đặt vấn đề là mở rộng của chủng loại hàng hoá bằng cách nào? Công ty phải đưa ra quyết định lựa chọn một trong hai hướng, phát triển chủng loại hoặc bổ sung chủng loại hàng hoá. Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm KH, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. Ví dụ: Một cửa hàng tạp phẩm có 4 chủng loại: Bút, bật lửa, nước hoa và dao cạo; + Bề rộng của chủng loại: là sự phân giải về số lượng mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định: màu sắc, kích cỡ, công suất…; nói một cách đơn giản hơn là: mỗi chủng loại sản phẩm là một đơn vị tạo nên bề rộng của chủng loại hàng hóa của DN, theo ví dụ trên thì bề rộng của chủng loại sản phẩm của cửa hàng tạp phẩm là 4; + Quyết định về bề rộng sản phẩm: Để phát triển bề rộng của sản phẩm có 2 cách: - Nếu chủng loại sản phẩm hiện tại của công ty hẹp, thì có thể bổ sung thêm các chủng sản phẩm mới để tăng lợi nhuận, tăng độ an toàn, tận dụng năng lực sản xuất dư thừa, chiếm lĩnh thị trường còn bỏ trống. Các chủng loại sản phẩm mới có thể liên quan hoặc không liên quan đến các chủng loại sản phẩm hiện tại.
- Nếu bề rộng của danh mục sản phẩm rộng thì có thể thu hẹp, giảm bớt, loại bỏ một số chủng loại sản phẩm. Khi một công ty muốn chiếm lĩnh nhiều thị 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com trường thì họ sẽ áp dụng chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm. Ngược lại, khi công ty quan tâm đến tỷ suất lợi nhuận cao thì thường thu hẹp bề rộng của danh mục sản phẩm, bằng cách bỏ bớt các chủng loại sản phẩm ít sinh lời, chỉ nhằm vào các chủng loại sản phẩm sinh lời cao. Phát triển chủng loại: có 3 hướng: phát triển lên trên, xuống dưới hoặc theo cả 2 hướng, dựa trên 2 tiêu chí giá và chất lượng; Cao Chất lượng Thấp Thấp Giá cả Cao Hình 2.
Các chiến lược phát triển chủng loại SP Phát triển xuống dưới: phát triển thêm các chủng loại sản phẩm: với giá thấp và chất lượng thấp (tẩy, tăm…) Phát triển lên trên: phát triển thêm các chủng loại sản phẩm với mức giá cao hơn và chất lượng cao hơn (mỹ phẩm, quần áo thời trang…) Phát triển theo cả 2 hướng: Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm: dựa vào bề rộng mà công ty đã lựa chọn (cửa hàng tạp phẩm là 4) và đưa thêm những mặt hàng mới vào trong khuôn khổ đó: Ví dụ: bút: Không chỉ là bút bi mà còn thêm: bút mực, bút dạ, bút nước đủ màu: xanh, đỏ, đen… Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do người bán cung ứng trên thị trường/đem chào bán cho người mua; Các đặc tính của danh mục sản phẩm: + Chiều dài: tổng số mặt hàng doanh nghiệp kinh doanh: chiều dài sản phẩm của cửa hàng tạp hóa là 8, trong khi chủng loại sản phẩm là 4: bút bi, bút chì, bút mực, bút nước, bút chì, dao cạo, bật lửa, nước hoa; 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com + Bề rộng: tổng số danh mục sản phẩm DN kinh doanh; +Chiều sâu: tổng số phương án các mặt hàng kinh doanh; + Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm: phản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau, xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó; b. Quyết định về chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tập hợp những đặc tính không thể thiếu được của sản phẩm, được xác định bằng các thông số kỹ thuật có thể so sánh đo lường được. Nó tác động tới lợi nhuận và uy tín của công ty trên thị trường. Công ty không thể bán được nhiều, không thể giữ uy tín với khách hàng nếu sản phẩm của công ty chất lượng tồi.
Chất lượng sản phẩm tốt, sản phẩm đạt tiêu chuẩn kỹ thuật mới đươ ̣c người tiêu dùng lưạ cho ̣n, làm cho tốc độ tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn và ấn tượng tốt hơn đối với khách hàng. Chính vì thế công ty phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, có như thế thì phát triển thị trường mới đạt hiệu quả. Với những sản phẩm gốm gia dụng thì chất lượng của sản phẩm đáp ứng được các yêu cầu kỹ thuật, yêu cầu quản lý về vệ sinh an toàn theo quy chuẩn kỹ thuật của Bộ Y tế- QCVN 12- 4:2015/BYT có hiệu lực kể từ ngày 01/05/2016. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá: Nhãn hiệu sản phẩm hàng hóa là tín hiệu phân biệt sản phẩm cùng loại trong các hàng hóa cạnh tranh.
Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng hàng hoá có những đặc trưng gì? Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Nhãn hiệu có chức năng: khẳng định xuất xứ sản phẩm (ai là người bán gốc sản phẩm) và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm cạnh tranh; Ở mức độ cao hơn thì nhãn hiệu còn là sự cam kết có tính nhất quán của người cung ứng với KH về các cấp độ ý nghĩa của sản phẩm họ cống hiến cho thị trường; Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu: + Tên gọi: bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được; + Dấu hiệu của nhãn hiệu: bao gồm: biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù… và đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không đọc được; 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com • Vai trò của nhãn hiệu Người tiêu dùng xem nhãn hiệu là thành phần quan trọng của sản phẩm và tạo ra sự tin tưởng, an tâm về nguồn gốc, xuất xứ…; Liên quan tới tạo dựng hình ảnh nhằm truyền tải ý đồ định vị: một nhãn hiệu tốt phải đảm bảo tạo được liên tưởng về các giá trị được định vị và là những đặc điểm mà KH sẽ nhớ tới mỗi khi đối diện với sản phẩm; Lợi thế của một nhãn hiệu được KH công nhận: Tạo được vị thế với KH: lòng trung thành, giảm sự nhạy cảm trước những tình huống không có lợi cho DN, giảm xu hướng chuyển sang sử dụng sản phẩm của ĐTCT khi cạnh tranh khốc liệt; Khai thác tốt hơn phân đoạn thị trường: Nhờ vào danh tiếng: hàng hóa có thể bán được nhiều hơn với mức giá đắt hơn; Giá trị thương hiệu có thể chuyển nhượng, mua bán và thông qua nhiều hình thức thương mại: nhượng quyền thương mại; Được sự bảo hộ của pháp luật về tính cất độc đáo của sản phẩm, công nghệ, chống hàng giả, hàng nhái, tăng khả năng kiểm soát sản phẩm…; Hiệu quả truyền thông cao; • Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu - Quyết định về sử dụng nhãn hiệu gắn cho sản phẩm hàng hóa: đây là quyết định đầu tiên phải thông qua về việc công ty có gắn cho hàng hóa của mình tên nhãn hiệu không. Trước kia phần lớn hàng hóa không có tên nhãn hiệu. Những người sản xuất và trung gian đã bán hàng trực tiếp từ các thùng, hòm đựng không hề chỉ rõ người cung ứng. Thực tiễn gắn tên nhãn hiệu đã phổ cập rộng rãi đến mức độ là hầu như bất kỳ sản phẩm hàng hóa nào cũng đều có tên nhãn hiệu.
- Quyết định về chất lượng của sản phẩm hàng hóa đặc hiệu: khi làm hàng đặc hiệu người sản xuất phải thông qua quyết định về mức độ chất lượng và những đặc điểm khác của nó để đảm bảo giữ vững vị trí của nhãn hiệu trên thị trường mục tiêu. Một trong những công cụ chủ yếu để xác lập vị trí trong tay người bán là chất lượng sản phẩm hàng hóa. - Quyết định về quan hệ họ hàng của nhãn hiệu: Tên nhãn hiệu cá biệt: có lợi thế ở điểm nào? Lợi thế chủ yếu là công ty không ràng buộc thanh danh của 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com mình với việc chấp nhận sản phẩm đó. Nếu sản phẩm đó bị thất bại hay xem ra có chất lượng kém, thì không làm tổn hại đến tên tuổi của công ty.
Quyết định tên nhãn hiệu cá biệt cho phép công ty tìm kiếm một cái tên hay nhất cho từng sản phẩm mới. Tên mới tạo ra sự thích thú và niềm tin mới. Tên họ chung của tất cả các sản phẩm: tên họ chung cũng có những lợi thế. Chi phí phát triển sẽ ít hơn, bởi vì không cần nghiên cứu ”tên” hay chi phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra sự thừa nhận tên nhãn hiệu.
Hơn nữa, việc tiêu thụ sẽ mạnh nếu người sản xuất đã có danh tiếng. Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm. Khi mà một công ty sản xuất ra những sản phẩm hoàn toàn khác nhau, thì không nên sử dụng một tên họ chung. Để tránh nhầm lẫn các công ty thường hay sáng chế ra những tên họ khác nhau cho những loại sản phẩm chất lượng khác nhau trong cùng một lớp sản phẩm.
Cuối cùng, một số lại lựa chọn tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm. Tên công ty hợp pháp hóa, còn tên cá biệt thì cá biệt hóa sản phẩm mới. Một khi công ty đã quyết định chiến lược tên nhãn của mình, thì nó phải đứng trước nhiệm vụ lựa chọn một tên nhãn đặc biệt. Công ty có thể lựa chọn tên của một người, của địa phương, chất lượng, phong cách sống, hay tên tự đặt ra.
Quyết định về bao gói đối với sản phẩm hàng hoá: Bao gói đối với sản phẩm hàng hoá là một trong các yếu tố cấu thành sản phẩm hàng hoá hoàn chỉnh. Là phương tiện bảo vệ và giới thiệu sản phẩm trong quá trình đưa sản phẩm đến người tiêu dùng. Do vậy, đây là một công cụ đắc lực của hoạt động Marketing đòi hỏi các nhà quản trị Marketing phải đưa ra những quyết định hiệu quả.