Chương 1: Tổng quan nghiên cứu giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường gạch trang trí của công ty TNHH Gạch cổ Bát Tràng trên khu vực Hà Nội Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thị trường của công ty kinh doanh Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường gạch trang trí của công ty TNHH Gạch cổ Bát Tràng Chương 4: Các kết luận và đề xuất với Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường gạch trang trí của công ty TNHH Gạch cổ Bát Tràng trên khu vực Hà Nội. SV: Nguyễn Thị Ngân-K44C1 6 GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh Luan van Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1 Một số khái niệm cơ bản 2.1 Khái niệm thị trường Thị trường được hiểu một cách đơn giản là bao gồm các yếu tố cung, cầu và giá cả, những lịch sử và phát triển của nền sản xuất hàng hóa. Tùy thuộc vào mỗi góc độ tiếp cận và phương pháp thể hiện mà tồn tại nhiều định nghĩa khác nhau về thị trường: Theo quan niệm truyền thống góc độ vĩ mô: Thị trường bao gồm toàn bộ các hoạt động trao đổi hàng hóa được diễn ra trong sự thống nhất hữu cơ với các mối quan hệ do chúng phát sinh và gắn liền với một khoảng không gian nhất định. Theo quan điểm kinh tế học phương tây: Thị trường được hiểu là những nhóm người mua và người bán thực hiện những giao dịch có liên quan tới bất kỳ thứ gì có giá trị.
Theo quan điểm marketing: Thị trường được hiểu là tập hợp những người mua hàng hiện tại và tiềm năng có cùng nhu cầu và mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng đem ra trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó.2 Khái niệm phát triển thị trường và vai trò của phát triển thị trường với hoạt động kinh doanh Khái niệm phát triển thị trường: Phát triển thị trường là hoạt động tìm kiếm những phân đoạn thị trường mới(địa lý, tập khách hàng), phát triển các chương trình marketing và đưa ra các cách thức, biện pháp nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp tới thị trường đó. Vai trò của phát triển thị trường với hoạt động kinh doanh Phát triển thị trường giúp doanh nghiệp gia tăng được quy mô sản xuất kinh doanh của mình. Phát triển thị trường là điều kiện để doanh nghiệp nâng cao khối lượng sản phẩm tiêu thụ, nâng cao hoạt động sản xuất kinh doanh. SV: Nguyễn Thị Ngân-K44C1 7 GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh Luan van Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing Phát triển thị trường có thể khai thác tối đa năng lực thị trường tiềm ẩn của doanh nghiệp, thúc đẩy quá trình gia tăng thị phần, nhằm mục đích cuối cùng là đem lại lợi nhuận lớn hơn cho doanh nghiệp.3 Khái niệm marketing-mix Marketing-mix là tập hợp các phương tiện (công cụ) marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo lên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình.
(theo sách Quản trị Marketing – NXB Giáo Dục năm 2007) Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing-mix nhưng theo E. Jerome McCarthy có 4 yếu tố cơ bản gọi là 4p: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), và xúc tiến (promotion). Các doanh nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh.2 Một số lý thuyết về giải pháp marketing phát triển thị trường của công ty kinh doanh 2.1 Lý thuyết phát triển thị trường của Ansoff Bảng 2.1: Ma trận Ansoff Thị trường Thị trường mới Thị trường hiện tại Sản phẩm Sản phẩm mới Đa dạng hóa Phát triển sản phẩm Sản phẩm hiện tại Phát triển thị trường Thâm nhập thị trường Nguồn: Sách Quản trị marketing Dựa vào cặp sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp, Ansoff xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường công ty hướng tới là thâm nhập thị trường, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm và đa dạng hóa. Phát triển thị trường mới là trường hợp đa dạng hóa và mở rộng thị trường.
Thâm nhập thị trường : Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số của sản phẩm hiện có trên thị trường hiện có bằng cách thu hút thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh nhờ vào các biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo và cải tiến nội dung khuyến mãi… trong khi vẫn không mất đi khách hàng đang có. SV: Nguyễn Thị Ngân-K44C1 8 GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh Luan van Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing Phát triển thị trường: - Là hình thức triển khai sản phẩm hiện có của doanh nghiệp sang những phân đoạn thị trường mới, với mong muốn gia tăng được khối lượng bán nhờ vào việc khuyến mãi những khách hàng mới. - Trường hợp áp dụng : + Doanh nghiệp có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, chất lượng và chi phí hợp lý. + Doanh nghiệp đạt được thành công trên thị trường hiện có.
+ Các thị trường chưa khai thác hết hoặc chưa bão hòa + Khi doanh nghiệp có đủ nguồn lực quản lý. Phát triển sản phẩm: Là cách thức doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm để thay thế sản phẩm hiện hành sau đó đưa vào tiêu thụ ở các thị trường hiện tại nhằm tăng thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ. Đa dạng hóa: Là cách thức để doanh nghiệp mở rộng hoặc phát triển hoạt động kinh doanh trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới bán trong các thị trường mới, kể cả hoạt động trong lĩnh vực không truyền thống.2 Lý thuyết phát triển thị trường của công ty theo chiều rộng và chiều sâu của Philip Kotler Phát triển thị trường theo chiều rộng Phát triển thị trường theo chiều rộng có nghĩa là công ty cố gắng mở rộng thị trường tăng thị phần bằng khách hàng mới. Phát triển thị trường theo chiều rộng có thể hiểu theo 3 cách: Theo tiêu thức địa lý: quy mô của thị trường của công ty được mở rộng.
Theo tiêu thức sản phẩm: Doanh nghiệp thường đưa ra sản phẩm mới có tính năng phù hợp với khách hàng ở thị trường mới, thỏa mãn được tốt nhất nhu cầu của họ. Các công ty khi mở rộng thị trường thường áp dụng giải pháp đa dạng hóa sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng Theo tiêu thức khách hàng: công ty kích thích, khuyến khích các nhóm khách hàng mới tiêu thụ sản phẩm của mình, đó có thể là khách hàng của đối thủ cạnh tranh, có thể là khách hàng tiềm năng của công ty SV: Nguyễn Thị Ngân-K44C1 9 GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh Luan van Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing Phát triển thị trường theo chiều sâu Phát triển thị trường theo chiều sâu là công ty cố gắng tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty trên thị trường hiện tại. Phát triển thị trường theo chiều sâu được hiểu theo ba cách: Theo tiêu thức địa lý: Công ty cố gắng bán thêm sản phẩm dịch vụ vào thị trường hiện tại bằng việc sử dụng hữu hiệu các công cụ marketing chiêu dụ khách hàng, đánh bật đối thủ cạnh tranh và có thể tiến đến độc chiếm thị trường Theo tiêu thức khách hàng: Là việc công ty nỗ lực bán thêm sản phẩm của mình vào nhóm khách hàng của công ty, biến nhóm khách hàng đó trở thành khách hàng thường xuyên và trung thành của mình Theo tiêu thức sản phẩm: Công ty khi phát triển thị trường theo chiều sâu thường cải tiến mẫu mã sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc đa dạng hóa sản phẩm hoặc tăng cường dịch vụ kèm theo.3 Phân định nội dung giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh 2.1 Xác định hướng phát triển thị trường Công ty thực hiện đưa sản phẩm hiện tại của mình khai thác trên thị trường mới. Có thể phát triển thị trường về mặt địa lý, tìm kiếm tập khách hàng mới, đưa ra những ứng dụng mới cho sản phẩm: Phát triển thị trường theo tiêu thức địa lý: Công ty phát triển thị trường cho sản phẩm sang thị trường mới: công ty nên lựa chọn đoạn thị trường có tiềm năng phát triển, cố gắng tìm kiếm khe hở thị trường để phát triển thị trường vào đó.
Phát triển thị trường theo tiêu thức khách hàng: Công ty phải xác định những khách hàng mục tiêu của mình, thực hiện duy trì lượng khách hàng cũ và tìm kiếm, khai thác tập khách hàng mới giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ được khối lượng hàng hóa là cao nhất và tạo được nhiều khách hàng trung thành. Tìm kiếm ứng dụng mới cho sản phẩm: Công ty có thể tăng cường tính thích dụng cho sản phẩm (dễ sử dụng, dễ bảo quản…), nâng cao thông số (độ bền, độ an toàn, khả năng chống nước, mốc, ẩm, khả năng cách điện, cách nhiệt…).2 Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu SV: Nguyễn Thị Ngân-K44C1 10 GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh Luan van Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing Nghiên cứu thị trường mục tiêu Xu hướng toàn cầu hóa tạo ra sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường thế giới. Bởi vậy, hiểu rõ về thị trường, khách hàng tiềm năng sẽ giúp doanh nghiệp tìm được giải pháp thích hợp để phát triển thị trường một cách thành công. Có hai phương pháp nghiên cứu thị trường là: nghiên cứu khái quát thị trường và nghiên cứu chi tiết thị trường.
* Nghiên cứu khái quát thị trường: Nhằm mục tiêu nhân biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập và tiềm năng của thị trường để định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược kinh doanh của công ty. Nội dung nghiên cứu này bao gồm: Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được những ràng buộc ngoài tầm kiểm soát của công ty, cũng như những thời cơ có thể phát sinh hoặc có thể nắm bắt hoặc xúc tiến chúng. Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường chủ yếu qua các tài liệu thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trường. Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bổ dân cư và sức mua, vị trí và sức hút, cơ cấu thị phần người bán hiện hữu của thị trường tổng thể.