Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đồ án tốt nghiệp kỹ sư ngành Quản trị nhà hàng và dịch vụ ăn uống tại Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh (thực hiện bởi nhóm sinh viên Nông Đình Quyền, Vũ Ngọc Khánh Hồng, Lâm Hồng Phúc dưới sự hướng dẫn của TS. Trần Quang Trí, hoàn thành vào tháng 12/2021) tập trung giải quyết bài toán tái thiết lập hoạt động kinh doanh cho chuỗi nhà hàng ẩm thực Việt Wrap and Roll trong giai đoạn bình thường mới sau các đợt bùng phát của đại dịch Covid-19.

Lý do chọn đề tài xuất phát từ sự chuyển dịch của thị trường dịch vụ ăn uống (F&B) tại Việt Nam trước và trong khủng hoảng y tế:

  • Áp lực cạnh tranh từ thức ăn nhanh và các chuỗi ẩm thực ngoại: Xu hướng tiêu dùng thức ăn nhanh gia tăng tại các đô thị lớn đã cạnh tranh trực tiếp với phân khúc ẩm thực truyền thống. Đồng thời, sự thâm nhập của hàng loạt chuỗi ẩm thực Á, Âu (như Kichi-Kichi, Gogi) tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt.
  • Vị thế đặc thù của thương hiệu nghiên cứu: Wrap and Roll (thuộc Công ty Cổ phần Red Wok) là chuỗi nhà hàng tiên phong khai thác ẩm thực gói và cuốn thuần Việt với lịch sử hoạt động hơn 10 năm (tính đến thời điểm nghiên cứu năm 2021). Đây là một trong số rất ít thương hiệu Việt Nam thương mại hóa thành công hợp đồng nhượng quyền quốc tế (Master Franchise) ra thị trường nước ngoài (khởi đầu tại Singapore), chỉ xếp sau chuỗi Phở 24. Trước đề tài này, chưa có công trình học thuật nào nghiên cứu toàn diện về hoạt động marketing của chuỗi.
  • Tác động tiêu cực của đại dịch Covid-19: Ngành F&B chịu cú sốc lớn chưa từng có tiền lệ. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê (Bộ Kế hoạch và Đầu tư) trích dẫn trong văn bản:
    • Năm 2019, doanh thu dịch vụ lưu trú và ăn uống cả nước đạt ước tính 586,7 nghìn tỷ đồng (chiếm 11,9% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng, tăng 9,8% so với năm 2018).
    • Năm 2020, doanh thu khu vực này sụt giảm xuống còn 510,4 nghìn tỷ đồng (chiếm 10,1% tổng mức, giảm 14,68% so với năm 2019).
    • Quý I năm 2021, tăng trưởng ngành tiếp tục suy giảm thêm 4,49% so với năm 2020.
    • Tác động thực tế được minh chứng qua các trường hợp điển hình: Tàu nhà hàng Sài Gòn Princess giảm 80% lượng khách trong tháng 3 so với tháng trước và giảm 70% so với cùng kỳ, buộc cắt giảm 70% nhân sự; chuỗi Hachiban Ramen (Quận 1) phải cắt giảm 2/3 nhân sự và cho nhân viên nghỉ không lương khi thành phố yêu cầu tạm dừng hoạt động.
  • Vấn đề của Wrap and Roll: Do đại dịch ập đến bất ngờ, chuỗi nhà hàng rơi vào thế bị động, lượng khách sụt giảm nghiêm trọng, các chính sách marketing mix vận hành trước đó bộc lộ nhiều điểm hạn chế, chưa được tối ưu để thích ứng với trạng thái gián đoạn kinh doanh kéo dài.

Đồ án xác định 3 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  1. Xác định thực trạng tác động của Covid-19 đối với ngành nhà hàng nói chung và đối với chuỗi nhà hàng Wrap and Roll tại Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng.
  2. Xác định chiến lược Marketing mix hiện tại của chuỗi nhà hàng Wrap and Roll và xây dựng các giải pháp Marketing mix phù hợp để tái khởi động hoạt động trong giai đoạn hậu Covid-19.
  3. Đánh giá tác động của đại dịch Covid-19 và hiệu quả khả thi của chiến lược Marketing mix được đề xuất cho chuỗi nhà hàng Wrap and Roll tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing mix (theo khung 4Ps) cho chuỗi nhà hàng Wrap and Roll.
  • Đối tượng khảo sát: Nhà quản trị cấp trung, nhà quản trị cấp cơ sở, nhân viên đang công tác tại Wrap and Roll, các chuyên viên am hiểu marketing và khách hàng sử dụng dịch vụ của chuỗi.
  • Phạm vi không gian: Hệ thống chuỗi nhà hàng Wrap and Roll trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu diễn ra từ ngày 23/08/2021 đến ngày 04/12/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình tham chiếu

Đề tài xây dựng nền tảng dựa trên các lý thuyết quản trị và tiếp thị dịch vụ:

  • Khái niệm bản chất Marketing: Tiếp cận qua định nghĩa của Philip Kotler (quá trình tạo lập và chuyển giao giá trị thiết thực đến khách hàng để duy trì mối quan hệ và thu về lợi ích doanh nghiệp), Peter Drucker (mục tiêu marketing là thấu hiểu khách hàng sâu sắc để sản phẩm tự tiêu thụ), và định nghĩa chuẩn của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA).
  • Mô hình Marketing Mix 4Ps: Vận dụng khái niệm nguồn gốc từ Neil Borden (1953) và khung phân loại 4Ps kinh điển của E. Jerome McCarthy (1960) gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến/Chiêu thị (Promotion). Đồng thời, đề tài cũng xem xét mở rộng các khía cạnh dịch vụ liên quan đến con người (People), quy trình (Process) và cơ sở vật chất (Physical evidence) theo mô hình 7Ps.
  • Lý thuyết chiến lược cạnh tranh: Vận dụng lý thuyết của Michael E. Porter (2016) về mô hình 5 lực lượng cạnh tranh và các phản ứng chiến lược khi ngành rơi vào chu kỳ suy thoái.
  • Hệ thống tổng quan tài liệu đa quốc gia trong và ngoài nước:
    • Filipp Tarkovich (2021): Nghiên cứu chiến lược marketing của nhà hàng Kinza, làm rõ vai trò cấu trúc lại thực đơn, thiết lập giá bán phản ánh chất lượng nhưng không tạo ấn tượng sai lệch, hạn chế của vị trí mặt bằng và tính hiệu quả thấp của quảng cáo truyền thanh (6% chuyển đổi) so với mạng xã hội.
    • Novi Haryati (2021): Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại các chuỗi đồ uống cao cấp thời kỳ Covid-19, nhấn mạnh tiêu chuẩn an toàn phòng dịch, hạn chế thanh toán tiền mặt để giảm nguy cơ lây nhiễm.
    • TS. Carlin Nguyen, Jeffrey Anderson, Somak Banerjee (2020): Phân tích các chiến lược thích ứng với đại dịch, chỉ ra rằng việc hạ giá bán trực tiếp có thể gây tổn hại cho thương hiệu lâu năm; thay vào đó, các thương hiệu áp dụng hình thức trợ giá và gói combo (như Cheesecake Factory cung cấp combo 20 USD, ODO cung cấp hộp sushi 18 USD) kết hợp thiết lập điểm giao nhận an toàn.
    • Nguyễn Hoàng Bảo Linh (2018): Đánh giá chiến lược Marketing mix tại King BBQ Hai Bà Trưng, chỉ rõ nhược điểm khi niêm yết giá chưa tính thuế VAT và sự hạn chế của kênh truyền thông đơn lẻ.
    • Lương Hạnh (2020) & PV (2018): Các bài học tình huống về chiến lược định vị và tài trợ của KFC tại Nhật Bản gắn với lễ Giáng sinh, cũng như việc hợp tác thương hiệu giữa KFC và tựa game League of Legends (nhân vật Colonel KI) để tiếp cận tệp khách hàng trực tuyến.
    • Giáo trình Marketing dịch vụ (PGS. Phạm Thị Huyền, TS. Nguyễn Hoài Long, 2018) & Tiếp thị du lịch (MBA. Nguyễn Văn Dung, 2009): Khung lý luận về dịch vụ như một sản phẩm độc lập và ứng dụng công nghệ trực tuyến trong tiếp thị.

Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm

Nghiên cứu áp dụng thiết kế phương pháp hỗn hợp theo trình tự tuần tự khám phá (Exploratory Sequential Mixed Method), kết hợp chặt chẽ giữa định tính và định lượng:

Giai đoạn nghiên cứu Phương pháp thu thập Quy mô và đối tượng mẫu Kỹ thuật và công cụ xử lý Mục đích chính
Giai đoạn 1: Định tính (Thực hiện trong 1-2 tuần) Phỏng vấn bán cấu trúc (Semi-structured interview) $n = 10 - 15$ đáp viên, gồm các nhà quản trị cấp trung (Middle managers), nhà quản trị cấp cơ sở (Frontline managers) và nhân sự chủ chốt của chuỗi Wrap and Roll. Kỹ thuật chọn mẫu quả cầu tuyết (Snowball sampling). Thu thập qua biểu mẫu trực tuyến (Google Forms), gọi điện thoại phỏng vấn có ghi âm. Đảm bảo cam kết bảo mật và ẩn danh. Thu thập thông tin chiều sâu về thực trạng vận hành 4Ps của chuỗi, nhận diện bất cập nội bộ và ghi nhận các đề xuất thích ứng.
Giai đoạn 2: Định lượng (Thực hiện tiếp nối) Khảo sát bảng hỏi cấu trúc (Questionnaire survey) $n = 100 - 150$ người, bao gồm khách hàng mục tiêu, nhân viên và người có chuyên môn marketing liên quan đến chuỗi. Chọn mẫu quả cầu tuyết (Snowball sampling) phát triển từ mạng lưới đáp viên giai đoạn 1. Xử lý thống kê mô tả, tần số và tỷ lệ phần trăm. Kiểm định chéo (Double-check) tính xác thực của dữ liệu định tính; lượng hóa mức độ ảnh hưởng của dịch bệnh và tính khả thi của các phương án marketing đề xuất.

Nội dung chính theo từng chương

Phần A: Tổng quan đề tài

Trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh các chuỗi nhà hàng truyền thống chịu áp lực từ thức ăn nhanh và các biến cố kinh tế do Covid-19 gây ra. Thiết lập hồ sơ tổng quan về tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước, chỉ ra khoảng trống nghiên cứu khi các công trình trước đây chỉ dừng lại ở lý thuyết cạnh tranh chung mà chưa đi sâu vào giải pháp Marketing mix cụ thể cho chuỗi nhà hàng ẩm thực thuần Việt trong bối cảnh khủng hoảng. Xác định rõ định hướng đề tài, mục tiêu nghiên cứu 3 phần, đối tượng nghiên cứu (chiến lược Marketing mix), giới hạn thời gian (23/08/2021 đến 04/12/2021), phạm vi không gian (Thành phố Hồ Chí Minh) và lập kế hoạch thực hiện chi tiết.

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương này xây dựng khung lý thuyết toàn diện về Marketing và Marketing mix 4Ps (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến), làm rõ sự biến đổi của các yếu tố này trong ngành dịch vụ ẩm thực:

  • Trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Red Wok và chuỗi nhà hàng Wrap and Roll, bao gồm quá trình hình thành thương hiệu ẩm thực cuốn, đặc trưng văn hóa món ăn và cấu trúc thực đơn hiện tại.
  • Khảo sát bối cảnh thị trường kinh doanh nhà hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh: Áp lực chi phí mặt bằng cao, biến động giá nguyên vật liệu đầu vào và sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu quốc tế.
  • Phân tích đa chiều các tác động tiêu cực của Covid-19: Doanh thu toàn ngành giảm sút mạnh, các quy định giãn cách xã hội khiến chuỗi đứt gãy dòng tiền, nhân sự ngành F&B bị cắt giảm hàng loạt và hành vi của người tiêu dùng chuyển dịch căn bản từ ăn tại chỗ sang đặt hàng giao tận nơi với yêu cầu khắt khe về vệ sinh phòng dịch.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày chi tiết cơ chế vận hành của mô hình nghiên cứu hỗn hợp tuần tự khám phá:

  • Thiết lập quy trình thiết kế công cụ phỏng vấn định tính cho Giai đoạn 1 với hệ thống câu hỏi mở nhắm vào các rào cản vận hành Marketing mix của Wrap and Roll trong mùa dịch.
  • Mô tả phương thức tiếp cận mẫu bằng kỹ thuật Snowball để tiếp cận được các quản trị viên cấp trung và cấp cơ sở có chuyên môn sâu về vận hành chuỗi.
  • Thiết kế bảng hỏi khảo sát định lượng cho Giai đoạn 2, chuyển hóa các phát hiện từ phỏng vấn thành các biến số đo lường cụ thể về sản phẩm, giá bán, kênh phân phối và hoạt động xúc tiến trên mẫu khảo sát 100-150 người.
  • Quy định các nguyên tắc đạo đức nghiên cứu: Cam kết bảo mật danh tính, ghi âm có sự đồng thuận và cam kết hủy toàn bộ dữ liệu khảo sát sau khi hoàn thành đồ án.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Trình bày toàn bộ số liệu thu thập và kết quả phân tích thực nghiệm từ hai giai đoạn nghiên cứu:

  • Đánh giá tác động của đại dịch Covid-19: Phân tích định lượng các biến số tác động thông qua hệ thống biểu đồ và bảng số liệu về doanh thu, nhân sự, chi phí mặt bằng, gián đoạn hoạt động kinh doanh chính thống và sự thay đổi trong thói quen ăn uống của khách hàng.
  • Đánh giá thực trạng 4Ps hiện tại của Wrap and Roll:
    • Sản phẩm (Product): Cung cấp các món ăn thuần Việt mang tính đặc trưng, song bao bì mang về chưa chuẩn hóa cho việc bảo quản độ giòn/tươi của món cuốn; thực đơn thiếu các gói dinh dưỡng chuyên biệt mùa dịch.
    • Giá cả (Price): Mức giá hiện tại chưa thực sự cạnh tranh trong bối cảnh người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu; thiếu các gói sản phẩm trợ giá mang tính đồng hành.
    • Phân phối (Place): Phụ thuộc lớn vào các mặt bằng đắc địa và trung tâm thương mại vốn bị đóng cửa hoặc hạn chế lưu lượng trong dịch; quy trình liên kết với các ứng dụng giao đồ ăn công nghệ chưa thực sự tối ưu.
    • Xúc tiến (Promotion): Truyền thông chưa đa dạng hóa kênh tiếp cận; mức độ tương tác trực tuyến còn khiêm tốn; thiếu hụt các chiến dịch thông điệp xã hội mang tính kết nối cảm xúc với khách hàng.
  • Xây dựng và kiểm định 3 phương án chiến lược Marketing mix:
    • Chiến lược 1 (Tái định hình sản phẩm và kích cầu giá): Đa dạng hóa danh mục theo hướng bổ sung thực đơn tăng cường sức khỏe (healthy), tối ưu hóa thiết kế bao bì giao hàng, áp dụng các combo trợ giá cố định thay vì hạ giá niêm yết.
    • Chiến lược 2 (Tối ưu hóa phân phối và giao nhận an toàn): Tái cấu trúc không gian đón tiếp trực tiếp bảo đảm giãn cách y tế, thiết lập các điểm lấy hàng riêng biệt cho đội ngũ giao hàng công nghệ (shipper), mở rộng bán kính phục vụ trực tuyến.
    • Chiến lược 3 (Chuyển đổi số tiếp thị và cá nhân hóa trải nghiệm): Đẩy mạnh truyền thông qua nền tảng mạng xã hội, tổ chức các chương trình tích điểm hội viên số hóa, hợp tác chéo thương hiệu và gia tăng các gói ưu đãi trải nghiệm gia đình tại nhà.
  • Đối chiếu thực nghiệm với cơ sở lý luận: So sánh chi tiết từng khía cạnh của 3 chiến lược với các bài học kinh nghiệm từ mô hình quốc tế (Kinza, Cheesecake Factory, KFC) để khẳng định tính tương thích.

Phần C: Kết luận

Tổng hợp các kết quả nghiên cứu chính đạt được, đối chiếu mức độ hoàn thành so với 3 nhiệm vụ ban đầu. Trình bày trung thực các giới hạn về thời gian và mẫu khảo sát. Đưa ra các khuyến nghị khả thi gửi đến ban điều hành Công ty Cổ phần Red Wok nhằm hỗ trợ chuỗi Wrap and Roll nhanh chóng khôi phục thị phần trong giai đoạn bình thường mới.

Kết quả và đóng góp của đề tài

Kết quả nghiên cứu chính

Đồ án đã lượng hóa và phản ánh thực trạng của chuỗi nhà hàng thông qua hệ thống dữ liệu thực nghiệm:

  • Về tác động khủng hoảng: Xác nhận mức độ suy giảm của ngành dịch vụ ăn uống tương thích với bức tranh chung của cả nước (năm 2020 giảm 14,68%, quý I/2021 giảm 4,49%). Tại Wrap and Roll, đại dịch làm gián đoạn dòng khách trực tiếp, tạo áp lực lớn lên chi phí duy trì mặt bằng tại các vị trí đắc địa và làm suy giảm hiệu suất lao động do quy định hạn chế tiếp xúc.
  • Về đánh giá 4Ps thực trạng: Bảng khảo sát định lượng chỉ ra các điểm nghẽn của chuỗi: Kênh phân phối trực tiếp bị tê liệt tạm thời; kênh giao hàng gián tiếp gặp khó khăn do tính chất đặc thù của món cuốn (đòi hỏi rau sống tươi và bánh tráng không bị ỉu); chính sách giá chưa linh hoạt để tạo động lực mua hàng lặp lại.
  • Về đánh giá mức độ đồng thuận đối với 3 chiến lược đề xuất: Khảo sát định lượng trên mẫu $n = 100 - 150$ cho thấy sự ủng hộ vượt trội đối với việc giữ nguyên giá bán chuẩn và áp dụng trợ giá qua combo ưu đãi (tương tự kinh nghiệm của Cheesecake Factory 20 USD mà văn bản trích dẫn), thay vì cắt giảm giá niêm yết làm giảm uy tín thương hiệu.

Đóng góp về lý luận và thực tiễn

  • Ý nghĩa lý luận:
    • Đóng góp vào việc kiểm chứng mức độ thích ứng của mô hình Marketing mix kinh điển 4Ps trong điều kiện khủng hoảng kinh tế bất khả kháng tại một thị trường mới nổi như Việt Nam.
    • Bổ sung tài liệu thực nghiệm về ứng dụng mô hình nghiên cứu hỗn hợp tuần tự khám phá (Exploratory sequential mixed method) trong lĩnh vực dịch vụ ẩm thực truyền thống.
  • Ý nghĩa thực tiễn:
    • Cung cấp cơ sở khoa học để ban quản trị Red Wok và Wrap and Roll kịp thời điều chỉnh danh mục món ăn, cải tiến bao bì đóng gói bảo đảm tiêu chuẩn vệ sinh, và hoàn thiện chính sách phân phối đa kênh (omnichannel).
    • Giúp chuỗi xây dựng chính sách giá bảo toàn biên lợi nhuận thông qua các gói sản phẩm tích hợp, đồng thời số hóa hoạt động tiếp thị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trước các đối thủ chuỗi ngoại.
    • Làm tài liệu tham khảo cho các sinh viên ngành Quản trị nhà hàng trong việc phân tích tình huống thực tế của doanh nghiệp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Đồ án ghi nhận các hạn chế chính dựa trên phạm vi và điều kiện thực hiện:

  • Hạn chế về quy mô và phương pháp chọn mẫu: Do bối cảnh giãn cách xã hội trong giai đoạn từ tháng 8 đến tháng 12 năm 2021 tại Thành phố Hồ Chí Minh, việc tiếp cận đáp viên gặp nhiều khó khăn. Phương pháp chọn mẫu quả cầu tuyết (Snowball sampling) với quy mô định lượng $100 - 150$ người và định tính $10 - 15$ người chưa phản ánh hết được toàn bộ cơ cấu khách hàng đa dạng của chuỗi.
  • Hạn chế về không gian địa lý: Nghiên cứu chỉ tập trung vào các chi nhánh Wrap and Roll tại Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng khảo sát các chi nhánh tại Hà Nội hay các thị trường nhượng quyền quốc tế (Singapore).
  • Hạn chế về phạm vi mô hình: Đề tài chủ yếu tập trung sâu vào khung 4Ps, chưa phân tích đầy đủ và chuyên biệt các yếu tố mở rộng của dịch vụ như con người (People), môi trường vật chất (Physical evidence) và quy trình (Process) vốn có tính ảnh hưởng cao trong ngành F&B.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng khảo sát định lượng với cỡ mẫu lớn hơn ($n > 500$) và áp dụng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng tại nhiều tỉnh thành sau khi chuỗi đã mở cửa vận hành ổn định.
  • Nghiên cứu chu kỳ phục hồi dài hạn của khách hàng đối với ẩm thực truyền thống và đánh giá mức độ gắn bó thương hiệu (Brand loyalty) trong giai đoạn phục hồi kinh tế hoàn toàn.
  • Mở rộng ứng dụng toàn diện mô hình 7Ps hoặc khung trải nghiệm khách hàng số (Digital customer experience) trong quản trị nhà hàng.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị thiết thực cho các nhóm đối tượng học thuật và ứng dụng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị nhà hàng và dịch vụ ăn uống, Quản trị kinh doanh, Marketing: Nguồn tư liệu trực tiếp để tham khảo cách thức triển khai phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính - định lượng vào một đề tài tốt nghiệp có tính thời sự cao.
  • Nhà quản lý và chủ doanh nghiệp F&B: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về việc xử lý khủng hoảng, bài học kinh nghiệm trong việc định giá món ăn, cấu trúc lại thực đơn mang về và phương thức chuyển hướng tiếp thị số khi các kênh bán hàng truyền thống bị gián đoạn.
  • Phần nội dung đáng tham khảo nhất:
    • Chương 2 về quy trình thiết kế và thực hiện phỏng vấn bán cấu trúc kết hợp bảng hỏi kiểm định định lượng.
    • Phần phân tích đối chiếu thực nghiệm giữa các giải pháp 4Ps của Wrap and Roll với các nghiên cứu điển hình quốc tế (Kinza, Cheesecake Factory, KFC) tại Chương 1 và Chương 3.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nhóm tác giả lại lựa chọn chuỗi nhà hàng Wrap and Roll làm đối tượng nghiên cứu thay vì các chuỗi ẩm thực khác?

Theo văn bản, Wrap and Roll được lựa chọn dựa trên ba căn cứ xác thực:

  • Wrap and Roll là chuỗi nhà hàng kinh doanh ẩm thực thuần Việt tiên phong đưa món ăn cuốn vươn ra thị trường quốc tế (thị trường đầu tiên là Singapore).
  • Đây là thương hiệu ẩm thực Việt Nam hiếm hoi thành công với mô hình Master Franchise ra nước ngoài chỉ sau Phở 24 (tuy nhiên Phở 24 đã chuyển nhượng quyền sở hữu cho đối tác nước ngoài).
  • Thương hiệu đã có lịch sử phát triển hơn 10 năm tại thời điểm nghiên cứu nhưng chưa có bất kỳ công trình học thuật nào nghiên cứu chuyên sâu về chiến lược marketing của chuỗi.

2. Số liệu thống kê nào trong văn bản chứng minh mức độ thiệt hại của ngành dịch vụ lưu trú và ăn uống trong đại dịch Covid-19?

Văn bản dẫn chứng các số liệu chính thức từ Tổng cục Thống kê:

  • Doanh thu dịch vụ lưu trú và ăn uống năm 2019 đạt 586,7 nghìn tỷ đồng (tăng 9,8% so với 2018, chiếm 11,9% tổng mức).
  • Năm 2020, doanh thu giảm 14,68% so với năm 2019, xuống còn 510,4 nghìn tỷ đồng (chiếm 10,1% tổng mức).
  • Trong quý I/2021, tốc độ tăng trưởng của ngành dịch vụ lưu trú và ăn uống tiếp tục suy giảm 4,49% so với cùng kỳ năm 2020.
  • Về mặt vận hành thực tế: Tàu nhà hàng Sài Gòn Princess giảm 80% khách tháng 3 và cắt giảm 70% nhân sự; chuỗi Hachiban Ramen phải cắt giảm 2/3 nhân sự và tạm dừng hoạt động.

3. Phương pháp nghiên cứu được thiết kế như thế nào và quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu?

Đề tài sử dụng phương pháp hỗn hợp tuần tự khám phá (Exploratory sequential mixed method) chia làm 2 giai đoạn:

  • Giai đoạn 1 (Định tính): Phỏng vấn sâu bán cấu trúc từ 10 đến 15 người là nhà quản trị cấp trung, nhà quản trị cấp cơ sở và nhân sự chủ chốt của Wrap and Roll bằng kỹ thuật chọn mẫu quả cầu tuyết (Snowball sampling).
  • Giai đoạn 2 (Định lượng): Khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc từ 100 đến 150 người (khách hàng, nhân viên Wrap and Roll, cá nhân có chuyên môn marketing) bằng kỹ thuật Snowball để kiểm định lại dữ liệu thu được ở giai đoạn định tính.

4. Cơ sở lý luận trong văn bản đưa ra cảnh báo gì về chiến lược giá trong giai đoạn đại dịch?

Dẫn chứng từ nghiên cứu của Carlin Nguyen, Jeffrey Anderson và Somak Banerjee (2020) chỉ ra rằng: Các chuyên gia khuyến nghị doanh nghiệp ẩm thực lâu năm không nên hạ giá bán trực tiếp vì sẽ làm suy giảm giá trị định vị thương hiệu và tạo ấn tượng sai lệch về chất lượng sản phẩm. Thay vào đó, doanh nghiệp nên áp dụng hình thức trợ giá thông qua các gói sản phẩm (combo) với mức giá ưu đãi (như Cheesecake Factory tạo combo 7 món giá 20 USD, ODO bán hộp sushi 18 USD) để giảm bớt áp lực tài chính cho người tiêu dùng mà vẫn bảo vệ được giá trị cốt lõi của thương hiệu.

5. Khóa luận đã đề xuất bao nhiêu nhóm chiến lược Marketing mix cho chuỗi nhà hàng Wrap and Roll?

Đồ án đã xây dựng và kiểm định 3 nhóm chiến lược Marketing mix chính:

  • Chiến lược 1: Tái định hình sản phẩm (phát triển món ăn dinh dưỡng, bảo đảm an toàn phòng dịch, hoàn thiện bao bì giao hàng) kết hợp chính sách trợ giá qua combo.
  • Chiến lược 2: Tái cơ cấu hệ thống phân phối (tối ưu hóa điểm giao hàng an toàn cho shipper, bố trí mặt bằng đáp ứng quy tắc phòng dịch, mở rộng bán kính giao nhận).
  • Chiến lược 3: Tăng cường xúc tiến hỗn hợp trên nền tảng số hóa (đẩy mạnh truyền thông qua mạng xã hội, triển khai ưu đãi khách hàng thân thiết, hợp tác tiếp thị liên kết).

Kết luận

Đồ án tốt nghiệp của nhóm tác giả Nông Đình Quyền, Vũ Ngọc Khánh Hồng và Lâm Hồng Phúc đã hoàn thành nhiệm vụ nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp Marketing mix 4Ps cho chuỗi nhà hàng Wrap and Roll tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn tái khởi động hậu Covid-19. Công trình đã kết hợp phương pháp nghiên cứu tuần tự khám phá giữa phỏng vấn chuyên sâu 10–15 cán bộ quản lý và khảo sát định lượng 100–150 người để kiểm chứng tính xác thực của dữ liệu. Các phương án chiến lược được đề xuất bám sát khung lý thuyết tiếp thị dịch vụ và kinh nghiệm thực tiễn quốc tế, tập trung vào việc trợ giá thông minh, cải tiến bao bì giao nhận và đẩy mạnh truyền thông số hóa. Đây là công trình nghiên cứu ứng dụng có giá trị tham khảo rõ ràng cho công tác quản trị vận hành chuỗi F&B trong giai đoạn phục hồi kinh tế.