - Marketing góp phần thúc đẩy thương hiệu, nâng cao khả năng nhận biết, quảng bá hình ảnh, nâng cao uy tín và tăng vị thế cạnh tranh cho ngân hàng.4 Chức năng của marketing ngân hàng Các mục tiêu, nhiệm vụ, công việc mà bộ phận marketing phải thực hiện trong suốt quá trình hoạt động của mình chính là các chức năng của marketing ngân hàng.
Marketing ngân hàng thường tập trung vào các chức năng chủ yếu như sau : Thứ nhất, marketing thực hiện làm cho các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thị trường. Điều này thể hiện qua việc tạo ra các sản phẩm dịch vụ tài chính tiện ích, hấp dẫn, mang lại sự thuận tiện và luôn đáp ứng với nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng tạo ra lợi thế trong cạnh tranh cho ngân hàng. Chức năng này mang ý nghĩa chỉ rõ marketing có chức năng định hướng ngân hàng trong việc tạo ra sản phẩm tài chính gì? cung cấp cho đối tượng nào? và vào lúc nào thì phù hợp nhất? Thứ hai, marketing thực hiện chức năng phân phối. Đó chính là công việc tổ chức đưa thông tin và sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới các nhóm khách hàng đã chọn.