Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đạt mức tăng trưởng từ 7% đến 8% với quy mô dân số 84 triệu người, mức sống và thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện. Sự gia tăng về điều kiện kinh tế thúc đẩy nhu cầu tổ chức các sự kiện ẩm thực ngoài gia đình như tiệc liên hoan công ty, tiệc sinh nhật và đặc biệt là tiệc cưới sang trọng. Điều này tạo ra dư địa phát triển mạnh mẽ nhưng cũng kéo theo sự cạnh tranh gay gắt trong ngành kinh doanh dịch vụ nhà hàng, đặc biệt tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh.
Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống, năng lực cạnh tranh không chỉ dừng lại ở tiềm lực tài chính, cơ sở hạ tầng kỹ thuật hay công nghệ chế biến, mà còn phụ thuộc phần lớn vào việc xây dựng, tổ chức và vận hành hiệu quả phối thức marketing mix. Xuất phát từ quá trình thực tập thực tế tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Khang Viên (đơn vị chủ quản của Nhà hàng Khang Mỹ Lạc tại quận Bình Tân), tác giả nhận thấy sự gia tăng nhanh chóng của các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn đang tạo áp lực lớn lên thị phần của nhà hàng. Đề tài "Giải pháp marketing mix cho hoạt động kinh doanh của nhà hàng Khang Mỹ Lạc" được thực hiện nhằm giải quyết các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ nhà hàng và phối thức marketing mix 7P đặc thù trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ăn uống.
- Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức, môi trường cạnh tranh và đánh giá chi tiết 7 yếu tố marketing mix đang áp dụng tại Nhà hàng Khang Mỹ Lạc thông qua dữ liệu thống kê năm 2008 và dữ liệu điều tra thực tế tháng 5/2009.
- Xác định các ưu điểm, hạn chế còn tồn tại trong hoạt động tiếp thị, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện mô hình tổ chức và các chính sách 7P nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của nhà hàng trong thời gian tới.
Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề là hệ thống phối thức marketing mix trong hoạt động kinh doanh của Nhà hàng Khang Mỹ Lạc. Phạm vi nghiên cứu về không gian tập trung tại địa bàn quận Bình Tân, Thành phố Hồ Chí Minh. Về mặt nội dung, nghiên cứu giới hạn phân tích theo khung 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Physical evidence, Process) phục vụ nhóm khách hàng mục tiêu có mức thu nhập trung bình và thấp.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Cơ sở lý luận về marketing mix dịch vụ nhà hàng
Chuyên đề tiếp cận hệ thống lý thuyết marketing dịch vụ thông qua các nội dung trọng tâm:
- Khái niệm và đặc điểm dịch vụ nhà hàng: Phân tích nguồn gốc lịch sử của thuật ngữ restaurant (bắt nguồn từ từ tiếng Pháp restaurer vào thế kỷ 16 và sự phát triển của hệ thống nhà hàng công cộng sau Cách mạng Pháp cuối thế kỷ 18 khi triều đại Bourbon sụp đổ). Nghiên cứu phân loại các hình thức nhà hàng thành 7 nhóm cơ bản: nhà hàng cao cấp, nhà hàng bình dân, cơm trưa văn phòng, nhà hàng tự phục vụ (nhượng quyền hoặc độc lập), quán bar, cơ sở thuê nấu ăn và nhà hàng tổng hợp.
- Đặc trưng sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm nhà hàng mang tính hỗn hợp (vừa hữu hình vừa vô hình) với 5 thuộc tính cốt lõi: tính không đồng nhất, tính vô hình, tính không thể tách rời nguồn gốc (sản xuất và tiêu dùng đồng thời), tính mau hỏng (không thể lưu kho) và không chuyển quyền sở hữu. Cấu trúc sản phẩm được phân chia theo 5 cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm chủng loại, sản phẩm trông đợi, sản phẩm phụ thêm và sản phẩm tiềm năng.
- Khung chiến lược marketing mix 7P: Khác với hàng hóa thông thường áp dụng 4P, dịch vụ nhà hàng đòi hỏi phối thức mở rộng 7P bao gồm:
- Sản phẩm (Product): Quản trị 3 kích thước của danh mục (chiều dài, chiều rộng, chiều sâu) kết hợp các chiến lược hoàn thiện, đổi mới chủng loại và thiết lập dòng sản phẩm.
- Giá cả (Price): Chiến lược giá thấp, giá theo thị trường hoặc giá cao dựa trên khung chi phí, luật định và tổng cầu.
- Phân phối (Place): Ưu tiên kênh phân phối trực tiếp do tính chất không thể tách rời của dịch vụ.
- Chiêu thị (Promotion): Tổ chức các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng (PR) và bán hàng cá nhân.
- Con người (People): Tác động của nhân viên cung ứng trực tiếp và sự tương tác giữa các nhóm khách hàng đến trải nghiệm dịch vụ.
- Bằng chứng vật chất (Physical evidence): Hạ tầng, thiết kế không gian, tính thẩm mỹ, mức độ vệ sinh và công nghệ hỗ trợ.
- Quy trình (Process): Chuẩn hóa trình tự các bước cung cấp dịch vụ từ khâu tiếp đón đến thanh toán.
Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tài chính nội bộ, số liệu doanh thu - chi phí - lợi nhuận các quý trong năm 2008, sơ đồ cơ cấu tổ chức và danh mục nhân sự của Công ty TNHH TM&DV Khang Viên.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Tác giả trực tiếp thiết kế bảng hỏi và tiến hành khảo sát thực tế ý kiến của khách hàng dự tiệc và khách đặt tiệc tại Nhà hàng Khang Mỹ Lạc vào tháng 5/2009.
- Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS kết hợp phương pháp phân tích - tổng hợp, phương pháp so sánh đối chiếu số liệu và ma trận so sánh đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên cùng địa bàn.
Nội dung chính theo từng chương
Phần 1: Lý luận chung về hệ thống marketing mix trong nhà hàng
Phần này làm rõ vai trò của marketing như một công cụ giúp doanh nghiệp dịch vụ nhà hàng giải quyết ba vấn đề kinh tế căn bản: xác định loại hình sản phẩm cung ứng, tổ chức quá trình cung cấp và điều hòa lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ doanh nghiệp. Tác giả trình bày các yêu cầu bắt buộc khi phân đoạn thị trường bao gồm: tính xác đáng, tính tiếp cận được, tính khả thi và tính hữu hiệu; đồng thời hệ thống hóa các tiêu thức phân đoạn (địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, hành vi, mục đích và sản phẩm).
Nội dung lý thuyết cũng phân tích 3 phương thức tiếp cận thị trường mục tiêu (marketing không phân biệt, marketing phân biệt và marketing tập trung), cùng 6 chiến lược định vị sản phẩm dựa trên thuộc tính, nhu cầu - lợi ích, tình huống sử dụng, nhóm khách hàng, đối thủ cạnh tranh hoặc tạo lập sự khác biệt hóa. Cuối cùng, tác giả phân tích chi tiết cơ sở lý thuyết của từng thành tố trong phối thức 7P áp dụng cho môi trường kinh doanh dịch vụ ăn uống.
Phần 2: Phân tích chiến lược marketing mix của nhà hàng Khang Mỹ Lạc
Tổng quan doanh nghiệp và kết quả kinh doanh
Công ty TNHH TM&DV Khang Viên (tên giao dịch: Khang Vien Trading Co., Ltd) có trụ sở và nhà hàng Khang Mỹ Lạc đặt tại số 953A Tỉnh lộ 10, Khu phố 8, Phường Tân Tạo, Quận Bình Tân, TP.HCM. Nhà hàng tiền thân là một quán ăn bình dân thành lập năm 2000, chuyển đổi sang mô hình chuyên tổ chức tiệc từ năm 2001, mở rộng quy mô diện tích gấp 3 lần vào giữa năm 2004 và chính thức thành lập pháp nhân công ty vào ngày 02/01/2008 với vốn điều lệ ban đầu là 500 triệu đồng.
Cơ cấu lao động của nhà hàng gồm 40 người (29 nam, 11 nữ; 5 người có trình độ Đại học - Cao đẳng, 8 người trình độ Trung cấp và 27 người lao động phổ thông). Trong đó, bộ phận gián tiếp gồm 6 người (2 Ban Giám đốc, 2 Kế toán, 2 Kinh doanh); bộ phận trực tiếp gồm 34 người (8 nhân sự bếp gồm 3 bếp trưởng, 3 phụ bếp, 2 rửa chén; 4 nhân viên tiếp đón; 15 nhân viên phục vụ bàn; 5 bảo vệ; 1 thu ngân; 1 quản lý tuyến trước). Nhà hàng còn sử dụng lao động thời vụ theo ngày cho các tiệc lớn và thuê ngoài ban nhạc, MC.
Kết quả hoạt động kinh doanh của nhà hàng trong 3 quý năm 2008 ghi nhận sự tăng trưởng rõ nét theo tính chất thời vụ:
| Chỉ tiêu |
Đơn vị tính |
Quý 1/2008 |
Quý 2/2008 |
Quý 3/2008 |
So sánh Q2/Q1 (+/-) |
So sánh Q2/Q1 (%) |
So sánh Q3/Q2 (+/-) |
So sánh Q3/Q2 (%) |
| Tổng doanh thu |
Triệu đồng |
421,0 |
534,0 |
974,5 |
+113,0 |
+26,84% |
+440,5 |
+82,49% |
| Tổng chi phí |
Triệu đồng |
230,5 |
280,7 |
491,2 |
+50,2 |
+21,78% |
+210,5 |
+75,00% |
| Tỷ suất phí |
% |
54,70% |
52,56% |
50,00% |
-2,14% |
- |
-2,56% |
- |
| Lợi nhuận trước thuế |
Triệu đồng |
190,5 |
253,3 |
483,3 |
+62,8 |
+32,96% |
+230,0 |
+90,80% |
| Tỷ suất lợi nhuận |
% |
45,30% |
47,44% |
49,96% |
+2,14% |
- |
+2,52% |
- |
Doanh thu tăng mạnh vào quý 3 do bước vào mùa cao điểm tổ chức tiệc cưới và liên hoan công ty (tháng 8, tháng 9), giúp tỷ suất lợi nhuận đạt mức 49,96% và tỷ suất chi phí giảm xuống còn 50,00%.
Môi trường cạnh tranh trên địa bàn quận Bình Tân
Nhà hàng chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ lớn trong khu vực:
| Tiêu chí so sánh |
Nhà hàng Khang Mỹ Lạc |
Nhà hàng Phượng Hoàng 1 & 2 |
Nhà hàng Hoàn Vũ |
| Địa chỉ |
953A Tỉnh lộ 10, P. Tân Tạo |
951/1 Đ. 38 (PH1) & 27B Đ. 40 (PH2), P. Tân Tạo |
1249-1251 Đ. Bà Hom, P. Tân Tạo |
| Thời gian hoạt động |
Kinh doanh từ năm 2000 (lâu năm) |
Mới thành lập trong 2 năm gần đây |
Hoạt động lâu năm từ thời đầu của quận |
| Đặc trưng không gian |
Diện tích lớn, không lầu, 10 gian riêng |
Không gian nhiều lầu, sang trọng, hiện đại |
Diện tích hạn chế, chỉ có 1 gác lửng |
| Phong cách ẩm thực |
Món ăn mang hương vị Trung Hoa |
Món ăn Việt Nam truyền thống |
Nổi tiếng với các món Việt chuyên nướng |
| Khách hàng mục tiêu |
Thu nhập trung bình và thấp |
Thu nhập trung bình và thấp |
Thu nhập trung bình và thấp (công nhân) |
Phân tích thực trạng marketing mix 7P (Số liệu khảo sát tháng 5/2009)
- Sản phẩm (Product): Nhà hàng chuyên phục vụ thực đơn tiệc phong cách Trung Hoa (các món như Gà xào Tứ Xuyên, Vịt tiềm bát trân, Giò heo hầm gân nai, Cháo bát bửu...). Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng cho thấy:
- Mùi vị: 58% đánh giá cũng được, 28% đánh giá tốt, 14% đánh giá không tốt.
- Bày trí: 46% đánh giá cũng được, 34% đánh giá tốt, 12% đánh giá hoàn toàn tốt, 8% không tốt.
- Nhiệt độ món ăn: 32% cũng được, 34% tốt, 32% hoàn toàn tốt, 2% không tốt.
- Đánh giá thực đơn tổng thể: Phần lớn khách hàng ở các mức thu nhập đều nhận xét ở mức trung bình ("cũng được").
- Giá cả (Price): Áp dụng chiến lược giá thấp nhằm vào phân khúc thu nhập 1 đến 5 triệu đồng/tháng. Khung giá dao động từ 600.000 đồng/bàn đến 800.000 đồng/bàn, phân chia thành các mức chênh lệch 30.000 đồng/bàn. Hai mức giá được lựa chọn nhiều nhất là 690.000 đồng/bàn và 720.000 đồng/bàn. Tỷ lệ chi phí nguyên liệu thực phẩm chiếm từ 20% đến 40%. Đa số khách hàng đánh giá mức giá là tốt và hoàn toàn tốt.
- Phân phối (Place): Vị trí tọa lạc tại ngã ba đường Bà Hom và đường số 40, thuận tiện tiếp cận công nhân, xí nghiệp. Kênh phân phối 100% trực tiếp tại nhà hàng. Khảo sát chỉ ra phần lớn khách địa phương thấy dễ tìm, nhưng khách mời từ các quận khác phản ánh khó tìm do khoảng cách xa và thiếu chỉ dẫn.
- Chiêu thị (Promotion): Kênh truyền thông còn thô sơ, chưa bài bản. Khảo sát nguồn tiếp cận thông tin của khách hàng ghi nhận: 45% từng là khách mời dự tiệc tại quán, 30% do người thân giới thiệu, 30% do đi ngang qua thấy và 0% đến từ tiệm áo cưới liên kết (dù có thỏa thuận giới thiệu chéo với Tiệm áo cưới Châu Doanh nhưng chưa áp dụng hoa hồng). Chương trình khuyến mại (tặng thiệp, miễn phí ban nhạc, đặt 15 bàn tặng 1 bàn, đặt 11 bàn tặng thuê váy cưới) có 75% khách đặt tiệc tham gia nhưng chủ yếu do trùng với số bàn dự định sẵn chứ không tạo động lực gia tăng quy mô đặt tiệc.
- Bằng chứng vật chất (Physical evidence): Diện tích mặt bằng rộng, chia thành 10 gian tiệc độc lập (mỗi gian tối đa 30 bàn, tổng công suất phục vụ đồng thời 10 tiệc). Mỗi gian trang bị 10 đèn neon, 12 quạt nhỏ, 2 quạt lớn, hệ thống đèn mờ/đèn xoay và toilet riêng. Đánh giá của khách hàng:
- Trang trí nhà hàng: 54% đánh giá cũng được, 38% đánh giá tốt.
- Bãi giữ xe: 38% đánh giá không tốt, 34% cũng được (do bãi xe rộng nhưng chỉ có 1 cửa ra vào, 1 nhân viên ghi vé, 1 nhân viên soát vé, dễ gây ùn tắc khi tan tiệc).
- Đồng phục: 54% cũng được, 38% không tốt (nhân viên chỉ mặc đồ trắng tự do về kiểu dáng, không đồng bộ nhận diện thương hiệu).
- Quy trình (Process): Quy trình tiếp đón, tư vấn thực đơn, tổ chức nghi thức cưới và hỗ trợ điện thoại (08 38751958 - 08 37622530). Khảo sát chất lượng tổ chức tiệc: 66% đánh giá cũng được, 16% tốt, 16% không tốt (do chương trình còn đơn điệu, thiếu nét đặc sắc).
- Con người (People): Đội ngũ nhân viên còn hạn chế về ngoại ngữ (chỉ có 2 người có chứng chỉ B Anh văn, 3 người nói lưu loát tiếng Hoa) và biến động nhân sự phục vụ bàn cao. Khảo sát ghi nhận:
- Độ lịch sự: 50% cũng được, 24% tốt (bị phàn nàn về tác phong, tóc tai).
- Tốc độ phục vụ: 40% tốt, 44% cũng được.
- Thái độ ân cần: 48% cũng được, tỷ lệ đánh giá không tốt và hoàn toàn không tốt còn cao.
- Thị hiếu ẩm thực: 44% khách thích các món có nước dùng (lẩu, canh), 24% thích món nướng.
Phần 3: Những ý kiến đề xuất để hoàn thiện hệ thống marketing mix của nhà hàng Khang Mỹ Lạc trong thời gian tới
Kiện toàn bộ máy tổ chức marketing
Thay vì cơ cấu kiêm nhiệm như hiện tại (phòng kinh doanh chỉ có 1 quản lý và 1 nhân viên marketing phụ trách toàn bộ), đề xuất xây dựng mô hình bộ phận marketing gồm 4 nhân sự chuyên trách:
- Giám đốc Marketing: Định hướng chiến lược, nghiên cứu phân khúc mục tiêu, xây dựng chính sách giá và quản lý ngân sách.
- Nhân viên Nghiên cứu thị trường: Thu thập dữ liệu báo chí, theo dõi động thái đối thủ và triển khai thăm dò ý kiến khách hàng định kỳ.
- Nhân viên Tiếp thị (Kênh phân phối): Trực tiếp tiếp cận khách hàng doanh nghiệp, giải đáp thông tin và phát triển các điểm tiếp xúc dịch vụ.
- Nhân viên Quảng cáo: Lên ý tưởng, triển khai các chương trình khuyến mại, ấn phẩm truyền thông và xây dựng hình ảnh thương hiệu.
Hoàn thiện các chính sách trong phối thức marketing mix
- Hoàn thiện chính sách Sản phẩm (Product):
- Nghiên cứu xu hướng ẩm thực qua báo chí, truyền hình (các chương trình Khéo tay hay làm, Thường thức gia đình) và tạp chí chuyên ngành (Tạp chí Ẩm thực số 1 Việt Nam, Tạp chí Văn hóa Nghệ thuật ăn uống).
- Phối hợp với bộ phận bếp làm mới danh mục thực đơn món Hoa, gia tăng các món lẩu, món canh và món nướng để phù hợp với 68% thị hiếu thực khách.
- Hoàn thiện chính sách Giá (Price):
- Giữ nguyên mức giá sàn 600.000 đồng/bàn nhằm duy trì lợi thế phục vụ nhóm khách thu nhập thấp.
- Nới rộng mức giá trần từ 800.000 đồng/bàn lên thêm 500.000 đồng (đạt mức 1.300.000 đồng/bàn) tương đương mặt bằng của các nhà hàng đối thủ, qua đó xây dựng thêm các gói thực đơn cao cấp, phong phú cho khách hàng có điều kiện chi trả cao hơn, giúp gia tăng doanh thu trên mỗi bàn tiệc.
- Hoàn thiện chính sách Phân phối (Place):
- Ứng dụng đặt tiệc qua Blog và máy Fax nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các khách hàng cơ quan, doanh nghiệp bận rộn.
- Thiết lập mạng lưới phân phối trung gian bằng việc ký hợp đồng liên kết với 5 tiệm áo cưới trên địa bàn quận Bình Tân:
- Tiệm áo cưới Châu Doanh (486 đường số 7, P. Tân Tạo A)
- Tiệm áo cưới Yến Linh (719 đường Bà Hom, P. Bình Trị Đông)
- Tiệm áo cưới Kim Ngân (877 Tỉnh lộ 10, P. Bình Trị Đông)
- Tiệm áo cưới Bảo Ngọc (669 Tỉnh lộ 10, P. Bình Trị Đông)
- Tiệm áo cưới Kim Kiều (323 Tỉnh lộ 10, P. An Lạc)
- Áp dụng mức chiết khấu hoa hồng 3% trên doanh thu bàn tiệc giới thiệu thành công; đồng thời cung cấp album thực đơn ảnh màu và cử nhân viên sang đào tạo thông tin cho nhân sự của các tiệm áo cưới đối tác.
- In sơ đồ hướng dẫn đường đi chi tiết vào mặt sau thiệp mời cưới để hỗ trợ khách mời từ các quận xa.
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu chính
- Cung cấp bức tranh tài chính năm 2008 của Nhà hàng Khang Mỹ Lạc với doanh thu tăng trưởng qua 3 quý (từ 421,0 triệu đồng lên 974,5 triệu đồng) và lợi nhuận trước thuế quý 3 đạt 483,3 triệu đồng nhờ vào cao điểm mùa cưới.
- Lượng hóa các chỉ số đánh giá của khách hàng thông qua khảo sát thực tế tháng 5/2009: 58% đánh giá mùi vị ở mức trung bình; 46% đánh giá bày trí ở mức trung bình; 38% đánh giá bãi xe không tốt; 38% không hài lòng về tính thiếu đồng bộ của đồng phục; 0% khách hàng biết đến nhà hàng qua kênh tiệm áo cưới.
Đóng góp thực tiễn của đề tài
- Chuyên đề là công trình khảo cứu trực tiếp tại doanh nghiệp, chỉ rõ điểm nghẽn trong công tác marketing đơn lẻ, kiêm nhiệm tại một nhà hàng tiệc quy mô vừa mới chuyển đổi thành công ty.
- Đưa ra giải pháp mang tính ứng dụng cụ thể cho doanh nghiệp: mô hình tổ chức marketing 4 người, công thức mở rộng biên độ giá (tăng mức trần thêm 500.000 đồng/bàn), chính sách hoa hồng 3% cho 5 tiệm áo cưới vệ tinh tại quận Bình Tân, và giải pháp in sơ đồ chỉ dẫn lên thiệp cưới.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế của đề tài: Tác giả nêu rõ do hạn chế về mặt thời gian, dữ liệu khảo sát thực tế chỉ được thực hiện trong tháng 5/2009 với quy mô mẫu giới hạn trên địa bàn quận Bình Tân, chủ yếu tập trung vào nhóm khách hàng có mức thu nhập vừa và thấp; chưa khảo sát sâu được phân khúc khách hàng cao cấp hoặc khách hàng tại các quận lân cận.
- Hướng phát triển tiếp theo: Mở rộng phạm vi điều tra khách hàng sang các quận tiếp giáp, bổ sung phân tích định lượng về hiệu quả chi phí khi mở rộng các kênh truyền thông số hiện đại và tính toán điểm hòa vốn chi tiết cho từng gói thực đơn cao cấp mới.
Giá trị tham khảo
Chuyên đề tốt nghiệp này là tài liệu tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Nhà hàng - Khách sạn cần tài liệu thực tế về việc vận dụng khung lý thuyết 7P vào doanh nghiệp dịch vụ ăn uống quy mô vừa và nhỏ.
- Các nhà quản lý, chủ nhà hàng tiệc cưới bình dân đang tìm kiếm giải pháp tối ưu hóa kênh phân phối liên kết (tiệm áo cưới), quản trị cơ sở vật chất (bãi xe, gian tiệc) và thiết kế chính sách giá theo mùa vụ.
Câu hỏi thường gặp
1. Cơ cấu nhân sự và tổ chức bộ máy của Nhà hàng Khang Mỹ Lạc năm 2008 được phân bổ như thế nào?
Tổng số lao động chính thức của nhà hàng là 40 người (29 nam, 11 nữ), gồm 6 lao động gián tiếp (2 Ban Giám đốc, 2 Kế toán, 2 Kinh doanh) và 34 lao động trực tiếp (8 nhân sự bếp, 4 nhân viên tiếp đón, 15 nhân viên phục vụ bàn, 5 bảo vệ, 1 thu ngân, 1 quản lý tuyến trước). Về trình độ học vấn, có 5 người đạt trình độ Đại học - Cao đẳng, 8 người đạt Trung cấp và 27 người là lao động phổ thông. Trình độ ngoại ngữ còn thấp với 2 nhân sự có chứng chỉ B Anh văn và 3 nhân sự nói lưu loát tiếng Hoa.
2. Tình hình doanh thu và lợi nhuận của Nhà hàng Khang Mỹ Lạc biến động như thế nào trong 3 quý năm 2008?
Hoạt động kinh doanh của nhà hàng mang tính mùa vụ rõ rệt:
- Quý 1/2008: Doanh thu đạt 421,0 triệu đồng, chi phí 230,5 triệu đồng, lợi nhuận trước thuế 190,5 triệu đồng (tỷ suất lợi nhuận 45,30%).
- Quý 2/2008: Doanh thu tăng lên 534,0 triệu đồng (tăng 26,84%), lợi nhuận trước thuế đạt 253,3 triệu đồng (tăng 32,96%).
- Quý 3/2008: Doanh thu tăng vọt lên 974,5 triệu đồng (tăng 82,49% so với quý 2), lợi nhuận trước thuế đạt 483,3 triệu đồng (tăng 90,80%), tỷ suất phí giảm xuống còn 50,00% và tỷ suất lợi nhuận đạt 49,96% nhờ vào mùa cao điểm tổ chức tiệc cưới và liên hoan công ty.
3. Khảo sát thực tế tháng 5/2009 đã chỉ ra những điểm nghẽn nào trong chính sách xúc tiến và cơ sở vật chất của nhà hàng?
Về xúc tiến (Promotion), 45% khách hàng đến từ việc từng dự tiệc, 30% do người quen giới thiệu, 30% do đi ngang qua và 0% đến từ tiệm áo cưới liên kết; chương trình khuyến mại chưa đủ sức hút khi 75% khách tham gia chỉ vì trùng khớp số lượng bàn có sẵn. Về cơ sở vật chất (Physical evidence), 38% khách đánh giá bãi xe không tốt do chỉ có 1 cửa ra vào và 2 nhân viên soát/ghi vé gây kẹt xe khi tan tiệc; 38% đánh giá đồng phục không tốt vì nhân viên mặc đồ trắng tự do về kiểu dáng, làm giảm tính chuyên nghiệp.
4. Tác giả đề xuất phương án hợp tác cụ thể nào với các tiệm áo cưới để phát triển kênh phân phối?
Tác giả đề xuất thiết lập kênh phân phối trung gian bằng cách ký hợp đồng liên kết với 5 tiệm áo cưới trên địa bàn quận Bình Tân (Châu Doanh, Yến Linh, Kim Ngân, Bảo Ngọc, Kim Kiều). Nhà hàng sẽ chi trả mức hoa hồng 3% trên tổng doanh thu bàn tiệc được giới thiệu thành công, đồng thời cung cấp album thực đơn hình ảnh màu và cử nhân sự trực tiếp sang đào tạo thông tin cho nhân viên của các tiệm áo cưới.
5. Những đề xuất chính về hoàn thiện chính sách sản phẩm và giá cả là gì?
Về sản phẩm, nhà hàng cần cập nhật xu hướng từ các tạp chí chuyên ngành và chương trình ẩm thực truyền hình, bổ sung tỷ trọng các món lẩu/canh và món nướng để đáp ứng 68% nhu cầu khảo sát. Về giá cả, giữ nguyên giá sàn 600.000 đồng/bàn cho khách hàng thu nhập thấp, đồng thời tăng mức giá trần thêm 500.000 đồng (nâng lên mức 1.300.000 đồng/bàn) ngang bằng với đối thủ để bổ sung các món ăn cao cấp, mở rộng phân khúc phục vụ và gia tăng doanh thu.
Kết luận
Chuyên đề tốt nghiệp của tác giả Lý Mẫn Nhi đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về marketing mix 7P trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ nhà hàng. Thông qua việc phân tích kết quả kinh doanh năm 2008 và xử lý dữ liệu khảo sát khách hàng tháng 5/2009 bằng SPSS, nghiên cứu đã làm rõ những thế mạnh về giá và quy mô mặt bằng, đồng thời vạch ra các hạn chế về kênh phân phối, cơ sở vật chất và chất lượng phục vụ của Nhà hàng Khang Mỹ Lạc. Các giải pháp đề xuất về kiện toàn bộ máy marketing 4 người, mở rộng trần giá, liên kết mạng lưới 5 tiệm áo cưới với mức hoa hồng 3% mang lại giá trị thực tiễn rõ nét giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh tại thị trường quận Bình Tân.
