Phần mở đầu. Chƣơng 1: Những cơ sở lý luận cơ bản về kênh phân phối sản phẩm. Chƣơng 2: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm điện gia dụng Honey’s của Công ty TNHH ESC tại khu vực Miền Trung. Chƣơng 3: Các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm điện gia dụng Honey’s của Công ty TNHH ESC tại khu vực Miền Trung.
5 CHƢƠNG 1: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1. Quan niệm về kênh phân phối sản phẩm 1. Khái niệm về phân phối Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đƣa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Khái niệm về kênh phân phối Có rất nhiều định nghĩa về kênh phân phối sản phẩm tùy theo những góc độ nghiên cứu khác nhau. Theo quan điểm của ngƣời sản xuất thì kênh phân phối có thể hiểu nhƣ các hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau. Theo những ngƣời trung gian phân phối có thể quan niệm kênh phân phối nhƣ là dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa khi chúng đƣợc mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. Theo ngƣời tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản nhƣ là có nhiều trung gian thƣơng mại đứng giữa họ và những ngƣời sản xuất.
Dƣới quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô thì hệ thống kênh phân phối chính là một hệ thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hóa trên phạm vi toàn bộ nền kinh tế. Ở đây từ quan điểm của nhà quản lý doanh nghiệp sản xuất hàng hóa và trong phạm vi nghiên cứu thì có thể hiểu định nghĩa về kênh phân phối sản phẩm nhƣ sau: “Kênh phân phối sản phẩm là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trƣờng của doanh nghiệp”. (Nguồn: Quản trị kênh phân phối 2011 của PGS. Trương Đình Chiến) 6 1.
Phân loại kênh phân phối sản phẩm và đặc điểm từng loại kênh 1. Phân loại theo mức độ trung gian Số mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài ngắn khác nhau. Có thể mô tả các loại kênh phân phối phân loại theo mức độ trung gian bằng sơ đồ dƣới đây: Kênh cấp 0 Kênh cấp 1 Nhà bán lẻ Nhà Ngƣời Kênh cấp 2 Nhà bán Nhà sản tiêu buôn bán lẻ xuất dùng Kênh cấp 3 Tổng Nhà bán Nhà đại lý buôn bán lẻ Hình 1.1: Sơ đồ phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian (Nguồn: Quản trị kênh phân phối 2011 của PGS. Trương Đình Chiến) - Kênh phân phối trực tiếp (kênh cấp 0): Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng không qua các trung gian phân phối.
Do không có trung gian phân phối trong kênh phân phối trực tiếp, nên ngƣời sản xuất phải trực tiếp thực hiện tất cả các chức năng của kênh phân phối. Kênh phân phối trực tiếp thích hợp cho những hàng hoá có đặc điểm dễ hƣ hỏng, giá rị lớn, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp, khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hóa mà ngƣời sản xuất độc quyền phân phối. Loại kênh này nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng cƣờng trách nhiệm trên thị trƣờng, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu đƣợc sẽ thực hơn và tiếp xúc đƣợc trực tiếp với khách hàng từ đó nắm bắt đƣợc nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn.
Hạn chế của kênh phân phối này là trình độ chuyên môn hóa thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp, vốn của doanh nghiệp sẽ chu chuyển chậm, 7 nguồn nhân lực bị phân tán. Trong điều kiện nền kinh tế phát triển nhanh nhƣ hiện nay thì cấu trúc kênh này chiếm tỷ trọng nhỏ trong trong toàn bộ hệ thống kênh phân phối và quy mô mở rộng kênh này hầu nhƣ không có vì cấu trúc kênh này chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ thị trƣờng hẹp. - Kênh phân phối một cấp: Là kênh phân phối từ ngƣời sản xuất qua ngƣời bán lẻ để tới ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Đây là trƣờng hợp mà nhà sản xuất hoặc ngƣời bán lẻ thấy rằng, họ có đủ khả năng để thực hiện các chức năng của nhà bán buôn để giảm các chi phí và đạt đƣợc hiệu quả cao hơn là phải thông qua nhà bán buôn độc lập.
- Kênh phân phối hai cấp: Là kênh phân phối trong đó có thêm thành viên là nhà bán buôn độc lập. Kênh phân phối loại này thƣờng đƣợc áp dụng cho những loại hàng hoá có giá trị thấp, chi phí thấp và đƣợc ngƣời tiêu dùng mua thƣờng xuyên nhƣ: bánh kẹo, thuốc lá, báo chí. Đây là loại hệ thống phân phối cho những loại hàng hoá có số lƣợng ngƣời tiêu dùng lớn và phân bổ trên một thị trƣờng rộng. - Kênh phân phối ba cấp: Là kênh phân phối tập hợp đầy đủ các loại hình trung gian tham gia.
Trong kênh phân phối này có thêm trung gian là đại lý để giúp tập hợp hàng hoá và phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lƣợng lớn. Trên phạm vi một thị trƣờng rộng lớn, việc sử dụng đại lý là cần thiết để đảm nhiệm việc phân phối hàng hoá cho từng khu vực thị trƣờng. Ngoài ra còn có thể có những kênh phân phối với nhiều cấp độ hơn, nhƣng với những hệ thống phân phối càng nhiều cấp độ thì khả năng kiểm soát quá trình hoạt động của kênh phân phối càng giảm. Phân loại theo mức độ liên kết Theo mức độ này sẽ có 2 loại kênh phân phối là: Kênh phân phối thông thƣờng và kênh phân phối liên kết dọc (VMS).
Sơ đồ dƣới đây sẽ mô tả các loại kênh phân phối theo mức độ liên kết: 8 Các kênh phân phối Các kênh đơn và kênh Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS) truyền thống VMS đƣợc quản lý VMS hợp đồng VMS tập đoàn Các tổ chức hợp Chuỗi bán lẻ Nhƣợng quyền tác bán lẻ đƣợc ngƣời bán kinh doanh buôn đảm bảo Hình 1.2: Sơ đồ phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết (Nguồn: Quản trị kênh phân phối 2011 của PGS. Trương Đình Chiến) * Các kênh đơn: Nhiều các hoạt động mua bán hàng hóa đƣợc đàm phán và thực hiện dựa trên các quan hệ kinh doanh sẽ không đƣợc lặp lại. Mỗi thƣơng vụ mua bán đơn lẻ nhƣ vậy thƣờng là do sự chủ động đề xuất từ một phía ngƣời mua hoặc ngƣời bán. Về ý nghĩa kỹ thuật, không có quan hệ kinh doanh bền vững tồn tại để thực hiện chuyển quyền sở hữu liên tục trong kênh đơn.
Ở thời điểm đã thỏa thuận trong hợp đồng mua bán, hai bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể. Một khi tất cả các yêu cầu mà các bên tham gia trao đổi đã thống nhất đƣợc hoàn thành thì trách nhiệm của các bên đã hết. Các kênh đơn rất phổ biến trong trong buôn bán quốc tế hay các nền kinh tế đang phát triển khi các liên kết trên thị trƣờng còn sơ khai và các quan hệ hàng hóa tiền tệ chƣa thật sự hoàn chỉnh. 9 * Kênh truyền thống: Kênh liên kết thông thƣờng là một hệ thống kênh bao gồm mạng lƣới nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tƣơng đối độc lập.
Những hoạt động buôn bán đƣợc hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau, vì vậy họ luôn tìm cách tối đa hóa lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống kênh phân phối. Có ba đặc điểm quan trọng của kênh này là: (i) sự thiếu liên kết giữa các Công ty trong cấu trúc kênh dẫn đến yêu cầu một mức độ phụ thuộc lẫn nhau tối thiểu. Vì vậy, các đàm phán kinh doanh đƣợc đặt trong tình trạng đối địch và yếu tố quan trọng nhất của liên kết trong kênh là giá cả trao đổi; (ii) một số lớn các doanh nghiệp có thể tiến hành kinh doanh bình thƣờng với một hoặc nhiều hệ thống phân phối liên kết chiều dọc. Tuy nhiên, vì đánh mất sự phụ thuộc đƣợc thừa nhận giữa họ hoặc không chấp nhận sự phụ thuộc lẫn nhau nên các doanh nghiệp trong dòng chảy hàng hóa tự phát đã không trở thành các thành viên đầy đủ của hệ thống kênh phân phối liên kết dọc; (iii) thành viên tham gia vào kênh truyền thống cũng không bao gồm các tổ chức bổ trợ chỉ thực hiện một dịch vụ phân phối nào đó.
* Hệ thống kênh phân phối liên kết theo chiều dọc (VSM) Hệ thống kênh phân phối liên kết theo chiều dọc là một sự phát triển kênh quan trọng nhất trong những năm vừa qua từ mô hình kênh thông thƣờng. Hệ thống kênh dọc bao gồm các nhà sản xuất, các nhà bán sỉ và các nhà bán lẻ hoạt động nhƣ một hệ thống thống nhất. Một thành viên kênh sở hữu các thành viên khác, ký kết hợp đồng với họ hoặc có nhiều quyền lực để buộc tất cả thành viên hợp tác với nhau. VSM có thể do nhà sản xuất, nhà bán sỉ hoặc nhà bán lẻ lãnh đạo.
Chúng ta sẽ lần lƣợt xem xét ba loại VMS chính: VMS tập đoàn, VMS hợp đồng và VMS quản lý. Mỗi loại sử dụng những phƣơng tiện khác nhau để thiết lập quyền lãnh đạo và sức mạnh trong kênh. 10 - VMS tập đoàn: Tích hợp các khâu từ sản xuất đến phân phối dƣới quyền sở hữu của một tổ chức. Các kênh này là kết quả của sự mở rộng một tổ chức theo chiều dọc ngƣợc lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xuôi xuống phía dƣới từ nhà sản xuất.
Ngƣời sở hữu và điều khiển các thành viên trong kênh có thể là nhà sản xuất, bán buôn hay bán lẻ. Việc quản lý mâu thuẫn và sự hợp tác đƣợc duy trì thông qua các kênh của tổ chức. Những hệ thống kênh tập đoàn có phạm vi chi phối thị trƣờng rất lớn, đảm nhiệm việc phân phối một khối lƣợng lớn hàng hóa, giữ vai trò quan trọng trong điều hòa cung cầu trên thị trƣờng ở từng khu vực cũng nhƣ cả nƣớc.