CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về hoạt động bán hàng 1.Khái niệm về bán hàng Theo James M. Comer (2002), Quản trị bán hàng: “Quan điểm trước đây về bán hàng chính là bán sản phẩm, còn bán hàng ngày nay chính là bán lợi ích của sản phẩm, nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng”. Hoạt động bán hàng là một khâu quan trọng nhất, mấu chốt nhất trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Bán hàng là một hoạt động kinh doanh nhằm bán được hàng hóa của nhà sản xuất do tất cả đối tượng tiêu dùng khác nhau trong xã hội, nhằm thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng, gia tăng doanh số để thực hiện lợi nhuận. Theo Lê Thị Phương Thanh, (2005) Quản trị bán hàng: “Bán hàng là việc tạo nên một ảnh hưởng nhất định đến một người nào đó nhằm mục đích thuyết phục người này mua sản phẩm hay dịch vụ”. Theo quan niệm cổ điển: “Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại người mua: tiền, vật phẩm hoặc giá trị trao đổi đã thỏa thuận”. Hay có thể hiểu, bán hàng là quá trình liên hệ, gặp gỡ giữa người bán và người mua nhằm tìm hiểu nhu cầu khách hàng (KH), trình bày và chứng minh sản phẩm, đàm phán mua bán, giao hàng và cuối cùng là thực hiện khâu thanh toán.
Thuật ngữ “bán hàng” được sử dụng khá rộng rãi trong kinh doanh, có thể khái quát các quan niệm khác nhau về bán hàng như sau: Bán hàng được coi là một phạm trù kinh tế Trong Bộ Tư Bản khi nghiên cứu sự thay đổi hình thái giá trị của hàng hóa. Các Mác cho rằng: “Bán hàng là sự chuyển hóa hình thái giá trị của hàng hóa từ hàng sang tiền (H-T) và sự chuyển hóa này là giai đoạn khó khăn nhất.” Theo cách SVTH: Võ Thị Thủy 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Đăng Hào tiếp cận này, có thể hiểu giai đoạn khó khăn nhất trong việc bán hàng là hoạt động thu tiền từ người mua. Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân Luật Thương Mại 2005: “Mua bán hàng hóa là hành vi thương mại của thương nhân, theo đó, người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên”.
Theo quan niệm này, hoạt động bán hàng sẽ tập trung vào các hoạt động của nhân viên bán hàng thông qua hoạt động tiếp xúc với khách hàng, thương lượng, thỏa thuận về chất lượng, giá cả, phương thức thanh toán cụ thể để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi ích cho cả hai bên. Bán hàng là một hoạt động vừa mang tính nghệ thuật vừa mang tính khoa học Theo quan điểm của Trương Đinh Chiến (2001) Hoạt động bán hàng xét về mặt kỹ thuật thì đó là sự chuyển hóa hình thái của vốn kinh doanh từ hàng sang tiền hay chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa cho khách hàng đồng thời thu tiền hoặc quyền được thu tiền bán hàng. Xét về mặt nghệ thuật: bán hàng là quá trình tìm hiểu, khám phá, gợi mở và đáp ứng nhu cầu hay ước muốn của người mua, nhằm thỏa mãn nhu cầu một tổ chức trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định. Bán hàng là quá trình thực hiện các nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng Hoạt động bán hàng được xem xét như một quá trình kinh tế, bao gồm các công việc có liên hệ với nhau được thực hiện ở các bộ phận trong doanh nghiệp.
Như vậy, hoạt động bán hàng là một hoạt động trung gian, thực hiện các mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Nhờ có bán hàng mà khách hàng có thể tiếp cận và sử dụng những sản phẩm mình có nhu cầu và doanh nghiệp có thể bán được sản phẩm, tìm kiếm doanh thu, thu được lợi nhuận. Nó đảm bảo quá trình tái sản xuất và liên tục, thúc đẩy quá trình phát triển của doanh nghiệp. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải quan tâm nhiều hơn đến hoạt động bán hàng và có những chính sách, biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.
SVTH: Võ Thị Thủy 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Đăng Hào 1.Vai trò của hoạt động bán hàng Hoạt động bán hàng có những vai trò cơ bản như sau: Bán hàng đem lại sự thỏa mãn cho con người nhờ vào chức năng đáp ứng nhu cầu và kích hoạt nhu cầu. Bán hàng giúp cho hàng hóa, tiền tệ lưu thông một cách hiệu quả trong nên kinh tế từ đó kích thích đầu tư và mở rộng sản xuất. Bán hàng giúp cho tính chuyên môn hóa ngày càng cao, người sản xuất sẽ có nhiều lợi ích hơn khi có người bán hàng chuyên nghiệp lo về đầu ra cho sản phẩm.
Người bán hàng tốt sẽ là một nhà trung gian đắc lực cho việc tìm hiểu, cung cấp thông tin phản hồi từ thị trường, tư vấn và thuyết phục người mua, vận chuyển, lưu kho, truyền tải thông tin hai chiều giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, như vậy người bán hàng chính là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Như vậy, nhìn chung bán hàng là một chuỗi hoạt động mang tính độc lập nhằm thiết lập các mối quan hệ và truyền thông tin, dịch vụ, sản phẩm một cách hiệu quả từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng với mục tiêu chính là thỏa mãn và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của cả hai bên. (Nguồn: Theo giáo trình của Ths. Tôn Thất Hải, 2009) 1.Mục tiêu của hoạt động bán hàng Mục tiêu bán hàng là những kết quả cụ thể về bán hàng mà doanh nghiệp mong muốn đạt đến trong một thời kì nhất định.
Doanh nghiệp có thể thực hiện một mục tiêu duy nhất hoặc thực hiện đồng thời nhiều mục tiêu. Mặc dù các công ty khác nhau sẽ có những mục tiêu khác nhau, và tầm quan trọng của từng mục tiêu đối với công ty cũng khác nhau. Nhưng các mục tiêu của công ty sẽ nhắm về ba hướng: doanh số, mức độ bao phủ thị trường, mục tiêu hướng vào khách hàng. Mục tiêu doanh số Doanh số là tổng giá trị hàng hóa hay dịch vụ cần đạt được trong khoảng thời gian xác định.
Bất kì doanh nghiệp nào khi kinh doanh cũng đều muốn bán được SVTH: Võ Thị Thủy 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Đăng Hào nhiều hàng háng và thu được nhiều lợi nhuận. Hoạt động bán hàng tốt sẽ đẩy nhanh quá trình bán hàng giúp cho doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả hơn. Mục tiêu bao phủ thị trường Mục tiêu bao phủ thị trường được thể hiện qua độ bao phủ thị trường mà doanh nghiệp muốn đạt được gồm số lượng các điểm bán hàng có sự hiện diện sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.
Mục tiêu hướng vào khách hàng Xã hội ngày càng phát triển, hàng hóa tràn ngập khắp nơi, môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh gay gắt hơn. Vì thế, bán hàng cần thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu khách hàng, tạo dựng niềm tin và mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Hà Thị Thùy Dương, 2009) 1.Đặc điểm của hoạt động bán hàng Trong nền kinh tế kế hoạch tập trung, nhà nước can thiệp sâu vào nghiệp vụ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp chủ yếu thực hiện chức năng sản xuấy kinh doanh, việc đảm bảo các yếu tố đầu vào nguyên vật liệu…được cấp trên bao cấp theo các chỉ tiêu cấp phát.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm thời kì này chủ yếu là giao nộp sản xuất theo các địa chỉ và giá cả do nhà nước định sẵn. Trong nên kinh tế thị trường, các doanh nghiệp tự mình quyết định 3 vấn đề trung tâm: sản xuất cái gì? Bao nhiêu? Cho ai? Từ đó hoạt động bán hàng cũng có những đặc điểm sau: Khách hàng là người mua quyết định thị trường. Khách hàng chỉ quan tâm tới hàng hóa có chất lượng tốt, giá cả phải chăng và thuận tiện trong việc mua bán. Khách hàng luôn đòi hỏi người bán quan tâm tới lợi ích của mình.
Nhu cầu, thị hiếu của khách hàng luôn luôn thay đổi. Từ việc phân tích trên, tác giả nhận thấy công ty nên quan tâm đến khách hàng, thường xuyên điều tra thị trường để biết được khách hàng ưa thích những hàng hóa có chất lượng như thế nào? Giá cả ra sao? Ngoài ra điều tra thị trường còn giúp doanh nghiệp nhận ra những thay đổi trong nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. SVTH: Võ Thị Thủy 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Đăng Hào Từ đó, doanh nghiệp sẽ cân nhắc, tính toán một cách toàn diện trong hoạt động bán hàng nói riêng và hoạt động kinh doanh của toàn thể doanh nghiệp nói chung, phát huy tối đa những thế mạnh của doanh nghiệp làm lợi thế cạnh tranh, đưa ra những biện pháp thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhằm thu hút khách hàng, mở rộng thị trường, tăng doanh thu và lợi nhuận trong kinh doanh.Các hình thức bán hàng Một số phương thức bán hàng phổ biến, các doanh nghiệp, công ty thường dùng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng: Bán hàng trực tiếp (bán hàng cá nhân): người bán hàng trực tiếp gặp khách hàng để trao đổi.
Bán hàng trả góp: là việc bán hàng cho KH và KH trả tiền nhiều lần. Với hình thức này DN sẽ được nhận thêm một khoản lãi do KH trả chậm. Bán lẻ: Sản phẩm được bán cho người tiêu dùng qua kênh phân phối: siêu thị, shop,… Đại diện bán hàng: Một đơn vị khác thay mặt nhà sản xuất để bán cho người tiêu dùng. Bán hàng qua điện thoại: Sản phẩm và dịch vụ được bán nhờ việc tư vấn bán hàng qua điện thoại, không gặp mặt trực tiếp.
Bán hàng tận nhà: Nhân viên đến tận nhà của khách hàng để tư vấn sản phẩm/dịch vụ và bán hàng trực tiếp. Doanh nghiệp này bán hàng cho doanh nghiệp khác. Doanh nghiệp cung cấp giải pháp và bán hàng cho chính phủ, nhà nước. Bán hàng trực tiếp trên internet.
Xác định kênh bán hàng Các dạng kênh bán hàng mà doanh nghiệp có thể sử dụng, thường được phân loại và lựa chịn theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp Kênh bán hàng trực tiếp: Trong dạng kênh này doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian để bán hàng hóa.