Tổng quan nghiên cứu

Trong giai đoạn 2015–2017, thị trường gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ dưới tác động của hội nhập kinh tế quốc tế và làn sóng cạnh tranh từ các sản phẩm công nghiệp nhập khẩu chiếm hơn 60% thị phần nội địa. Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Gốm Luy Lâu tại tỉnh Bắc Ninh đã nỗ lực duy trì sản xuất với tổng sản lượng tiêu thụ tăng từ 1.811 sản phẩm năm 2015 lên 2.381 sản phẩm năm 2017, đạt mức tăng trưởng tích lũy 31,47%. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn đối mặt với rào cản lớn khi mạng lưới phân phối chỉ giới hạn ở 4 cửa hàng đại lý và ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp chiếm tỷ trọng dưới 5% tổng chi phí vận hành.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn tập trung vào việc giải quyết mâu thuẫn giữa năng lực sản xuất dòng gốm cổ truyền có lịch sử hơn 2.000 năm với hiệu quả thương mại hóa thực tế trên thị trường hiện đại. Mục tiêu cụ thể của đề tài bao gồm: hệ thống hóa cơ sở lý luận Marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp sản xuất gốm sứ; phân tích và đánh giá toàn diện thực trạng phối thức Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Gốm Luy Lâu trong giai đoạn 3 năm tài chính (2015–2017); từ đó đề xuất hệ thống giải pháp Marketing đồng bộ nhằm khai thông đầu ra cho sản phẩm.

Phạm vi không gian nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ phần Gốm Luy Lâu cùng các kênh phân phối liên kết tại Bắc Ninh, Bắc Giang, Huế và Thành phố Hồ Chí Minh. Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện qua việc cung cấp mô hình giải pháp giúp doanh nghiệp hướng tới mục tiêu tăng trưởng doanh thu 20% đến 25% mỗi năm, nâng tỷ lệ nhận diện thương hiệu tại các đô thị loại 1 từ 35% lên trên 70% và tạo việc làm ổn định cho hơn 60 cán bộ công nhân viên.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết Marketing kinh điển của Philip Kotler (1977) và William J. Stanton, xác định Marketing là quy trình quản trị toàn diện nhằm phát hiện, kích hoạt và thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng mục tiêu thông qua hoạt động trao đổi giá trị. Tiêu thụ sản phẩm được định vị là khâu quyết định sự sống còn của chu kỳ kinh doanh, đóng vai trò chuyển hóa hàng hóa thành giá trị tiền tệ để tái đầu tư mở rộng sản xuất.

Khung phân tích của đề tài xây dựng dựa trên mô hình Marketing Mix 4P tích hợp, bao gồm bốn trụ cột: Chiến lược sản phẩm (Product), Chiến lược định giá (Price), Chiến lược phân phối (Place) và Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Bốn khái niệm học thuật cốt lõi được áp dụng xuyên suốt gồm: Chiều sâu danh mục sản phẩm, Định giá theo giá trị cảm nhận, Kênh phân phối đa cấp và Truyền thông tiếp thị tích hợp. Đặc biệt, nghiên cứu tích hợp quy chuẩn kỹ thuật quốc gia QCVN 12-4:2015/BYT có hiệu lực từ ngày 01/05/2016 về vệ sinh an toàn bao bì, dụng cụ gốm sứ tiếp xúc trực tiếp với thực phẩm làm thước đo tiêu chuẩn chất lượng.

Cơ sở thực tiễn được củng cố bởi các nghiên cứu chuyên ngành, tiêu biểu như báo cáo của Cahners Advertising Research Report khẳng định 98,7% khách hàng chịu tác động trực tiếp bởi cấu trúc giá và khoảng 80% sản phẩm tiêu thụ mạnh định giá kết thúc bằng số lẻ. Bên cạnh đó, bài học kinh nghiệm từ Tập đoàn Noritake Nhật Bản với mạng lưới phân phối showroom tại hơn 100 quốc gia và Công ty Gốm Chu Đậu với doanh thu vượt 30 tỷ đồng năm 2015 nhờ chiến lược phát triển hơn 380 mẫu gốm vẽ vàng kim đã cung cấp luận cứ thực chứng giá trị cho đề tài.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự và thống kê tiêu thụ nội bộ của Công ty Cổ phần Gốm Luy Lâu trong giai đoạn 2015–2017, kết hợp các tài liệu ngành gốm sứ và chủ trương Cuộc vận động Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam. Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra bảng hỏi khảo sát trực tiếp.

Quy mô mẫu nghiên cứu gồm 100 đối tượng, phân bổ thành 4 cửa hàng đại lý phân phối thương mại và 94 khách hàng tiêu dùng cá nhân trực tiếp sử dụng sản phẩm gốm. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện kết hợp phân tầng theo nhóm khách hàng được áp dụng nhằm tối ưu hóa chi phí khảo sát, đồng thời bảo đảm thu thập ý kiến chuyên sâu từ những đối tượng đã có hành vi mua sắm thực tế tại các điểm bán.

Phương pháp phân tích số liệu sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả, phân tích so sánh chuỗi thời gian, phân tích cơ cấu tỷ trọng phần trăm và đánh giá định lượng theo thang đo Likert. Lý do lựa chọn các phương pháp này là nhằm phản ánh khách quan và lượng hóa chính xác 17 chỉ tiêu kinh tế - kỹ thuật của doanh nghiệp, giúp đối chiếu trực quan sự biến động của nguồn vốn, tài sản, sản lượng tiêu thụ và mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng biến số Marketing Mix trong giai đoạn nghiên cứu 2017–2018.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích số liệu thực tế giai đoạn 2015–2017 tại Công ty Cổ phần Gốm Luy Lâu chỉ ra những chuyển biến rõ nét về quy mô sản xuất và cấu trúc nội tại:

Sản lượng tiêu thụ có xu hướng tăng trưởng liên tục. Năm 2015 tổng số lượng sản phẩm tiêu thụ đạt 1.811 đơn vị, đến năm 2017 con số này đạt 2.381 đơn vị, tương ứng mức tăng 31,47% sau 3 năm, đạt tỷ lệ tăng trưởng bình quân 14,66% mỗi năm. Các dòng sản phẩm đóng góp tỷ trọng lớn nhất gồm lư hương, lục bình, tượng tam đa, ấm chén và đầu rồng thời Lý - Trần.

Cơ cấu lực lượng lao động gia tăng nhanh về số lượng và chất lượng kỹ thuật. Tổng số lao động tăng từ 41 người năm 2015 lên 51 người năm 2016 (tăng 24,39%) và đạt 60 người năm 2017 (tăng 17,65%). Trong đó, đội ngũ lao động kỹ thuật cao tăng từ 10 người (chiếm 24,39%) năm 2015 lên 19 người (chiếm 31,67%) năm 2017. Ngược lại, tỷ trọng lao động phổ thông giảm từ 34,15% xuống còn 23,33% do doanh nghiệp đẩy mạnh chuyên môn hóa công đoạn tạo hình và nung đốt. Cơ cấu giới tính ghi nhận tỷ lệ lao động nữ tăng từ 36,6% (15 người) lên 43,33% (26 người).

Tình hình tài chính và quản trị vốn lưu động có chuyển biến tích cực. Tài sản dài hạn năm 2016 tăng 385,37 triệu đồng (tương ứng 15,71%) so với năm 2015 và tiếp tục tăng 193,04 triệu đồng năm 2017 nhờ đầu tư lò nung hiện đại. Nợ phải trả giảm đều đặn 49,29 triệu đồng (năm 2016) và 95,05 triệu đồng (năm 2017), chứng minh khả năng tự chủ tài chính gia tăng. Hàng tồn kho năm 2017 giảm 195,35 triệu đồng so với năm 2016 nhờ tốc độ giải phóng sản phẩm cuối năm đạt hiệu quả cao.

Điểm nghẽn nghiêm trọng nằm ở hệ thống phân phối và xúc tiến bán hàng. Toàn bộ doanh nghiệp chỉ vận hành 4 cửa hàng đại lý, tập trung chủ yếu tại Bắc Ninh và một số tỉnh lân cận. Hoạt động quảng bá trực tuyến gần như chưa được khai thác khi chi phí truyền thông số chiếm dưới 10% ngân sách marketing, khiến sản phẩm gốm Luy Lâu chưa tiếp cận được tệp khách hàng tiềm năng tại các vùng kinh tế trọng điểm.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính dẫn đến việc giá bán sản phẩm gốm Luy Lâu tăng trong thời gian qua bắt nguồn từ sự leo thang của giá nguyên vật liệu cao lanh đầu vào tăng khoảng 12% đến 15% kết hợp chính sách điều chỉnh mức lương tối thiểu của nhà nước. Doanh nghiệp chủ yếu áp dụng phương pháp định giá cộng lãi vào chi phí, dẫn đến giá bán thiếu tính linh hoạt khi cạnh tranh với các dòng gốm công nghiệp sản xuất hàng loạt.

Để làm rõ các phát hiện nghiên cứu, dữ liệu được trực quan hóa thông qua biểu đồ tròn phản ánh cơ cấu doanh thu theo 4 thị trường trọng điểm, biểu đồ cột kép biểu diễn sự biến thiên giữa tài sản ngắn hạn và tài sản dài hạn qua 3 năm tài chính, cùng bảng đối chiếu ma trận định giá giữa 6 nhóm mặt hàng gốm Luy Lâu với các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp. Cách trình bày này giúp nhận diện rõ sự phụ thuộc doanh thu vào thị trường truyền thống Bắc Ninh và khu vực phía Bắc.

Khi so sánh đối sánh với mô hình thành công của Gốm Chu Đậu (đạt mức tăng trưởng sản lượng trên 30%/năm và phân phối các bộ bình gốm vẽ vàng giá từ 30 triệu đến 500 triệu đồng), Gốm Luy Lâu cho thấy sự chậm chân trong việc phân khúc khách hàng cao cấp. Doanh nghiệp vẫn tập trung quá nhiều vào các sản phẩm thông dụng với biên lợi nhuận thấp. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của các phát hiện trên khẳng định rằng, nếu không khẩn trương tái cấu trúc chính sách giá theo giá trị cảm nhận văn hóa và đa dạng hóa mạng lưới phân phối số, doanh nghiệp sẽ khó duy trì được đà tăng trưởng 14,66% trong những chu kỳ tiếp theo.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, hệ thống 4 giải pháp Marketing Mix then chốt được đề xuất cho Công ty Cổ phần Gốm Luy Lâu:

Thứ nhất, nâng cao chất lượng và đa dạng hóa danh mục sản phẩm theo quy chuẩn QCVN 12-4:2015/BYT. Phân xưởng sản xuất và Tổ thiết kế tạo hình cần đầu tư đồng bộ công nghệ lò hộp kiểm soát nhiệt độ nung 1.200 độ C, tiến hành nghiên cứu bổ sung từ 20 đến 30 mẫu sản phẩm mới thuộc dòng gốm mỹ nghệ phong thủy và gốm gia dụng cao cấp trong giai đoạn 2018–2019, phấn đấu nâng tỷ lệ thành phẩm đạt tiêu chuẩn loại 1 lên trên 92%.

Thứ hai, hoàn thiện chính sách định giá linh hoạt và chiết khấu thương mại bậc thang. Phòng Kinh doanh phối hợp với Phòng Kế toán chuyển đổi dần từ phương pháp định giá chi phí sang định giá theo giá trị cảm nhận văn hóa; áp dụng chính sách chiết khấu từ 8% đến 15% cho các trung gian thương mại đạt mức doanh số trên 100 triệu đồng mỗi tháng; thực hiện định giá khuyến mại theo đuôi số lẻ nhằm kích thích tâm lý tiêu dùng, mục tiêu nâng biên lợi nhuận ròng toàn công ty thêm 3,5% từ quý 3/2018.

Thứ ba, mở rộng và số hóa hệ thống kênh phân phối đa kênh. Ban Giám đốc chỉ đạo nâng số lượng điểm bán từ 4 cửa hàng hiện nay lên 12 đại lý ủy quyền tại Hà Nội, Quảng Ninh, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh trước năm 2020. Đồng thời, doanh nghiệp cần xây dựng website bán hàng chuẩn thương mại điện tử và liên kết gian hàng trên các sàn số lớn, đặt mục tiêu kênh trực tuyến đóng góp tối thiểu 25% tổng doanh thu vào cuối năm 2019.

Thứ tư, đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp và truyền thông giá trị di sản. Phòng Kinh doanh cần phân bổ ngân sách xúc tiến đạt tối thiểu 8% doanh thu năm; chủ động phối hợp với Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch cùng các công ty lữ hành tổ chức 2 sự kiện tour trải nghiệm làng nghề gốm Luy Lâu mỗi năm; tăng cường các chiến dịch quảng cáo đa phương tiện trên mạng xã hội nhằm quảng bá biểu tượng văn hóa gốm cổ Kinh Bắc giai đoạn 2018–2020.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị ứng dụng thực tiễn cao, đặc biệt phù hợp với 4 nhóm đối tượng:

Nhóm 1: Ban lãnh đạo và các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất thủ công mỹ nghệ. Luận văn cung cấp bài học kinh nghiệm thực tiễn về tối ưu hóa mô hình nhân sự 60 lao động, kỹ năng kiểm soát dòng tiền và giải pháp giải phóng 195,35 triệu đồng hàng tồn kho hiệu quả trong điều kiện thị trường biến động.

Nhóm 2: Chuyên viên Marketing và phát triển thị trường ngành hàng gốm sứ truyền thống. Người đọc có thể khai thác khung chiến lược Marketing Mix 4P chuyên biệt cho sản phẩm thủ công, từ nghệ thuật định giá giá trị di sản đến phương pháp mở rộng mạng lưới phân phối từ quy mô nhỏ 4 cửa hàng lên diện rộng.

Nhóm 3: Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing. Đề tài là tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp luận nghiên cứu kết hợp số liệu sơ cấp (100 mẫu khảo sát) và thứ cấp qua chuỗi thời gian 3 năm tài chính, giúp nâng cao kỹ năng xử lý dữ liệu và trình bày báo cáo học thuật.

Nhóm 4: Các cơ quan quản lý nhà nước, ban ngành xúc tiến thương mại và du lịch tỉnh Bắc Ninh. Luận văn cung cấp luận cứ khoa học xác đáng phục vụ công tác xây dựng chính sách bảo tồn làng nghề gốm cổ 2.000 năm gắn liền với chương trình xúc tiến du lịch văn hóa địa phương.

Câu hỏi thường gặp

Luận văn tiếp cận vấn đề Marketing cho sản phẩm gốm truyền thống dựa trên cơ sở lý luận nào? Nghiên cứu vận dụng mô hình Marketing Mix 4P của Philip Kotler kết hợp phương pháp định giá 3C và tiêu chuẩn an toàn kỹ thuật QCVN 12-4:2015/BYT. Khung lý thuyết này giúp chuyển đổi phương thức kinh doanh truyền thống sang cơ chế thị trường hiện đại cho 6 dòng sản phẩm gốm sứ chủ lực.

Tại sao doanh nghiệp cần chuyển đổi từ định giá cộng chi phí sang định giá theo giá trị cảm nhận? Chi phí nguyên liệu và lương nhân sự tăng liên tục tạo áp lực lớn lên giá thành. Khảo sát 100 khách hàng cho thấy định giá theo giá trị cảm nhận văn hóa 2.000 năm lịch sử giúp gốm Luy Lâu nâng giá trị gia tăng từ 15% đến 30% mà vẫn duy trì sức hút tiêu thụ mạnh mẽ.

Hạn chế lớn nhất trong hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần Gốm Luy Lâu là gì? Hạn chế lớn nhất là mạng lưới quá mỏng với duy nhất 4 cửa hàng đại lý, thiếu điểm bán tại các thị trường trọng điểm như Hà Nội. Thêm vào đó, việc chậm số hóa kênh phân phối trực tuyến làm đứt gãy khả năng tiếp cận phân khúc khách hàng trẻ tuổi tại các đô thị lớn.

Quy mô mẫu khảo sát 100 đối tượng đem lại độ tin cậy như thế nào cho kết quả nghiên cứu? Mẫu khảo sát gồm 4 trung gian thương mại và 94 người tiêu dùng trực tiếp giúp phản ánh khách quan toàn bộ chuỗi tiêu thụ giai đoạn 2015–2017. Dữ liệu lượng hóa chính xác tỷ lệ hài lòng về chất lượng men gốm, mẫu mã và nhận diện thương hiệu theo các tiêu chí thống kê chuẩn tắc.

Giải pháp nào mang tính đột phá nhất để nâng cao doanh số gốm Luy Lâu giai đoạn 2018–2020? Chiến lược đột phá nhất là phát triển dòng gốm mỹ thuật mạ vàng cao cấp kết hợp mô hình tiếp thị du lịch trải nghiệm di sản văn hóa. Hướng đi này giúp mở rộng quy mô lên 12 đại lý và hiện thực hóa mục tiêu tăng trưởng doanh thu 20% đến 25% mỗi năm.

Kết luận

  • Luận văn hệ thống hóa toàn diện khung lý thuyết Marketing Mix 4P chuyên sâu cho ngành gốm sứ thủ công mỹ nghệ trong nền kinh tế thị trường.
  • Đánh giá chân thực thực trạng kinh doanh giai đoạn 2015–2017 với mức tăng trưởng sản lượng 31,47% (từ 1.811 lên 2.381 sản phẩm) và quy mô lao động đạt 60 người.
  • Xác định rõ các nút thắt cốt lõi về sự thiếu hụt mạng lưới phân phối (4 cửa hàng), cơ cấu định giá đơn điệu và hạn chế trong công tác truyền thông số.
  • Hoàn thiện hệ thống 4 nhóm giải pháp Marketing Mix khả thi, gắn liền với các chỉ số đo lường hiệu suất cụ thể cho lộ trình 2018–2020.
  • Khẳng định giá trị khoa học và thực tiễn trong việc bảo tồn, thương mại hóa dòng gốm cổ truyền Luy Lâu có bề dày lịch sử hơn 2.000 năm của vùng đất Kinh Bắc.

Kế hoạch hành động tiếp theo đòi hỏi Ban Giám đốc Công ty Cổ phần Gốm Luy Lâu phê duyệt phương án tái cơ cấu kênh bán hàng và phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại ngay trong quý 4/2018. Quý độc giả, các nhà quản trị và nhà nghiên cứu quan tâm hãy tham khảo toàn văn luận văn thạc sĩ để áp dụng các giải pháp quản trị kinh doanh đột phá vào thực tiễn phát triển doanh nghiệp.