MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Sharp là một thƣơng hiệu điện tử kinh doanh có lịch sử hình thành và phát triển hơn 100 năm qua trên cả 3 ngành hàng: Ngành hàng điện tử, ngành hàng điện lạnh, ngành hàng điện gia dụng. Với việc thành lập Công ty TNHH Điện tử Sharp (Việt Nam) vào năm 2009, thƣơng hiệu nổi tiếng đến từ Nhật Bản này đã chính thức phân phối sản phẩm mang thƣơng hiệu Sharp và đạt đƣợc những thành công ngoài mong đợi, đặc biệt là ngành gia dụng tại Việt Nam. Có thể kể đến nhƣ: Thƣơng hiệu nồi cơm điện bán chạy số 1 tại Việt Nam 9 năm liên tiếp (2005-2013); Lò vi sóng có doanh số hàng đầu Việt Nam trong 2 năm 2012-2013.
Bên cạnh đó, Sharp còn kinh doanh đa dạng các sản phẩm điện gia dụng phục vụ đắc lực cho cuộc sống gia đình nhƣ bình thủy điện, máy xay sinh tố, bàn ủi… Ngoài ra, nhu cầu của ngƣời tiêu dùng về việc sử dụng các sản phẩm điện tử trong nấu nƣớng, chăm sóc nhà cửa ngày càng tăng, thậm chí tại các vùng tỉnh nhỏ. Nồi cơm điện đã trở thành một trong những thiết bị không thể thiếu trong mỗi gia đình. Riêng về lò vi sóng, có thể dễ dàng nhận thấy thiết bị gia dụng này không chỉ đƣợc các gia đình có thu nhập khá trở lên ở các thành phố lớn ƣa chuộng, mà ngƣời tiêu dùng có mức thu nhập thấp hơn, thậm chí tại các vùng thôn cũng đã bắt đầu tìm hiểu và sử dụng sản phẩm này. Nhƣ vậy, ngành hàng điện gia dụng tại Việt Nam vẫn đang là miếng bánh béo bở của các nhà sản xuất điện tử.
Tuy nhiên, thị trƣờng điện tử, đặc biệt là điện gia dụng tại Việt Nam ngày càng trở nên cạnh tranh gay gắt với sự xuất hiện của nhiều thƣơng hiệu lớn. Ngoài các thƣơng hiệu đã thâm nhập lâu năm nhƣ: Philip, Electrolux, LG, Samsung…thị trƣờng Việt Nam cũng đã liên tiếp nhận đƣợc sự quan tâm chú ý của các thƣơng hiệu điện tử nổi tiếng khác trong những năm gần đây. Năm 2013, tập đoàn điện tử Misubishi chính thức thành lập công ty tại Việt Nam, đánh dấu sự tập trung đầu tƣ và kinh doanh có chiến lƣợc rõ ràng tại thị trƣờng này. Năm 2012, Haier-Môt thƣơng hiệu điện tử trẻ đến từ Trung Quốc- cũng đã chính thức thâu tóm thƣơng TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 2 hiệu điện tử Sanyo, và bƣớc chân vào thị trƣờng Việt Nam, khiến cho ngành điện tử trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết.
Trong khi đó, ngành điên gia dụng có sự đầu tƣ kinh doanh và tiếp thị ở mức thấp trong cơ cấu ngân sách đầu tƣ và chƣa đƣợc chú trọng trong chiến lƣợc phát triển kinh doanh chung của công ty Sharp Việt Nam. Trƣớc những thay đổi và de dọa từ môi trƣờng kinh doanh, thƣơng hiệu Sharp sẽ có những giải pháp nào để giữ vững vị thế số một về các sản phẩm nồi cơm điện cũng nhƣ lò vi sóng nói riêng cũng nhƣ phát triển ngành gia dụng nói chung hiện nay? Đó cũng chính là lý do để tôi thực hiện đề tài “Một số giải pháp mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm đối với ngành điện gia dụng của công ty TNHH Điện tử Sharp tại Việt Nam đến năm 2020” 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề xuất các giải pháp mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm đối với ngành hàng điện gia dụng của Công ty TNHH Điện tử Sharp tại Việt Nam đến năm 2020 trên cơ sở hệ thống hóa các lý thuyết về mở rộng thị trƣờng và đánh giá thực trạng kinh doanh của ngành hàng điện gia dụng của thƣơng hiệu Sharp tại Việt Nam trong 5 năm vừa qua. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: -Thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm điện gia dụng Sharp bao gồm các sản phẩm gia dụng nhƣ: Lò vi sóng, Nồi cơm điện, Bình thủy điện, Bàn ủi, Máy xay sinh tố….
-Chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng điện gia dụng của Công ty TNHH Điện tử Sharp Phạm vi nghiên cứu: Không gian: Công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam Thời gian: Luận văn thống kê số liệu và tìm kiếm thông tin trong khoảng thời gian 2009-2014 để đánh giá, nhận định và đề ra các giải pháp cũng nhƣ giải quyết đƣợc mục tiêu nghiên cứu. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Phƣơng pháp nghiên cứu Thu thập thông tin thứ cấp: - Phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn: nhằm thu thập các thông tin cần thiết phục vụ cho quá trình nghiên cứu từ các nguồn: Sách , báo, thông tin trực tuyến, báo cáo kinh doanh hàng năm, báo cáo nghiên cứu thị trƣờng từ các đơn vị, tổ chức uy tín Thu thập thông tin sơ cấp - Phƣơng pháp thảo luận nhóm: nhằm phát hiện các vấn đề chƣa đƣợc giải quyết hoặc khám phá ra các nhu cầu hay phân khúc thị trƣờng chƣa đƣợc đáp ứng. Phƣơng pháp thảo luận nhóm cũng đƣợc sử dụng làm tiền đề cho việc thiết lập bảng hỏi cho phƣơng pháp khảo sát ngƣời tiêu dùng.
- Phƣơng pháp khảo sát cá nhân: Thực hiện khảo sát ngƣời tiêu dùng với các câu hỏi nhằm đánh giá thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm và những phƣơng thức thích hợp để mở rộng thị trƣờng ở cả chiều rộng và chiều sâu. Tình hình nghiên cứu của đề tài Thƣơng hiệu Sharp mới chính thức phân phối sản phẩm từ năm 2009 và tỏ ra khá non trẻ so với các thƣơng hiệu điện tử khác. Chính vì vậy, các đề tài nghiên cứu về thƣơng hiệu Sharp tại Việt Nam hầu nhƣ chƣa có. Riêng với các đề tài liên quan đến thị trƣờng điện tử của các đối thủ cạnh tranh, có thể kể đến một số đề tài nhƣ: -Đề tài “Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh của công ty Sony Electronics Việt Nam giai đoạn 2013-2020” (Nguyễn Tấn Trực) - Đề tài: “Hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm LED của công ty Panasonic tại TPHCM” (Phạm Anh Tuấn) - Đề tài “Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Công ty LG Electronics Việt Nam” (Nguyễn Quyến) Số lƣợng đề tài về thị trƣờng điện tử vẫn còn tỏ ra khá khiêm tốn khoảng trên dƣới 20 đề tài.
Trong đó, các đề tài thuộc chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Tài chính chiếm tỷ trọng chủ yếu. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 4 Nhƣ vậy, có thể nhận thấy đề tài “Một số giải pháp mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm đối với ngành gia dụng của công ty TNHH Điện tử Sharp tại Việt Nam đến năm 2020” là một đề tài mới mẻ và cần thiết trong bối cảnh kinh doanh hiện nay. Kết cấu của luận án Luận án bao gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thị trƣờng và mở rộng thị trƣờng Chƣơng 2: Thực trạng kinh doanh ngành gia dụng của Công ty TNHH Điện tử Sharp tại Việt Nam từ 2009-2014 Chƣơng 3: Đề xuất các giải pháp nhằm mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm đối với ngành điện gia dụng của Công ty TNHH Điện tử Sharp tại Việt Nam đến năm 2020 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG Đối với chƣơng 1, tác giả tập trung làm rõ các vấn đề về thị trƣờng, phân khúc thị trƣờng để nắm rõ các khái niệm, đặc điểm cũng nhƣ các yếu tố để đánh giá một phân khúc tiềm năng nhằm đƣa ra quyết định mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng hay chiều sâu. Ngoài ra, tác giả cũng nêu lên các cơ sở để đánh giá môi trƣờng kinh doạnh, đây cũng chính là các yếu tố ảnh hƣởng đến việc mở rộng thị trƣờng đồng thời đƣa ra các công cụ phân tích cụ thể các yếu tố đó để xác định vấn đề doanh nghiệp đang gặp phải và đề xuất ra các giải pháp tối ƣu nhất.1 KHÁI NIỆM THỊ TRƢỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG 1.1 Thị trƣờng Thị trƣờng là nơi thực hiện chức năng thƣơng mại, giao thƣơng giữa ngƣời bán và ngƣời mua, nhằm thỏa mãn nhu cầu của cả hai bên.
Đó chính là khái niệm theo quan điểm kinh tế. Tuy nhiên, đối với khái niệm thị trƣờng theo quan điểm tiếp thị, cũng là quan điểm đƣợc tác giả theo đuổi, thị trƣờng đƣợc khái niệm nhƣ sau: “Thị trƣờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn, có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn những nhu cầu hay mong muốn đó” (Philip Kotler, 2003).2 Phân khúc thị trƣờng Do sự giới hạn về nguồn lực và tài chính, đa phần các công ty không thể đáp ứng đƣợc nhu cầu của tất cả các khách hàng trên thị trƣờng. Chính vì vậy, để tối ƣu hóa các nguồn lực và kinh doanh có hiệu quả, các công ty cần phân thị trƣờng thành các khúc thị trƣờng khác nhau. Mỗi khúc thị trƣờng có các đặc điểm chung nhất định để phân biệt với các khúc thị trƣờng khác.
Một số cách phân khúc thị trƣờng phổ biến có thể kể đến nhƣ: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 - Phân loại theo phạm vi lãnh thổ - Phân loại theo quan hệ giữa ngƣời bán và ngƣời mua - Phân loại theo mục đích sử dụng của hàng hóa - Phân loại theo quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp - Phân loại theo đặc điểm nhân khẩu học Hiểu được khái niệm thị trường và phân khúc thị trường sẽ giúp tác giả có cái nhìn tổng quát về thị trường và tất cả các phân khúc thị trường được phân theo một tiêu chí nhất định của doanh nghiệp. Từ đó, giúp tác giả đánh giá các phân khúc tiềm năng, không bỏ sót các cơ may thị trường 1.2 CHIẾN LƢỢC MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG Chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng thƣờng đƣợc các doanh nghiệp theo đuổi khi thị trƣờng hiện có đã bão hòa cần tìm kiếm một thị trƣờng mới hoặc cần tăng trƣởng thị phần của một sản phẩm nhất định. Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về mở rộng thị trƣờng. Tuy nhiên, có hai cách tiếp cận đƣợc sử dụng phổ biến nhất: - Mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng - Mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu 1.1 Mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng Mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng là những nỗ lực của doanh nghiệp để mở rộng phạm vi thị trƣờng, tìm kiếm các thị trƣờng mới, thị trƣờng của đối thủ cạnh tranh.
Mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng khi thị trƣờng hiện tại đang trong tình trạng bão hòa, tốc độ phát triển của thị trƣờng đang ở mức thấp. Chính vì vậy, việc mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng sẽ giúp doanh nghiệp có bƣớc phát triển vƣợt bậc nếu chọn đúng thị trƣờng tiêu thụ mới.